從國際視域分析中小企業(yè)市場營銷的發(fā)展創(chuàng)新

廣州華立科技職業(yè)學(xué)院 楊志鵬

本文主要針對當(dāng)前國內(nèi)中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行深入化的探討與分析，重點從國際化發(fā)展的角度對國內(nèi)中小企業(yè)發(fā)展過程中所存在的問題與不足進(jìn)行了闡述與總結(jié)，并針對其中的矛盾提出了相應(yīng)的建議措施，以供參考。

國際視域 中小企業(yè) 市場營銷

隨著全球經(jīng)濟一體化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，我國的市場經(jīng)濟也得到了快速地發(fā)展，經(jīng)濟區(qū)域一體化趨勢的不斷推進(jìn)，為國內(nèi)眾多中小企業(yè)的發(fā)展帶來了嶄新的機遇與平臺，同時也帶來了更多激烈而又殘酷的競爭與挑戰(zhàn)，這就決定了中小企業(yè)必須制定出適合自身發(fā)展的市場營銷戰(zhàn)略。在目前新的經(jīng)濟形勢下，中小企業(yè)要想在如此激烈殘酷競爭的市場經(jīng)濟環(huán)境下謀求更好的生存、更多的發(fā)展，就必須學(xué)會創(chuàng)新，創(chuàng)新是與時俱進(jìn)的最完美體現(xiàn)，只有堅持創(chuàng)新發(fā)展機制才能時刻認(rèn)清在市場營銷發(fā)展過程中所顯現(xiàn)出來的不足與問題。本文主要闡述在當(dāng)前市場國際化的新發(fā)展時期環(huán)境中，國內(nèi)中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略中所存在的問題與不足，并從創(chuàng)新發(fā)展的角度去分析其解決對策。

1 中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新意義

中小企業(yè)通過在市場營銷戰(zhàn)略領(lǐng)域進(jìn)行改革與創(chuàng)新，是一種與時俱進(jìn)、順應(yīng)時代發(fā)展潮流的體現(xiàn)，對于企業(yè)本身而言，可以起到深化企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的市場目標(biāo)。首先，中小企業(yè)在國際市場環(huán)境下進(jìn)行營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新發(fā)展，是一種應(yīng)對新時期區(qū)域經(jīng)濟一體化、全球經(jīng)濟一體化的有效策略之一，其在很大程度上引導(dǎo)著中小企業(yè)在競爭愈演愈烈的市場變化發(fā)展過程中尋求不斷的創(chuàng)新，通過自主研發(fā)與創(chuàng)造，將先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)真正地轉(zhuǎn)化成企業(yè)生產(chǎn)力，從而讓企業(yè)產(chǎn)品更好地走出去、走出國內(nèi)市場、走向國際化大舞臺[1]。其次，通過市場營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新性發(fā)展，可以進(jìn)一步拓寬企業(yè)產(chǎn)品的市場銷售渠道，從而幫助中小企業(yè)形成多元化的市場營銷并行發(fā)展模式，包括像網(wǎng)絡(luò)銷售、服務(wù)銷售、情感銷售等，進(jìn)而有助于國內(nèi)中小企業(yè)構(gòu)建一種全新理念指導(dǎo)下的市場營銷創(chuàng)新型發(fā)展模式。最后，也是最為關(guān)鍵的一個方面，依據(jù)國際化市場經(jīng)濟的發(fā)展趨勢，國內(nèi)中小企業(yè)將市場營銷戰(zhàn)略完美的融入到企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃體系當(dāng)中，將會極大的提升企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的市場影響力，這也是當(dāng)下許多企業(yè)所期盼的一個發(fā)展目標(biāo)。

2 中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略現(xiàn)狀

2.1 缺乏先進(jìn)的市場營銷手段

“墨守成規(guī)”、“遵循傳統(tǒng)”這是目前國內(nèi)眾多中小型企業(yè)在市場營銷戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃中普遍存在的問題，也是嚴(yán)重制約國內(nèi)中小企業(yè)走向國際化市場的關(guān)鍵影響因素。通過對本地區(qū)的幾十家中小企業(yè)的市場調(diào)研能夠發(fā)現(xiàn)，絕大部分企業(yè)在市場營銷戰(zhàn)略方案的制定與實施過程中基本上還是沿襲著傳統(tǒng)落后的管理模式，缺乏一種現(xiàn)代化、先進(jìn)性的市場營銷手段[2]。

