文／曾響鈴

一位移動平臺業(yè)者的自述：起底“地推”之殤

文／曾響鈴

在這個(gè)沒有硝煙的戰(zhàn)場上，最終以淘點(diǎn)點(diǎn)主攻外賣、微生活銷聲匿跡告終，而不計(jì)其數(shù)的中小平臺，和我們一樣都折戟沉沙，團(tuán)隊(duì)解散，獨(dú)留掌舵者一聲長嘆。假設(shè)需要我給還在堅(jiān)持地推的朋友一些忠告，我會想說……

最近一篇關(guān)于地推的報(bào)道吸引了我，說是望京SOHO有一條“掃碼一條街”，短短100 米，就散布近 30 個(gè)地推點(diǎn)。這不禁讓響鈴這貨想起自己那段風(fēng)風(fēng)火火的地推歲月。

作為一名地推“斗士”，我們也曾借著翻滾而來的移動互聯(lián)網(wǎng)大浪奮進(jìn)?；蛟S是因?yàn)楦黝怬2O項(xiàng)目、零售業(yè)、游戲娛樂業(yè)等“興風(fēng)作浪”，把地推推向了新的風(fēng)口，又或許是營銷傳播者對不斷攀升的電視廣告成本與處于用戶疲憊期網(wǎng)絡(luò)廣告的逃離，地推成為我們首選的推廣方式。

但就在你追我趕互不相讓的補(bǔ)貼、掃碼和優(yōu)惠券過后，就在“地推派”泰斗大眾點(diǎn)評和美團(tuán)把地推玩得風(fēng)生水起卻仍“捉襟見肘”時(shí)，作為一名地推的loser，響鈴這貨提筆寫下那段累累的傷痕。

折戟沉沙，我們的地推“死”在哪？

我，一餐飲O2O項(xiàng)目的深圳地區(qū)負(fù)責(zé)人，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)29人，其中全職地推人員8人，11家分公司，合計(jì)100余人，另加兼職人員。推廣的是一款類似微信微生活、淘點(diǎn)點(diǎn)的APP。沉浮8個(gè)月，以公司產(chǎn)品轉(zhuǎn)型告終。

當(dāng)時(shí)地推的對象一是商戶，二是用戶。商戶，就是中小餐飲店，邀請他們?nèi)腭vAPP，盤活平臺。用戶，就是商圈內(nèi)以餐飲店為中心的消費(fèi)人群。從結(jié)果看，我們一開始就選錯了路，也一度成為同行的笑料和談資。今日痛定思痛，全當(dāng)教訓(xùn)。

1. 困于成本，難言之痛

盡管我們清楚地推是一項(xiàng)重人力、重物力的持久的事兒，但在成本控制上還是栽了跟頭。

首先是人力成本。2013年項(xiàng)目開始，我們團(tuán)隊(duì)都是做網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的，對地推全無經(jīng)驗(yàn)。為了彌補(bǔ)團(tuán)隊(duì)短板，公司大量換血，短短1個(gè)月，深圳團(tuán)隊(duì)就新招專職地推人員6人，我也從高級運(yùn)營經(jīng)理變?yōu)榇送茝V組組長，原網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)或調(diào)崗或“主動”離職。北京總部也從美團(tuán)高薪挖來一總監(jiān)，統(tǒng)管11家分公司的運(yùn)營。這就導(dǎo)致人力結(jié)構(gòu)巨大調(diào)整，招聘成本增加，而地推人員的固定工資、車費(fèi)（甚至外地住宿費(fèi)用）、獎金及提成也成了新的開支，打破了原來的薪資結(jié)構(gòu)，引起老員工的不滿。事后證明，這些新招過來的地推人員高薪資卻沒帶來高成效，成了團(tuán)隊(duì)最大的包袱。

其次是物力成本。除了我們的獎品、現(xiàn)場宣傳物料、場地租用成本，還包括商家配合推廣的優(yōu)惠折扣補(bǔ)貼等變相的物資成本。因?yàn)榈赝苹顒又谱鞯臋M幅廣告、易拉寶、宣傳單頁基本是一次性的，在特定的活動上使用，活動結(jié)束后即使沒用完也都成了無法回收的廢品。而當(dāng)時(shí)為了吸引客流產(chǎn)生關(guān)聯(lián)消費(fèi)，我們極力說服商家把原來98元一份的魚頭做“1元特價(jià)”。結(jié)果，到店的顧客，就盯著1元的特價(jià)菜，其他正常菜基本不點(diǎn)，店面客流量上去了，可服務(wù)成本和補(bǔ)貼成本大幅提高。很多店面玩了一周，就不再理我們了。

