謝永芳

新時(shí)期廣電傳媒面臨什么樣的新常態(tài)？如何借助互聯(lián)網(wǎng)來推動(dòng)媒體融合發(fā)展，推動(dòng)廣電轉(zhuǎn)型升級(jí)？“融合”二字既是習(xí)近平總書記提出來的重要議題，也是廣電傳媒必須直面的問題與挑戰(zhàn)。

新常態(tài)帶來的問題與挑戰(zhàn)

前不久，中國精確管理研究院院長欒潤峰到江西出席一個(gè)報(bào)告會(huì)。會(huì)上，他三問現(xiàn)場(chǎng)觀眾，一問昨天多少人沒看報(bào)紙，二問昨天多少人沒看電視，三問昨天多少人沒上網(wǎng)。結(jié)果顯示，沒看報(bào)紙和電視的人占了80%，而沒上網(wǎng)的人為零。這一統(tǒng)計(jì)結(jié)果折射出當(dāng)前媒體發(fā)展所面臨的新常態(tài)，新媒體正逐漸取代傳統(tǒng)媒體，成為受眾尤其是青年受眾獲取信息的主渠道，信息傳播模式在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下迅速重構(gòu)。

在互聯(lián)終端移動(dòng)化、智能化，新興輿論生態(tài)逐漸形成的背景下，江西廣電媒體面臨三大問題與挑戰(zhàn)。首先，電視開機(jī)率呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，電視的強(qiáng)勢(shì)媒體地位開始動(dòng)搖。同時(shí)，一些由其他傳統(tǒng)媒體興辦的新媒體，開始跨界經(jīng)營視頻內(nèi)容。比如說中國江西網(wǎng)、人民網(wǎng)江西。人民網(wǎng)還專門購買了直播車，用于提高視頻新聞的時(shí)效性。騰訊、新浪等知名新媒體更是大打視頻牌。廣電媒體必須拿出更專業(yè)的水準(zhǔn)和更貼近的內(nèi)容去傳播和服務(wù)受眾，否則，渠道優(yōu)勢(shì)和價(jià)值將繼續(xù)削弱。

其次，新老媒體各自為政，傳播內(nèi)容沒有突破性變化。目前，除了一些重點(diǎn)策劃的活動(dòng)啟動(dòng)全媒體合作，由廣電媒體興辦的新媒體與傳統(tǒng)電視媒體在內(nèi)容上仍是各搞一套，或者是簡單地把電視播出內(nèi)容搬上網(wǎng)絡(luò)，兩者的資源整合尚未有效突破，傳播內(nèi)容、語言體系、屬性也缺乏實(shí)質(zhì)性的豐富和突破。

第三，新媒體的影響力亟待提升。目前，廣電擁有的新媒體業(yè)務(wù)有手機(jī)客戶端、微信、微博、網(wǎng)站，雖然形成了新媒體矩陣，品種齊全，但都沒有躋身新型主流媒體行列，其影響力、公信力的打造尚需時(shí)日，離廣電媒體華麗轉(zhuǎn)身、贏得未來的距離還非常遙遠(yuǎn)。

用互聯(lián)網(wǎng)思維促廣電媒體轉(zhuǎn)型

目前，傳統(tǒng)廣電媒體已經(jīng)歷深度蛻變進(jìn)入到新舊媒體并存和融合發(fā)展的新階段。如何在新的社會(huì)環(huán)境下構(gòu)建新的媒體形態(tài)，加快新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展，最核心的問題是有無互聯(lián)網(wǎng)思維。從頂層設(shè)計(jì)角度來說，需從五個(gè)方面轉(zhuǎn)變觀念和意識(shí)。