2.2 市場調(diào)研工作做得不到位

市場調(diào)研實踐活動是每一個企業(yè)必須要做的關(guān)鍵任務(wù)，其基本的要求就是要能夠準(zhǔn)確地掌握住企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售以及產(chǎn)品的市場需求狀況，此舉的目的為企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品銷售以及產(chǎn)品設(shè)計的過程中提供科學(xué)依據(jù)，同時也是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行決策的科學(xué)依據(jù)。但是，當(dāng)前普遍存在的問題就是許多企業(yè)在沒有對產(chǎn)品市場需求及其變化發(fā)展趨勢進(jìn)行充分了解的情況下就盲目制定市場營銷戰(zhàn)略，極有可能會導(dǎo)致企業(yè)所生產(chǎn)與銷售的產(chǎn)品也同樣具有市場盲目性，最終導(dǎo)致其制定的市場營銷發(fā)展戰(zhàn)略遠(yuǎn)遠(yuǎn)地落后于市場不斷變化著的實際發(fā)展需求。

3 中小企業(yè)市場營銷的創(chuàng)新發(fā)展策略

3.1 國內(nèi)中小企業(yè)的定位

中小企業(yè)——(Small and Medium Enterprises)，通常又稱為中小型企業(yè)或者是中小企業(yè)，與之相對應(yīng)的則是它所處市場行業(yè)內(nèi)的大企業(yè)，無論從人員規(guī)模、資產(chǎn)規(guī)模、經(jīng)營規(guī)模等方面，中小企業(yè)都是表現(xiàn)為較小的一種經(jīng)濟單位，其最大的特征就在于中小企業(yè)在經(jīng)營管理模式上多半是由業(yè)主自行直接管理，很少會受到外界相關(guān)市場因素的干涉，這一點有助于中小企業(yè)的集中化管理，但是在市場經(jīng)濟環(huán)境運轉(zhuǎn)過程中卻缺乏一定的市場靈活性和機動性[3]。中小企業(yè)所表現(xiàn)出來的市場適應(yīng)性、機制性、靈活性等特征僅僅局限于一個小的區(qū)域范圍內(nèi)，在這種市場環(huán)境當(dāng)中才能真正發(fā)揮出“小而?！?、“小而活”的區(qū)位優(yōu)勢。

關(guān)于對中小企業(yè)市場營銷發(fā)展戰(zhàn)略的定位，主要從市場行業(yè)發(fā)展規(guī)模去定位，重點包括企業(yè)從業(yè)人員的數(shù)量規(guī)模、企業(yè)職工薪資福利、企業(yè)產(chǎn)品的銷售額以及企業(yè)的經(jīng)營利潤、資產(chǎn)總額等。

3.2 我國中小企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略的客觀發(fā)展趨勢分析

中小企業(yè)所出口的產(chǎn)品科技含量較低，缺乏國際市場競爭力。企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的核心競爭力就是產(chǎn)品，而企業(yè)產(chǎn)品的核心競爭力則來源于科技創(chuàng)新。就以目前的國內(nèi)外市場發(fā)展形勢來看，嚴(yán)重阻礙我國中小企業(yè)進(jìn)一步走向國際市場的最大因素就是在科技創(chuàng)新發(fā)展領(lǐng)域。在這一發(fā)展領(lǐng)域，我國與國際上一些發(fā)達(dá)國家還是存在著一定的差距，具體體現(xiàn)在我國絕大部分中小企業(yè)所使用的先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備較少，再加上技術(shù)創(chuàng)新能力偏低，從而決定了企業(yè)出口產(chǎn)品的科技含量也較低，這樣就很難在國際市場上謀求一席之地。與上述高新科技產(chǎn)品相比較而言，我國中小企業(yè)所出口的一些低技術(shù)含量的產(chǎn)品卻很暢銷，牢牢占據(jù)著國外市場份額，但主要還是表現(xiàn)為低價低廉的產(chǎn)品，包括低價取勝的市場營銷策略，因而導(dǎo)致了近些年來很多國外市場針對中國產(chǎn)品進(jìn)行了“反傾銷”行為。

