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        商務(wù)英語教學(xué)中社交網(wǎng)絡(luò)商務(wù)及其言據(jù)性分析

        2015-07-21 21:43:49劉賀張?jiān)屏?/span>
        教書育人·高教論壇 2015年7期
        關(guān)鍵詞:商務(wù)商務(wù)英語語篇

        劉賀 張?jiān)屏?/p>

        一 引言

        商務(wù)英語是商務(wù)環(huán)境中應(yīng)用的英語,是已在從事或?qū)⒁獜氖律虅?wù)行業(yè)的專業(yè)人才所學(xué)習(xí)或應(yīng)用的專門用途的英語[1]。當(dāng)今中國的經(jīng)濟(jì)更加深入地融入到國際社會之中,許多高校和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)針對這種需求紛紛開設(shè)了商務(wù)英語專業(yè),該專業(yè)所涉及的主要課程大致包括:英語口語技能訓(xùn)練、商務(wù)英語聽力、商務(wù)函電寫作、外貿(mào)口譯、辦公室文秘等,重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生商務(wù)英語的溝通能力、談判能力和管理能力[2-3]。

        隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展普及,基于網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)模式在商務(wù)活動中占有越來越大的比重。很多電子商務(wù)網(wǎng)站,如淘寶、Amazon、Ebay等,為那些有經(jīng)商意愿和適當(dāng)商品的企業(yè)或個人提供了電子商務(wù)的平臺。根據(jù)美國國家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2014年的美國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)總額達(dá)到96億美元,之前5年的年均增長率達(dá)到27.3%,而整個零售業(yè)銷售額的增速只有4.3%[4]。近年來,基于社交網(wǎng)站的電子商務(wù)模式悄然興起,比如Facebook、Skype、微信等。借助社交網(wǎng)站強(qiáng)大的人脈網(wǎng)絡(luò)和用戶綁定功能,用戶無需專門的網(wǎng)絡(luò)技術(shù),無需大額資本,無需全職投入,僅憑家用電腦即可在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商提供的平臺上二次開發(fā)具有特色的商務(wù)主頁,并向自己的人脈網(wǎng)絡(luò)推送。經(jīng)常會聽說有人因此獲得了數(shù)以萬計(jì)的額外財富,甚至有時這種事就發(fā)生在自己身邊。因此,沒理由懷疑這種低門檻電子商務(wù)形式將會對未來的商業(yè)活動產(chǎn)生更加深刻的影響。與此同時,商務(wù)英語教育的對象,即前面提到的“已在從事或?qū)⒁獜氖律虅?wù)行業(yè)的專業(yè)人才”也將大量地參與到此類基于社交網(wǎng)絡(luò)的商務(wù)活動之中,這對商務(wù)英語教學(xué)提出了新的更高的要求。

        言據(jù)性是近年來一個頗受語言學(xué)家青睞的課題。簡單來說,言據(jù)性指說話人對知識來源以及態(tài)度或介入程度的說明,其定義有狹義、廣義之分。狹義言據(jù)性只研究知識的來源,包括“親眼目睹”“聽說”以及“推測”;廣義言據(jù)性指知識的來源以及說話人對知識可靠性的態(tài)度[5]。在語法層面,言據(jù)性被稱為“據(jù)素”,表現(xiàn)形式有:形態(tài)據(jù)素和詞匯據(jù)素。形態(tài)據(jù)素主要指某些語言中動詞的前、后綴;詞匯據(jù)素主要指動詞、情態(tài)助動詞、副詞、形容詞、副詞短語等等。在語篇層面,言據(jù)性是語篇“言之有據(jù)”的顯性標(biāo)記。語篇作者根據(jù)現(xiàn)有信息證據(jù)的來源和類型確定信度,依據(jù)語篇的交際意圖選擇最有利于語篇可信性建構(gòu)的證素,通過建構(gòu)個人觀點(diǎn)信度來為整個語篇可信性的建立奠定基石,從而服務(wù)于作者建構(gòu)語篇的人際意義和語篇功能[6]。

        綜上所述,一方面,商務(wù)英語教學(xué)應(yīng)在社交網(wǎng)絡(luò)商務(wù)方面有所涉及,才能跟上電子商務(wù)發(fā)展的潮流;另一方面,言據(jù)性既是商務(wù)英語的重要語言學(xué)屬性,也是商務(wù)活動中決策的重要依據(jù)。因此社交網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的言據(jù)性分析必將對商務(wù)英語教學(xué)起到重要的指導(dǎo)和推動作用。本文介紹當(dāng)今最新社交網(wǎng)絡(luò)商務(wù)教材的體系結(jié)構(gòu),并以社交網(wǎng)站Facebook為例,分析社交網(wǎng)絡(luò)商務(wù)環(huán)節(jié)中的言據(jù)性特點(diǎn)。

