王 波

一、銀發(fā)旅游對整體旅游行業(yè)的重要意義

隨著老年人口隊伍日漸壯大，許多商家紛紛預見到“銀發(fā)市場”的無限商機，“銀發(fā)經(jīng)濟”也隨之活躍起來，一些與老年人相關(guān)的產(chǎn)業(yè)逐步發(fā)展，如養(yǎng)老地產(chǎn)、金融保險、老年娛樂休閑、養(yǎng)生康體業(yè)等。同時，寧波的整體經(jīng)濟水平在全省乃至全國也位于較好水平，據(jù)《2013年寧波市國民經(jīng)濟與社會發(fā)展統(tǒng)計公報》的調(diào)查與統(tǒng)計結(jié)果顯示，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入40971元，農(nóng)村居民人均純收入23011元，分別比上年實際增長7.5%和9.5%，從2008—2013年，65歲以上老人來寧波旅游占國內(nèi)游客的比重從4.1%提高到9.5%。寧波各縣市區(qū)當?shù)鹊匾布娂娡瞥觥跋﹃柤t旅游”、“銀發(fā)旅游”路線及產(chǎn)品，老年旅游產(chǎn)品的類型豐富多樣，老年旅游產(chǎn)品供給體系進一步完善，名列前茅的地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平以及富庶的居民生活為寧波的老年人外出、旅游奠定了經(jīng)濟基礎(chǔ)，銀發(fā)旅游作為老年娛樂產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，倍受城市老年人的喜愛，如何能緊緊抓住這些“銀發(fā)”旅游的消費潛力，使旅游企業(yè)能更多地從銀發(fā)一族的旺盛需求獲得其中的商機與利潤，正日益受到旅游管理部門、行業(yè)從業(yè)企業(yè)的重視，正也是本文的研究意義所在。

二、銀發(fā)旅游影響要素因子及調(diào)查問卷設(shè)計制定

本文研究的最終效果取決依賴于統(tǒng)計問卷的科學設(shè)計及數(shù)據(jù)采集對象的合理選擇，為此，在寧波本地企業(yè)的配合下，本文設(shè)計了將調(diào)查問卷設(shè)計由受訪者的個人背景信息、老年旅游目的地的決策影響因素認知、老年旅游產(chǎn)品偏好、老年旅游空間流動規(guī)律及老年旅游消費水平預測五部分組成。

受訪者的個人背景信息包括個人的性別、學歷、現(xiàn)在或退休前所從事職業(yè)、平均月收入、主要收入來源、現(xiàn)居住狀況七項變量調(diào)查;而統(tǒng)計問卷中的老年旅游目的地決策影響因素認知調(diào)查主要由16個分項構(gòu)成，分別是旅游費用多少、個人興趣、住宿條件、餐飲條件、交通條件、旅游時間、旅游距離的遠近、環(huán)境優(yōu)美度、旅游安全度、旅游地的知名度、旅游區(qū)條件空氣清新、購物設(shè)施等;其他部分二級因子則由圍繞老年人參加旅游的目的、景區(qū)類型偏好、旅游模式偏好、旅游方式偏好、旅游時間偏好、以及在旅游過程中餐飲、住宿類設(shè)施類型的偏好、消費數(shù)據(jù)的預計及老年旅游目的地消費類型偏好等分別各自展開，力求因子的盡可能完備。

目前，調(diào)查問卷已通過企業(yè)的協(xié)助，分別利用寧波本地外出跟團旅游、來旅行社咨詢、進行客戶回訪、網(wǎng)上隨機調(diào)研等多種形式場景進行問卷發(fā)放及數(shù)據(jù)采集，共計劃發(fā)放調(diào)查問卷600張，已發(fā)放并回收有效問卷520張，調(diào)查問卷及數(shù)據(jù)采樣率高于85%，基本滿足數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析的數(shù)據(jù)要求。

三、銀發(fā)旅游影響指標統(tǒng)計與因子計算

在經(jīng)濟指標統(tǒng)計與分析中，我們一般采用因子分析法，也就是運用降維的理念，通過研究指標結(jié)構(gòu)體系的內(nèi)部聯(lián)系與差異，從而把多數(shù)指標簡化為幾個不相關(guān)綜合指標統(tǒng)計分析的一種多元統(tǒng)計與分析過程。

在對500多份采集到的旅游調(diào)查問卷數(shù)據(jù)通過spss輸入后，采用采用描述統(tǒng)計功能勾選“將標準化數(shù)據(jù)保存為變量”的選項來對原始數(shù)據(jù)進行第一步標準化KMO處理。KMO值的檢驗是將數(shù)據(jù)進行因子分析之前的準備，通過由變量間簡單相關(guān)系數(shù)及二級偏相關(guān)系數(shù)的互相比值大小來決定本統(tǒng)計的結(jié)果準確率:

