蒙寧

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與之前相比已經(jīng)發(fā)生了許多本質(zhì)的變化，如何面對(duì)這些變化是每一個(gè)企業(yè)都在思考的問(wèn)題，本文以互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為背景，就企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)策略做了一些探討。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略

互聯(lián)網(wǎng)是20世紀(jì)以來(lái)人類(lèi)最偉大的發(fā)明之一，在經(jīng)濟(jì)全球化、信息化的背景下，如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)劃時(shí)代的產(chǎn)物，走出一條新的發(fā)展之路，是一個(gè)困擾著眾多企業(yè)的問(wèn)題。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)產(chǎn)生了巨大的變化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述

Internet又稱網(wǎng)際網(wǎng)路，根據(jù)音譯也被叫做因特網(wǎng)、英特網(wǎng)，是網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)絡(luò)之間所串連成的龐大網(wǎng)絡(luò)。使用互聯(lián)網(wǎng)可以將信息瞬間發(fā)送到千里之外的人手中，它是信息社會(huì)的基礎(chǔ)。

本文所指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)有效地滿足顧客需求，從而完成市場(chǎng)調(diào)研、品牌傳播、產(chǎn)品促銷(xiāo)、完成交易、售后服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)方法。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別

從市場(chǎng)運(yùn)作上看，無(wú)論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)都屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，都包含了產(chǎn)品、企業(yè)、價(jià)格、促銷(xiāo)、文化等多種元素；都把滿足消費(fèi)者需求作為一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)；對(duì)消費(fèi)者需求的滿足，不僅停留在現(xiàn)實(shí)需求上，而且還包括引導(dǎo)和開(kāi)發(fā)潛在需求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)需要通過(guò)組合結(jié)合才能發(fā)揮功效，任何一種單純的方法都無(wú)法取得最佳的效益。

雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有著極大的共性，但二者也存在許多的不同之處。傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)的組合，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則更追求現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理的顧客、成本、方便和溝通原則。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的固有觀念；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，大幅度降低了中間商層次，組建了新型營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使企業(yè)價(jià)格策略更易面對(duì)全球市場(chǎng)，有利于打造國(guó)際化品牌；廣告?zhèn)鞑ジ颖憷c低成本；與客戶的聯(lián)系與交流更加順暢；調(diào)整了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)，使企業(yè)更加容易投入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)并不是一種取代關(guān)系，而是一種互補(bǔ)關(guān)系。利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、無(wú)空間限制優(yōu)勢(shì)等來(lái)彌補(bǔ)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)上的不足之處，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀

至2014年，中國(guó)實(shí)現(xiàn)全功能接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)20周年。二十年間，中國(guó)骨干網(wǎng)、寬帶網(wǎng)絡(luò)等互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平，以及IP數(shù)、域名數(shù)、網(wǎng)站數(shù)等互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)資源數(shù)量均已步入國(guó)際先進(jìn)行列；此外，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量在2008年6月超過(guò)美國(guó)，躍居世界第一。根據(jù)CNNIC發(fā)布的《第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%。

現(xiàn)階段我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展特點(diǎn)如下：

1.獨(dú)立企業(yè)網(wǎng)站比例較低，網(wǎng)站建設(shè)專業(yè)水平不高

與我國(guó)龐大的注冊(cè)企業(yè)數(shù)量相比，企業(yè)擁有獨(dú)立網(wǎng)站的比例還比較低，而且企業(yè)網(wǎng)站數(shù)量增長(zhǎng)也較前幾年有所放緩。這是由于近年來(lái)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)速度過(guò)快，而專業(yè)水平未能跟上，導(dǎo)致企業(yè)網(wǎng)站未能夠給企業(yè)帶來(lái)明顯的經(jīng)濟(jì)效益，影響了其他企業(yè)繼續(xù)投入的積極性。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在服務(wù)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模與實(shí)體產(chǎn)品市場(chǎng)相比規(guī)模還較小，但是增長(zhǎng)一直在繼續(xù)。包括營(yíng)銷(xiāo)管理服務(wù)、專業(yè)咨詢服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)等市場(chǎng)增長(zhǎng)都較為突出，此外還不斷有新產(chǎn)品涌現(xiàn)。

3.企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)和需求都在提升

經(jīng)過(guò)幾年的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)教育階段，網(wǎng)站優(yōu)化已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)策略的必然要求。另一方面，企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的具體運(yùn)用上更愿意獲得完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣方案而不是僅僅通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推銷(xiāo)某一個(gè)具體的產(chǎn)品。

4.新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概念和方法受到關(guān)注

隨著各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)手段的層出不窮，新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概念和方法也越來(lái)越引人注目，網(wǎng)絡(luò)廣告、博客營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎優(yōu)化等新型營(yíng)銷(xiāo)方式使企業(yè)在市場(chǎng)中不斷獲得新的效益，越來(lái)越受到企業(yè)的重視。

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代企業(yè)所遇到的問(wèn)題

在過(guò)去的十幾年里，我國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)水平取得了不小的進(jìn)步，但是與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的水平任然較低，依舊停留在發(fā)展的開(kāi)始階段。主要體現(xiàn)在：

