萬宏蕾

通州新城運(yùn)河核心區(qū)規(guī)劃圖。新光三越與遠(yuǎn)洋地產(chǎn)聯(lián)合拿下北京通州運(yùn)河核心區(qū)的4宗地塊，準(zhǔn)備建設(shè)另一個(gè)“新光天地”

一公里范圍內(nèi)有兩家星巴克。這不是在北京號(hào)稱“中國(guó)金十字”的CBD或者銀行總部云集的金融街，而是位于西南四環(huán)外的西紅門。

在此之前的數(shù)年里，北京南四環(huán)外只有位于東南角的亦莊開發(fā)區(qū)有一家星巴克。

兩家中的一個(gè)位于英特宜家全球最大購(gòu)物中心——薈聚·西紅門購(gòu)物中心。

與全國(guó)各地的宜家家居不同，這個(gè)建筑面積超30萬平方米、營(yíng)業(yè)面積21萬平方米的商業(yè)綜合體，除了宜家家居，還擁有蘇寧電器、歐尚超市、金逸影城在內(nèi)的400多個(gè)商家。

可以作為比較的是，幾經(jīng)擴(kuò)建的王府井百貨大樓營(yíng)業(yè)面積不到10萬平方米，2012年起的5年內(nèi)整個(gè)王府井大街計(jì)劃新增商業(yè)面積不過80萬平方米。

另一家星巴克位于建筑面積也達(dá)14萬平方米的鴻坤廣場(chǎng)。當(dāng)然和薈聚·西紅門購(gòu)物中心這樣的巨無霸相比它并不突出，但是更適于黏合西紅門在最近7年吸納的新興人群。

一個(gè)是雄心勃勃布局中國(guó)的外資巨頭，一個(gè)是深耕地方13年的開發(fā)商，它們?cè)诒本┪髂闲鲁茄堇[的不僅是一場(chǎng)商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)，更是一個(gè)關(guān)于城市變化的商業(yè)故事。

西紅門崛起

京南西紅門鎮(zhèn)位于大興區(qū)最北端、豐臺(tái)區(qū)最南端，京開高速貫穿該鎮(zhèn)。其實(shí)京開高速收費(fèi)站就位于西紅門，這也在某種程度上標(biāo)示了它距北京中心城區(qū)的遙遠(yuǎn)。

鴻坤集團(tuán)成立于2002年，當(dāng)年就參與了北京市第二個(gè)招拍掛項(xiàng)目的競(jìng)標(biāo)，也是北京第一個(gè)將商品房、保障房、商場(chǎng)等公建捆綁出售的地塊，土地規(guī)模200萬平方米，創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)的北京之最。

該地塊就位于西紅門，“當(dāng)時(shí)這里還是一片麥子地，十分荒涼?！兵櫪べ?gòu)物中心總經(jīng)理張建向本刊記者回憶，當(dāng)?shù)亟煌?、水電、市政等皆是空白?/p>

雖然作為北京第一個(gè)做到一級(jí)、二級(jí)聯(lián)動(dòng)開發(fā)的房地產(chǎn)企業(yè)，但是鴻坤集團(tuán)的西紅門項(xiàng)目自2008年才開始真正發(fā)力。2009年起，這個(gè)名為“鴻坤·理想城”超大社區(qū)不斷開盤，單盤銷售連續(xù)3年破20億元，連續(xù)3年蟬聯(lián)全北京前五名。

鴻坤集團(tuán)也借此進(jìn)軍京外市場(chǎng)，從一個(gè)默默無聞的小開發(fā)商躋身全國(guó)房企百?gòu)?qiáng)。

其實(shí)就在北京房?jī)r(jià)開始走高的2008年，西紅門仍是京南的“價(jià)值洼地”。彼時(shí)其南面、五環(huán)外的黃村開發(fā)已久。當(dāng)“鴻坤·理想城”售價(jià)約每平方米9000元時(shí)，大興區(qū)政府駐地的黃村房?jī)r(jià)最高已達(dá)1.2萬元。

就是在北京房?jī)r(jià)高漲后的幾年間，強(qiáng)烈的購(gòu)房需求快速填滿了這個(gè)“價(jià)值洼地”。除部分拆遷回遷房，“鴻坤·理想城”基本都是外地在京工作的年輕人購(gòu)房。僅在2010年，西紅門戶籍人口2.2萬人，城區(qū)外遷的人戶分離者3萬人，而來自全國(guó)各地的流動(dòng)人口有11萬人。

即使建設(shè)超過10年，但直到今天，這里仍然有被稱為“西紅門十村”的城中村存在。

“鴻坤·理想城”為代表的新建小區(qū)只是西紅門的“一半面孔”。在京開高速的另一側(cè)，仍是京南最常見的“工業(yè)大院”——滿眼都是用于小加工車間、倉(cāng)庫(kù)的院子，村民以出租這些場(chǎng)院為生。

