周方舒

一 問(wèn)題的提出

高校社團(tuán)是校園文化的觀測(cè)點(diǎn)之一，其作為提高學(xué)生綜合素質(zhì)、培養(yǎng)高素質(zhì)創(chuàng)新人才的重要平臺(tái)，有效延伸補(bǔ)充高校第一課堂，具有結(jié)構(gòu)松散、活動(dòng)多樣、形式靈活、會(huì)員自發(fā)、成員廣泛性等特點(diǎn)。越來(lái)越多的高校教育者意識(shí)到“多一個(gè)健康發(fā)展的學(xué)生社團(tuán)，就多一塊教育的陣地、多一個(gè)展示的舞臺(tái)、多一個(gè)創(chuàng)新的堡壘、多一批受益的學(xué)生”，近年來(lái)高校社團(tuán)建設(shè)的理論與實(shí)踐都取得了一些成果，然而新媒體的出現(xiàn)對(duì)社團(tuán)管理模式帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。

新媒體的快速發(fā)展，使世界變成地球村，新媒體已成為大學(xué)生學(xué)習(xí)、交流、娛樂(lè)的重要渠道。在新媒體環(huán)境帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)下如何讓社團(tuán)百花齊放，呈現(xiàn)生態(tài)平衡；如何培育社團(tuán)核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展；如何對(duì)社團(tuán)科學(xué)定位，開發(fā)新社團(tuán)；如何保證社團(tuán)管理自主性，控制社團(tuán)活動(dòng)質(zhì)量等，這些在社團(tuán)建設(shè)中面臨的現(xiàn)實(shí)難題必須有效回應(yīng)才能為社團(tuán)可持續(xù)發(fā)展注入生命力，促進(jìn)社團(tuán)社會(huì)功能和個(gè)體功能協(xié)調(diào)發(fā)展，真正繁榮校園文化。

二 新媒體視域下構(gòu)建高校社團(tuán)建設(shè)思路

學(xué)生自身成長(zhǎng)的內(nèi)驅(qū)力與學(xué)校內(nèi)涵建設(shè)的需要推動(dòng)著高校各方對(duì)社團(tuán)建設(shè)的熱情不斷升溫，新媒體開放、多元、交互、虛擬等特點(diǎn)，使社團(tuán)管理越發(fā)復(fù)雜和多樣化，在這種背景下，社團(tuán)管理必須提供更多元的服務(wù)和更多元的成長(zhǎng)平臺(tái)；細(xì)分社團(tuán)市場(chǎng)，促進(jìn)社團(tuán)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)；有效配置資源，構(gòu)建科學(xué)的社團(tuán)組織流程，打造品牌社團(tuán)。

1 新媒體的開放性和交互性要求社團(tuán)管理多樣化，提供多元服務(wù)方式

社團(tuán)成員加入社團(tuán)動(dòng)機(jī)有很多種，課余樂(lè)趣、提高素質(zhì)、功利目的、從眾心理、擴(kuò)大人際交往、志愿服務(wù)等。進(jìn)校后學(xué)生參加社團(tuán)具有普遍性，每個(gè)社團(tuán)的成員具有廣泛性，社團(tuán)成員數(shù)量龐大，但在社團(tuán)活動(dòng)中只有 17. 33% 學(xué)生每次都參加。社團(tuán)成員各種多樣化的需求賦予了社團(tuán)管理反作用力，社團(tuán)要長(zhǎng)足發(fā)展，就不能將會(huì)員當(dāng)成過(guò)去弱小的、被動(dòng)的信息接受者，社團(tuán)管理必須充分考慮會(huì)員多元化成長(zhǎng)需求、體驗(yàn)感、方便性、接受度等，提供更多元的社團(tuán)服務(wù)和更多元的成長(zhǎng)平臺(tái)，這些因素直接影響了社團(tuán)管理的有效性。