1.客戶方面

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的是一個(gè)虛擬的市場(chǎng)，前提條件是供需雙方的互相信任。目前我國(guó)還存在某些企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)不足的情況，這些企業(yè)認(rèn)為建立一個(gè)發(fā)布信息的企業(yè)網(wǎng)站就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)、調(diào)研、信息反饋、售后服務(wù)等方面的巨大作用則有所忽略。當(dāng)企業(yè)在網(wǎng)上提供的信息不足，附加風(fēng)險(xiǎn)較高的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者就是一種高消費(fèi)行為，所以很多消費(fèi)者缺乏的是消費(fèi)信心。此外網(wǎng)絡(luò)不能夠直接了解產(chǎn)品的實(shí)際情況，消費(fèi)者又擔(dān)心網(wǎng)上購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)、售后服務(wù)保障的完善程度等因素，結(jié)果造成市場(chǎng)形成不了規(guī)模。

2.企業(yè)自身

信譽(yù)是一個(gè)企業(yè)的外在形象，現(xiàn)實(shí)的商品交易活動(dòng)中還常常出現(xiàn)失信的情況，何況是在虛擬的網(wǎng)上市場(chǎng)中購(gòu)物，所以絕大部分消費(fèi)者都持謹(jǐn)慎的態(tài)度，甚至更多的是望而卻步。除此之外，制約企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的重要因素還有企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用專業(yè)程度差、企業(yè)管理水平底下、經(jīng)營(yíng)方式落后等等。瀏覽本企業(yè)網(wǎng)頁(yè)的量少，互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)創(chuàng)帶來(lái)的效益就減少，企業(yè)就缺少網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)再投入的動(dòng)力，形成惡性循環(huán)；企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)沒(méi)有調(diào)整為開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所必需的結(jié)構(gòu)，這也很不利于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展。

3.物流與供應(yīng)鏈方面

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)的物流與供應(yīng)鏈水平與能力提出了更高的要求，不僅是指對(duì)于消費(fèi)者的商品供應(yīng)，還有對(duì)于企業(yè)本身的原材料供應(yīng)。而目前，我國(guó)只有少數(shù)幾家大型企業(yè)擁有自己的全國(guó)物流能力，其他企業(yè)特別是中小企業(yè)，主要還是依賴于其他物流公司與快遞公司等第三方公司來(lái)保障自己的貨物通暢。而我國(guó)快遞和物流行業(yè)公司眾多，主要以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主，能力與質(zhì)量參差不齊。所以物流能力弱，效率不高，不能及時(shí)與網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行實(shí)物交割，已成為阻礙其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的主要因素。

4.人才保障方面

人才是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中最重要的資源，由于目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的火熱，使得同時(shí)懂得計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)人才成為各家企業(yè)競(jìng)相爭(zhēng)搶的對(duì)象，絕大多數(shù)企業(yè)還缺少這些人才，企業(yè)原有人員不熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作方式，不知得如何應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)。所以，這方面的人才就顯得尤為重要。

五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)是這個(gè)時(shí)代不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，為了更好的適應(yīng)這個(gè)趨勢(shì)，企業(yè)必須在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上作出相應(yīng)的調(diào)整，以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。

1.企業(yè)應(yīng)樹(shù)立全新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀念

企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到，以傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與方法去開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，企業(yè)必須適應(yīng)以信息化為標(biāo)志的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，以互聯(lián)網(wǎng)革命為契機(jī)，順應(yīng)時(shí)代，改變觀念，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，借助互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、開(kāi)拓新渠道，提供滿足顧客個(gè)性化要求的服務(wù)與產(chǎn)品；同時(shí)，要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)和跨地域性，最終提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)首先是一個(gè)信用消費(fèi)的過(guò)程，所以企業(yè)必須提高自己的信用，更加用心的去保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，要遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀，實(shí)施軟營(yíng)銷(xiāo)，讓顧客充分了解企業(yè)與產(chǎn)品信息，解除對(duì)于產(chǎn)品信息以及售后服務(wù)的戒備心理。其次，要和第三方支付機(jī)構(gòu)合作，消除消費(fèi)者的后顧之憂，讓消費(fèi)者在網(wǎng)上敢于消費(fèi)。

3.完善企業(yè)的物流服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，所有的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程都可以在網(wǎng)絡(luò)上完成，但是除了少數(shù)虛擬商品之外，其他商品都必須通過(guò)物流才能夠到達(dá)消費(fèi)者手中，所以物流服務(wù)也是贏得消費(fèi)者的一個(gè)重要因素。所以要求企業(yè)提高物流服務(wù)質(zhì)量，以更低的成本、更快的速度、更高的質(zhì)量把商品交付到消費(fèi)者手中。除了少數(shù)擁有自己物流的大公司之外，其他公司為了提高物流效率，就不得不和國(guó)內(nèi)正規(guī)的物流和快遞公司合作，更好的為消費(fèi)者服務(wù)。

4.加快電子商務(wù)人才的培養(yǎng)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要大量緊跟時(shí)代的高科技復(fù)合人才。他們需要精通計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)，又要精通市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、物流、貿(mào)易等專業(yè)知識(shí)。沒(méi)有他們，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)從進(jìn)行。為此，企業(yè)必須要充分通過(guò)各種渠道，培養(yǎng)、引進(jìn)一批素質(zhì)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)管理等方面的專業(yè)人才，為企業(yè)者網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供人才保障。

綜上所述，在科技發(fā)展日新月異的當(dāng)今社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為社會(huì)生活中不可缺少的重要組成部分。面對(duì)著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新的趨勢(shì)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式也需要順應(yīng)時(shí)代潮流，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的需要。既滿足了消費(fèi)者的需要，也使得企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式得到了創(chuàng)新，只有這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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