恩施職業(yè)技術(shù)學(xué)院　譚耀卿

微信營銷策略分析

恩施職業(yè)技術(shù)學(xué)院譚耀卿

隨著微信用戶的不斷增加，微信在人們?nèi)粘Ｉ钜约叭穗H交往中所發(fā)揮的積極作用必定會(huì)得到不斷挖掘。因此，引發(fā)了一種全新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式——微信營銷，它是伴隨著微信的火熱而產(chǎn)生的，來勢洶涌。微信營銷的產(chǎn)生同時(shí)解決了商家的營銷成本和推廣宣傳度的雙重問題。本文主要針對商家在微 信營銷策略的制定上進(jìn)行了分析，并對如何檢測微信營銷效果，提出了幾種方法，僅供參考。

微信 微信營銷 策略 評估

傳統(tǒng)媒體報(bào)紙、電視等的廣告費(fèi)用是非常高昂的，而微博、微信宣傳卻是免費(fèi)的。面對日益上漲的網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳費(fèi)用，很多商家甚至出現(xiàn)賠本現(xiàn)象。當(dāng)然也有人認(rèn)為這幾年微博宣傳比較火爆，可以借助微博營銷來讓自己占領(lǐng)市場。但是如今，微博活躍度也已經(jīng)開始下降，電商行業(yè)的商家們必須要考慮到營銷成本和推廣宣傳度的雙重問題。而這時(shí)候，微信營銷的崛起，恰恰就解決了商家的難題。有媒體報(bào)道，到2015年7月，全國微信用戶突破4億。它以出人意料的速度，創(chuàng)造了移動(dòng)即時(shí)通訊產(chǎn)品領(lǐng)域的奇跡。隨著微信的日益普及和用戶數(shù)量的不斷飆升，微信營銷時(shí)代已經(jīng)全面到來。

1　微信營銷的優(yōu)勢分析

微信營銷為什么會(huì)迅速席卷電商商圈？現(xiàn)如今，使用智能手機(jī)的人越來越多，大部分智能手機(jī)用戶都在玩微信，微信用戶有社交行為的多為年輕人，消費(fèi)水平較高。對于商家而言，這是一個(gè)難得的商機(jī)和一個(gè)龐大的消費(fèi)群體。微信具有眾多免費(fèi)功能，微信用戶可以通過智能手機(jī)客戶端與好友分享文字與圖片，并支持分組聊天和語音、視頻對講功能，廣播（一對多）消息，照片、視頻共享，位置共享，信息交流聯(lián)系，可以與關(guān)注它的粉絲進(jìn)行互動(dòng)。微信實(shí)現(xiàn)了將虛擬社交圈與現(xiàn)實(shí)社交圈的緊密結(jié)合，使現(xiàn)代人的交流更加頻繁與真實(shí)。這使企業(yè)可以充分利用微信公眾平臺(tái)來搭建企業(yè)自身的產(chǎn)品信息發(fā)布和產(chǎn)品營銷平臺(tái)，商家通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品的點(diǎn)對點(diǎn)的營銷方式。

另外微信還可以將自己的公眾號與手機(jī)客戶端APP與電商本身內(nèi)部數(shù)據(jù)相結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)用戶咨詢、商家促銷、客戶服務(wù)等的數(shù)據(jù)功能服務(wù)一體化。而且微信還開啟了全新的支付功能，這樣一來，用戶可以直接在微信上支付貨款購買商品。這樣一體化的便捷流程，無論是哪個(gè)商家都是非常愿意開辟的，它為客戶與商家?guī)砹烁嗟谋憷?，同時(shí)也提高了選購與營銷效率。微信的功能更新以及越來越多的功能都表明，這種營銷方式不但節(jié)約成本，而且效率很高。于是，商家們更是越來越多地看準(zhǔn)了微信營銷這個(gè)領(lǐng)域。

2　微信營銷策略的制定

說到營銷，要的就是效果和營利。那么如何制定有效的營銷策略？首先是商家要明確微信營銷目的，比如一些企業(yè)只是使用用戶關(guān)系管理系統(tǒng)，通過對用戶行為、咨詢內(nèi)容、關(guān)鍵詞等信息的分析，得出用戶相關(guān)信息；有的商家則是進(jìn)行產(chǎn)品推廣等。另外，電商行業(yè)還可以利用微信營銷來與客戶進(jìn)行一對一的溝通，這樣不但可以與老客戶進(jìn)行情感交流，還可以通過一些有趣的小環(huán)節(jié)來吸引新客戶的加入，在做了市場調(diào)研的同時(shí)提高了電商的吸引力。

