馬麗好

地方電視欄目是聯(lián)結(jié)地方受眾的重要橋梁，是區(qū)域文化傳播的重要樞紐。打造地方電視品牌欄目，不僅能彰顯所在地與眾不同的人文情懷，還能有效地提升地方媒介產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

地方電視品牌欄目打造的策略

近年，傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展如火如荼，產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值每年都在穩(wěn)步攀升，衍生出多種商業(yè)模式。這一背景為電視產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展帶來(lái)了契機(jī)。如何面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，形成“自身的專(zhuān)業(yè)定位和發(fā)展特色”①，打造出真正的品牌欄目，至少包含以下策略和方法。

一、發(fā)揮地方優(yōu)勢(shì)，打造獨(dú)家欄目。地方電視臺(tái)有著得天獨(dú)厚的地域優(yōu)勢(shì)，有著文化性格迥異的接受群體，也因此與地方受眾有著更加親密的聯(lián)結(jié)關(guān)系。地方電視臺(tái)在制作電視欄目時(shí)，首先考慮的應(yīng)該是自身優(yōu)勢(shì)。比如，制作貼近當(dāng)?shù)厝松畹拿裆侣剻谀?，安徽電視臺(tái)的 《第一時(shí)間》、江蘇電視臺(tái)的《南京零距離》都是值得借鑒的成功案例。地方電視臺(tái)制作民生新聞欄目，可以獲得第一手的當(dāng)?shù)匦侣勝Y訊，通過(guò)當(dāng)?shù)鼐用裉峁┑男侣劸€(xiàn)索，可以發(fā)布獨(dú)家新聞消息，這些消息不一定是驚天動(dòng)地的國(guó)家大事，但一定是最能反映當(dāng)?shù)鼐用裆瞵F(xiàn)狀的新聞事實(shí)，這些新聞事實(shí)作為電視欄目播出后能起到上傳下達(dá)的積極作用。關(guān)注民生，打造民生欄目，是地方電視臺(tái)獨(dú)一無(wú)二招牌欄目的有效助力。

在電視節(jié)目同質(zhì)化與跟風(fēng)化現(xiàn)象嚴(yán)重的今天，地方電視臺(tái)充分利用地方優(yōu)勢(shì)資源，致力于打造一檔獨(dú)家欄目，將大大提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

二、弘揚(yáng)地方文化，打造特色欄目。中國(guó)是一個(gè)各方民風(fēng)并存、差異性文化交匯的多民族國(guó)家，遼闊的山河間形成了繽紛多彩的地方文化。作為中華文化的重要支流，地方文化蘊(yùn)含著中華民族的文化精華，是寶貴的文化資源與精神財(cái)富，而電視這種媒介手段既擔(dān)當(dāng)著將地方文化傳承與發(fā)揚(yáng)光大的重任，同時(shí)又能夠借助地方文化打造地域特征顯著的特色欄目。

地方文化為地方電視臺(tái)提供了不同的節(jié)目風(fēng)格與文化內(nèi)涵，這是電視節(jié)目本土化的靈魂和根基。而地域差異給予了地方電視獨(dú)具特色的節(jié)目靈感與創(chuàng)作源泉。為減少進(jìn)入市場(chǎng)阻力，只有結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕?，增?qiáng)其情境、格調(diào)的親和力，推出符合受眾口味的電視產(chǎn)品，才有贏得新市場(chǎng)的可能。②

在電視節(jié)目日趨同質(zhì)化的今天，因地制宜，將風(fēng)格各異的地方文化融入地方品牌欄目，由此構(gòu)建個(gè)性鮮明、創(chuàng)意新穎的電視節(jié)目，鑄造電視欄目核心競(jìng)爭(zhēng)力，是電視產(chǎn)品本土化和特色化的有效路徑。上海是中國(guó)的歷史文化名城，擁有深厚的近代城市文化底蘊(yùn)和眾多歷史古跡，江南的吳越文化傳統(tǒng)與各地移民帶入的多樣文化相融合，形成了特有的海派文化。知名藝人周立波立足于這種海派文化，開(kāi)創(chuàng)了海派清口，并將這種獨(dú)特的風(fēng)格帶入了電視節(jié)目。之后走紅的東方衛(wèi)視的《中國(guó)達(dá)人秀》，就不乏周立波式調(diào)侃的嘉賓主持風(fēng)格?！兑贾芰⒉ㄐ恪吩谡憬l(wèi)視的成功播出，將海派文化帶出了上海地域，走向了全國(guó)，而《壹周立波秀》本身也成為了受眾喜愛(ài)的特色欄目。