新媒體深刻影響著大學(xué)生交流和聚集方式。新媒體的多種形式交融，網(wǎng)上各種組織的生態(tài)環(huán)境表現(xiàn)出多元化、交互性、多樣性特點(diǎn)。線上發(fā)動(dòng)、線下聚集已日益成為大學(xué)生社團(tuán)活動(dòng)的一種常態(tài)。社團(tuán)管理者需要設(shè)置更多的活動(dòng)方式提供給社團(tuán)成員選擇，從而組織社團(tuán)活動(dòng)對(duì)社團(tuán)各類群體成員進(jìn)行多樣化的管理。社團(tuán)建設(shè)必須在新媒體陣地上主動(dòng)作為，善用新媒體，切實(shí)改進(jìn)社團(tuán)活動(dòng)方式和社團(tuán)傳播方法，同社團(tuán)成員多元化需求和個(gè)性化需要最大程度地互動(dòng)、共鳴、重合，使社團(tuán)活動(dòng)覆蓋更廣泛，服務(wù)手段更生動(dòng)，品牌活動(dòng)更豐富，社團(tuán)內(nèi)涵挖掘更深入。如果因循守舊、故步自封，僅依靠傳統(tǒng)活動(dòng)模式連結(jié)會(huì)員，長(zhǎng)此以往將喪失社團(tuán)會(huì)員對(duì)社團(tuán)的忠誠(chéng)度，喪失社團(tuán)活動(dòng)主陣地，更罔談社團(tuán)影響力、引導(dǎo)力，最后恐怕連生存都會(huì)有危機(jī)。

2 新媒體的實(shí)時(shí)性和豐富性要求社團(tuán)建設(shè)細(xì)分市場(chǎng)，構(gòu)建錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)模式

各高校的社團(tuán)數(shù)量近年來(lái)呈擴(kuò)張之勢(shì)，社團(tuán)規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。以南京審計(jì)學(xué)院為例，全校121個(gè)社團(tuán)中社團(tuán)規(guī)模100人以下的占63%，100～ 200人的社團(tuán)占 15%，200人以上的社團(tuán)占 22%，半數(shù)有余的社團(tuán)屬于小型社團(tuán)，大型社團(tuán)和超大型社團(tuán)占總數(shù)的1/3。

不同類型的社團(tuán)利用新媒體的實(shí)時(shí)性和豐富性可以使會(huì)員感受到社團(tuán)的活力和現(xiàn)代感。豐富、細(xì)致的新媒體信息傳播加深社團(tuán)和會(huì)員之間的關(guān)系，會(huì)員能夠更多了解個(gè)性特征和興趣愛(ài)好與自己相類似的人和群體，一種更深刻的聯(lián)系就會(huì)油然而生。新媒體的個(gè)性化還意味著社團(tuán)建設(shè)必須細(xì)分社團(tuán)市場(chǎng)，根據(jù)不同的社團(tuán)會(huì)員群體進(jìn)行不同的社團(tuán)定位，構(gòu)建錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)模式，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的模式包括社團(tuán)類型錯(cuò)位、社團(tuán)文化取向錯(cuò)位、活動(dòng)內(nèi)容錯(cuò)位、社團(tuán)形象識(shí)別錯(cuò)位等，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)使不同社團(tuán)個(gè)體形成富有特色的競(jìng)爭(zhēng)力。在新媒體環(huán)境下，社團(tuán)針對(duì)社團(tuán)會(huì)員發(fā)布定制化的精心篩選信息，充分觸及社團(tuán)會(huì)員的興奮點(diǎn)，集中受眾傳播內(nèi)容和傳播對(duì)象，讓每位會(huì)員體驗(yàn)到個(gè)性化的社團(tuán)體驗(yàn)和服務(wù)，使新媒體成為社團(tuán)建設(shè)最有效的工具。

3 新媒體的虛擬性和泛化性要求社團(tuán)有效配置資源，設(shè)置科學(xué)組織流程

目前高校社團(tuán)組織形式有：直線型組織結(jié)構(gòu)模式、職能型組織結(jié)構(gòu)模式、直線職能式組織結(jié)構(gòu)模式、事業(yè)部型組織結(jié)構(gòu)模式。但社團(tuán)自主性缺乏， 社團(tuán)自身組織結(jié)構(gòu)不完善、組織流程不科學(xué)依舊是目前社團(tuán)發(fā)展存在的主要問(wèn)題。

新媒體時(shí)代一個(gè)明顯標(biāo)志就是信息權(quán)威在教育者和管理者身上逐漸弱化，大學(xué)生社會(huì)化的實(shí)體流程讓渡于虛擬現(xiàn)實(shí)已被廣泛認(rèn)知，新媒體的虛擬性和泛化性要求社團(tuán)科學(xué)配置資源，設(shè)置高效組織流程，使社團(tuán)組織從有限空間到無(wú)限空間，從點(diǎn)對(duì)點(diǎn)到點(diǎn)對(duì)面，從硬性灌輸?shù)襟w驗(yàn)參與，活動(dòng)方式從單向到多維。

