隨著互聯(lián)網(wǎng)等新媒體技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，以媒介融合為特征的全媒體傳播格局日益顯現(xiàn)，為地方治理帶來了全新的輿論環(huán)境和技術(shù)平臺，深刻影響了社會話語結(jié)構(gòu)，悄然改變著社會公眾與地方政府之間的互動模式。面對這一變化，不少地方政府在執(zhí)政理念和施政方式上表現(xiàn)出種種保守、被動或不適，執(zhí)政能力和社會權(quán)威受到一定考驗，政府公信力流失的風(fēng)險有所增加。

一、全媒體環(huán)境對地方政府公信力建設(shè)的影響

調(diào)查顯示，全媒體環(huán)境對地方政府公信力建設(shè)的影響主要體現(xiàn)在“公眾傳播行為的嬗變”、“輿論生態(tài)環(huán)境的挑戰(zhàn)”、“社會治理方式的變革”三個方面。

公眾傳播行為的嬗變。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體技術(shù)給公眾帶來了全新的媒介體驗，也深刻影響了公眾的傳播行為。與10年前相比，一方面，公眾獲取信息的途徑和方式更加多元，媒介接觸度和依存度更高；另一方面，公眾由被動的信息接受者向主動的信息生產(chǎn)者和傳播者轉(zhuǎn)變，社會信息接受者與傳播者之間的界限越來越模糊。首先，媒介使用習(xí)慣發(fā)生變化。有78.5%的受訪者平均每天上網(wǎng)時間在1小時以上，62.5%的人平均每天上網(wǎng)時間在2小時以上。全媒體環(huán)境下，公眾獲取有關(guān)政府報道的渠道更加多元，與此同時，公眾通過網(wǎng)絡(luò)了解時政類信息的渠道也十分豐富，且不斷向移動化發(fā)展。其次，公眾傳播角色的轉(zhuǎn)變。全媒體環(huán)境下，公眾完成了從被動的信息接受者到主動的信息傳播者的角色轉(zhuǎn)變。有75.5%的公眾傾向于通過媒體將自己與政府部門的交流經(jīng)歷與他人分享。如果要表揚政府部門或政府工作人員，公眾最常用的三種渠道依次是：微博（54.5%）、論壇（22%）、微信（10.5%）。如果要投訴舉報政府部門或政府工作人員，公眾最常用的三種渠道依次是：12345政府熱線電話（50.5%）、南京網(wǎng)絡(luò)問政平臺（19.5%）、微博（18%）。這表明，公眾更愿意選擇能解決實際問題、辦事效率更高的渠道反映訴求。“12345政府熱線”于2010年10月28日開通，由南京市紀委牽頭，整合了分散在11個區(qū)政府、83個市級部門、17個公共企事業(yè)單位的熱線服務(wù)電話，實現(xiàn)了“一個號碼找政府”。開通四年多來，群眾共呼入來電307萬次，在線解答73.7萬個，派發(fā)工單96.5萬個，工單辦結(jié)率達97%，話務(wù)員回訪率達100%，群眾滿意和基本滿意率分別達92%。

輿論生態(tài)環(huán)境的挑戰(zhàn)。全媒體環(huán)境下，地方政府所面臨的輿論生態(tài)環(huán)境更加復(fù)雜，輿論監(jiān)督強化，輿論風(fēng)險增加。尤其值得關(guān)注的是，輿論環(huán)境的變化往往會對社會心態(tài)造成影響，從而間接影響公眾對政府公信力的評價。調(diào)查表明，互聯(lián)網(wǎng)已成為輿論監(jiān)督的主陣地。約28%的受訪者認為“輿論監(jiān)督力度空前，政府不敢為所欲為”，約26.5%的人認為“輿論環(huán)境復(fù)雜多變，網(wǎng)絡(luò)謠言層出不窮”，約24.5%的人認為“思想價值觀念多元，政府話語權(quán)被削弱”，約21%的人認為“網(wǎng)絡(luò)仇官情緒蔓延，政府形象屢遭歪曲”。這表明，網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境給地方政府帶來的挑戰(zhàn)是多層面的。而且，全媒體環(huán)境下，地方政府所面對的輿論風(fēng)險因素更多。在被問及“你認為當前互聯(lián)網(wǎng)上對地方政府負面信息曝光和批評最多的群體是哪一類”時，排在前三位的分別是：“媒體記者”（26.5%）、“網(wǎng)絡(luò)水軍”（20.5%）、“上訪戶”（17%）。同時，網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境給社會心態(tài)帶來的“負能量”值得警惕。在被問及“看到網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于地方政府的負面信息，您的態(tài)度一般會如何”時，42%的受訪者表示“將信將疑，主要依靠自己判斷”，21.5%的人表示“根本不關(guān)心”，19%的人表示“早已失望，麻木了”，9.5%的人表示“不相信，網(wǎng)絡(luò)虛假信息太多”，8%的人表示“深信不疑”。選擇“根本不關(guān)心”、“早已失望，麻木了”、“深信不疑”的受訪者人數(shù)占樣本總數(shù)的比例為48.5%，這反映出當前社會上的消極心態(tài)比較嚴重。