三、服務(wù)地方受眾，打造專(zhuān)屬欄目。一個(gè)地方的受眾在當(dāng)?shù)赜^(guān)看電視節(jié)目時(shí)，帶有很強(qiáng)的主觀(guān)能動(dòng)性。地方電視臺(tái)在引進(jìn)、制作、播出電視節(jié)目時(shí)，應(yīng)充分考慮到地方受眾的主觀(guān)選擇意向。所謂一方水土養(yǎng)一方人，“方言”作為地方受眾使用溝通的重要橋梁，如果加入到了電視欄目中，將獲得當(dāng)?shù)厥鼙娦睦砩舷热霝橹鞯恼J(rèn)同感。

譬如，湖南長(zhǎng)沙臺(tái)的欄目方言劇《我愛(ài)飯米?！?，改編再制作成了安徽合肥方言版的百姓生活短劇，具有濃郁的地方特色和本土情節(jié)。其內(nèi)容上立足平民視角，每集講述一個(gè)老百姓自己的故事；形式上綜合、雜取于戲劇、電視劇、小小說(shuō)、發(fā)言評(píng)書(shū)、談話(huà)類(lèi)節(jié)目等百家風(fēng)格，融入喜劇要素。這檔節(jié)目在安徽臺(tái)影視頻道播出時(shí)，獲得安徽觀(guān)眾的一致喜愛(ài)，收視曾破0.5 的安徽影視頻道的收視紀(jì)錄。類(lèi)似方言劇這種為地方受眾專(zhuān)屬打造的電視欄目，具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，值得地方電視行業(yè)適度引介和借鑒。

四、融合地方產(chǎn)業(yè)，打造綜合欄目。一個(gè)地區(qū)的發(fā)展離不開(kāi)當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。拿安徽來(lái)說(shuō)，黃山、池州地區(qū)把旅游業(yè)作為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，憑借黃山——九華山山脈風(fēng)光優(yōu)美的景區(qū)，拉動(dòng)了整個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在這種情況下，將旅游產(chǎn)業(yè)與傳媒產(chǎn)業(yè)融合，打造一檔地方旅游欄目，描繪優(yōu)美如畫(huà)的風(fēng)景，再加入旅游小秘籍，出行小攻略等貼心提示。這一方面使電視平臺(tái)成了吸引更多游客前來(lái)觀(guān)光旅游的助推器，另一方面這類(lèi)旅游綜合性的電視欄目將鑄就地方媒體與眾不同的品牌欄目。

除了旅游欄目，融合服裝、飲食、農(nóng)業(yè)等多種地方優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，稍加包裝，都極易將電視欄目的傳承功用發(fā)揮到極致，在行業(yè)產(chǎn)業(yè)間起到相輔相成的良性、互補(bǔ)作用，有利于地方品牌欄目的打造。

網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)地方電視品牌欄目打造的影響

網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展為電視欄目的品牌打造構(gòu)建了新的傳播平臺(tái)，從三網(wǎng)融合到三屏合一，再到未來(lái)可能出現(xiàn)的多屏融合，新媒體的強(qiáng)大沖擊力已經(jīng)從紙媒延伸到電視。③

一、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推動(dòng)地方品牌欄目構(gòu)建。網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展加快了以新媒體技術(shù)為支撐的媒介產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，對(duì)當(dāng)代社會(huì)大眾的生活方式、消費(fèi)觀(guān)念以及價(jià)值認(rèn)知都產(chǎn)生了較大影響。傳統(tǒng)的傳媒產(chǎn)業(yè)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的沖擊下，逐漸轉(zhuǎn)型；傳媒產(chǎn)業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)也在一步步拓展，打造了新的傳媒產(chǎn)業(yè)鏈和新型傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式——傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化，傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)容多元化，傳媒產(chǎn)業(yè)傳播渠道融合化，彰顯著“中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)從沙盤(pán)作坊式經(jīng)營(yíng)向現(xiàn)代集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)變”④現(xiàn)狀。這種新的運(yùn)營(yíng)模式在當(dāng)下新媒介環(huán)境下不斷完善，推動(dòng)著地方電視品牌欄目的構(gòu)建。

首先，地方組建傳媒集團(tuán)，將為打造品牌欄目提供更全面、更完備的管理平臺(tái)。組建傳媒集團(tuán)可以將優(yōu)勢(shì)資源整合，有效資源得到最大程度的利用，集團(tuán)優(yōu)勢(shì)資源可以幫助打造定位準(zhǔn)確的品牌欄目。同時(shí)管理體制的健全將推動(dòng)電視欄目的宣傳，有利于欄目品牌化這一最終目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

