張秀芳　劉玉堂

[摘要]目前我國(guó)綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好，總量規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)水平不斷提升，品牌效益日益明顯，市場(chǎng)前景十分廣闊。綠色食品價(jià)格定位的影響因素主要包括資源和環(huán)境成本因素、消費(fèi)者福利成本因素、社會(huì)福利成本因素和其他成本因素。我國(guó)綠色食品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)綠色食品的差異性和可替代性特點(diǎn)，根據(jù)不同收入的消費(fèi)者群體、不同的市場(chǎng)狀況和購(gòu)買數(shù)量，在綜合考慮綠色食品價(jià)格構(gòu)成要素的基礎(chǔ)上，采取相應(yīng)的價(jià)格歧視策略。

[關(guān)鍵詞]綠色食品；消費(fèi)者；成本；價(jià)格歧視策略

[中圖分類號(hào)]F32[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]2095-3283（2015）02-0120-03

[作者簡(jiǎn)介]張秀芳（1979-），女，漢族，山東菏澤人，副教授，國(guó)貿(mào)系副主任，管理學(xué)博士，碩士研究生導(dǎo)師，研究方向：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)理論與政策；劉玉堂（1987-），男，漢族，山東泰安人，在讀研究生，研究方向：地方政府與鄉(xiāng)村治理。綠色食品是指按特定生產(chǎn)方式生產(chǎn)，并經(jīng)國(guó)家專門機(jī)構(gòu)認(rèn)定，準(zhǔn)許使用綠色食品標(biāo)志的無(wú)污染、無(wú)公害、安全、優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)型的食品。價(jià)格是影響消費(fèi)行為和市場(chǎng)需求的關(guān)鍵因素。綠色食品價(jià)格定位的準(zhǔn)確與否直接影響消費(fèi)者是否購(gòu)買該產(chǎn)品，進(jìn)而影響企業(yè)的利潤(rùn)，決定著產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，影響著綠色營(yíng)銷的成敗。因此，中國(guó)綠色食品價(jià)格定位已成為綠色食品生產(chǎn)企業(yè)和有關(guān)政府部門關(guān)注的主要問題。

一、綠色食品的特點(diǎn)

（一）差異性

綠色食品與普通食品相比具有功能上的差異性。這種差異性表現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、形狀、品牌、專利、銷售渠道、銷售地點(diǎn)和售后服務(wù)等方面。產(chǎn)品的差異性對(duì)產(chǎn)品價(jià)格有某種程度的影響。換句話說(shuō)，在壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，差異就是壟斷。所以，綠色食品生產(chǎn)企業(yè)具有一定程度的壟斷性。

（二）替代性

由于綠色食品的價(jià)格普遍高于普通食品，消費(fèi)者一般會(huì)把綠色食品視作質(zhì)量和檔次較高的商品，然而受信息不對(duì)稱影響，即使消費(fèi)者接受綠色消費(fèi)觀念，但在實(shí)際購(gòu)買中往往會(huì)因?yàn)閮r(jià)格偏高而選擇普通食品。因此，綠色食品具有很強(qiáng)的替代性，容易被普通食品所替代。

二、我國(guó)綠色食品發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)的綠色食品最早產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代末期。當(dāng)時(shí)我國(guó)農(nóng)墾系統(tǒng)在考慮如何做好環(huán)保工作時(shí)，提出了保護(hù)環(huán)境與治理污染并重、不走“先污染，后治理”的老路子的思想，提出了開發(fā)“無(wú)污染的食品”的經(jīng)營(yíng)策略。由于與環(huán)保有關(guān)的事物常被冠以“綠色”，因此，“綠色食品”正得其名。楊順江等（2002）把我國(guó)綠色食品的發(fā)展歷程劃分為三個(gè)階段：1990—1993年為基礎(chǔ)建設(shè)階段；1994—1996年為向全社會(huì)推進(jìn)的加速發(fā)展階段；1997年以后為向社會(huì)化、市場(chǎng)化、國(guó)際化全面推進(jìn)階段。1997年以來(lái)，在各級(jí)政府和農(nóng)業(yè)部門的積極推動(dòng)下，在市場(chǎng)需求的有力拉動(dòng)下，全國(guó)綠色食品繼續(xù)保持平穩(wěn)發(fā)展。具體表現(xiàn)如下：

