在線評論對新產(chǎn)品擴散的影響研究①
——在線評論的重要性及影響力

北方工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 李涵雯 翟旭 樊潮

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)漸漸融入人們的日常生活，人們逐漸習(xí)慣了網(wǎng)上購物方式，針對產(chǎn)品相關(guān)信息與用戶體驗進行分享與交流，其中，在線評論成為影響人們購買決策的關(guān)鍵因素之一。在線評論可以從消費者角度提供產(chǎn)品相關(guān)信息，從已經(jīng)購買商品的買家中了解到商品的外在與實際應(yīng)用中的優(yōu)點與不足，通過大眾評論，來降低對商品的不確定性，并且從評論中得到自己所需要的信息，因此影響著消費者的最終購買決策，進而對新產(chǎn)品的擴散過程產(chǎn)生重要的影響。如何根據(jù)在線評論的影響制定有限的營銷策略是公司推出新產(chǎn)品或新服務(wù)所需要考慮的重要問題之一。

信息共享 信息傳遞 口碑傳播 評論有用性 購買決策

1946年2月14日，在美國賓夕法尼亞大學(xué)，第一臺計算機的成功誕生，預(yù)示著我們的生活即將發(fā)生天翻地覆的變化。如預(yù)想那般，隨著社會的進步與科技的發(fā)展，我們進入了一個嶄新的21世紀——網(wǎng)絡(luò)科技時代。網(wǎng)絡(luò)不僅使我們原本枯燥乏味的生活變得豐富多彩，還為我們的生活提供了便利，使得我們可以通過一部小小的手機滿足幾乎所有的需求，除了打電話、發(fā)短信、聽音樂、錄音等基本需求，還可以查詢乘車路線、網(wǎng)上訂車、訂酒店，甚至包括網(wǎng)上購物。

1 網(wǎng)上購物的優(yōu)點和不足

1.1 網(wǎng)上購物的優(yōu)點

說起網(wǎng)上購物，因其方便快捷的特點以及低價格的絕對優(yōu)勢，迅速捕獲人心，“逛”京東、淘寶、當(dāng)當(dāng)現(xiàn)在已經(jīng)成為很多人日常生活的一部分。網(wǎng)絡(luò)購物的確存在很多實體店所不能抗衡的優(yōu)點：(1)足不出戶就可以買到所有需要的東西，大到房子、汽車、家電；小到鍋碗瓢盆、柴米油鹽，應(yīng)有盡有，種類繁多。(2)時間方面更加靈活，不用受營業(yè)時間的限制，隨時隨地根據(jù)需要購買商品。(3)減少大量的時間消費與車馬勞頓的辛苦，再也不用為了貨比三家在擁擠的北京城內(nèi)四處奔波，只要輕輕動動手指即可。不僅如此，強大的物流可以將我們買完的商品在幾天內(nèi)送到家里或工作單位，甚至任何一個你覺得方便的地方。

1.2 網(wǎng)上購物存在的問題

縱使網(wǎng)上購物有很多的優(yōu)點，可隨著時間的推移，一些問題與不足也漸漸顯露出來。雖然很多人選擇網(wǎng)上購物，但還是有一部分人不愿意通過網(wǎng)絡(luò)購物。經(jīng)過調(diào)查研究表明，不愿意利用網(wǎng)絡(luò)購物的最主要原因是擔(dān)心商品質(zhì)量難以保證，而這種擔(dān)憂來自于監(jiān)管不力和部分商家信譽度的欠缺。其次，在網(wǎng)上購物，消費者只能通過圖片、文字和視頻來分析產(chǎn)品，完全觸碰不到真實的商品，而且有些商品的描述語言模棱兩可，實物與照片差距過大，很多消費者在拿到商品后，多會發(fā)現(xiàn)與自己預(yù)想的尺寸、樣式不一致。不僅如此，很多商家會過度美化自己銷售的商品，甚至存在以次充好的現(xiàn)象，嚴重影響商家的信譽度與消費者的再次購買。