        二 社交網(wǎng)絡(luò)商務(wù)課程體系簡介

        根據(jù)英國東倫敦大學(xué)商學(xué)院(School of Business, University of East London)推薦的社交網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)參考書《Facebook Marketing for Dummies》,對其內(nèi)容體系進(jìn)行分析[7]。此書以社交服務(wù)網(wǎng)站Facebook為例,對社交網(wǎng)絡(luò)商務(wù)活動各個環(huán)節(jié)進(jìn)行了詳細(xì)的解析,自2012年出版至今,已經(jīng)更新至第3版,深受英國商科學(xué)生和大眾的歡迎。總結(jié)全書的19個章節(jié),其內(nèi)容可以分為四個組成部分。

        Part I: Building your social network site presence. 所有從事社交網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的人都必須首先構(gòu)建屬于自己的社交網(wǎng)站主頁。本部分介紹如何從社交網(wǎng)站平臺上獲得屬于自己的商務(wù)網(wǎng)址;如何設(shè)計(jì)一個漂亮的主頁;如何利用虛擬社交工具為自己的商務(wù)活動服務(wù);如何評價自己主頁的粉絲(Fans)活躍度。

        Part II: Engaging with your customers and prospects on social network. 這一部分討論推廣自己的社交網(wǎng)站主頁需要的策略,包括:如何提升網(wǎng)站的質(zhì)量;如何提高粉絲庫(Fanbase)的規(guī)模并讓粉絲對網(wǎng)站主頁有更好的了解;如何了解自己的社交網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營策略是否正確,等等。

        Part III: Marketing beyond the social network. 這部分討論如何將自己的社交網(wǎng)站升級到商務(wù)層面,內(nèi)容包括:如何向目標(biāo)粉絲們?yōu)樽约旱漠a(chǎn)品打廣告、如何制作并測試自己的廣告、如何評估廣告是否成功,等等。

        Part IV: The most common mistakes to avoid. 這部分內(nèi)容是前面內(nèi)容的補(bǔ)充,提醒社交網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的經(jīng)營者會經(jīng)常犯哪些錯誤,如何避免犯錯等等。

        教材在內(nèi)容上與時俱進(jìn),但因?yàn)槲覀兌鄶?shù)人已經(jīng)或多或少地涉獵了社交網(wǎng)絡(luò),又不感覺陌生,卻也是目前國內(nèi)商務(wù)英語所遠(yuǎn)未涉及的部分。教材在組織結(jié)構(gòu)上并非是一本網(wǎng)絡(luò)軟件的使用說明書,而是以Facebook為例,闡釋社交網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的關(guān)鍵組成部分,其思想適用于一切電子商務(wù)活動。此書不僅對于想從事社交網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的人具有指導(dǎo)意義,而且能夠幫助提供社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的運(yùn)營商完善自己的社交網(wǎng)站功能。

        三 社交網(wǎng)絡(luò)商務(wù)模式的言據(jù)性分析

        社交網(wǎng)絡(luò)商務(wù)模式中,其核心活動是介入這種模式的買賣雙方的人際交互。人際交互過程中的知識傳遞是雙向的,即:能夠吸引客戶對某種商品的注意力,并作出購買決策的信息,從經(jīng)營者的角度,筆者稱之為“正向信息”;客戶反饋給社交網(wǎng)絡(luò)商務(wù)經(jīng)營者的市場信息,能夠指導(dǎo)經(jīng)營者改進(jìn)營銷策略,筆者稱之為“回饋信息”。社交網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的成功,與社交網(wǎng)絡(luò)語言語境的言據(jù)性特征是分不開的。

        1 正向信息傳播過程中強(qiáng)大的“Word-of-mouth”效應(yīng)

        “Word-of-mouth”直譯為“口頭宣傳”,在Chafe著名的言據(jù)性分類模型中,此類知識的來源(source of knowing)屬于“語言(language)”,知識的態(tài)度(mode of knowing)是“道聽途說(hearsay)”,知識的可信程度(reliability)在Chafe劃分的四個層次中屬于較不可信。那么為什么社交網(wǎng)絡(luò)商務(wù)能夠獲得如此大的成功?