（一）總量規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大

每年有效使用綠色食品標(biāo)志的企業(yè)總數(shù)和產(chǎn)品總數(shù)在不斷增加，截至2013年12月10日，有效使用綠色食品標(biāo)志的企業(yè)總數(shù)為7696個(gè)，為1997年企業(yè)總數(shù)（544個(gè)）的1415倍；有效使用綠色食品標(biāo)志的產(chǎn)品總數(shù)，由1997年的892個(gè)，增加到2013年的19076個(gè)。同時(shí)，產(chǎn)地監(jiān)測(cè)面積也不斷增加，由1997年的03億畝增加到2013年的26億畝，但近兩年幾乎沒有增加（詳見表1）。

（二）產(chǎn)業(yè)水平不斷提升

2012年獲得綠色食品認(rèn)證的國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)達(dá)261家，占國(guó)家級(jí)龍頭企業(yè)總數(shù)的2260%，省級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)1194家，占省級(jí)龍頭企業(yè)總數(shù)的1118%。此外，全國(guó)已有1183個(gè)農(nóng)民專業(yè)合作社通過2675個(gè)綠色食品認(rèn)證，分別占綠色食品企業(yè)和產(chǎn)品總數(shù)的1723%、1562%，成為綠色食品新興的發(fā)展主體。2013年綠色食品獲證的國(guó)家級(jí)龍頭企業(yè)、省級(jí)龍頭企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作組織分別達(dá)289家、1307家和1417家，規(guī)模不斷壯大。

（三）品牌效益日益明顯

綠色食品品牌的認(rèn)知度、影響力繼續(xù)穩(wěn)步提高，越來(lái)越多的綠色食品進(jìn)入大型超市，走向國(guó)際市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)部分大中城市已建立一批綠色食品專業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，市場(chǎng)流通體系建設(shè)步伐不斷加快。發(fā)展綠色食品取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)效益和社會(huì)效益。2013年全國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷售額、出口額與1997年相比，分別增長(zhǎng)了1410倍和3614倍（見表1）。在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，與普通產(chǎn)品相比，綠色食品有明顯的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（四）市場(chǎng)前景廣闊

綠色食品是21世紀(jì)人類的主導(dǎo)食品，特別是發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)綠色消費(fèi)非常重視。從國(guó)內(nèi)食品消費(fèi)來(lái)看，隨著我國(guó)居民收入水平和生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者對(duì)食品的安全、保健、營(yíng)養(yǎng)問題越來(lái)越重視，追求“無(wú)公害”的“放心”食品。1999年11月，國(guó)家有關(guān)部門正式啟動(dòng)了“三綠工程”，即開辟綠色通道，培育綠色市場(chǎng)，提倡綠色消費(fèi)。國(guó)家將在第十個(gè)五年計(jì)劃期間，開通10條綠色通道，建設(shè)百家綠色市場(chǎng)，創(chuàng)出千種綠色食品的品牌，讓綠色食品盡快走進(jìn)尋常百姓家。

表11997—2013年中國(guó)綠色食品發(fā)展情況年份企業(yè)總數(shù)①

（個(gè)）產(chǎn)品總數(shù)②

（個(gè)）年銷售額

（億元）出口額

（億美元）監(jiān)測(cè)面積

（億畝）19975448922400703199861910182850903199974213533021304200096418314002005200112172400500400620021756304659784072003204740307231080820042836649686012509200536959728103016210200646151286815001961520075740152381929214232008617617512259723225200960031570731622162482010639116748282423124201166221682531352302420126862171253178284242013769619076362526026注： ①截至當(dāng)年12月10日，有效使用綠色食品標(biāo)志的企業(yè)總數(shù)；②截至當(dāng)年12月10日，有效使用綠色食品標(biāo)志的產(chǎn)品總數(shù)endprint

資料來(lái)源：根據(jù)《中國(guó)綠色食品統(tǒng)計(jì)年報(bào)》（1997—2013年）整理

雖然我國(guó)的綠色食品產(chǎn)業(yè)總體上表現(xiàn)出較好的發(fā)展勢(shì)頭，但是，消費(fèi)者對(duì)綠色食品的消費(fèi)比例還有待提高，綠色食品產(chǎn)業(yè)還有很大的發(fā)展空間。本文擬從歧視策略的角度對(duì)綠色食品的價(jià)格定位問題進(jìn)行研究。