2 在線評論對網(wǎng)上購物的影響

為了彌補這一嚴重缺陷，一個強大的功能被設(shè)計了出來，并得到了大家的認可與推崇——在線評論。在線評論作為重要的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播方式之一，是為了讓消費者能更好的獲取產(chǎn)品的實際信息。通過在線評論這個平臺，使在網(wǎng)上的虛擬貨物變得實體化，從已購買的消費者的評論中，給更多的消費者提供了大量的、相對可靠可信的商品信息，包括對商品的外在與實際應(yīng)用的了解。這樣的產(chǎn)品消費體驗，不僅是為消費者的最終購買決策提供充足信息，也通過這樣一個平臺，使得商家對自家產(chǎn)品能有更多的一些了解，獲取商品需要改進或者需要改變的一些信息，來更好地滿足消費者。在這需要說明一點，雖然在線評論會帶著消費者個體的主觀意見，但與單純的虛擬商家為產(chǎn)品做的廣告相比，還是能更多地從消費者角度來反映商品的價值，減少潛在消費者在購買該產(chǎn)品時的不確定性。并且通過在線評論，可以更加全面地了解商品，因為每個個體消費者對商品的各個特征屬性，是存在著自己的看法與評價的，而且個體消費者，因為自己看事物的角度不同，從而對商品也有著自己特別的角度與態(tài)度，大眾總結(jié)在一起的在線評論，便可以完善這個產(chǎn)品的實際特征，甚至潛在的消費者可以感受消費者的購后情緒，增強或削弱其他欲購買消費者的意愿，從而輔助決策。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以輕易將自己的觀點、看法、信息傳遞給他人，從而加大口碑傳播的影響力和影響范圍，且遠遠大于傳統(tǒng)口碑傳播。在線評論對購買決策的影響有以下兩方面作用：一方面，作為信息傳遞的方式之一，在線評論的內(nèi)容往往站在消費者的立場，可以為潛在消費者提供較為可靠可信的產(chǎn)品與質(zhì)量的信息；另一方面，在線評論能夠反映某種產(chǎn)品或服務(wù)受大眾歡迎的程度，激起潛在消費者了解或嘗試的欲望，從而影響購買決策。不僅如此，在線評論包含了大眾的各自觀點與看法，既存在正面評價，也存在負面評價，也因此可以進一步增加評論信息的可信性。

總而言之，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用的普及使得消費者開始習(xí)慣于在做出購買決策之前，利用互聯(lián)網(wǎng)從多個渠道獲取產(chǎn)品的多方面信息，包括企業(yè)的宣傳介紹以及已購買者的使用經(jīng)驗和產(chǎn)品評論。通過綜合比較這些信息，判斷商品是否與圖片相符，是否存在質(zhì)量問題等。并且也使更多的消費者在購買完商品后，有意愿地去表達對實際商品的體驗與看法；如果收到的商品達到預(yù)期或者與預(yù)期差別不大，消費者會覺得很欣喜，自然愿意給這個誠實守信的商家評個好評，并將自己的體驗分享給大家；同樣，如果收到的商品與圖片不符，甚至有嚴重的質(zhì)量問題存在，消費者往往會覺得很氣憤，為了避免其他消費者再次上當(dāng)受騙，就在商品信息下方給予差評。近年來，越來越多的網(wǎng)絡(luò)平臺觀察到這一特點，并逐步開始為消費者提供評論的功能，使得消費者能夠獲得多方面的產(chǎn)品評論信息，這些評論信息對消費者的購買決策產(chǎn)生深刻的影響。

對于網(wǎng)上評論會對購買決策產(chǎn)生深刻影響這一點，筆者就很是感同身受。面對網(wǎng)上眾多同類產(chǎn)品，價格、促銷力度卻不盡相同這一現(xiàn)象，網(wǎng)上評論成為考核、比較的唯一標(biāo)準(zhǔn)與參考因素。如果一件商品，大家的用戶體驗與評價都很好，那么即使價格稍貴，筆者也會毫不猶豫地選擇購買；相反，如果出現(xiàn)差評，有消費者反映產(chǎn)品質(zhì)量問題或是與圖片不符，即使價格相對較低，也會影響筆者最終的購買決策。筆者針對這一問題對身邊同學(xué)做過調(diào)查：絕大多數(shù)人表示只要商品下方的評論中出現(xiàn)差評，即使只有一個消費者表示不好，也不會選擇購買該商品，可見在線評論對購買決策的影響力度。

在信息過載的時代，消費者面對海量的評論信息，此時，評論信息對購買決策的有用性就顯得極為重要，有價值的評論可以幫助消費者減少購買的不確定性?？捎捎谠诰€商品評論通常具有較強的主觀性，消費者不得不揣測每條評論中的觀點是否合理，還要綜合權(quán)衡多方觀點——有時甚至是相互沖突的觀點。更甚者，有的商家為了提高銷售量吸引消費者，花錢雇人在自己的商店內(nèi)購買物品并給予好評，俗稱“刷單”。這一現(xiàn)象是真實存在的，而不是夸大其詞。去年在筆者的學(xué)校里面就曾經(jīng)流行過這樣一個兼職：幫淘寶商戶刷單，每單兩元錢。因為其簡單，賺錢快，工作地點和時間可以自由選擇等特點，很多學(xué)生接下了這個兼職，并因此掙了數(shù)額不小的“外快”。相信這樣的兼職不會只出現(xiàn)在筆者學(xué)校?？梢?，在類似淘寶這樣的網(wǎng)上商城中，即使商家的好評率與銷量很高，也并不能證明商品的高質(zhì)量。

