□孫景樂

“數(shù)字化土著”與“數(shù)字化移民”之間的矛盾
——中國廣播之媒介分眾論

□孫景樂

摘要：麥克盧漢提出的“媒介即訊息”，現(xiàn)代科技的快速發(fā)展推動了網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)的巨大發(fā)展。就廣播媒體而言，實(shí)現(xiàn)了從信息化到數(shù)字化的跨越。由于“東學(xué)西漸”的思想，中國開始了傳統(tǒng)廣播學(xué)習(xí)西方媒介融合發(fā)展道路。但目前以手機(jī)媒體為載體的APP客戶端和網(wǎng)絡(luò)廣播媒體出現(xiàn)了種種弊端，新興電臺只能算是現(xiàn)代人在互聯(lián)網(wǎng)上娛樂的一種工具軟件，不能稱之為真正的電臺。所以新媒體不可能完全替代傳統(tǒng)媒體，“數(shù)字化土著”與“數(shù)字化移民”需要共同存在，分眾論油然而生，遵循“分眾論”是給媒體今后發(fā)展提供的另一平臺。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)廣播媒體；新媒體；弊端；分眾論

一、廣播媒介融合發(fā)展的浪潮

“媒介融合”一詞，是在《自由的科技》一書中提出“傳播形態(tài)融合”：指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢。媒介融合的過程就是“一”型媒介向“X”型媒介過度的過程，現(xiàn)在隨著科技以及媒介的發(fā)展，媒介融合出現(xiàn)了諸多全新的特質(zhì)，例如：從技術(shù)、所有權(quán)、文化、組織結(jié)構(gòu)、新聞采編技能等方面融合。①20世紀(jì)90年代，科技的快速發(fā)展推動了全球各個領(lǐng)域的改革創(chuàng)新，就媒體而言，實(shí)現(xiàn)了從信息化到數(shù)字化的跨越。從新媒體打出“黃金一小時(shí)”招牌后，對于傳統(tǒng)媒體確實(shí)是一個不小的打擊，于是“媒介融合”的呼聲越來越高漲。早在1999年，江蘇電臺就提出建立“兩網(wǎng)一站”的構(gòu)想，著手組建“網(wǎng)絡(luò)信息中心”，開始了江蘇電臺最早以整臺為單位在互聯(lián)網(wǎng)平臺拓展傳統(tǒng)廣播事業(yè)的創(chuàng)新嘗試。同年，湖南電臺也開辦了自己的網(wǎng)站——湖南廣播在線，為了尋找湖南電臺在此騰飛的助推器。這些都是傳統(tǒng)廣播與新媒體的初步融合嘗試，而現(xiàn)如今廣播媒體追求實(shí)現(xiàn)的是具有世界一流水準(zhǔn)及前瞻性的“廣播全媒體制作中心”，這是于2014年6月9日新掛牌成立的上海廣播電臺東方廣播中心（SMG）所提出的設(shè)想。