社會治理方式的變革。媒介融合所帶來的新技術(shù)環(huán)境也在悄然改變著地方政府的社會治理方式，現(xiàn)代社會治理所要求的公開透明、互動參與、民主科學(xué)、公共服務(wù)特征更加顯現(xiàn)。調(diào)查表明，政府信息公開有助于增強公眾對地方政府的信任度，社會公眾對政府信息公開的要求也越來越高。全媒體環(huán)境下，政府與社會之間交流互動的機會越來越多，社會公眾與政府之間的渠道也更加豐富。網(wǎng)絡(luò)問政成為公眾與政府溝通的渠道之一，社會公眾更關(guān)心網(wǎng)絡(luò)問政解決現(xiàn)實問題的功能和效率。以政務(wù)微博為代表的“微服務(wù)”受到了社會公眾的認可，而且網(wǎng)民對政務(wù)微博的公共服務(wù)功能期待更高。全媒體環(huán)境下，社會公眾參與公共決策的機會越來越多，社會公眾參與公共決策的方式也十分豐富。在被問及“您是通過哪種方式參與政府公共決策或公共話題的討論”時，33.5%的受訪者選擇“上網(wǎng)發(fā)言”，26.5%的人選擇“網(wǎng)絡(luò)問政平臺”，23%的人選擇“網(wǎng)絡(luò)調(diào)查”，14%的人選擇“政府熱線電話”，2.5%的人選擇“給報社寫信”，0.5%的人選擇“聽證會”。在被問及“這些公共決策或話題的參與是否增加了您對政府的了解和信任”時，有57%的受訪者選擇“是”，26.5%的人選擇“不好說”，16.5%的人選擇“否”。

二、全媒體環(huán)境下地方政府公信力建設(shè)存在的問題

近年來，地方政府在運用全媒體塑造政府形象、維護政府公信力方面做了諸多可貴的探索，網(wǎng)絡(luò)問政、全媒體直播行風(fēng)政風(fēng)評議、書記市長在線訪談、開通政務(wù)微博及政務(wù)微信等均在政民互動中拉近了黨和政府與群眾的距離。但與全媒體環(huán)境的迅猛發(fā)展及公眾對政府公信力建設(shè)的需求和期望相比，還有不小的差距。

適應(yīng)全媒體格局傳播政府形象的能力不足。全媒體環(huán)境促成了虛擬世界中官方輿論場和民間輿論場的分野。官方權(quán)威聲音雖然繼續(xù)在官方輿論場占據(jù)主導(dǎo)地位，但在民間輿論場的影響力和滲透力則大打折扣。這與官方宣傳在傳播理念、傳播渠道、傳播方式上與全媒體環(huán)境一定程度上相脫節(jié)有關(guān)。首先，傳播理念滯后。這不僅表現(xiàn)為內(nèi)容上的大而空，囿于傳統(tǒng)媒體時代的“元敘事”表述，對公眾生活的關(guān)注度不夠，無形中形成了與公眾的疏遠與隔閡；而且報道形式相對固化，官樣文章居多，貼近公眾、為公眾喜聞樂見的文章偏少。其次，正面宣傳單向灌輸方式偏離全媒體傳播的要求。在信息傳播者、受眾、信息生產(chǎn)者界限逐漸模糊合一的全媒體時代，正面報道仍以政府通過媒體這個中介和載體到公眾的單向傳播為主，互動和交流的欠缺是政府在民間輿論場影響有限的一個限制因子。最后，正面報道尤其是統(tǒng)計數(shù)據(jù)的真實性廣受質(zhì)疑。統(tǒng)計數(shù)據(jù)“被增長”、人均數(shù)據(jù)“被平均”每每被熱議便是一個明顯的例證。