3.3 中小企業(yè)市場營銷管理模式的創(chuàng)新

3.3.1 在國際化市場經(jīng)濟發(fā)展趨勢下，轉(zhuǎn)變市場營銷觀念

關(guān)于在新形勢下轉(zhuǎn)變中小企業(yè)市場營銷的觀念，也就是前面所提到的社會主義市場經(jīng)濟體制下營銷觀念的創(chuàng)新——“從客戶導(dǎo)向到創(chuàng)造市場需求”。在國際化市場經(jīng)濟發(fā)展的大背景環(huán)境下，中小企業(yè)的管理者要樹立一種營銷新理念，要在新的企業(yè)營銷理念中融入一種危機意識，其最大的功用就是指引著企業(yè)進(jìn)一步明確市場發(fā)展以及產(chǎn)品營銷的重點目標(biāo)，包括企業(yè)文化的營銷、企業(yè)信譽的營銷、產(chǎn)品品牌形象的營銷。其中所提到的轉(zhuǎn)變市場營銷觀念方面，主要是指中小企業(yè)在新時期、新形勢下與時俱進(jìn)，時刻跟上信息化時代發(fā)展的步伐與方向，以便順應(yīng)時代市場不斷變化著的市場需求，從而最大限度的去滿足市場消費者的需求[4]。以市場的角度來詮釋消費者的需求觀，從而全面促進(jìn)企業(yè)社會價值觀的實現(xiàn)。在這個過程中，企業(yè)不僅要以客戶為中心，其產(chǎn)品以及管理理念更要能充分體現(xiàn)出當(dāng)?shù)氐奈幕?、民俗、政治等，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步尊重當(dāng)?shù)叵M者的需求以及反饋意見，進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)、設(shè)計創(chuàng)新，自主開發(fā)與培育出新的品牌價值。

3.3.2 創(chuàng)新市場營銷方式，促進(jìn)中小企業(yè)的全面發(fā)展

創(chuàng)新中小企業(yè)市場營銷方式，開發(fā)國際市場發(fā)展需要的知識型、復(fù)合型市場營銷人才，包括一些國際化市場商務(wù)運作規(guī)則、國際化市場商務(wù)運作模式以及管理能力、經(jīng)營能力、外語交際能力的復(fù)合型知識經(jīng)濟人才。在中小企業(yè)創(chuàng)新市場營銷方式這一發(fā)展領(lǐng)域，主要涵蓋了多種創(chuàng)新模式，包括像網(wǎng)絡(luò)營銷的模式、產(chǎn)品服務(wù)的營銷模式以及綠色營銷模式等，其所遵循的核心導(dǎo)向就是堅持“以客戶為中心”的市場營銷創(chuàng)新發(fā)展策略。

3.3.3 創(chuàng)新市場營銷管理技術(shù)，逐步提升自身的市場競爭力

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，更是提高企業(yè)市場競爭力以及促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的重要動力。在新時期新知識經(jīng)濟市場環(huán)境下，伴隨著我國社會經(jīng)濟的全面快速發(fā)展，在科學(xué)技術(shù)發(fā)展領(lǐng)域也取得了突破性的進(jìn)展與成就，高新技術(shù)在企業(yè)管理營銷過程中的有效運用，對于國內(nèi)的中小企業(yè)來說，既是一次發(fā)展機遇又是一次潛在的威脅與挑戰(zhàn)。因此，在創(chuàng)新企業(yè)營銷管理技術(shù)層面上，要堅持現(xiàn)代化的經(jīng)營管理理念，摒棄傳統(tǒng)市場營銷理論下的缺位部分，結(jié)合著支持營銷戰(zhàn)略來充分發(fā)揮出企業(yè)現(xiàn)代化營銷發(fā)展戰(zhàn)略的促進(jìn)作用[5]。

3.3.4 開拓國際視閾下的市場營銷策略創(chuàng)新

相比較于一些大型的國有企業(yè)、跨國企業(yè)而言，國內(nèi)的中小企業(yè)雖然缺乏一定程度的市場競爭力，包括像品牌競爭力、產(chǎn)品市場占有率等，但是隨著其數(shù)量規(guī)模的不斷擴大，當(dāng)前無論是在國內(nèi)市場還是在國際市場都存有一席之地。受限于市場競爭的壓力，當(dāng)前國內(nèi)的中小型企業(yè)基本上都是聚集在一些中小城市，尤其是大中一線城市周邊地區(qū)，因此，在這種市場經(jīng)濟環(huán)境下，中小企業(yè)要想做大做強，以便求得更廣闊的生存空間、發(fā)展空間，首先要解決的關(guān)鍵問題就是國內(nèi)市場的營銷策略以及更加積極地開拓國際市場，只有把產(chǎn)品與服務(wù)推銷到國外去、推銷到國際市場當(dāng)中，才能在當(dāng)前競爭激烈的國際化市場環(huán)境中占據(jù)一席之地。