        在社交網(wǎng)絡(luò)商務(wù)活動中,“Word-of-mouth”指每次社交網(wǎng)絡(luò)用戶在自己的社交網(wǎng)站上點(diǎn)贊(likes)、評價(comments)、分享(shares)一些產(chǎn)品信息時,這些信息就會在他們的朋友圈(network of friends)中傳播開來。許多研究表明消費(fèi)者更傾向于購買他們熟識的人推薦的商品,而非廣告推薦的商品。根據(jù)2009年的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)研究,90%的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者會相信他們身邊人的推薦[8]。社交網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大之處就在于它的用戶之間的聯(lián)系異常緊密。一個社交網(wǎng)絡(luò)用戶的朋友圈中,絕大多數(shù)與其存在工作、家庭或者其它真實(shí)的聯(lián)系。這種身邊人的推薦更加真實(shí)可信,去掉了商業(yè)包裝,并且一定程度上包含了用戶的使用反饋,降低了購買者的消費(fèi)風(fēng)險。

        因此,在社交網(wǎng)絡(luò)信息交互的語境前提下,這種“口口相傳”的知識來源,言據(jù)性屬性發(fā)生了根本性的變化,其在言據(jù)性分類模型中的地位也應(yīng)該相應(yīng)地進(jìn)行調(diào)整。

        2 回饋信息傳播過程中的統(tǒng)計(jì)言據(jù)性

        如前文所述,回饋信息在社交網(wǎng)絡(luò)商務(wù)過程中由消費(fèi)者向經(jīng)營者傳播,是經(jīng)營者評估自己的社交網(wǎng)站是否受歡迎、粉絲是否活躍、廣告是否成功、營銷策略是否得當(dāng)?shù)目陀^依據(jù)。社交網(wǎng)絡(luò)為用戶提供了強(qiáng)有力的工具為銷售者提供此類回饋信息,比如Facebook的“Insights”和“Ads Manager”。 Facebook Insights主要提供三種數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì),包括:用戶的粉絲數(shù)量、多少人看了用戶發(fā)布的信息、多少人對信息進(jìn)行了評論。通過Insights工具,經(jīng)營者可以了解過去一周粉絲的增長情況,了解特定帖子發(fā)布后粉絲的反響如何。如果發(fā)現(xiàn)發(fā)布一條消息之后粉絲的數(shù)量有所減少,就反映出所發(fā)布內(nèi)容有不當(dāng)之處,需要對自己的營銷行為作出有針對性的調(diào)整。

        如果用平均每人每天在某網(wǎng)站上花費(fèi)的時間來衡量其影響力,F(xiàn)acebook早在2009年12月就已經(jīng)超過了Google,成為電子商務(wù)廣告的最好的平臺。Facebook除了具有廣告功能(通過Ads工具實(shí)現(xiàn))之外,還為其配備了廣告分析功能,即Ads Manager,Ad Manager對所發(fā)布某廣告的目標(biāo)人數(shù)、響應(yīng)的人數(shù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì),讓銷售者對所投放廣告的效果有一個客觀科學(xué)的了解。

        在一般的語用環(huán)境里,人際交互過程中是很難實(shí)時準(zhǔn)確獲得此類統(tǒng)計(jì)信息的,所以在傳統(tǒng)的言據(jù)性模型中,很難將這種統(tǒng)計(jì)知識劃歸到哪一類中去。此外,從對知識的態(tài)度的角度看,社交網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)知識的可信程度是很高的。

        綜上所述,社交網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)模式的成功,與其人際交往過程中的言據(jù)性特點(diǎn)是分不開的。無論是基于“用戶聯(lián)系緊密”的正向信息來源,還是基于“統(tǒng)計(jì)工具”的回饋信息來源,其可信程度都是非常高的,為商務(wù)活動的雙方提供了客觀而科學(xué)的決策依據(jù)。

        從學(xué)術(shù)角度,考慮社交網(wǎng)絡(luò)這種語境因素的特殊性,其言據(jù)性分類模型應(yīng)該在Chafe模型的基礎(chǔ)上有所修改。首先,在知識來源中增加“統(tǒng)計(jì)知識”;其次,將“hearsay”的可信程度調(diào)整為最高。從商務(wù)英語教學(xué)的角度,適當(dāng)加入社交網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的相關(guān)內(nèi)容迫在眉睫,理解商務(wù)網(wǎng)絡(luò)中商務(wù)語言的言據(jù)性特點(diǎn)對教與學(xué)雙方從語言學(xué)角度把握其本質(zhì)會起到事半功倍的作用。

        參考文獻(xiàn)

        [1]徐魯亞.“商務(wù)英語”的學(xué)科定位與實(shí)踐教學(xué)[J]. 民族教育研究,2005(6).

        [2]阮績智. 大學(xué)商務(wù)英語課程目標(biāo)及教學(xué)原則[J]. 外語界,2005(3).

        [3]陳準(zhǔn)民, 王立非. 解讀《高等學(xué)校商務(wù)英語專業(yè)本科教學(xué)要求》(試行)[J]. 中國外語,2009(4).

        [4]J[7][8]ohn Haydon, Paul Dunay, Richard Krueger. Facebook Marketing for Dummies (3rd edition)[M]. London:Wiley Publishing Inc.

        [5]楊林秀. 國內(nèi)言據(jù)性研究:現(xiàn)狀與展望[J].山西大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版),2013(6).

        [6]陳征.基于言據(jù)性的語篇可信性語用分析[J].當(dāng)代外語研究,2014(4).

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