利用新媒體技術(shù)進行信息發(fā)布的能力不足。政府信息的公開透明程度、發(fā)布的及時度既是現(xiàn)代服務(wù)型政府建設(shè)的題中應(yīng)有之義，也是衡量和評價政府公信力高低的一個指標?，F(xiàn)實中，政府信息發(fā)布在公開范圍、時效性、平臺建設(shè)與維護等方面還存在若干不足。首先，信息公開范圍有限，甚至不公開。這點在調(diào)查問卷中也有反映，在被問及“南京市各級政府及基層組織中，公信力最差的”這一問題時，有19%的被調(diào)查者選擇區(qū)級政府，最主要的理由就是“信息不公開”。信息公開程度和范圍不夠、信息公開不及時也使得政府網(wǎng)站的日常關(guān)注度相對較低，只有1%的受調(diào)查者通過政府網(wǎng)站了解時政類信息。其次，信息發(fā)布平臺數(shù)量少，維護乏力。一方面，新媒體平臺建設(shè)滯后于技術(shù)發(fā)展和公眾需求；另一方面，政務(wù)網(wǎng)站成擺設(shè)，“啞巴”官方微博時有出現(xiàn)。如南京市白下區(qū)住建局官網(wǎng)曾被曝出除官員名字外其他一片空白。這些都折射出政府部門在應(yīng)用新媒體傳播方式進行信息發(fā)布上的欠缺，遠跟不上信息快速便捷傳播的要求。最后，在被動信息發(fā)布如網(wǎng)絡(luò)問政平臺上，還存在發(fā)帖限制、部門間“踢皮球”、回應(yīng)慢引發(fā)的當事人不滿等問題。

應(yīng)用新技術(shù)平臺匯集民意的能力不足。全媒體為民主參與提供了全新的平臺和渠道，促進了公眾參與社會事務(wù)意識的復(fù)蘇與覺醒，而政府部門在吸納公眾參與、征集民意進行民主決策、科學(xué)決策方面還是任重而道遠。事前漠視民意調(diào)查。在重大基建項目、涉及民生的重大事項上根本不做民意調(diào)查，無視公眾呼聲的事情屢見不鮮。如重大項目開工前期公眾參與缺位，下情上達渠道不通暢，致使民怨沸騰、輿論嘩然。民意征集、分析、匯總的渠道和方式方法存在偏頗。網(wǎng)絡(luò)可以反映部分群體的民意，卻并不等同于全部民意。不同群體在新媒體使用上的差異、網(wǎng)上調(diào)查對網(wǎng)絡(luò)民意的放大與沉默均說明多渠道、多方式進行民意調(diào)查的必要性和重要性。

面對新輿論環(huán)境處置社會危機的能力不足。經(jīng)濟社會雙轉(zhuǎn)型時期，現(xiàn)實矛盾多，映射到網(wǎng)絡(luò)上便是熱點輿情多發(fā)，這無疑對地方政府網(wǎng)情應(yīng)對提出了更高的要求。在輿情應(yīng)對上，政府部門還面臨著思維、態(tài)度、方式方法上的不適應(yīng)。首先，是“不愿說”、“不敢說”心理帶來的“沉默是金”現(xiàn)象。在網(wǎng)情初現(xiàn)及發(fā)酵升溫階段，掌握著權(quán)威信息的部門如果無視網(wǎng)絡(luò)關(guān)切，在第一時間不發(fā)聲，民間猜測、質(zhì)疑之聲甚至謠言則會滋生蔓延，事件后續(xù)處理也會事倍功半，政府形象及公信力也會因之受損。對事件的真相信息“捂著”、“瞞著”，不僅無助于事件的解決，也無法消除對涉事部門的廣泛質(zhì)疑。其次，回應(yīng)不當、回應(yīng)不實誘發(fā)次生熱點輿情，透支政府公信力。最后，輿論引導(dǎo)乏力，應(yīng)對效果有限。政府部門回應(yīng)更多著眼于就事論事、息事寧人，而非修復(fù)，甚至重塑政府形象及公信力。其實，每一波輿情危機對政府而言既是一個挑戰(zhàn)，也是一次機遇。如何在減少可炒作因素的基礎(chǔ)上回應(yīng)，并通過回應(yīng)再造政府公信力是政府部門所面臨的一個重大課題。