關(guān)于開拓國際視閾下的市場營銷策略創(chuàng)新，就必須積極主動地去創(chuàng)造市場、創(chuàng)造顧客、創(chuàng)造需求，也就是我們所說的市場細(xì)分，包括對產(chǎn)品出口國家、地區(qū)的消費水平、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、消費者喜好以及當(dāng)?shù)厥袌龅娜萘康?，只有做到更多更深層次的了解與掌握，才能在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展，進(jìn)一步發(fā)揮出自身的市場資源以及競爭優(yōu)勢，在嚴(yán)格遵循國際市場競爭規(guī)則與市場經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律的前提下，運用先進(jìn)的市場營銷管理手段、方法去科學(xué)、合理的規(guī)避市場風(fēng)險，從而有效地提升企業(yè)及其產(chǎn)品在同行業(yè)、同地區(qū)的競爭力、影響力[6]。例如進(jìn)一步完善與建設(shè)企業(yè)內(nèi)部管理及其文化理念機制，逐步培養(yǎng)出企業(yè)創(chuàng)新型導(dǎo)向營銷文化理念專業(yè)人才，通過在企業(yè)內(nèi)部全面實施與提供這種創(chuàng)新型的市場營銷文化理念的建設(shè)，形成一條能夠與新時期市場經(jīng)濟發(fā)展相適應(yīng)的企業(yè)價值理念。不僅如此，各中小企業(yè)之間還可以進(jìn)行合作經(jīng)營的市場營銷模式，包括產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域的合資以及管理技術(shù)領(lǐng)域的合作等，從而實現(xiàn)在短時間內(nèi)迅速地擴大市場影響力；同時中小企業(yè)還可以與當(dāng)?shù)氐拇笃髽I(yè)、有規(guī)模的企業(yè)進(jìn)行合作，包括營銷渠道的拓展或者是集群化經(jīng)營管理模式；再者，還可以充分借助海外華人的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，全面實現(xiàn)企業(yè)“走出去”的市場營銷發(fā)展戰(zhàn)略，在人才、資產(chǎn)、資源等條件都滿足的情況下，可以考慮在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行直接生產(chǎn)的經(jīng)營模式，這樣在一定程度上可以有效降低市場營銷某環(huán)節(jié)內(nèi)的經(jīng)營管理成本。

4 結(jié)語

總而言之，在當(dāng)前這樣一個國際化市場大背景環(huán)境下，我國的中小企業(yè)的營銷發(fā)展之路仍舊任重而道遠(yuǎn)，在這種局面之下，從企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層、管理層到基層員工都應(yīng)當(dāng)樹立一種與時俱進(jìn)的市場營銷意識，尤其是企業(yè)的管理者、決策者，更要時刻樹立一種市場營銷創(chuàng)新意識，在遵照市場經(jīng)濟基本發(fā)展規(guī)律的前提下建立與營銷管理相適應(yīng)的預(yù)算機制，并在此基礎(chǔ)之上加強對企業(yè)營銷管理工作進(jìn)行全方位、全過程的監(jiān)督。

[1] 王璐．后金融危機時代的中小企業(yè)市場營銷策略[J]．東岳論叢，2012，33(5)．

[2] 朱碧雯．對中小企業(yè)國際市場營銷方式的分析[J]．中小企業(yè)管理與科技，2010(19)．

[3] 林松齡，郭慶祺．中小企業(yè)市場營銷成本控制研究[J]．中國商貿(mào)，2012(4)．

[4] 劉敏宣．國際金融危機形勢下外貿(mào)導(dǎo)向型中小企業(yè)營銷對策研究[D]．天津大學(xué)，2010．

[5] 劉樣．淺析中小企業(yè)市場營銷的創(chuàng)新發(fā)展[J]．中國商貿(mào)，2011(24)．

[6] 鄭金河．試論中小企業(yè)未來的市場營銷策略[J]．經(jīng)濟研究導(dǎo)刊，2015(9)．

F276.3

A

2096-0298(2015)09(b)-010-03

楊志鵬(1988-)，男，廣東廣州人，研究生，主要從事市場營銷、管理學(xué)方面的研究。