其實(shí)電商行業(yè)本身就是一個(gè)O2O的經(jīng)營模式，所以商家與用戶之間的問題能直接解決是最好的，而微信營銷會(huì)幫你解決這個(gè)難題。在電商行業(yè)的這些微信營銷中，客服、促銷、反饋等都能直接實(shí)現(xiàn)，而這是以往的一些營銷模式不曾達(dá)到的。當(dāng)然，做微信營銷，無非是多開動(dòng)腦筋，想出一些奇妙的點(diǎn)子，讓用戶感到滿意，從而去宣傳和擴(kuò)散你的品牌信息。如此說來，微信營銷也是電商企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷的最佳平臺(tái)。那么如何利用微信這個(gè)公眾平臺(tái)做好微信營銷呢？下面我們總結(jié)了一下微信營銷的幾點(diǎn)策略制定。

2.1 提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，推送亮點(diǎn)

微信的公眾平臺(tái)之所以最終定位命名為“公眾平臺(tái)”，其根本出發(fā)點(diǎn)是要讓我們看到一個(gè)微信對后續(xù)更大的期望。而平臺(tái)發(fā)展初期更重要的方向就是為這個(gè)新的平臺(tái)增加更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，創(chuàng)造更好的粘性，形成一個(gè)不一樣的生態(tài)。商家可以設(shè)計(jì)一連串針對目標(biāo)族群的活動(dòng)，從而引發(fā)注意、引起興趣、搜尋相關(guān)資訊、誘發(fā)渴望，最后引起消費(fèi)行動(dòng)。

2.2品牌的傳播

平臺(tái)登錄頁面充分展示了微信對品牌平臺(tái)的自信。微信可以借助個(gè)人關(guān)注頁和朋友圈，實(shí)現(xiàn)品牌的病毒式傳播，舉個(gè)案例：通過設(shè)定簡單有趣的互動(dòng)問題，并且將每道題的標(biāo)頭設(shè)定為品牌商活動(dòng)圖片，在題目中軟植入品牌商廣告，并將大號logo改為品牌活動(dòng)商，植入商家旗下紅人公眾賬號，覆蓋商家所有微信用戶，累計(jì)積分，積分最高的發(fā)放品牌獎(jiǎng)品，既完成了品牌傳播，又完成了與粉絲的互動(dòng)。

2.3對平臺(tái)的培育

微信平臺(tái)的公眾認(rèn)證帳號主要有三個(gè)分類：閱讀、媒體和明星。微信公眾平臺(tái)把“訂閱”放到了第一位，透露出了微信公眾平臺(tái)的“公眾”取向的核心定位。微信公眾號分為“認(rèn)證帳號”和普通“公眾帳號”兩類。不同于微信公眾號的隨意申請，認(rèn)證賬號則至少需要1000個(gè)人關(guān)注才可以進(jìn)行申請。在一個(gè)海量的開放平臺(tái)，這種對品牌的認(rèn)證可以更好的在前期控制公眾號的質(zhì)量內(nèi)容，這種示范和培育對平臺(tái)的發(fā)展是相當(dāng)必要的。

2.4去中心化的平臺(tái)級創(chuàng)新

相對于微博而言，微信具有更強(qiáng)的粘性和溝通感覺。微信只需一個(gè)界面，只有你的信息和用戶自己的信息。商家信息一對一的發(fā)送，給受眾“專享”的感覺。從受眾心理感覺來講比大眾媒體的感受要好，而且用戶看到信息的界面相對足夠純凈。