三、全媒體環(huán)境下加強地方政府公信力建設(shè)

是一項系統(tǒng)工程

全媒體時代，加強地方政府公信力建設(shè)是一項系統(tǒng)工程，出發(fā)點在政府，落腳點在公眾，媒體是溝通兩者之間的橋梁，也是政府公信力建設(shè)中所需要重視的外部環(huán)境。

嚴于自律，扎扎實實搞好政府建設(shè)。政府誠信是社會誠信的基礎(chǔ)，是引領(lǐng)社會誠信建設(shè)的“風(fēng)向標”。地方政府只有立身正、為政正，才能聚人心、合眾力。無論外界環(huán)境如何變化，政府自身言行始終是政府公信力的根源，加強政府公信力建設(shè)，歸根到底還是要加強政府自身建設(shè)。同時，社會公眾對政府公信力的評價是一個動態(tài)的過程，社會越是進步，資訊越是發(fā)達，社會公眾對政府的要求就越高。因此，全媒體環(huán)境下，地方政府應(yīng)以改革創(chuàng)新的精神推進自身建設(shè)，著力解決社會最關(guān)心、群眾最期盼的問題，如民生建設(shè)、環(huán)境保護、政務(wù)公開、反腐敗工作等，不斷提升科學(xué)執(zhí)政、民主執(zhí)政的能力和水平。

創(chuàng)新理念，塑造好傳播好政府形象。在媒介社會，公眾對政府公信力的評價是通過傳播來實現(xiàn)的。同樣一個正面題材，表達方式、傳播手段不同，宣傳效果就會不同。在信息技術(shù)飛速進步、社會傳播格局深刻變化的全媒體時代，政府公信力的塑造與傳播必須跟上時代節(jié)拍，融入時代潮流，積極適應(yīng)環(huán)境、條件的變化，不斷創(chuàng)新工作理念、手段和內(nèi)容。與日新月異的媒介環(huán)境相比，不少地方在政府形象傳播的理念、內(nèi)容、方式均表現(xiàn)出保守和落后。尤其是一些空洞文章和官話套話，不僅無法感染吸引公眾，還容易引起公眾的反感。因此，在傳播多樣化、互動化、碎片化的全媒體時代，地方政府必須摒棄過去那一套傳統(tǒng)媒體背景下的宣傳思路和話語體系，更加重視受眾體驗和傳播效率，創(chuàng)新內(nèi)容和形式，強調(diào)互動參與，把政府形象塑造好、傳播好。

搭臺互動，善用新媒體優(yōu)化公共服務(wù)。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體使政府與社會公眾的交流互動更加便捷，也為地方政府創(chuàng)新社會管理、優(yōu)化公共服務(wù)提供了新平臺和新技術(shù)。以“@南京發(fā)布”為龍頭的“城市政務(wù)微博群”建立以來，致力于打造高效便捷的“一站式”城市公共服務(wù)平臺。交通、衛(wèi)生、環(huán)保、教育等相關(guān)部門利用新媒體適時發(fā)布本地方、各部門的政務(wù)信息，24小時之內(nèi)受理網(wǎng)友咨詢、投訴、建議，并及時回復(fù)網(wǎng)民。同時，不斷豐富“微服務(wù)”的形式，積極運用微寄語、微訪談、微建議、微話題、微直播等新方式，精心策劃溝通政民、服務(wù)市民的活動，吸引市民參與城市管理，理性表達訴求，受到市民青睞。因此，全媒體環(huán)境下，地方政府應(yīng)與時俱進，充分利用好新平臺和新技術(shù)，在交通、教育、醫(yī)療、衛(wèi)生等民生領(lǐng)域，創(chuàng)新服務(wù)形式，優(yōu)化服務(wù)內(nèi)容，提升服務(wù)水平，加強與社會公眾的互動，引導(dǎo)公眾有序參與地方治理，形成適應(yīng)現(xiàn)代社會發(fā)展要求的社會治理體系。