時(shí)間進(jìn)入2014年，鴻坤集團(tuán)在西紅門的普通住宅開發(fā)基本結(jié)束，“鴻坤·理想城”的二手房最高已達(dá)每平方米近4萬元。

鴻坤在這個(gè)區(qū)域開發(fā)的最后一個(gè)住宅項(xiàng)目也于2013年入市：高端的別墅項(xiàng)目，最小戶型330平方米，每套1900萬元起價(jià)。

在此背景下，自持商業(yè)地產(chǎn)成為鴻坤集團(tuán)在西紅門的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

“對(duì)于鴻坤來說，鴻坤廣場(chǎng)有很重要的戰(zhàn)略意義，標(biāo)志著鴻坤從房地產(chǎn)開發(fā)商正式進(jìn)入城市綜合運(yùn)營(yíng)商行列。”吳國(guó)卿說，“這是我們集團(tuán)第一個(gè)自持的集中型商業(yè)地產(chǎn)，第一炮必須打響?！?/p>

鴻坤地產(chǎn)商業(yè)地產(chǎn)事業(yè)部購(gòu)物中心總經(jīng)理張建告訴《瞭望東方周刊》，“如今這次投入30億元打造的社區(qū)商業(yè)集群，不僅包含14萬平方米鴻坤購(gòu)物廣場(chǎng)，還有5萬平方米的商務(wù)空間、商業(yè)街，2萬平方米體育公園，十幾處口袋公園?！?/p>

事實(shí)上，整個(gè)“鴻坤·理想城”的底層商業(yè)用房目前幾乎均由鴻坤集團(tuán)自持、出租運(yùn)營(yíng)。這家房企的商業(yè)部門甚至還建設(shè)了一個(gè)咖啡品牌，如今已在天津等地的項(xiàng)目中開業(yè)。

英特宜家入駐的北京薈聚·西紅門購(gòu)物中心

宜家的新業(yè)態(tài)

2009年，就在“鴻坤·理想城”大賣、西紅門開始在北京白領(lǐng)中出名的時(shí)候，英特宜家以每平方米2615元的樓面價(jià)拿下西紅門商業(yè)綜合區(qū)二期項(xiàng)目用地，也就是現(xiàn)在的薈聚·西紅門購(gòu)物中心所在地。

這一年大興區(qū)的地王是上海綠地在黃村以每平方米6605元樓面價(jià)斬獲的兩塊土地。然而到2010年，薈聚·西紅門購(gòu)物中心毗鄰的西紅門商業(yè)綜合區(qū)四期項(xiàng)目用地競(jìng)拍中，樓面價(jià)已達(dá)到每平方米7124元。

英特宜家是瑞典宜家集團(tuán)和丹麥英特宜家集團(tuán)的合作企業(yè)，宜家集團(tuán)主要經(jīng)營(yíng)家居，英特宜家主要運(yùn)行大型購(gòu)物中心。2014年6月，第一家薈聚購(gòu)物中心——薈聚·無錫購(gòu)物中心開業(yè)。在薈聚·北京購(gòu)物中心之后，則是薈聚·武漢購(gòu)物中心。

英特宜家購(gòu)物中心（中國(guó)）管理有限公司董事總經(jīng)理丁暉向本刊記者解釋說，當(dāng)時(shí)宜家集團(tuán)也已經(jīng)不滿足于宜家家居，決心轉(zhuǎn)戰(zhàn)購(gòu)物中心。丁暉帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在北京、上海、武漢、天津等地看了許多地塊，“不是太小，就是地段不合適”。

按照宜家集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)要求，“超大面積的擺放需求，勢(shì)必要在離市中心比較遠(yuǎn)的距離拿地，市中心不僅地塊成本高，土地容積率也不能用足，對(duì)宜家來說并不劃算?！彼忉屨f。

在這樣的標(biāo)準(zhǔn)下，商住極不平衡的西紅門地塊進(jìn)入丁暉團(tuán)隊(duì)視野。那時(shí)雖然超大社區(qū)“鴻坤·理想城”已經(jīng)浮出水面，但還沒有什么大型設(shè)施落地。

甚至到2013年，張建到西紅門督戰(zhàn)鴻坤廣場(chǎng)時(shí)，她的姐妹們對(duì)南城還抱有“偏遠(yuǎn)、落后”的印象，“隔三差五從市中心寄零食過去”。

“建成后的薈聚應(yīng)該是具有國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)域性一站式購(gòu)物中心，要吸引市內(nèi)四分之一，至少輻射南城的大部分消費(fèi)人口。”丁暉回憶。