微信提供的是一個(gè)去中心化的平臺(tái)，一般人們比較喜歡雙向的溝通和交流，可以體現(xiàn)自己的所需及其自己的感受價(jià)值。當(dāng)對明星的仰望成為手機(jī)的直接交互后，去中心化成為必然。這里筆者舉一個(gè)小例子：筆者也一直關(guān)注明星微信，筆者先是關(guān)注了“陳奕迅”，筆者跟他說一句話，他很快回過來一長段語音，然后再說，就不搭理筆者了。從一開始筆者知道，這一定是機(jī)器做的，出于好奇，筆者時(shí)不時(shí)跟他說說話，不大有回復(fù)，有回復(fù)也是那種跟誰說都可以的打哈哈的話。有一天突然接受到陳奕迅發(fā)來的微信，里面說了他演唱會(huì)的情況，筆者想這也是錄好通過微信平臺(tái)統(tǒng)一發(fā)送的吧。有時(shí)候我們所需要的是自己的獨(dú)特價(jià)值。雖然品牌的一對多的對話方式是目前的主要溝通方式，但是在未來，基于品牌下的用戶間的對話是有可能實(shí)現(xiàn)的。

3　微信營銷效果評估及其衡量標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算方法

3.1微信營銷效果評估

商家在利用微信營銷時(shí)，要的就是效果和無論短期還是長期都能為商家?guī)矸e極的效應(yīng)和價(jià)值。那么如何來對商家的微信營銷進(jìn)行效果評估呢？主要有以下幾點(diǎn)。

3.1.1商家與粉絲的互動(dòng)頻率

微信營銷需要?jiǎng)?chuàng)新，商家在找需求和互動(dòng)上要保持神秘性、機(jī)智性、自黑性、娛樂性和好處性，這樣才能形成良好的互動(dòng)關(guān)系。商家要做微信營銷就一定要解決怎么做互動(dòng)的問題，如果人們問星巴克的微信，哪里有最近的星巴克，他都沒法回答的話，那么“人情味”就太弱了，還不如微博呢。微信的參與感很重要，根據(jù)商家定位及需求，可提供互動(dòng)式對話模式，為用戶提供專屬服務(wù)的體驗(yàn)感，當(dāng)參與的人越多，你和大家在互動(dòng)的時(shí)候就能形成一種很好的強(qiáng)關(guān)系。

3.1.2商家公眾平臺(tái)的功能受歡迎度

微信公眾平臺(tái)的功能分三類：營銷設(shè)計(jì)功能、內(nèi)容功能和實(shí)用功能。營銷設(shè)計(jì)功能是指企業(yè)給予自身營銷需求而設(shè)計(jì)的營銷功能，例如跨平臺(tái)傳播二維碼，吸引用戶；O2O二維碼模式，社交分享；微博微信聯(lián)動(dòng)campaign，微信大號推薦等。內(nèi)容的功能就是基于粉絲需求和企業(yè)之間對應(yīng)的命令端口和內(nèi)容頁面的功能。實(shí)用功能就是一些類似天氣預(yù)報(bào)查詢、股票查詢的功能。商家公眾平臺(tái)的功能受歡迎程度，決定了粉絲對于企業(yè)的依賴程度。通過改善用戶體驗(yàn)后反饋的功能不足，可以提高用戶對商家的忠誠度。

3.1.3商家粉絲數(shù)

粉絲數(shù)的評估要基于企業(yè)對于微信營銷的要求，還有功能的使用情況、企業(yè)品牌的傳播力度等。微信營銷要帶動(dòng)粉絲，以粉吸粉，商家可以設(shè)計(jì)一連串針對目標(biāo)族群的活動(dòng)，從引發(fā)注意、引起興趣、搜尋相關(guān)資訊、誘發(fā)渴望，最后引起粉絲關(guān)注。微信營銷如果單獨(dú)追求粉絲數(shù)字就會(huì)失去微信營銷的價(jià)值，一定要杜絕僵尸粉，這時(shí)就需要好的營銷方案和互動(dòng)方式來與粉絲進(jìn)行交流。

3.1.4粉絲對商家的評價(jià)

粉絲對商家的評價(jià)是所有商家最直觀看到微信營銷效果的方式之一。粉絲對商家微信公眾平臺(tái)上的內(nèi)容和功能是如何評價(jià)的，粉絲對這些功能會(huì)不會(huì)產(chǎn)生依賴，這些功能和內(nèi)容是不是受歡迎，只需一次粉絲評價(jià)調(diào)研就可以知道了。

3.1.5這是商家進(jìn)行一切營銷的唯一現(xiàn)象級標(biāo)準(zhǔn)