三、綠色食品價(jià)格定位的影響因素

（一）資源和環(huán)境成本因素

環(huán)境成本又稱環(huán)境降級(jí)成本，是指由于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)造成環(huán)境污染而使環(huán)境服務(wù)功能質(zhì)量下降的代價(jià)。為保證質(zhì)量，綠色食品生產(chǎn)企業(yè)必然加大對(duì)原料選用、農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝等工藝過程的投入，而且還應(yīng)將用于治理環(huán)境污染方面的支出，如“三廢”處理的支出計(jì)入成本，形成綠色成本。所以，因使用新的綠色原料、輔料而可能增加的資源成本和在產(chǎn)品的生產(chǎn)開發(fā)過程中為了保護(hù)自然生態(tài)環(huán)境而產(chǎn)生的生產(chǎn)環(huán)境成本都應(yīng)作為綠色食品價(jià)格的構(gòu)成要素。

（二）消費(fèi)者福利成本因素

由于綠色食品既具有食用安全、健康的優(yōu)點(diǎn)，又能改善消費(fèi)者的生產(chǎn)生活環(huán)境，從而使消費(fèi)者獲得更大的福利。所以，消費(fèi)者應(yīng)該為此承擔(dān)一定的成本，使之成為綠色價(jià)格的組成部分。

（三）社會(huì)福利成本因素

綠色食品的生產(chǎn)、消費(fèi)和營(yíng)銷利于生態(tài)、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)三方面的可持續(xù)發(fā)展。從可持續(xù)發(fā)展所要求的效率角度看，可持續(xù)發(fā)展的效率可用以下公式表示：

Tt=1βtαt-Tt=1ctαt-Tt=1Etαt>0

式中，βt—經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的收益；ct—非環(huán)境成本；Et—環(huán)境成本；αt—貼現(xiàn)因子。

從上式可以看出，要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展，在T時(shí)期內(nèi)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的收益扣除非環(huán)境成本之后至少應(yīng)是正的。也就是說(shuō)，在出現(xiàn)正值的情況下，才可以保證可持續(xù)發(fā)展的效率。綠色食品減少了對(duì)環(huán)境的污染，提高了經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率和環(huán)境資源的使用效率，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。

（四）其他成本因素

綠色食品企業(yè)一般要使用綠色食品標(biāo)志作為擴(kuò)大營(yíng)銷的一種手段，但綠色標(biāo)志的使用需要付費(fèi)，同時(shí)還會(huì)產(chǎn)生年檢、續(xù)展認(rèn)證費(fèi)、綠色加工、包裝、標(biāo)簽等費(fèi)用。

四、我國(guó)綠色食品企業(yè)的價(jià)格歧視策略

（一）因消費(fèi)者不同而采取的歧視策略

綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)可以按照消費(fèi)者的需求和愿意支付的價(jià)格來(lái)出售每一單位綠色農(nóng)產(chǎn)品，這是一種完全價(jià)格歧視。在這一價(jià)格歧視下綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)可獲得全部的消費(fèi)者剩余（見圖1），此時(shí)，消費(fèi)者實(shí)際支付的價(jià)格與他愿意支付的價(jià)格相等。

圖1獲得全部消費(fèi)者剩余的價(jià)格歧視圖1中，假設(shè)具有壟斷性的綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)所面臨的需求曲線D：P=f（Q），則在完全價(jià)格歧視下，企業(yè)銷售Q1 數(shù)量綠色農(nóng)產(chǎn)品的總收益函數(shù)為：

TE=∫Q10f（Q）dQ（1）

（1）式在圖1中表現(xiàn)為OQ1BA的面積。在沒有價(jià)格歧視的情況下，企業(yè)銷售Q1 數(shù)量綠色農(nóng)產(chǎn)品的總收益函數(shù)為：

TE=f（Q1）Q1（2）

（2）式在圖1中表現(xiàn)為OQ1BC的面積。具有壟斷性的綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)所獲得的消費(fèi)者剩余=（1）–（2），在圖1中表現(xiàn)為ABC的面積。由此可見，綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)所獲總收益OQ1BA的面積大于不存在價(jià)格歧視時(shí)的總收益OQ1BC的面積。綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)每個(gè)消費(fèi)者所索取的價(jià)格高到他們幾乎拒絕但又不至于完全拒絕的地步，也就是說(shuō)第一個(gè)單位的綠色農(nóng)產(chǎn)品出售后，生產(chǎn)者會(huì)對(duì)第二個(gè)單位的綠色農(nóng)產(chǎn)品繼續(xù)索取盡可能高的價(jià)格。具有壟斷性的綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)可以通過這種完全價(jià)格歧視策略從那些對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品需求偏好比較強(qiáng)或收入比較高的買主那里獲得這種消費(fèi)者剩余。