（一）中國廣播媒介融合

分析現(xiàn)在中國媒介融合方面還處于發(fā)展中模式，其主要為“內(nèi)容”+“服務(wù)”這兩方面。傳統(tǒng)媒體往往以內(nèi)容取勝，然而新媒體在“服務(wù)”上占足了優(yōu)勢。1.內(nèi)容融合：在1983年美國學(xué)者戴默和其他幾位學(xué)者在《融合連續(xù)統(tǒng)一體：媒介新聞編輯部合作研究的一種模式》中提出“融合連續(xù)統(tǒng)一體”這個概念。這個概念分為以下幾種模式：交互推廣、克隆、合競、內(nèi)容分享、融合。②2.服務(wù)融合：說起新媒體所提供的“服務(wù)”來彌補(bǔ)廣播最大的缺點(diǎn)就是“互動性”。傳統(tǒng)廣播媒體作為一種聲音媒介，也是麥克盧漢所講到的“冷媒介”需要受眾具備較強(qiáng)的編碼與解碼能力，在收聽中利用聽覺感官接收到的信息去調(diào)動其他人體感官進(jìn)行模擬與還原，以更好地感受廣播媒介的內(nèi)容。新媒體所提供的服務(wù)不僅僅局限于短信互動這么表層，服務(wù)新媒體主要是以互動、社交、移動、超細(xì)分、超便利為基本特征的關(guān)系運(yùn)營型傳媒。其競爭力核心已不僅是提供內(nèi)容，而在于提供分析、判斷、見識、體現(xiàn)為解釋權(quán)競爭。人們常說，互動是互聯(lián)網(wǎng)的核心特征。實(shí)質(zhì)上，作為互聯(lián)網(wǎng)核心體現(xiàn)方式與生存邏輯的互動，更體現(xiàn)為關(guān)系運(yùn)營。舉個大家都玩過的游戲?yàn)槔芏嗳藨?yīng)該都玩過微信朋友圈里分享的“圍堵神經(jīng)貓”的游戲，如此簡單的游戲?yàn)槭裁次?？它不在于游戲多么?jīng)典，而在于提供在微信朋友圈里的好友排名，這就是在提供關(guān)系鏈的服務(wù)。

（二）西方廣播媒體融合

“全媒體”在國外電臺領(lǐng)域?qū)?yīng)翻譯應(yīng)該為“多平臺”。廣播的數(shù)字化是針對傳統(tǒng)應(yīng)用模擬技術(shù)調(diào)幅、調(diào)頻（AM/FM）平臺而言，目前國外廣播公司紛紛進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，即在AM/FM之外的各類數(shù)字平臺上進(jìn)行音頻傳播，網(wǎng)站、應(yīng)用、車載等均為數(shù)字化平臺。

以美國國家公共廣播電臺（NPR）為代表，它的重要戰(zhàn)略思想為：1.電臺的網(wǎng)站是各家媒體最成熟的平臺，NPR. org網(wǎng)站是美國國家公共廣播電臺數(shù)字媒體戰(zhàn)略的最重要平臺。2.定制廣播成互聯(lián)網(wǎng)廣播寵兒：潘多拉，是美國用戶最大的互聯(lián)網(wǎng)廣播，它開創(chuàng)的“定制廣播”模式使很多傳統(tǒng)廣播公司競相跟隨。廣播發(fā)展為第一傳播，最終單一傳播會由“了解你”取代廣播。3.專門為移動終端制作應(yīng)用。2012年潘多拉75%的收聽是通過移動終端APP完成的。4.利用社交媒體打造社區(qū)。英國KISS廣播主管，安迪.羅伯茨(Andy Roberts)表示：“我們傳遞給聽眾的內(nèi)容都是能夠拿走或分享的好東西?！?.車載平臺持續(xù)鞏固。

二、廣播媒介融合發(fā)展的問題

麥克盧漢提出的“媒介即訊息”，這是對傳播媒介在人類社會發(fā)展中的地位和作用的一種高度概括，所以網(wǎng)絡(luò)媒介一時(shí)間仿佛有些主流意味。為了創(chuàng)造廣播界的更好發(fā)展，業(yè)內(nèi)人士紛紛表示受眾幾乎都成為網(wǎng)民所以媒體融合是趨勢，這么強(qiáng)烈的呼聲由于“沉默螺旋”理論使之成為傳統(tǒng)廣播發(fā)展的必要途徑。

隨著新媒體的發(fā)展，中國的廣播收聽市場悄然生變，不少依托新媒體技術(shù)與廣播相關(guān)的聲音媒體有勢如破竹般氣勢出現(xiàn)，新媒體在沖擊傳統(tǒng)廣播媒體的同時(shí)，看似能為廣播能再次扭轉(zhuǎn)乾坤提供了全新的渠道。近年來，廣播電臺為了迎合受眾的媒體接觸習(xí)慣，將新媒體作為一種傳播工具加以利用，紛紛開發(fā)“手機(jī)客戶端APP”和“數(shù)字廣播電臺”，例如：以“重新發(fā)明的電臺”口號標(biāo)語的喜馬拉雅電臺、“史上最全的收聽音庫”的蜻蜓FM等等。在國內(nèi)前者發(fā)展的異常迅速，已經(jīng)有眾多的“全民主播”的新型微電臺，而后者卻發(fā)展滯后。