因?yàn)槲⑿诺拈]環(huán)體系，在商家轉(zhuǎn)換率方面，有商家相關(guān)類似WAP頁訪問量的轉(zhuǎn)換，有商家品牌知曉度的轉(zhuǎn)換，有商家在基于微信的產(chǎn)品銷售情況的轉(zhuǎn)換等，隨著微信營銷的不斷成型，商家轉(zhuǎn)換率的要求也會(huì)不一樣。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，移動(dòng)終端用戶成主流趨勢。商家通過建立微信客服可實(shí)現(xiàn)與用戶交互，通過Online → Offline模式維系客戶關(guān)系，并有效實(shí)現(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化率。

3.2微信營銷效果衡量標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算方法

如何運(yùn)用度量衡對商家進(jìn)行微信營銷效果評估，下面是微信營銷相關(guān)指數(shù)直接的計(jì)算方法：商家粉絲依賴度是取決于商家微信公眾平臺(tái)的功能粉絲互動(dòng)頻率、粉絲的評價(jià)及受歡迎度關(guān)聯(lián)的情況，用公式可以這樣表達(dá)：粉絲依賴度=互動(dòng)頻率×粉絲評價(jià)×受歡迎度；而商家微信公眾平臺(tái)的互動(dòng)頻率是取決于商家微信公眾平臺(tái)的功能受歡迎度和粉絲數(shù)之間的關(guān)聯(lián)情況，用公式表達(dá)就是：互動(dòng)頻率=功能受歡迎度×粉絲數(shù)；另外我們知道商家微信公眾平臺(tái)的功能受歡迎度又是取決于商家微信公眾平臺(tái)的粉絲和粉絲評價(jià)之間的關(guān)聯(lián)情況，公式表達(dá)為：功能受歡迎度=粉絲數(shù)×粉絲評價(jià)；由于商家微信公眾平臺(tái)的粉絲數(shù)是取決于商家微信公眾平臺(tái)的粉絲評價(jià)因素、企業(yè)對于微信公眾平臺(tái)的推廣力度因素及其商家公眾平臺(tái)的功能受歡迎程度之間的關(guān)聯(lián)情況，因此公式表達(dá)為：粉絲數(shù)=粉絲評價(jià)×推廣力度×功能受歡迎度；眾所周知，商家微信公眾平臺(tái)的粉絲評價(jià)取決于商家微信公眾平臺(tái)的功能受歡迎度和商家自身服務(wù)的關(guān)聯(lián)情況，即：粉絲評價(jià)=功能受歡迎度×商家自身服務(wù)；又有商家對于微信營銷的轉(zhuǎn)換率取決于商家微信公眾平臺(tái)的粉絲依賴度和粉絲的數(shù)量，用公式表達(dá)為：企業(yè)轉(zhuǎn)換率=粉絲依賴度×粉絲數(shù)。

經(jīng)過對微信營銷的層層分析，我們發(fā)現(xiàn)，商家微信營銷環(huán)環(huán)相扣，層層遞進(jìn)。通過微信營銷策略評估結(jié)果，商家可以對消費(fèi)者的消費(fèi)信息、互動(dòng)信息、反饋意見的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和搜集，對目標(biāo)客戶的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理得出準(zhǔn)確分析，并對營銷策略及時(shí)作出調(diào)整，以提高微信營銷的針對性，引起目標(biāo)客戶的興趣和關(guān)注，從而提高商家微信營銷的影響力，為商家?guī)黹L久的積極效應(yīng)和價(jià)值。

4　結(jié)語

微信應(yīng)用的日漸廣泛，對企業(yè)利用微信進(jìn)行營銷活動(dòng)提供了十分廣闊的發(fā)揮空間。而只有加強(qiáng)對微信平臺(tái)的深入發(fā)掘，結(jié)合產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)，在對人們消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為進(jìn)行準(zhǔn)確把握的基礎(chǔ)之上，才能保證在不引起微信用戶反感的情況下順利地將營銷信息傳遞給廣大微信用戶。在利用微信進(jìn)行營銷的過程中企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到，營銷模式以及營銷方案并不是一成不變的。只有不斷對微信營銷模式進(jìn)行研究，開發(fā)出豐富多樣的營銷模式，符合微信用戶的價(jià)值選擇和審美觀念，這樣才能使企業(yè)微信營銷獲得成功。

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2096-0298（2015）12（a）-069-03