近年來(lái)，南京審計(jì)學(xué)院成立了學(xué)生審計(jì)委員會(huì)對(duì)全校社團(tuán)每年進(jìn)行社團(tuán)審計(jì)，透過(guò)社團(tuán)審計(jì)發(fā)現(xiàn)社團(tuán)管理組織和制度方面存在的漏洞。在社團(tuán)審計(jì)中，發(fā)現(xiàn)社團(tuán)一些“屢審屢犯”的問(wèn)題，比如入帳憑證不規(guī)范，社團(tuán)內(nèi)部管理的松散對(duì)經(jīng)費(fèi)使用的內(nèi)部監(jiān)管不到位，社團(tuán)大筆費(fèi)用開支前未履行合理程序，部分社團(tuán)會(huì)費(fèi)等資金不用于會(huì)員活動(dòng)和社團(tuán)發(fā)展，社團(tuán)會(huì)員權(quán)益受到侵害的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。如果因?yàn)橹贫炔煌晟频脑?，?dǎo)致屢審屢犯，通過(guò)制度、機(jī)制完善是保證這些問(wèn)題不再出現(xiàn)的良藥。這一成功探索，值得借鑒。

三 高校社團(tuán)品牌提升的路徑規(guī)劃

各高校學(xué)生社團(tuán)在蓬勃發(fā)展的同時(shí)也暴露出種種弊病，遇到了發(fā)展的瓶頸，集中體現(xiàn)在社團(tuán)活動(dòng)質(zhì)量待提升、社團(tuán)活動(dòng)模式單一、社團(tuán)指導(dǎo)乏力、社團(tuán)運(yùn)作不規(guī)范、社團(tuán)激勵(lì)機(jī)制不健全等。大學(xué)生社團(tuán)建設(shè)如果不能在品牌提升過(guò)程有根本性的突破，社團(tuán)就不能真正成為校園文化和思想政治建設(shè)的教育陣地。

1 結(jié)合社團(tuán)類型結(jié)構(gòu)，制定社團(tuán)發(fā)展品牌戰(zhàn)略

學(xué)生社團(tuán)應(yīng)結(jié)合社團(tuán)類型結(jié)構(gòu)，因地制宜，研究學(xué)生對(duì)社團(tuán)的需求，根據(jù)所在社團(tuán)的特點(diǎn)制定社團(tuán)發(fā)展品牌戰(zhàn)略。社團(tuán)制定品牌戰(zhàn)略可以引入CI戰(zhàn)略管理理念，CI稱為企業(yè)形象設(shè)計(jì)，分為MI （理念識(shí)別）、BI（行為識(shí)別）、Vl（視覺(jué)識(shí)別）。借鑒CI戰(zhàn)略管理理論，把社團(tuán)理念、社團(tuán)文化、社團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略、社團(tuán)活動(dòng)，通過(guò)統(tǒng)一的識(shí)別設(shè)計(jì)，將社團(tuán)隱性概念和潛在感知進(jìn)行視覺(jué)化、規(guī)范化、個(gè)性化和系統(tǒng)化的外在呈現(xiàn)，使師生產(chǎn)生一致的認(rèn)同感，從而提升和突出社團(tuán)品牌形象。

要提升社團(tuán)質(zhì)量就必須打造社團(tuán)品牌活動(dòng)，社團(tuán)活動(dòng)質(zhì)量是保護(hù)社團(tuán)核心價(jià)值的唯一法寶。以南京審計(jì)學(xué)院為例，與專業(yè)結(jié)合的學(xué)生社團(tuán)證券投資俱樂(lè)部的模擬股市、與興趣結(jié)合的君和辯論社的世界華語(yǔ)辯論賽都是極具影響力的品牌活動(dòng)，這些活動(dòng)也成為這些社團(tuán)的名片。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，具有強(qiáng)烈組織認(rèn)同和歸屬的社團(tuán)會(huì)員絕大部分來(lái)自那些知名度高、美譽(yù)度好的品牌社團(tuán)。這些社團(tuán)在長(zhǎng)期發(fā)展中形成了自己的個(gè)性，孕育了社團(tuán)文化，社團(tuán)文化不僅代表了社團(tuán)的價(jià)值觀，也是社團(tuán)活動(dòng)和行為的規(guī)范。要成為凝聚力強(qiáng)、學(xué)生參與度廣的社團(tuán)就要在社團(tuán)品牌建設(shè)上狠下功夫，凝煉社團(tuán)核心價(jià)值。

