楊帆

0 引言

電子商務(wù)是指通過(guò)計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)商務(wù)模式的各個(gè)環(huán)節(jié)，采用電子支付方式實(shí)現(xiàn)交易，通過(guò)快遞物流方式實(shí)現(xiàn)商品運(yùn)輸[1-2]。傳統(tǒng)的電商模式主要有B2B（Business To Business）、B2C（Business To Customer）、C2C（Customer To Customer）等。相比傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式，O2O（Online to Offline）是近幾年興起的新興電子商務(wù)模式，其更注重服務(wù)性消費(fèi)。線(xiàn)下商家通過(guò)這種模式減少了店鋪具體地理位置的依賴(lài)性；用戶(hù)通過(guò)平臺(tái)能夠根據(jù)豐富、全面和及時(shí)的商家信息快速篩選并訂購(gòu)滿(mǎn)意的商品或服務(wù)；O2O平臺(tái)利用其本地化程度較高的優(yōu)勢(shì)，不僅能帶來(lái)大規(guī)模高黏度的消費(fèi)者，從而進(jìn)一步獲取到更多的商家資源。還能為商家提供額外的增值服務(wù)。

本文以“餓了么”外賣(mài)訂餐平臺(tái)為例，具體分析其電子商務(wù)業(yè)務(wù)流程，探究其推薦系統(tǒng)和搜索引擎優(yōu)化方式，并對(duì)其平臺(tái)上的商家信息進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和分析[3]，通過(guò)上述研究過(guò)程，深入了解外賣(mài)訂餐平臺(tái)的電子商務(wù)模式特點(diǎn)。

1 外賣(mài)訂餐平臺(tái)電子商務(wù)模式分析

“餓了么”外賣(mài)平臺(tái)是第三方的O2O電子商務(wù)平臺(tái)，以第三方電子商務(wù)服務(wù)為基礎(chǔ)，通過(guò)計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)通信實(shí)現(xiàn)各個(gè)餐飲實(shí)體店與顧客的普通商務(wù)活動(dòng)，同時(shí)涉及兩方或者更多方之間的信息流、資金流和物流的活動(dòng)。它是傳統(tǒng)商務(wù)與電子商務(wù)進(jìn)行結(jié)合而催生的創(chuàng)新模式，把人們每天都需要的餐飲活動(dòng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂餐完成，并由商家自行提供送餐上門(mén)服務(wù)。

外賣(mài)訂餐平臺(tái)提供的是外賣(mài)的預(yù)定和送貨上門(mén)服務(wù)，它采用的電子商務(wù)模式將進(jìn)入平臺(tái)的商家與顧客范圍都定位在某一城市的特定的較小區(qū)域中，平臺(tái)角色定位為提供外賣(mài)服務(wù)的實(shí)體快餐店，撮合用戶(hù)尋找自身地理位置附近的實(shí)體快餐店完成訂餐，而平臺(tái)是零庫(kù)存。

由于平臺(tái)提供的商品是快餐，其商品的配送方式與傳統(tǒng)B2C電子商務(wù)模式相比具有時(shí)效性高、服務(wù)質(zhì)量高等要求。不能應(yīng)用傳統(tǒng)的 B2C商品配送流程，由于平臺(tái)中的商家與訂餐顧客都在一定范圍內(nèi)的同一區(qū)域中，使得外賣(mài)訂餐平臺(tái)可以方便管理商鋪的配送，對(duì)商鋪下達(dá)商品的配送指令，傳統(tǒng)物流快遞中的多個(gè)環(huán)節(jié)可以通過(guò)該方式被優(yōu)化，從而讓商家自行解決配送過(guò)程。訂餐平臺(tái)的商品業(yè)務(wù)流程，如圖1所示：

圖1 “餓了么”訂餐平臺(tái)的商品業(yè)務(wù)流程

平臺(tái)的電子商務(wù)模式具有以下3個(gè)優(yōu)點(diǎn)：

平臺(tái)可以使用某種算法統(tǒng)籌規(guī)劃，按照用戶(hù)的訂單信息合理安排，從而降低配送費(fèi)用。

顧客在下單后很快的時(shí)間內(nèi)就可以拿到訂購(gòu)的外賣(mài)，這樣才能滿(mǎn)足用戶(hù)的核心。

需求，增強(qiáng)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

對(duì)配送環(huán)節(jié)進(jìn)行統(tǒng)一管理，平臺(tái)對(duì)商家的商品配送和訂餐客戶(hù)接收商品這兩個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行管理和監(jiān)督，提升用戶(hù)購(gòu)物感受。通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高客戶(hù)對(duì)平臺(tái)的用戶(hù)體驗(yàn)與忠誠(chéng)度。