此外，公關(guān)費(fèi)用也是一筆巨大的隱形成本。當(dāng)時(shí)為搞定場地，不斷向公司申請費(fèi)用進(jìn)行各類打點(diǎn)，在地推活動中與各“城管”進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)。這的確是場斗智斗勇又斗錢的游戲。最終，從第三個(gè)月開始，財(cái)務(wù)不再接受此類費(fèi)用審批，我們的地推活動也更加難做。

2. 羞于執(zhí)行，團(tuán)隊(duì)之殤

屋漏偏遭連夜雨，除了缺錢，團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行也出現(xiàn)問題。具體包括三個(gè)層面：執(zhí)行力度、執(zhí)行方略和執(zhí)行工具。

執(zhí)行力，簡單說就是對任務(wù)的意愿、完成任務(wù)的能力、完成任務(wù)的程度等。由于我們的團(tuán)隊(duì)組建不久，個(gè)別成員目標(biāo)感不強(qiáng)，利用地推外派到各地監(jiān)控不到的漏洞，把地推活動變成了放風(fēng)度假，到了下班時(shí)間就把單頁往垃圾堆里一扔，回公司打卡，而后其他同事也開始效仿。

乖乖聽話的那批人又在執(zhí)行方法出了問題。那一段時(shí)間，淘點(diǎn)點(diǎn)瘋狂發(fā)力，生造吃貨節(jié)，微生活也是一個(gè)商圈一個(gè)連鎖地“地毯式覆蓋”。面對他們的高壓，我們只能靠補(bǔ)貼去促單拉客，但他們也很快開始補(bǔ)貼。于是我們內(nèi)部對“該堅(jiān)持原有政策不動”還是“跟進(jìn)”出現(xiàn)了分歧，一部分商家見活動效果不好，開始埋怨我們，有的甚至還終止了合作。

這證明，地推考驗(yàn)著團(tuán)隊(duì)的兩大能力：線上和線下的整合能力；線下管理的協(xié)調(diào)能力。而我們恰在這里“翻船”。

此外，還有執(zhí)行工具的問題。我們當(dāng)時(shí)并未開放統(tǒng)一獨(dú)立的數(shù)據(jù)模型和銷售系統(tǒng)，商家各用各的，結(jié)果導(dǎo)致數(shù)據(jù)不暢。我們統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)和他們統(tǒng)計(jì)的相差甚遠(yuǎn)，也影響了地推的效率。

死于貪大求全

“經(jīng)驗(yàn)不足且急于求成”是總結(jié)教訓(xùn)時(shí)提及最多的。總部給分公司下達(dá)各類命令原為建立目標(biāo)，結(jié)果卻讓地推執(zhí)行團(tuán)隊(duì)眉毛胡子一把抓，毫無重點(diǎn)。

1. 考核目標(biāo)無重點(diǎn)

總部給分公司提出的各類KPI中，下載量、覆蓋率、宣傳單頁派發(fā)數(shù)、銷售額、客單價(jià)、留存率等都成了考核指標(biāo)，結(jié)果導(dǎo)致部分分公司不知道要干啥，步調(diào)難統(tǒng)一。

2. 目標(biāo)用戶無重點(diǎn)

地推初期，為了提升APP下載量，男女老少不區(qū)分，導(dǎo)致很多大媽被吸引過來掃了碼，領(lǐng)了禮品后就卸載，用戶數(shù)據(jù)呈斷裂式。

3. 地推傳播策略無重點(diǎn)

我們準(zhǔn)備了很多內(nèi)容，傳單、卡片、樓棟號、易拉寶、日歷等什么都有，看似熱鬧，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)場用戶不知所措，紛紛調(diào)頭就走。更有甚者，因?yàn)閭}促應(yīng)戰(zhàn)核查不嚴(yán)，出現(xiàn)了宣傳物料印錯或者漏印的情況。

此外，還出現(xiàn)對新老客戶補(bǔ)貼失衡的情況，而準(zhǔn)備不足導(dǎo)致漏洞百出也是其他分公司出現(xiàn)的大問題，總之各有各的“不幸”。

如何讓“悲劇”不再重演？

在這個(gè)沒有硝煙的戰(zhàn)場上，最終以淘點(diǎn)點(diǎn)主攻外賣、微生活銷聲匿跡告終，而不計(jì)其數(shù)的中小平臺，和我們一樣都折戟沉沙，團(tuán)隊(duì)解散，獨(dú)留掌舵者一聲長嘆。假設(shè)需要我給還在堅(jiān)持地推的朋友一些忠告，我會想說……

1. 堅(jiān)持7R原則找關(guān)鍵點(diǎn)

所謂7R原則，就是在恰當(dāng)時(shí)間、恰當(dāng)?shù)攸c(diǎn)，以恰當(dāng)價(jià)格，把恰當(dāng)數(shù)量、恰當(dāng)質(zhì)量的恰當(dāng)禮品給予恰當(dāng)?shù)挠脩?。尤其是以下四點(diǎn)：

