黃 蓉

互聯(lián)網(wǎng)已成為思想文化信息的集散地和社會(huì)輿論的放大器，我們要充分認(rèn)識(shí)以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的社會(huì)影響力，加強(qiáng)主流媒體建設(shè)和新興媒體建設(shè)，形成輿論引導(dǎo)新格局。

互聯(lián)網(wǎng)思維的內(nèi)涵

在輿論宣傳工作中，要做到自覺運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，首先要對互聯(lián)網(wǎng)思維有更清晰更系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)。什么是互聯(lián)網(wǎng)思維？互聯(lián)網(wǎng)思維就是在（移動(dòng)）互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技不斷發(fā)展的背景下，對市場、對用戶、對產(chǎn)品、對企業(yè)價(jià)值鏈乃至對整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視的思考方式。最早提出互聯(lián)網(wǎng)思維的是百度公司創(chuàng)始人李彥宏。他說：“我們這些企業(yè)家們今后要有互聯(lián)網(wǎng)思維，可能你做的事情不是互聯(lián)網(wǎng)，但你的思維方式要逐漸用互聯(lián)網(wǎng)的方式去想問題?！?/p>

從廣電媒體出發(fā)來理解互聯(lián)網(wǎng)思維，首先必須摒棄的是“傳統(tǒng)廣電媒體連上互聯(lián)網(wǎng)”這種簡單觀念和初級(jí)做法。由于沒有掌握互聯(lián)網(wǎng)思維的真諦，因而對媒體融合發(fā)展的認(rèn)識(shí)就難免有誤區(qū)，實(shí)踐就會(huì)發(fā)生偏差。具體表現(xiàn)為，以為融合就是簡單化的“報(bào)道上網(wǎng)”或“網(wǎng)評(píng)見報(bào)”，或以為建起微博、微信、移動(dòng)客戶端就是達(dá)到了融合，還有的甚至認(rèn)為融合發(fā)展最終就是傳統(tǒng)媒體退出傳播領(lǐng)域。有專家一針見血地指出，“出現(xiàn)這些誤區(qū)的癥結(jié)在于只有互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)，沒有互聯(lián)網(wǎng)思維。”

有專家認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是：用戶至上、簡約極致、開放共享、迭代創(chuàng)新、跨界協(xié)作，并通過流量的積累尋找盈利模式。筆者認(rèn)為再進(jìn)一步，互聯(lián)網(wǎng)思維的互聯(lián)網(wǎng)精神是：以人為本、平等開放、協(xié)作分享。

廣電媒體新聞輿論優(yōu)勢與不足

廣電媒體的傳播范圍是最為廣泛的，在長期形成的社會(huì)輿論中，人們對廣電媒體的信息最為信任。相對于其他媒體，廣電由于其聲像傳播的優(yōu)勢，擁有絕對的權(quán)威信。

其一，廣電媒體特別是電視媒體的特質(zhì)與魅力。電視是聽、說、視三者的合成體，聲音、畫面的專業(yè)化精良制作是其明顯優(yōu)勢。人們看電視，追求的是視、聽、說的一體化享受，以及音像的高清品質(zhì)和大場面、現(xiàn)場感等。電視媒體沒有丟失或者不能丟失的，就是基于人們的視覺、聽覺認(rèn)知以及觀看性閱讀、觀賞性理解及其產(chǎn)生的愉悅與美感。

其二，受眾基于視聽特質(zhì)并長期養(yǎng)成的收視習(xí)慣。受眾的收視習(xí)慣與其說是基于音質(zhì)和畫面等元素，不如說與以下兩個(gè)深層次的因素密不可分：一是人們的休閑娛樂需求，二是人們的居家生活方式。家人團(tuán)坐沙發(fā)上看電視，既體驗(yàn)著電視節(jié)目帶來的快樂，更享受著家庭成員在一起的親情愉悅。新媒體可以替代電視的娛樂休閑功能，但是，二者所能提供的娛樂休閑品質(zhì)是不一樣的。從這個(gè)意義上來說，電視的居家生活功能是新媒體所無法替代的。

其三，廣電主流媒體的地位及社會(huì)影響力。這一點(diǎn)，在我國表現(xiàn)得尤其明顯、突出。由于廣播電視發(fā)展的資源性（包括技術(shù)、人才、土地、資金等）約束和政策性壟斷，以及廣播電視作為宣傳輿論陣地和公共文化資源的功能定位，使其在整個(gè)媒體格局中的地位和社會(huì)影響力是其他媒體所不能替代的。比如，媒體領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)性或職業(yè)性的從業(yè)人員等。盡管現(xiàn)在的媒體信息（特別是新媒體信息）很豐富、新鮮，但理性的人們會(huì)逐漸認(rèn)識(shí)到，他們所需要的信息，必須是準(zhǔn)確、客觀、公正的。在公眾思想文化素養(yǎng)、媒體素養(yǎng)提升以后，人們會(huì)更傾向于選擇那些權(quán)威度高、可靠性強(qiáng)的媒體。