善導(dǎo)方向，在危機事件中主導(dǎo)輿論環(huán)境。社會轉(zhuǎn)型期，各種矛盾易發(fā)多發(fā)，自然災(zāi)害、環(huán)境污染、食品安全、公共衛(wèi)生等突發(fā)性公共危機事件頻發(fā)，“風(fēng)險社會”特征初現(xiàn)端倪，社會治理的新問題不斷涌現(xiàn)，給地方政府帶來了前所未有的考驗。與此同時，地方治理所處的輿論環(huán)境越來越復(fù)雜，輿論監(jiān)督的壓力、謠言傳播的風(fēng)險、網(wǎng)絡(luò)水軍的炒作等多種干擾因素交織疊加，增加了危機事件處理的難度。稍有不慎，就容易引發(fā)次生事件，給政府工作造成被動，令政府權(quán)威和公信力受損。2011年的溫甬線動車事故，鐵道部新聞發(fā)言人的一句“至于你們信不信，我反正信了”經(jīng)媒體傳播后引起軒然大波，直接導(dǎo)致公眾對鐵道部門的不信任。新媒體時代，處理媒體事件，與媒體打交道已是政府治理社會的應(yīng)有之義，也是提升政府執(zhí)政能力的重中之重，更是政府官員的必備素養(yǎng)。為此，地方政府應(yīng)積極適應(yīng)全新的輿論環(huán)境，強化風(fēng)險意識，善于研究全媒體環(huán)境下社會輿情的傳播規(guī)律，更加審慎地處理社會危機，牢牢把握輿論引導(dǎo)主動權(quán)。

知錯立改，以積極態(tài)度回應(yīng)輿論監(jiān)督。目前，我國的民主監(jiān)督機制仍然較薄弱，以媒體監(jiān)督為代表的監(jiān)督可以有效彌補這種缺陷。尤其網(wǎng)絡(luò)上公眾自發(fā)的群體效應(yīng)往往給政府相關(guān)部門帶來一定壓力，倒逼政府部門重視網(wǎng)民的意見和建議。面對網(wǎng)民的質(zhì)疑、媒體的詢問，地方政府要有“聞過則喜”的雅量，歡迎和鼓勵輿論監(jiān)督，認真做好回應(yīng)工作。地方政府應(yīng)充分尊重公眾的知情權(quán)、參與權(quán)與監(jiān)督權(quán)，積極運用新媒體技術(shù)，提高政府信息公開水平，完善公共決策制度，“創(chuàng)造條件讓人民批評政府、監(jiān)督政府”、“讓權(quán)力在陽光下運行”。對一些社會熱點應(yīng)積極調(diào)查，快速處理，及時回應(yīng)，在良性互動中樹立權(quán)威和公信力。南京市紀委官方微博“@鐘山清風(fēng)”開通以來，面對輿論監(jiān)督回應(yīng)迅速、處置利落，透明、務(wù)實、高效的作風(fēng)贏得社會尊重和輿論好評，公信力和影響力得到充分體現(xiàn)。2013年4月2日，新華社江蘇分社在曝光南京公車掃墓現(xiàn)象時，主動轉(zhuǎn)發(fā)給“@鐘山清風(fēng)”，為市紀委及時展開調(diào)查、回應(yīng)社會關(guān)切贏得了寶貴時間。面對輿論批評要敢于動真格，出實招，不能“板子高高舉起，輕輕打下”。尤其是針對官員腐敗、機關(guān)作風(fēng)等群眾反映強烈的社會頑疾，更要有刮骨療傷、壯士斷腕的勇氣和魄力。要善于團結(jié)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，學(xué)會傾聽普通網(wǎng)民的聲音，在真誠溝通中尋求共識，在良性互動中培養(yǎng)默契，打造全媒體環(huán)境下的“網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一戰(zhàn)線”。

（執(zhí)筆：劉斌、龔冬梅、余飛、林寧、趙文?。?/p>

責(zé)任編輯：戴群英