其次，產(chǎn)業(yè)內(nèi)容的多元化，有助于電視欄目?jī)?nèi)容的豐富，質(zhì)量的提升。電視欄目通過(guò)吸取行業(yè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)外優(yōu)秀的內(nèi)容資源，化為己用，可以充實(shí)甚至創(chuàng)新既有的節(jié)目編排。譬如，引入熱播的網(wǎng)絡(luò)自制劇，將熱門(mén)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編的電視劇變?yōu)橹鞔騽∽鳈谀康龋疾秽礊闄谀砍鲂碌目扇≈馈?/p>

最后，傳播渠道的融合將為電視欄目提供更多樣的播放平臺(tái)。4G 時(shí)代的到來(lái)，為傳播渠道的融合打下了技術(shù)基礎(chǔ)，作為新的媒體，手機(jī)網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)刊、手機(jī)電視、移動(dòng)數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、樓宇電視、車(chē)載電視等新興傳媒載體，已經(jīng)被越來(lái)越多的人熟知和使用，傳播渠道和媒介手段的融合將使電視欄目進(jìn)一步延展自身的品牌效應(yīng)，也為地方電視品牌欄目的打造帶來(lái)了更大的發(fā)展空間。

二、產(chǎn)業(yè)融合催生網(wǎng)絡(luò)媒介與地方頻道融合。習(xí)近平總書(shū)記在2014 年8 月18 日的中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”⑤。美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任Andrew Nachison 將“融合媒介”定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”。⑥

電視雖然曾號(hào)稱(chēng)“媒介之王”，但是在身懷絕技的網(wǎng)絡(luò)媒介面前，常常黯然失色。在傳媒產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的大背景下，應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒介的輔助作用，打造網(wǎng)絡(luò)頻道、地方頻道的雙平臺(tái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前除國(guó)家級(jí)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)CNTV、城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)CUTV 外，已有安徽、黑龍江、湖南、浙江、江蘇、上海、江西、四川、湖北、深圳、山東、山西、陜西、甘肅等網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)建成并運(yùn)營(yíng)。

網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的成立，一方面有助于地方電視欄目的宣傳推廣，為電視欄目創(chuàng)造了廣泛、無(wú)障礙傳播的機(jī)會(huì)；另一方面，網(wǎng)絡(luò)作為一種社交媒介，擁有自由的發(fā)言平臺(tái)，受眾對(duì)電視欄目的自由評(píng)論常常能得到受眾的反饋，根據(jù)受眾的口味喜好做出符合大眾審美的王牌欄目。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)豐富了電視欄目的傳播方式，人們運(yùn)用手持設(shè)備——智能手機(jī)、平板電腦等媒介通過(guò)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)終端可以輕而易舉的看到電視欄目，便捷的網(wǎng)絡(luò)傳播，將電視欄目推入每個(gè)人的手中，以此獲得更高的關(guān)注度。

隨著商業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)的日漸激烈，地方電視臺(tái)打造品牌欄目已被提上議程。然而，品牌欄目絕不僅僅只是一件只具有符號(hào)——經(jīng)濟(jì)意義的名牌商品。一檔優(yōu)質(zhì)經(jīng)典的電視欄目所要實(shí)現(xiàn)的，既是對(duì)信息、文化傳遞或傳承任務(wù)的完成，又是對(duì)整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)甚至是整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)；也只有這樣地方電視品牌欄目才有了自身的真正價(jià)值，這壇費(fèi)盡電視人心血釀造出的電視美酒才會(huì)“愈久彌香”。（本文系安徽高校人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地項(xiàng)目“安徽媒介產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升路徑與方法研究”（SK2014A149）的階段性成果。）

注釋?zhuān)孩僬渤纱螅骸段幕瘎?chuàng)意與傳媒產(chǎn)業(yè)研究》[M]，北京：中國(guó)廣播電視出版社，2009：150-159。

②唐月民：《中國(guó)電視傳媒產(chǎn)業(yè)化》[D]，濟(jì)南：山東大學(xué)，2008。

③崔保國(guó)：《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2014）》[M]，北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2014：4。

④陸 地：《中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)機(jī)與危機(jī)》[M]，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2002：160。

⑤人民網(wǎng)：http://media.people.com.cn。

⑥Andrew Nachison,Good business or good journalism Lessons from the bleeding edge,A presentation to the World Editors’Forum,Hong Kong,June 5,2001.