現(xiàn)如今發(fā)展迅速的APP客戶端紛紛打著“新電臺”口號來繼承和發(fā)展傳統(tǒng)廣播?？衫潇o思考發(fā)現(xiàn)，APP客戶端出現(xiàn)的“喜馬拉雅電臺”“蜻蜓FM”“微電臺”等等，這些網(wǎng)絡(luò)與音頻結(jié)合的新興產(chǎn)物弊端甚多。其主要體現(xiàn)在“異化表象”，這些新興電臺的節(jié)目在發(fā)展過程中價(jià)值選擇出現(xiàn)偏差，背離電臺節(jié)目主流的價(jià)值體系的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象表現(xiàn)為：1.電臺節(jié)目在價(jià)值選擇上的同質(zhì)化發(fā)展傾向。節(jié)目形態(tài)和內(nèi)容出現(xiàn)一致性和重疊性是文化價(jià)值選擇偏差或者說是文化價(jià)值沖突的一個具體表現(xiàn)。無論是廣播還是電視節(jié)目形式雷同的問題是節(jié)目發(fā)展的一個比較嚴(yán)重的弊端。許多節(jié)目設(shè)置結(jié)構(gòu)雷同，手法單調(diào)、沒有新意、缺乏創(chuàng)新。例如：現(xiàn)在手機(jī)客戶端出現(xiàn)了如此多的廣播APP軟件，其節(jié)目內(nèi)容無外乎是從網(wǎng)站、電視、報(bào)紙上截取的內(nèi)容自己錄制節(jié)目上傳到客戶端上，做自己的電臺節(jié)目。還有最典型的是把電視節(jié)目的音頻直接拿來做一檔電視廣播節(jié)目，頗受歡迎的就是《郭德綱相聲》許多電臺爭相推出。2.廣播節(jié)目低俗化問題。出現(xiàn)這個問題重要原因是在于節(jié)目制作上一味迎合受眾口味，受眾追求新鮮、刺激以及重視感官享受。例如：一些節(jié)目主持人常用低級的段子和低俗的詞語吸引受眾。讓受眾感覺到“耳目一新”的感覺，其實(shí)不然。這些口號喊得漂亮的新興電臺，只能算是現(xiàn)代人在互聯(lián)網(wǎng)上娛樂的一種工具軟件而已，基本就稱不上為真正的電臺，更無法取代傳統(tǒng)廣播。

SMG常務(wù)副總裁王建軍表示：“自從1992年東方廣播開播，與上海人民廣播電臺形成兩臺競爭的格局，兩臺各出奇招，新節(jié)目、好節(jié)目層出不窮，廣告收入也節(jié)節(jié)攀升。隨之也出現(xiàn)了一系列的問題，如節(jié)目的同質(zhì)化傾向、市場份額在相持不下的同時(shí)各自陷入了畫地為牢的怪圈，迫切需要迎來一次大的改革打破藩籬，凝聚合力?！雹鄣拇_，目前承接新媒體推出的網(wǎng)絡(luò)電臺比比皆是，殊不知這些網(wǎng)站打著“交互推廣”“合作競爭”“內(nèi)容分享”等融合模式，卻造成一些網(wǎng)站節(jié)目形式同質(zhì)化，節(jié)目內(nèi)容相互抄襲“新瓶裝舊酒”的現(xiàn)象，還更有甚者直接將合作競爭的伙伴網(wǎng)站內(nèi)容不加改動地刊播在自己網(wǎng)站上，“今日頭條”APP前一段的“官司風(fēng)波”就是一個鮮活的例子。