不足之處：其一，缺乏深度傳播的輿論影響力。近年來廣電媒體通過短信互動(dòng)、跟蹤報(bào)道的形式努力實(shí)現(xiàn)與受眾的互動(dòng)來提高輿論影響力，但是廣電媒體對受眾的信息會(huì)有選擇的播出，大部分情況下媒體會(huì)傾向于選擇與自己意見相符合的觀點(diǎn)進(jìn)行互動(dòng)。而且互動(dòng)往往只持續(xù)一個(gè)輪回，嚴(yán)格來說還是一種單項(xiàng)的輿論傳播，缺乏深度傳播的影響力。

其二，輿論引導(dǎo)模式單一。普遍存在對服務(wù)人群認(rèn)識(shí)不足。一些廣電新聞節(jié)目忽視信譽(yù)輿論引導(dǎo)的規(guī)律性和受眾的主體性，引導(dǎo)方式單一、呆板，缺乏引導(dǎo)藝術(shù)。

其三，傳播模式缺乏互動(dòng)。傳統(tǒng)的廣播電視媒體在傳播模式上往往呈現(xiàn)單向傳播，這種單向灌輸?shù)姆绞讲环犀F(xiàn)在受眾的接收習(xí)慣，在輿論引導(dǎo)上就難以達(dá)到最佳效果。雖然很多電臺(tái)和電視臺(tái)都已向新媒體領(lǐng)域進(jìn)軍，開辟了廣播電視網(wǎng)站、手機(jī)電視、視頻點(diǎn)播等傳播平臺(tái)，但輿論影響力還比較弱，導(dǎo)致廣電傳統(tǒng)媒體輿論與網(wǎng)絡(luò)輿論、受眾輿論與政府、媒介輿論無法順利對接。

如何用互聯(lián)網(wǎng)思維提升廣電媒體的輿論導(dǎo)向力

廣電媒體學(xué)習(xí)和掌握互聯(lián)網(wǎng)思維，就是適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下的信息生產(chǎn)和播放法則，保持廣電媒體具有權(quán)威信與公信力的優(yōu)勢，改善自身不足。要學(xué)好、用好互聯(lián)網(wǎng)思維來提高輿論引導(dǎo)力，至少要在以下幾個(gè)方面多著力：

一、樹立受眾至上思維，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容加強(qiáng)輿論導(dǎo)向。受眾至上思維的實(shí)質(zhì)，是在內(nèi)容為王基礎(chǔ)上的選擇與匹配。無論傳播形式如何變化，內(nèi)容依然是最具核心競爭力的資源。無論自媒體如何開發(fā)新的信息生成方式，傳統(tǒng)媒體因其權(quán)威和專業(yè)依然是新媒體最重要的信息源。那么傳統(tǒng)媒體尤其是廣電媒體就要提高內(nèi)容的質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容提高輿論引導(dǎo)力，要做到：一是在宣傳報(bào)道內(nèi)容和形式上要注入更多的感情含量，要有包容性和人情味，貼近受眾，善解人意；以理服人，以情感人。不僅要在第一時(shí)間告訴受眾所發(fā)生的事實(shí)，實(shí)現(xiàn)對認(rèn)知性輿論的有效引導(dǎo)，還應(yīng)該重視對社會(huì)公眾在新聞事件中的情緒性輿論、價(jià)值觀輿論和參與性輿論等方面的引導(dǎo)力，使新聞輿論充滿親和力。二是重要政策和重大新聞事件往往是輿論的聚焦點(diǎn)，集中體現(xiàn)媒體的輿論引導(dǎo)力。廣電媒體應(yīng)加強(qiáng)此類報(bào)道的策劃，關(guān)注百姓的利益訴求，以本土化、貼近性為目標(biāo)，解讀大政方針，真實(shí)、全面、公正地報(bào)道重大新聞事件，使輿論導(dǎo)向深入人心。