此模式下各方利益分析：

顧客利益：在這種電子商務(wù)模式下，顧客在平臺(tái)訂購(gòu)商品時(shí)可以享受到以下的好處：

節(jié)省時(shí)間，只需要在網(wǎng)上下訂單，商家就可以將外賣(mài)快速的送貨上門(mén)。

透明消費(fèi)，用戶(hù)可以參考別的用戶(hù)對(duì)商鋪的評(píng)價(jià)，選擇自己喜歡的外賣(mài)進(jìn)行下單。

商家利益與前景

商鋪節(jié)省了傳統(tǒng)的網(wǎng)站建設(shè)與推廣的繁瑣流程，只需要與平臺(tái)進(jìn)行合作，發(fā)布相關(guān)信息，即可在商鋪所在區(qū)域內(nèi)進(jìn)行推廣并獲得訂單。

平臺(tái)利益與前景

平臺(tái)投入主要在于平臺(tái)的建設(shè)、平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)、維護(hù)，團(tuán)隊(duì)管理和人力資源等相關(guān)成本。

平臺(tái)利潤(rùn)主要來(lái)源于以下幾方面：商家的服務(wù)費(fèi)用和商品推廣費(fèi)用。通過(guò)吸引來(lái)的用戶(hù)群體產(chǎn)生的潛在價(jià)值，吸引風(fēng)險(xiǎn)投資。

2 推薦系統(tǒng)與搜索引擎優(yōu)化

電子商務(wù)推薦系統(tǒng)是通過(guò)某種方式獲取某些顧客的個(gè)人喜好、習(xí)慣等信息，整合分析并向用戶(hù)推薦信息、商品的程序[4]。這樣的系統(tǒng)可以縮短網(wǎng)站與用戶(hù)之間的距離，向用戶(hù)提供個(gè)性化的建議，增強(qiáng)網(wǎng)站的吸引能力。推薦系統(tǒng)是一種進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的電子服務(wù)。因?yàn)椋娮由虅?wù)推薦系統(tǒng)是電子商務(wù)的一個(gè)重要組成部分和研究熱點(diǎn)。它的作用表現(xiàn)在：把網(wǎng)站瀏覽者轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)者、提高電子商務(wù)網(wǎng)站的交叉銷(xiāo)售能力、提高顧客對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度、優(yōu)化電子商務(wù)網(wǎng)站等。

2.1 信息輸入

推薦系統(tǒng)需要通過(guò)一些用戶(hù)相關(guān)信息的輸入，為用戶(hù)提供合適的商戶(hù)推薦，信息輸入主要分為顯式信息輸入和隱式信息輸入。

顯式數(shù)據(jù)的獲取，主要是用戶(hù)在使用平臺(tái)時(shí)直接提供的信息。比如用戶(hù)在訂餐時(shí)首先要選擇用戶(hù)所在的地理位置區(qū)域，按照用戶(hù)所在區(qū)域向其推薦周?chē)纳虘?hù)。用戶(hù)的訂餐記錄反應(yīng)了用戶(hù)的飲食偏好，包含了用戶(hù)口味方面的喜好和消費(fèi)習(xí)慣方面的信息，這些都是推薦時(shí)候的重要依據(jù)。用戶(hù)用餐后的評(píng)價(jià)也是重要的信息來(lái)源，包括口味是否合適，性?xún)r(jià)比，送餐時(shí)間等信息都可以作為后來(lái)推薦的依據(jù)。同樣，用戶(hù)可能并不愿意花過(guò)多時(shí)間來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)，這也需要一定的激勵(lì)機(jī)制。

隱式的信息獲取主要是通過(guò)用戶(hù)使用網(wǎng)站過(guò)程中的行為記錄獲取有意義的信息。比如用戶(hù)對(duì)頁(yè)面的點(diǎn)擊、停留時(shí)間、用戶(hù)在最終確定某個(gè)餐食之前瀏覽的路徑都可以作為數(shù)據(jù)挖掘和推薦的依據(jù)。比如一個(gè)用戶(hù)連續(xù)瀏覽了多家提供牛肉面的店鋪，而最終用戶(hù)選擇了價(jià)格最低的那一家店鋪。那么該用戶(hù)可能對(duì)牛肉面情有獨(dú)鐘，而且對(duì)價(jià)格考慮較多。對(duì)于這類(lèi)用戶(hù)進(jìn)行推薦的時(shí)候推薦價(jià)格便宜的面食可能是比較好的選擇。

更多時(shí)候，顯式獲取和隱式獲取在實(shí)際應(yīng)用中結(jié)合起來(lái)使用效果較好。通過(guò)多種方式、從多個(gè)角度獲取客戶(hù)的信息可以增加數(shù)據(jù)獲取的效率和效果。