美國在線與時(shí)代華納的合并，曾被看作傳統(tǒng)媒體與新媒體的“天作之合”。時(shí)代華納曾希望借助美國在線的平臺優(yōu)勢進(jìn)軍新媒體市場，美國在線則希望依托時(shí)代華納的海量內(nèi)容與有線電視網(wǎng)絡(luò)打造新的利潤增長點(diǎn)。但理論的應(yīng)然并未轉(zhuǎn)化為盈利的必然，由于內(nèi)、外各種因素的影響，造成了其融合失敗的結(jié)局。

這些失敗的案例說明，新舊媒體的融合不是傳統(tǒng)媒體增加和拓展一些內(nèi)容發(fā)布渠道以及新媒體充實(shí)自身資源儲備就算是媒介融合的成功，媒介融合不一定就是媒體今后發(fā)展的唯一途徑。

三、解決問題：堅(jiān)持分眾論

“數(shù)字移民”和“數(shù)字土著”的根本區(qū)別就是在于“數(shù)字土著”是隨著網(wǎng)絡(luò)及新媒體的發(fā)展成長起來的一代，接受新鮮事物的速度較快，而且接觸傳統(tǒng)媒體較少。然而“數(shù)字移民”則是在傳統(tǒng)媒體影響下了解和掌握外界信息的一代?，F(xiàn)如今這兩者之間人數(shù)相當(dāng)且支持發(fā)展的媒體不同，這就出現(xiàn)了“報(bào)紙消亡論”及傳統(tǒng)媒體消亡的流言和發(fā)對發(fā)展新媒體以及羅列出許多新媒體所呈現(xiàn)出來的種種弊端。

數(shù)字化技術(shù)發(fā)展運(yùn)用是時(shí)代的特色，時(shí)代在發(fā)展必定會有新興媒體的出現(xiàn)，而傳統(tǒng)廣播媒介在漫長的生長過程中積累了豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，有著信息的廣闊渠道、專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)、長期的品牌效應(yīng)以及規(guī)范的運(yùn)作規(guī)律等等，這些紛紛決定了傳統(tǒng)媒體不可能在新興的網(wǎng)絡(luò)媒體沖擊和競爭中迅速瓦解，所以現(xiàn)在部分學(xué)者為了平衡兩者之間的矛盾從媒介融合論轉(zhuǎn)向了分眾論。分眾的理念是為了“尊重”“分享”“卓越”“高效”。四川省社會科學(xué)院新聞傳播研究所所長張立偉表示：“市場細(xì)分是總趨勢，而融合我認(rèn)為不是趨勢，但是這個問題要說下來是純理論問題，我只說能比喻來談這個問題，媒介融合我認(rèn)為會走到哪一步呢？最早也就是最成功的媒介融合，就是帶橡皮的鉛筆，就是錄入數(shù)據(jù)、消除數(shù)據(jù)和清除數(shù)據(jù)融合，融合成一個工具了，它也許很成功，而且也賣了很多，但是它仍然只占所有橡皮的很小一部分，大多數(shù)鉛筆不用橡皮，大多數(shù)橡皮不用鉛筆，以后媒介大多數(shù)不會融合而會分化?！雹?/p>

無論是融合還是分眾這都是目前中國傳統(tǒng)媒體發(fā)展正在探索的一步，比起學(xué)習(xí)西方“救亡圖存”的媒介融合道路，則更為重要的是堅(jiān)持適合國情的媒體政策體制、完善技術(shù)媒體、優(yōu)化市場運(yùn)行機(jī)制、把握受眾需求的具有中國特色的媒體發(fā)展道路。

注釋：

①王鴻濤.媒介融合現(xiàn)狀與前景[M].中國記者,2007(6)

②蔡雯.從“超級記者”到“超級團(tuán)隊(duì)”——西方媒體“融合新聞”的實(shí)踐和理論http://news.xinhuanet.com/ newmedia/2007-02/27/content_5777551.htm

③載《中國廣播》特約記者對SMG執(zhí)行董事王建軍的采訪

④中國首屆都市報(bào)發(fā)展高峰論壇的網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)場主持人對四川省社會科學(xué)院新聞傳播研究所所長張立偉提問回答http://cd.qq.com/a/20100111/003249.htm

（作者系四川師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生）