取樣足夠度0.794球形校驗 卡方12369.091

Df 140 sig 002

從KMO處理值中可以得出，0.794＞0.6，該次抽樣調(diào)查適合做因子分析，并能達到較好的分析結(jié)果。

由于旅游企業(yè)對本次調(diào)查的大力支持，本次有效問卷在SPSS輸入校驗后，排除誤數(shù)據(jù)及不良表格，可達到有效問卷450余張，大于一般調(diào)查問卷的60%良好問卷回收率，因此，在問卷系統(tǒng)輸入后，通過因子表換和旋轉(zhuǎn)，可得到因子分析符合矩陣表如下:

變量 因子1 因子2 因子3 因子4 因子5旅游費用 .112 .113 －.089 .45 .67旅游時間 .22 .34 .12 .12 .78旅游距離 .012 .23 .56 .78 .124旅游環(huán)境 .078 .52 .34 .023 .015景點知名度 .78 －.19 .068 －.43 .08住宿條件 .35 .12 .87 .276 .315交通條件.012 .34 .24 .62 .18.156 －.81 .312 .79 .56購物設(shè)施服務(wù)態(tài)度 .04 .27 .49 .15 .41老年適應度 .15 －.28 .107 .171 .28

四、銀發(fā)旅游企業(yè)指標分析與市場策略建議

通過各因子分析中得出各因子的得分數(shù)據(jù)，我們再應用spss中聚類分析方法，嘗試將銀發(fā)旅游依據(jù)度假決策度劃分為3類和4類，再通過結(jié)果對比和篩選，可以得出由于劃分為3類時，抵達次數(shù)13次達到數(shù)據(jù)收斂，且最小距離符合要求，能較好解釋問卷結(jié)果與分析反映問題。

再結(jié)合其他如銀發(fā)旅游者的年齡學歷，社會層次、旅游經(jīng)歷、家庭情況等各項因素綜合分析，在聚類分析后，我們可以得出影響老年人在選擇旅游目的地時的因子重要性程度排序為:

自然環(huán)境＞安全度＞交通條件＞社會環(huán)境＞個人興趣＞餐飲條件＞住宿條件＞費用多少＞旅游地知名度＞距離遠近＞購物設(shè)施＞度假時間。

因此，為了促進銀發(fā)旅游行業(yè)的綜合發(fā)展，旅游管理部門及行業(yè)從業(yè)企業(yè)要做到:

1、完善銀發(fā)旅游市場細分

在調(diào)查中，不同人口屬性特征的行為特征均能表現(xiàn)出一定差異，但其中年齡及性別的銀發(fā)消費者表現(xiàn)的差異最多，我們可以以性別和年齡再進行二次市場細分，如性別組團、70年齡組團、60年齡組團等不同層次的旅游團體，不同團體采用不同的營銷策略及服務(wù)方法，對銀發(fā)旅游市場再進行二次細分。

2、完善銀發(fā)旅游服務(wù)設(shè)施

老年人對各類旅游的輔助設(shè)施需求比一般旅游者更大，而且直接影響到了旅游好感程度，旅游從業(yè)者因不斷加強旅游服務(wù)設(shè)施的功能開發(fā)，尤其針對銀發(fā)旅游者，如安全引導設(shè)施、便利超市、急救措施、消防安全等等，確保老年人在旅游時能像其在居家生活一樣，感到旅游場所的便利，從而形成二次旅游度的意向提高。

3、完善銀發(fā)旅游營銷渠道

與一般年輕人不同，銀發(fā)旅游者得知旅游信息、制定旅游計劃時從網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體獲得的幫助較少，這就需要旅游企業(yè)加強渠道建設(shè)，通過居民小區(qū)、行業(yè)會展、報紙雜志等老年人習慣的各類傳統(tǒng)媒體開展旅游營銷服務(wù)，互從老年人的子女角度出發(fā)，以“親情”為線定制及推廣各類銀發(fā)旅游產(chǎn)品。

4、提高從業(yè)人員服務(wù)水平

旅行社的導游及服務(wù)人員在對待銀發(fā)旅游者時，需要付出更多的服務(wù)誠意與耐性，盡可能在旅游過程中，通過生活起居的全方位服務(wù)來展現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)質(zhì)形象，如照顧老年人的作息習慣、飲食習慣、行動習慣等，從而使銀發(fā)旅游者對旅游企業(yè)產(chǎn)生差異化的服務(wù)影響度，由“幫帶”影響推動企業(yè)在行業(yè)中的競爭發(fā)展。

五、總結(jié)

總之，隨著社會的發(fā)展與老齡化程度的不斷加大，銀發(fā)旅游必將成為旅游行業(yè)發(fā)展的又一新亮點，只有通過政府、社會、企業(yè)等方面的共同努力，才能緊緊抓住這一行業(yè)發(fā)展的趨勢，并從中找到對應的解決辦法與企業(yè)策略，從而推動銀發(fā)旅游者與旅游行業(yè)的“雙贏”發(fā)展。(作者單位:寧波職業(yè)技術(shù)學院國際商貿(mào)系)

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