消費者在購買產(chǎn)品之前，利用互聯(lián)網(wǎng)搜索其他已采納者對該產(chǎn)品的評價信息，其主要目的在于：獲取產(chǎn)品質(zhì)量信息、減少產(chǎn)品不確定性、做出最后購買決策。可面對如此繁多又帶有主觀色彩，甚至虛假的在線評論信息，消費者真的可以正確比較并選出滿意的商品嗎？答案必然是否定的。因此，這就要求消費者在購買前需要對繁多的在線評論信息進行加工、區(qū)分、處理，從中獲取有用的、可信的在線評論信息，以便做出正確的決策信息。

同理，對于一項新的產(chǎn)品或服務(wù)，人們并不熟悉其功能、效果等一系列產(chǎn)品參數(shù)，但如果身邊的同事、朋友甚至家人都在推薦，向你描述這個新產(chǎn)品或者這項新服務(wù)的好處、便利之處，那么人們自然會對這項新產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣甚至購買的欲望，愿意去接觸、了解這項新產(chǎn)品或服務(wù)，并最終做出購買決策。可見，口碑傳播對新產(chǎn)品或新服務(wù)的擴散也產(chǎn)生了不可低估的影響。

根據(jù)上述分析，我們可以得出以下結(jié)論：(1)在線評論實際上對商家進行產(chǎn)品的創(chuàng)新及改進方向的影響并不明顯，但如果在線評論中，評分高是對一個新產(chǎn)品的推廣及擴散，有著極大的影響作用。(2)評論中對產(chǎn)品的好評、有用性程度高、評論數(shù)量比較多等這些正面的評價，是對一個新產(chǎn)品的推廣及擴散有著極為顯著的正向影響，即評論有用性越高或者評論數(shù)量越多，新產(chǎn)品擴散速度就能越快。

3 企業(yè)如何利用在線評論進行營銷策劃

對于企業(yè)商家來說，在線評論的傳播范圍廣、擴散速度快、信息傳遞量大、影響作用時間長的這些特點，是能夠?qū)οM者的購買決策產(chǎn)生重要的影響，從而也能對新產(chǎn)品的擴散產(chǎn)生關(guān)鍵的影響。因此，針對在線評論對消費者購買決策的影響作用，企業(yè)可以制定相關(guān)的營銷策略，采取更多的市場營銷措施，甚至可以利用在線評論促進產(chǎn)品的銷售。

但是，企業(yè)在制定實際的營銷過程中，如何能夠有效利用在線評論來促進新產(chǎn)品或服務(wù)的擴散，仍然是一個很難的問題。一些商家或是企業(yè)采取聘請專業(yè)評論員對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進行較高評價的這種方式，使得該產(chǎn)品或服務(wù)獲得的總體評價非常高，從而是可以達到吸引潛在消費者并且成為影響其消費決策的一個條件。但是，采取該策略所獲得的利益能否像之前預(yù)期所想的那樣？較高的在線評分和在線評論能否促進產(chǎn)品或服務(wù)的成功擴散？這些問題還是得需要依據(jù)實際的情況，也會因情況的不同而產(chǎn)生不相同的答案。

企業(yè)和商家現(xiàn)在面臨的問題是不確定在線評論的哪些因素會影響新產(chǎn)品的擴散及推廣，因為駭于在線評論的影響力，以至于很多企業(yè)和商家盲目采取營銷策略，導(dǎo)致最終效果反而與預(yù)期效果背道而馳，產(chǎn)生負面影響。就像之前所提到的有的商家為了提高銷售量來吸引消費者，花錢雇人在自己的商店內(nèi)購買物品并給予好評，但當(dāng)真實的消費者去購買，卻發(fā)現(xiàn)與評論的商品不符，就會帶給其他消費者真正的信息，也因此產(chǎn)生了對商家的負面影響，最終可能會導(dǎo)致沒有消費者愿意購買，丟失了市場。還有一個例子是某書評網(wǎng)站中，出版商聘請評論員為新出版的圖書撰寫許多非常好的在線評論，卻由于圖書真實質(zhì)量與撰寫的在線評論相差甚遠，引來其他在線用戶的反感和差評，反而阻礙了該圖書的銷售。

因此，企業(yè)與商家必須要弄清楚在線評論的哪些因素對新產(chǎn)品擴散會產(chǎn)生有利或者不利的影響，如何根據(jù)在線評論影響新產(chǎn)品擴散的機制而制定有效的營銷策略，這些是當(dāng)前企業(yè)迫切需要解決的問題。

[1] 費雷特·羅杰斯．創(chuàng)新的擴散[M]．北京：中央編輯社，2002．

[2] 袁建．Web2．0背景下的品牌網(wǎng)絡(luò)口碑傳播研究[D]．河南大學(xué)，2009．

F724.6

A

2096-0298(2015)09(b)-007-03

2015年北京市大學(xué)生科學(xué)研究與創(chuàng)業(yè)行動計劃課題“在線評論對新產(chǎn)品擴散的影響研究”。