有著“離北京最近郊區(qū)”稱號(hào)的大興，在北京全市格局中處于“連接一軸、橫跨兩帶、關(guān)聯(lián)多中心”的重要戰(zhàn)略要沖，也是北京接受城市“新移民”最早的郊區(qū)之一。

2009年，北京市政府公布高達(dá)2900億元的第一批“城南行動(dòng)計(jì)劃”，“住到大興去”的呼聲甚至超過了當(dāng)年“住到通州去”，很多在西單、金融街工作的新北京人更愿意去大興置房。

目前，在曾經(jīng)處于“下風(fēng)下水”的北京南部區(qū)域，西邊是黃村、西紅門等地崛起，東部則有以亦莊開發(fā)區(qū)為基礎(chǔ)的亦莊新城。在更遠(yuǎn)的地方是房山的長(zhǎng)陽(yáng)、良鄉(xiāng)。北京南部新城紛紛浮出水面。

開業(yè)時(shí)間是個(gè)關(guān)鍵問題

自從薈聚·西紅門購(gòu)物中心解決了“高壓變電站、垃圾轉(zhuǎn)運(yùn)場(chǎng)距離過近，消防設(shè)計(jì)不合規(guī)等問題，順利拿到施工資格”，張建的團(tuán)隊(duì)不得不加速“搶跑”。

張建2013年11月接手鴻坤購(gòu)物廣場(chǎng)時(shí)，距離原定2014年12月的開業(yè)時(shí)間只有13個(gè)月。

當(dāng)時(shí)薈聚·西紅門購(gòu)物中心的開業(yè)日期也大致確定?！伴_業(yè)時(shí)間更是商業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵。如果開在宜家之后，他們生意好，大家都去宜家的歐尚超市辦卡了，這些客戶還拉得回來嗎？如果薈聚開業(yè)效果不好，鴻坤的招商就更加困難?！睆埥ㄕf，“更何況鴻坤還沒有緊鄰地鐵，招商難度就更大了?！?/p>

與鴻坤購(gòu)物廣場(chǎng)緊張的“搶跑”計(jì)劃相比，耗時(shí)5年建設(shè)的薈聚·無錫購(gòu)物中心有著另外一番煩惱。

丁暉回憶，“歐洲過來的老外團(tuán)隊(duì)需要知道怎么與中國(guó)人合作，不僅有文化融合，更要解決業(yè)務(wù)沖突。選擇電器商戶時(shí)，外國(guó)團(tuán)隊(duì)傾向于選擇歐洲萬得城，或者德國(guó)最大的電器零售商麥德龍。”

但中方團(tuán)隊(duì)有些擔(dān)心，“國(guó)內(nèi)已經(jīng)有運(yùn)營(yíng)模式很成熟的國(guó)美、蘇寧，何況宜家轉(zhuǎn)做購(gòu)物中心本身就是新公司，需要在市場(chǎng)上吃苦頭的。此時(shí)再選擇一家對(duì)中國(guó)市場(chǎng)來說還很新的公司，風(fēng)險(xiǎn)太大?！彼f。

為了說服國(guó)外團(tuán)隊(duì)，丁暉帶著外方分頭參觀國(guó)美、蘇寧，“最終選擇蘇寧作為主力店，而當(dāng)時(shí)幾家響當(dāng)當(dāng)?shù)耐鈬?guó)品牌，后來幾年也都默默沉寂了?！?/p>

為了應(yīng)對(duì)薈聚·西紅門購(gòu)物中心，“鴻坤廣場(chǎng)在主力店的選擇上一定要精準(zhǔn)，我的場(chǎng)子也是很漂亮的，砸了很多錢打造出來。必須對(duì)商戶進(jìn)行篩選，既要周期快，又要保證品質(zhì)?！睆埥ㄕf。

一個(gè)例子是，薈聚·西紅門購(gòu)物中心已經(jīng)有了定位高端的歐尚超市，鴻坤廣場(chǎng)就會(huì)選擇價(jià)格更加親民的民生超市。當(dāng)時(shí)也有鴻坤集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)建議選擇物美、華聯(lián)、樂天瑪特等，但在張建看來“與歐尚硬拼的勝算不大”。

最終鴻坤招商團(tuán)隊(duì)選擇主打生鮮市場(chǎng)的永輝超市作為主力店，“從市場(chǎng)反響來看，客流、人氣都很不錯(cuò)。”張建的另一個(gè)回憶是，“當(dāng)時(shí)談了很多家電影院，最想要的還是IMAX，但是等鴻坤招商時(shí)，IMAX已經(jīng)跟宜家簽了協(xié)議，開始裝修了?！?/p>