一、以用戶為中心。當(dāng)前，人們基于電視的互動(dòng)和社交需求正在被激發(fā)出來。將電視媒體和社交媒體進(jìn)行無縫聯(lián)接，讓用戶實(shí)現(xiàn)更便捷的參與、分享和互動(dòng)是大勢(shì)所趨，媒體必須強(qiáng)化用戶意識(shí)，把占有用戶、發(fā)展用戶、集聚用戶作為重要抓手，貫穿于媒體融合發(fā)展的全過程、各方面。這需要廣電創(chuàng)新產(chǎn)品，搭建更符合現(xiàn)代信息傳播的新平臺(tái)，開發(fā)更適應(yīng)受眾信息消費(fèi)需求的新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)的用戶行為適應(yīng)能力和到達(dá)能力；需要更加注重服務(wù)的分眾化和互動(dòng)，采用更加精準(zhǔn)的傳播手段，增強(qiáng)用戶的參與度和粘度?！凹磿r(shí)傳播、互動(dòng)傳播、個(gè)性化、用戶體驗(yàn)”是互聯(lián)網(wǎng)思維的重要關(guān)鍵詞。

二、內(nèi)容為王。搶占渠道非常重要，但是內(nèi)容才是王道，是核心競爭力。不管時(shí)代怎么變，媒體的形態(tài)怎么改，媒體的使命都是利用最先進(jìn)的手段，盡可能快、盡可能廣、盡可能深入地把信息傳播給受眾，成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的主要提供者，同時(shí)幫助用戶找到優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，幫優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容找到優(yōu)秀的讀者。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的大潮中，新聞媒體除了從介質(zhì)的方面去考慮未來，更應(yīng)該從內(nèi)容上來打造核心競爭力，形成特色和優(yōu)勢(shì)。全面提升新聞的采集能力、加工編輯能力、解讀分析能力和多元傳播能力。同時(shí)，盡可能使用圖文、圖表、動(dòng)漫和音視頻等多媒體形式，增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)。

三、重構(gòu)產(chǎn)品體系。媒體融合不是簡單地做新聞資源的搬運(yùn)工，把傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容移植到新媒體渠道上。需要順應(yīng)信息傳播移動(dòng)化、社交化、視頻化的發(fā)展趨勢(shì)，深耕信息內(nèi)容，根據(jù)不同受眾的需求，不同傳播渠道的特點(diǎn)，生產(chǎn)出滿足移動(dòng)終端用戶信息獲取和社會(huì)交往需求的內(nèi)容，使其具有情感溫度、思想深度、時(shí)代特色，從而多維度、立體式重新構(gòu)建產(chǎn)品體系，提供用戶需要并樂于接受的內(nèi)容和服務(wù)。在品質(zhì)上追求專業(yè)權(quán)威，在傳播上注重快捷簡約，在服務(wù)上注重分眾化互動(dòng)化，在展示上實(shí)現(xiàn)多媒體化。

四、立體傳播。截至去年6 月底，中國網(wǎng)民已達(dá)6.32億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模增長到5.27 億，手機(jī)上網(wǎng)使用率首次超過個(gè)人電腦的使用，媒體平臺(tái)化、可視化和定制化成為云時(shí)代新的特點(diǎn)和新的趨勢(shì)。新媒體環(huán)境下，廣電媒體要開發(fā)符合多終端要求和新媒體特質(zhì)的節(jié)目產(chǎn)品和高質(zhì)量的新媒體視頻服務(wù)。提升節(jié)目在電視屏、互聯(lián)網(wǎng)電視屏、IP 電視屏、移動(dòng)智能終端屏、平板電腦屏、PC 屏、戶外視聽載體屏等多終端的用戶體驗(yàn)和傳播覆蓋，實(shí)現(xiàn)全渠道跨平臺(tái)無障礙分享傳播到達(dá)受眾。