選對時(shí)間

根據(jù)產(chǎn)品類目不同，地推的時(shí)間應(yīng)該有所區(qū)別。比如生活類商品地推，午休時(shí)分、晚高峰和周末效果都不錯。游戲類產(chǎn)品地推，下班時(shí)間比上班時(shí)間效果好。餐飲類項(xiàng)目，吃飯時(shí)間自然是高峰期等。

挑對位置

地推一定要找準(zhǔn)目標(biāo)用戶群體聚集的地方，盲目廣撒網(wǎng)往往徒勞無功。比如去停車場找需要打車的人；去路邊攤夜市找高端的商務(wù)人士；去集團(tuán)公司有食堂的地兒發(fā)外賣單……目標(biāo)客戶在哪，地推就應(yīng)該去哪，甚至需要吃透每個(gè)地區(qū)或物業(yè)管理社區(qū)的特點(diǎn)和難點(diǎn)，包括開發(fā)商、物業(yè)公司、業(yè)主各方面的情況。

送對禮品

做小排檔外賣的，送扇子比送毛巾合適。給網(wǎng)游做地推的，送鼠標(biāo)墊較受歡迎。超市門口的免費(fèi)環(huán)保購物袋永遠(yuǎn)“暢銷”。禮品需要和地推的推介產(chǎn)品形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，在同一消費(fèi)場景下使用引起注意。

找準(zhǔn)對象

關(guān)注目標(biāo)用戶、注意用戶習(xí)慣，知根知底，方能百戰(zhàn)百勝，比如地推的對象是做燒烤的，商戶就需要對燒烤比較了解，燒烤的平均毛利是多少，旺季、淡季在什么時(shí)候，哪些菜利潤高且食客點(diǎn)得多，是打七折好還是送幾瓶飲料好？用戶更是如此，找準(zhǔn)對象的差異性才可能攻準(zhǔn)其心。

2. 成本領(lǐng)先，步步為贏

除了對方向的把握，成本控制也決定著地推的成敗，因?yàn)榈赝浦皇且环N推廣方式，擺脫不了“利潤= 銷售額-成本”的商業(yè)本質(zhì)。

控制燒錢式補(bǔ)貼

如果補(bǔ)貼有悖于公司的長期規(guī)劃和戰(zhàn)略，那地推就無太大意義。即便通過高額補(bǔ)貼能搶奪用戶，那些貪便宜的用戶也不是優(yōu)質(zhì)用戶，一旦補(bǔ)貼減少，就可能跑到另一家去，反而會增加內(nèi)耗，如推廣壓力增大，供應(yīng)鏈矛盾滋生，對手們肆意挑釁補(bǔ)貼漏洞加大等等。

學(xué)會轉(zhuǎn)嫁人力將包袱變?yōu)槲淦?/p>

比如，得善于利用廉價(jià)的勞動力，如兼職生、大中院校的實(shí)習(xí)生，賣力還便宜。比如可借力聯(lián)合商家的人力，如餐飲O2O平臺不妨借用餐館的服務(wù)人員做裝機(jī)量，推介自然還不用給錢。再比如，團(tuán)結(jié)老客戶，實(shí)現(xiàn)老帶新，通過搭建用戶群，鼓勵老用戶帶新用戶參加體驗(yàn)活動，做相互推薦。

3. 差異化做事件營銷

在碎片化的當(dāng)下，地推對裝機(jī)量的貢獻(xiàn)越來越小。而我們的地推也開始由原來主動向人群推薦信息，轉(zhuǎn)變?yōu)槲巳褐鲃觼碜稍冃畔?。今?月，北京街頭半裸“斯巴達(dá)勇士”被抓事件，雖不是件值得稱道的好事，卻給地推提供了新思路。地推不單是為接觸用戶，更應(yīng)是傳播為主，拉新為輔，以地推之“形”，做事件營銷之“神”，通過地推活動去創(chuàng)造話題，放大影響力吸引海量用戶主動關(guān)注，最后從中篩選出精準(zhǔn)用戶。

這也是地推回歸到傳播本質(zhì)上的體現(xiàn)。

最后還想提醒，地推不是萬能鑰匙。那些滿足長尾、需要巨大客戶數(shù)量的行業(yè)才可能奏效。比如餐飲業(yè)單個(gè)商戶的銷售額和其他行業(yè)比相對較小，需要一個(gè)個(gè)去溝通，因此一定規(guī)模的地推團(tuán)隊(duì)就可以去把整個(gè)長尾抓緊。況且，營銷推廣的成功是合力的結(jié)果，需要天時(shí)地利人和，地推作為線下活動，需要線上傳播支持，而只有真正懂用戶的，才可能贏得用戶。

曾響鈴，資深評論人；作者微信公眾號：xiangling0815