按照IMAX規(guī)定，一個(gè)IMAX影院3公里范圍內(nèi)不能再開第二家，“而且美國(guó)人一定會(huì)遵守這個(gè)協(xié)議?！睆埥榇藢ｉT飛到香港參加電影頒獎(jiǎng)禮，以便現(xiàn)場(chǎng)找到IMAX的負(fù)責(zé)人，結(jié)果再次被拒絕。

她回京后立刻選擇做中國(guó)巨幕，“因?yàn)闀r(shí)間上晚了一步，IMAX已經(jīng)丟了，但鴻坤不能一個(gè)賣點(diǎn)都沒有?！?/p>

“在開招商發(fā)布會(huì)時(shí)，上臺(tái)講話的還是保利電影院，當(dāng)時(shí)意向都簽好了，但對(duì)方趕不上鴻坤的開業(yè)時(shí)間要求?！痹谶B續(xù)催了幾次圖紙未果后，張建狠心解約，找到主打低票價(jià)的成龍耀萊國(guó)際影城，后者迅速就位。

不止地理意義的競(jìng)爭(zhēng)

其實(shí)絕大多數(shù)時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)都是在無意中展開。

鴻坤購(gòu)物廣場(chǎng)招商團(tuán)隊(duì)約商戶談合作，“對(duì)方出了地鐵四號(hào)線西紅門站，便徑直走進(jìn)與地鐵出口無縫對(duì)接的宜家。都習(xí)慣了。”張建把家搬到鴻坤購(gòu)物廣場(chǎng)旁邊，每天打開窗就能看到施工情況。“好在拼命的結(jié)果是：半年時(shí)間內(nèi)鴻坤實(shí)現(xiàn)了91%的出租率。”開業(yè)當(dāng)天，張建特意在網(wǎng)上買了件紅裙子，“像嫁人一樣”。

總之，張建認(rèn)為：“鴻坤廣場(chǎng)只有一年的籌備期，能達(dá)到現(xiàn)在的招商狀態(tài)已經(jīng)很不錯(cuò)了?！?/p>

攤開地圖，“鴻坤與薈聚很近，但覆蓋人群并不完全重合。薈聚是典型的目的性消費(fèi)，輻射半徑很長(zhǎng)?！彼J(rèn)為，“而鴻坤廣場(chǎng)所在的位置住宅區(qū)密集，1公里輻射范圍內(nèi)的大型住宅社區(qū)超過25個(gè)，未來5年人口將超過20萬，商業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?，而且都是以生活類消費(fèi)為主。”

而在丁暉看來，“購(gòu)物中心對(duì)于英特宜家購(gòu)物中心來說就是唯一主業(yè)，而不是配套。所以宜家愿意花5年時(shí)間來籌備購(gòu)物中心?！?/p>

略顯守勢(shì)的鴻坤廣場(chǎng)提出差異化競(jìng)爭(zhēng)。張建指著窗外的鴻坤購(gòu)物廣場(chǎng)，“門口的廣場(chǎng)都會(huì)敞開讓大家隨便玩，希望培養(yǎng)與社區(qū)居民的良好互動(dòng)關(guān)系，了解他們的消費(fèi)習(xí)慣和特點(diǎn)，通過培養(yǎng)客戶黏性和重復(fù)消費(fèi)，而不是靠客流量來支撐運(yùn)營(yíng)?！?/p>

同時(shí)，作為超大社區(qū)的開發(fā)和運(yùn)行者，鴻坤集團(tuán)與地方政府有著良好的互動(dòng)關(guān)系，“作為大興區(qū)的重點(diǎn)項(xiàng)目，鴻坤廣場(chǎng)得到了區(qū)長(zhǎng)幾次協(xié)調(diào)會(huì)的支持?！睆埥ɑ貞?，“驗(yàn)收的時(shí)候，工商、環(huán)保、消防等一天驗(yàn)收16家，這在其他地方都是需要租戶自己去跑手續(xù)的?！?/p>

“剛開始幾年的財(cái)務(wù)回報(bào)上不會(huì)很漂亮，宜家本身也不追求賺快錢?！倍焺倓偨Y(jié)束武漢項(xiàng)目的開業(yè)慶典，這三個(gè)購(gòu)物中心均在遠(yuǎn)離市中心的新城。“甚至，武漢項(xiàng)目比北京薈聚銷售記錄更好，一天超過15萬人流量。”

“英特宜家既然在追加投資，說明得到了外資董事會(huì)的認(rèn)可。下一階段，宜家還是會(huì)盯住北京、上海等一線城市的新城，目前還沒有進(jìn)入二三線城市的計(jì)劃?！彼f。