五、跨界融合。時(shí)下，很多行業(yè)正在利用互聯(lián)網(wǎng)完成升級(jí)，誰用好互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，誰就比較容易抓住機(jī)會(huì)。目前從報(bào)刊、網(wǎng)站到醫(yī)院、銀行，從讀書、教育到娛樂、購物，幾乎各行各業(yè)都在試水移動(dòng)客戶端，各個(gè)領(lǐng)域均在加速與互聯(lián)網(wǎng)的跨界融合，努力形成新的利潤增長點(diǎn)。廣電亟待尋求與互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“聯(lián)姻”，亟待圍繞內(nèi)容生產(chǎn)全流程進(jìn)行延伸經(jīng)營和效益挖掘，探索跨媒體整合營銷，形成新媒體產(chǎn)業(yè)鏈。亟待與企業(yè)、行業(yè)、產(chǎn)業(yè)交匯交融，跨界合作，探索新的傳播模式、經(jīng)營模式和發(fā)展模式，延伸電視市場(chǎng)空間。比如，2009 年，湖南衛(wèi)視與淘寶網(wǎng)合作成立“快樂淘寶”，通過電視節(jié)目推薦淘寶網(wǎng)購物平臺(tái)的商品。2012 年3 月，百視通公司向風(fēng)行網(wǎng)投資3000 萬美元成立合資公司，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容制作到多平臺(tái)播出的全產(chǎn)業(yè)鏈合作。

新媒體環(huán)境下廣電媒體發(fā)展升級(jí)路徑

媒體融合不是簡單解決媒體內(nèi)部不同樣態(tài)傳播方式的從屬和主輔關(guān)系，而是通過融合達(dá)到高效配置各類資源，實(shí)現(xiàn)新老媒體“一體化”發(fā)展。新媒體環(huán)境下廣電媒體發(fā)展升級(jí)路徑包括以下五個(gè)方面的融合。

一、從理念上融合。要從長期的單純的電視思維轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w、多媒體思維。新媒體頂層設(shè)計(jì)實(shí)施方案涉及體制機(jī)制、版權(quán)管理、臺(tái)網(wǎng)融合、節(jié)目創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、技術(shù)創(chuàng)新等事關(guān)長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略性問題。

二、從內(nèi)容上融合。電臺(tái)電視臺(tái)積累了海量內(nèi)容資源，如何適應(yīng)新的傳播環(huán)境，進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造、再造？目前缺少基于新媒體傳播特性和用戶收看習(xí)慣的二次開發(fā)，缺少盤活既有內(nèi)容資源的有效價(jià)值增值機(jī)制。

三、從機(jī)制上融合。把廣電的優(yōu)勢(shì)從電視端延伸到移動(dòng)終端和社交平臺(tái)，由單向傳播向電視和新媒體雙向互動(dòng)傳播必須進(jìn)行機(jī)制上的融合，實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)之間業(yè)務(wù)融通、資源整合、傳播互動(dòng)、技術(shù)融合，共同打造節(jié)目選題策劃、制作播出、新媒體傳播、宣傳推廣，以及版權(quán)、廣告營銷等鏈條，形成統(tǒng)一品牌?？梢栽圏c(diǎn)在新聞中心籌建網(wǎng)絡(luò)新聞編輯部，或由網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)派駐新媒體人員入駐，直接介入新聞生產(chǎn)前端，確保新聞報(bào)道的新媒體首發(fā)，實(shí)現(xiàn)多元化、立體式、全覆蓋傳播。

四、從技術(shù)上融合。把廣電內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)與新媒體技術(shù)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，需要吸收大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、4G 移動(dòng)通信等前沿的技術(shù)，建設(shè)滿足各頻道內(nèi)容、多媒體形態(tài)一體化運(yùn)行的技術(shù)支撐平臺(tái)。

五、從體制上融合。實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、人才隊(duì)伍的共享融通，實(shí)現(xiàn)一體化發(fā)展，是一系列涉及體制機(jī)制、利益調(diào)整等深層次問題的深刻變革。實(shí)施跨媒體綜合考評(píng)體系，把新媒體作為融合發(fā)展的激勵(lì)和考核重點(diǎn)，將有效刺激媒體融合進(jìn)程。