2 與學(xué)生職業(yè)生涯規(guī)劃相結(jié)合，以適度、多維、平衡為原則完善社團(tuán)品牌運(yùn)營(yíng)組織體系

學(xué)生社團(tuán)能促使學(xué)生在不斷的自我管理和活動(dòng)中發(fā)覺(jué)和認(rèn)識(shí)到自己的興趣、愛(ài)好、特長(zhǎng)，這和職業(yè)生涯規(guī)劃發(fā)掘自我潛能、增強(qiáng)個(gè)人實(shí)力、提升競(jìng)爭(zhēng)力的作用高度吻合，學(xué)生社團(tuán)建設(shè)蘊(yùn)含大量大學(xué)生職業(yè)生涯規(guī)劃的契機(jī)。同時(shí)，學(xué)生社團(tuán)在與社會(huì)廣泛接觸的過(guò)程中強(qiáng)化了學(xué)生社團(tuán)活動(dòng)的社會(huì)服務(wù)功能。學(xué)生在與社會(huì)對(duì)接的過(guò)程中，容易將個(gè)性發(fā)展和社會(huì)需求有機(jī)結(jié)合，產(chǎn)生對(duì)職業(yè)的感性認(rèn)識(shí)。

良好的社團(tuán)品牌運(yùn)營(yíng)體系，需要強(qiáng)有力制度和環(huán)境體系用以規(guī)范、約束和服務(wù)學(xué)生社團(tuán)發(fā)展，完善社團(tuán)各類獎(jiǎng)懲制度、社團(tuán)成長(zhǎng)幫扶制度、社團(tuán)表彰制度，促使社團(tuán)的品牌建設(shè)進(jìn)入制度化、規(guī)范化、良性化發(fā)展軌道。學(xué)生社團(tuán)運(yùn)營(yíng)要以適度、多維、平衡為原則，適度主要是指在對(duì)高校學(xué)生社團(tuán)管理的過(guò)程中必須把握住管理者與被管理者之間的權(quán)利界限，在管理過(guò)程中既要重視管理范圍的適度，也要重視高校學(xué)生社團(tuán)自我利益表達(dá)的適度。多維指既要不斷加大對(duì)已有精品社團(tuán)的投入，也要對(duì)其他社團(tuán)的成長(zhǎng)進(jìn)行有效扶持和指導(dǎo)，促進(jìn)各類社團(tuán)有序發(fā)展。平衡是指從社團(tuán)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略出發(fā)，合理布局專業(yè)、興趣愛(ài)好、公益類社團(tuán)，保持管理過(guò)程中的平衡，保證社團(tuán)權(quán)利、義務(wù)和權(quán)力、責(zé)任能夠在規(guī)定的限度內(nèi)實(shí)現(xiàn)。

3 提升新媒體載體合力，建立完善的社團(tuán)品牌傳播體系

在信息無(wú)處不在的時(shí)代，如何有效傳播信息是社團(tuán)必須直面的問(wèn)題。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代差異化宣傳是有效生存之道。在進(jìn)行社團(tuán)品牌傳播的過(guò)程中，我們不能只關(guān)注某一種方法，而是通過(guò)幾種方法的整合與演化來(lái)進(jìn)行。

社團(tuán)要提升品牌就要充分挖掘傳播資源，開展整合式品牌傳播，以便達(dá)到預(yù)期效果。很多社團(tuán)重視對(duì)外傳播忽視對(duì)內(nèi)傳播，其實(shí)對(duì)內(nèi)傳播目的在于使組織的所有成員能夠理解品牌的含義，并能將它轉(zhuǎn)化為滿足會(huì)員需求的實(shí)際行動(dòng)。在對(duì)內(nèi)傳播過(guò)程中要注重在宣傳內(nèi)容上取勝，在自身的特點(diǎn)和服務(wù)建設(shè)上做足功夫，以保證社團(tuán)品牌傳播工作效果的最大化。手機(jī)微信、人人網(wǎng)等主題網(wǎng)站等媒體操作簡(jiǎn)單、使用便捷、互動(dòng)方便、傳播及時(shí)，可以就大學(xué)生關(guān)心的熱門社團(tuán)話題進(jìn)行展開討論，社團(tuán)通過(guò)及時(shí)關(guān)注討論動(dòng)向，針對(duì)會(huì)員的興趣點(diǎn)設(shè)計(jì)社團(tuán)活動(dòng)，積極放大社團(tuán)聲音是進(jìn)行社團(tuán)品牌建設(shè)的有力保障。

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