2.2 推薦方式

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如果用戶(hù)還沒(méi)有選擇一個(gè)商家，那么推薦系統(tǒng)就要根據(jù)用戶(hù)的資料和信息推薦適合消費(fèi)者的商家，而如果用戶(hù)已經(jīng)選定了一個(gè)商家，那么推薦系統(tǒng)需要在這個(gè)商家提供的食品范圍內(nèi)根據(jù)用戶(hù)的口味或者喜好推薦合適的食品。關(guān)于推薦系統(tǒng)的處理，主要采取基于內(nèi)容的推薦方式、基于協(xié)同過(guò)濾的推薦方式和基于流行度的方式等推薦方式綜合使用。

2.21 基于內(nèi)容的推薦方式

基于內(nèi)容過(guò)濾的推薦方式，主要思想是根據(jù)歷史信息，使用用戶(hù)瀏覽或訂購(gòu)商品的某些特征來(lái)過(guò)濾信息，并將相似的商品推薦給用戶(hù)。如對(duì)于填寫(xiě)了口味、愛(ài)好等內(nèi)容的用戶(hù)就可以根據(jù)這些關(guān)鍵詞來(lái)過(guò)濾店鋪或者菜譜來(lái)進(jìn)行推薦，對(duì)于喜歡吃辣的用戶(hù)，平臺(tái)可以推薦其選擇以辣味作為標(biāo)準(zhǔn)選擇特殊的餐廳或者店鋪內(nèi)的比較辣的菜。

對(duì)于沒(méi)有填寫(xiě)有關(guān)信息但經(jīng)常通過(guò)平臺(tái)訂餐的用戶(hù)也可以從用戶(hù)的歷史訂單中獲取用戶(hù)的偏好。比如一個(gè)用戶(hù)經(jīng)常會(huì)選擇10元到15元的含有雞腿的餐食，那么再次推薦時(shí)也可以從同類(lèi)商品中選擇。如果一個(gè)用戶(hù)每次選擇的餐食幾乎都不相同，那么說(shuō)明用戶(hù)喜歡嘗試不同的口味，平臺(tái)推薦時(shí)會(huì)選擇那些用戶(hù)沒(méi)有嘗試過(guò)的品種。

2.22 基于協(xié)同過(guò)濾的推薦方式

協(xié)同過(guò)濾，也被稱(chēng)為社會(huì)過(guò)濾，是最早被成功使用的一種方法，能夠在推薦系統(tǒng)中尋找客戶(hù)之間的相關(guān)性?；趨f(xié)同過(guò)濾的推薦方式也可以用于上海外賣(mài)網(wǎng)中，這需要網(wǎng)站已經(jīng)建立了一些用戶(hù)數(shù)據(jù)，比如已有用戶(hù)的偏好信息，用戶(hù)在同一次或不同次訂單的選擇等。通過(guò)這些信息建立用戶(hù)的偏好矩陣，然后通過(guò)計(jì)算準(zhǔn)備推薦的顧客和系統(tǒng)中其他顧客之間的相關(guān)性，綜合分析這些相似顧客的評(píng)價(jià)，從而形成該顧客的偏好預(yù)測(cè)。最后找到相似顧客的偏好，向這個(gè)客戶(hù)進(jìn)行推薦。

2.23 基于流行度的推薦方式

基于流行度方式的想法是非常直觀的，向顧客推薦目前最受歡迎的產(chǎn)品一般是非常流行的，顧客也希望知道最為暢銷(xiāo)的商品信息。對(duì)于上海外賣(mài)網(wǎng)，就可以向顧客推薦最近大家最喜歡的餐廳或者最暢銷(xiāo)的菜品，這種方式的推薦對(duì)于那些苦于不知道想吃些什么的顧客或許非常的有幫助，如果他們從中收益將進(jìn)一步提高網(wǎng)站的價(jià)值。

2.3 搜索引擎優(yōu)化

搜索引擎優(yōu)化（SEO）是隨著搜索引擎的發(fā)展而興起的一種網(wǎng)站優(yōu)化技術(shù)，搜索引擎優(yōu)化是改進(jìn)平臺(tái)網(wǎng)站流量，從而提高平臺(tái)在搜索引擎自然搜索結(jié)果排名的過(guò)程。SEO對(duì)網(wǎng)站的推廣很重要，當(dāng)用戶(hù)利用搜索引擎查詢(xún)時(shí)，排名靠前意味著更容易被檢索到。

已經(jīng)知道該網(wǎng)站但不記得具體域名的用戶(hù)，他們會(huì)到百度或者google中搜索“外賣(mài)”、“上海外賣(mài)”這樣的關(guān)鍵詞，“餓了么”都會(huì)排在很靠前甚至第一位。這也說(shuō)明了“餓了么”平臺(tái)在百度的搜索引擎優(yōu)化方面下了很大的功夫。

2.31 關(guān)鍵詞的優(yōu)化

關(guān)鍵詞在搜索引擎搜索和排名中具有關(guān)鍵性的作用，要提高平臺(tái)排名，首先就要選擇合適的關(guān)鍵詞，并合理突出這些關(guān)鍵詞?！梆I了么”平臺(tái)在