（二）因市場(chǎng)不同而采取的歧視策略

這種價(jià)格歧視的典型例子表現(xiàn)在綠色農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際貿(mào)易方面。關(guān)稅壁壘的存在會(huì)使得農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)面臨的國(guó)內(nèi)、國(guó)外市場(chǎng)處于分割狀態(tài)?；蛘呤卿N售綠色農(nóng)產(chǎn)品的兩個(gè)市場(chǎng)間的運(yùn)費(fèi)超過了市場(chǎng)之間的綠色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格差。如果市場(chǎng)價(jià)格差高于兩市場(chǎng)間的運(yùn)費(fèi)，則會(huì)有運(yùn)輸販賣行為，此時(shí)兩市場(chǎng)無(wú)法處于分割狀態(tài)，也就無(wú)法差別定價(jià)，只能實(shí)施統(tǒng)一價(jià)格。當(dāng)然，如果訂立了綠色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格契約，并能夠嚴(yán)格遵守，實(shí)施價(jià)格歧視策略也未嘗不可。另外，兩個(gè)市場(chǎng)上的綠色農(nóng)產(chǎn)品需求價(jià)格彈性不同。在國(guó)外，綠色農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，使得對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求更富有彈性，因此價(jià)格較低；在國(guó)內(nèi)，綠色農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱，比較缺乏彈性，因此綠色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格較高。

具體到綠色食品的種類，比如AA級(jí)綠色食品，要求更嚴(yán)格，檔次更高。在面向國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，價(jià)格可以相對(duì)低一些，但是政府要給予支持，如在出口方面提高出口退稅率，而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上（主要針對(duì)上層消費(fèi)者）可以實(shí)行一定幅度的價(jià)格上浮，從而使企業(yè)能獲得一定的超額利潤(rùn)。

（三）因購(gòu)買數(shù)量不同而采取的歧視策略

根據(jù)購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量的不同而采取不同售價(jià)的定價(jià)方式，屬于二級(jí)價(jià)格歧視策略。即對(duì)不同數(shù)量的買方，確定不同的價(jià)格，也可稱為成批定價(jià)（block pricing）。由于這種價(jià)格歧視沒有把價(jià)格劃分得很細(xì)，故綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)只獲得了部分消費(fèi)者剩余。

當(dāng)綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)使用這種價(jià)格歧視的時(shí)候，其收費(fèi)率或價(jià)目表應(yīng)適用于所有的買主。運(yùn)用這種價(jià)格歧視必須是那些容易計(jì)量的綠色農(nóng)產(chǎn)品，如綠色稻米、面粉、食用油、谷物和蔬菜等。

五、結(jié)論

雖然我國(guó)綠色食品產(chǎn)業(yè)總體發(fā)展勢(shì)頭良好，但是消費(fèi)者對(duì)綠色食品的消費(fèi)比例還有待提高。我國(guó)綠色食品企業(yè)主要面對(duì)壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同收入的消費(fèi)者群體、不同的市場(chǎng)狀況和購(gòu)買數(shù)量，在綜合考慮綠色食品價(jià)格構(gòu)成要素的基礎(chǔ)上，采取相應(yīng)的價(jià)格歧視策略，以發(fā)展壯大我國(guó)綠色食品生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模，促進(jìn)綠色食品產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

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Abstract：The development of green food industry of China is enjoying a great momentum at present， the scale is continually expanding，the industrid level is rising，due to good and prospecting marketing， promoting productive forces and well received brands. However， it is the cost of environment and resources，the welfare cost of consumers and society，and other cost factors that determine the pricing of green food. Therefore， the China green food enterprises should overall consider the price structure of green food to make a discriminating price strategy， based on the diffience and replaceability of green food， the income of consumers，the market conditions and the amount that purchased.

Key words：green food；consumer；cost；price discriminating policy（責(zé)任編輯：梁宏偉）endprint