二、樹立開放共享思維，推動(dòng)媒體融合提高輿論引導(dǎo)力。不少媒體僅僅把各種新媒體手段看作是延伸自己的影響、延伸自己的價(jià)值、延伸自己產(chǎn)品覆蓋的渠道和應(yīng)用，這實(shí)際上是對互聯(lián)網(wǎng)思維表面化的認(rèn)識(shí)。微博來了辦一個(gè)官方微博，智能手機(jī)來了辦個(gè)手機(jī)報(bào)，再辦個(gè)客戶端等。大部分傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)和新媒體業(yè)務(wù)還沒有實(shí)現(xiàn)采編業(yè)務(wù)組織機(jī)構(gòu)和資本方面的全面融合，缺乏具有市場號(hào)召力的傳播平臺(tái)和融合發(fā)展的路徑。沒有清晰的盈利模式，最為關(guān)鍵的是依然用傳統(tǒng)媒體思維去運(yùn)營新媒體業(yè)務(wù)，與互聯(lián)網(wǎng)思維格格不入。

習(xí)近平總書記重要講話和指導(dǎo)意見的出臺(tái)為媒體融合指明了方向，那就是形成立體多樣融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系，這一體系完全不同于原來的傳統(tǒng)媒體系統(tǒng)，需要觀念的變革。對于傳統(tǒng)媒體集團(tuán)來說需要優(yōu)勢互補(bǔ)，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐，內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)經(jīng)營管理等方面的深度融合。其中強(qiáng)調(diào)一體發(fā)展，不是在原有傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上簡單疊加，也不是單純的傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)與新媒體業(yè)務(wù)的并行，而要實(shí)現(xiàn)各種媒介資源生產(chǎn)要素的深度融合。要在媒體集團(tuán)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)打通，將過去集團(tuán)所屬各傳統(tǒng)媒體之間、傳統(tǒng)媒體和新媒體之間各自為戰(zhàn)的采訪編輯發(fā)布流程打通，一次采集分類加工，多渠道多平臺(tái)發(fā)布，實(shí)現(xiàn)采編流程的再造。

三、樹立參與互動(dòng)思維，以高效的互動(dòng)交流提高輿論引導(dǎo)力。網(wǎng)絡(luò)媒體的虛擬性、發(fā)散性、多向傳播性讓越來越多的網(wǎng)民得到情緒的宣泄，網(wǎng)民針對許多突發(fā)事件、社會(huì)熱點(diǎn)問題在新媒體發(fā)表的意見成為引導(dǎo)輿論的重要力量。隨著新媒體的發(fā)展，受眾尋找到一個(gè)能夠表達(dá)自己意見的平臺(tái)后會(huì)減少對廣電媒體的關(guān)注繼而轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體。如何加強(qiáng)深度傳播，提升輿論影響力成為近來廣電媒體輿論引導(dǎo)的改革方向。首先要以分析、溝通、回應(yīng)社會(huì)輿情為推手，拓寬輿論引導(dǎo)空間。有專家指出，在涉及公共權(quán)力的輿論中，存在著“官方輿論場”和“民間輿論場”。前者是各級(jí)黨委、政府通過權(quán)威發(fā)布，自上而下主動(dòng)釋放信息而形成，廣播電視等傳統(tǒng)媒體是信息的主要來源；而后者是依靠網(wǎng)民自下而上的“發(fā)帖、灌水、加精、置頂”而形成，“草根網(wǎng)民”和論壇版主是這種傳播模式的主體。廣播電視媒體必須搭建好聯(lián)系兩個(gè)“輿論場”的橋梁。要及時(shí)分析社會(huì)輿情。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，廣播電視媒體應(yīng)當(dāng)了解網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)通信等新媒體運(yùn)行規(guī)律，及時(shí)把握網(wǎng)絡(luò)新媒體律動(dòng)脈搏，快速對社會(huì)輿情作出反應(yīng)。這就需要我們具有快速準(zhǔn)確的社會(huì)輿情搜集、整理和判斷能力，做到知己知彼。廣播電視媒體有必要通過設(shè)立專門工作機(jī)構(gòu)，安排專門力量，實(shí)時(shí)對網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行搜集、整理，并以內(nèi)參等形式及時(shí)通報(bào)輿情動(dòng)態(tài)。其次是要積極溝通社會(huì)輿情。通過在廣播電視媒體上開辟相關(guān)欄目，設(shè)立留言版、短信平臺(tái)、直播連線等形式，為各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和廣大網(wǎng)民搭建好溝通管道。這樣既便于領(lǐng)導(dǎo)掌握輿情，提高決策的針對性、準(zhǔn)確性，也有利于網(wǎng)民議政，拓展其參與公共社會(huì)政治的空間和形式，化解矛盾，解決問題，促進(jìn)和諧。