蔡 云1，李江天

((1.西華大學交通與汽車工程學院，四川 成都 610039；2.武漢理工大學汽車學院，湖北 武漢 430070))

·新能源汽車與低碳運輸·

汽車4S店服務補救消費者感知績效實證分析

蔡 云1，李江天2

((1.西華大學交通與汽車工程學院，四川 成都 610039；2.武漢理工大學汽車學院，湖北 武漢 430070))

針對在服務補救中消費者感知績效研究較少，導致汽車4S店服務補救工作缺少理論指導的問題，基于社會交換理論,結合服務失誤損失資源的經濟性、社會性以及服務補救影響因數(shù)提出8個研究假設,分析在服務補救過程中的消費者感知績效內容及其影響因素。以成都本地6家4S店的顧客為研究對象，采用情景模擬實驗調查方法獲得研究數(shù)據(jù)，利用SPSS分析軟件研究相關假設。結果表明，4S店服務補救過程中道歉、補救主動性和補救速度對社會資源交換的感知績效具有顯著影響，而補救速度和賠償程度對經濟資源交換的感知績效具有顯著影響。

實證分析；感知績效；影響因素；服務補救

由于產品與技術手段等同質化嚴重，當前汽車4S店競爭日趨激烈，服務已成為實現(xiàn)4S店差異化競爭、重構競爭優(yōu)勢和吸引顧客的重要手段[1]；因此，在服務過程中，針對汽車4S店員工的服務失誤進行適當?shù)姆昭a救對于4S店改善顧客滿意度意義重大。理論界對于服務補救中消費者感知績效的研究較少，使得服務補救有關理論在應用中受到一定的影響。本文將分析服務補救過程中的消費者感知績效內容及其影響因素，并結合成都本地4S店進行實證分析，期望得出一些幫助本地4S進行有效服務補救的操作性意見。

1 感知績效定義及影響因素

Anderson等[2]認同顧客滿意是一種消費者基于感知的態(tài)度，與顧客在購買相應產品和服務的過程中所感知到的效用，以及購買行為發(fā)生前對產品或服務所形成的預期密切相關。顧客滿意的預期——感知績效不一致理論及后續(xù)相關研究中都指出，消費者的感知績效和其事前預期的比較決定了預期——感知績效的不一致，并進而影響顧客的滿意判斷；因此，消費者感知績效是影響其滿意的重要因素之一。

Parasuraman等[3]在分析服務質量的過程中提出，消費者在評價服務質量時，會依據(jù)自身的一些標準來衡量服務的預期與感知績效。學者們通過研究，將衡量標準歸納為可感知性、可靠性、反應性、保證性和移情性5個指標，這一研究拋開了各種服務類型所涉及的不同內涵，獲得了理論界的廣泛認同。同時，研究也認為消費者對績效的感知除了涉及服務核心價值實現(xiàn)與否的影響以外，還更多地受到一些影響其心理感知過程的情景線索左右，這進一步驗證了服務過程中的感知績效是屬于消費者感知的主觀范疇[4]。在服務補救的研究中，系統(tǒng)探討影響服務補救感知績效因素的研究并不多見，很少有學者分析補救速度、主動性、賠償和道歉等因素對服務補救消費者績效感知的影響[5-6]。

Cronin等[7]認為補救速度，即服務提供者迅速地對服務失誤做出反應是進行有效服務補救以挽回顧客滿意所必需的要素之一，服務補救越快，消費者對于服務補救努力的滿意感越強。Kelley等[8]認為誠懇道歉可以傳遞禮貌、謙虛、關心、努力和同情心等一系列信息，道歉過程中所表現(xiàn)出來的對顧客的關注和關懷將會極大提高消費者對服務質量的感知，特別是當?shù)狼高€伴隨著某些有形賠償?shù)臅r候，將大大提高消費者對服務補救的感知績效。Parasuraman等[9]提出服務提供者進行主動服務補救可以大大提升消費者對服務的滿意程度。Anderson等[10-11]認為賠償是一個在交換雙方間重建公平的有效策略，服務提供者對消費者進行賠償不僅有助于改善消費者對投入產出比的分析，賠償過程既是對顧客服務質量的重視，也反映了服務可靠性指標因素。

2 假設構建

社會交換理論認為，任何社會交換過程中蘊涵著豐富的社會資源和經濟資源交換[12-13]，服務失誤的損失資源也可分為經濟性和社會性資源。在服務補救過程中，消費者希望獲得一定的資源補償。

在社會交換理論中，道歉常常被看作一種有價值的回報，服務補救過程中服務提供者的誠懇道歉可以傳遞禮貌、謙虛、關心、努力和同情心等一系列的信息，將大大提升消費者對于服務接觸的評價，提高被消費者原諒的可能性，從而降低消費者對其索償?shù)囊庠笍姸?，進而提高消費者的感知績效?；诖耍岢黾僭OH1a和H1b。

H1a：當服務補救中服務者給與誠懇的道歉，消費者對服務補救交換關系中社會資源交換的感知績效較高，反之較低。

H1b：當服務補救中服務者給與誠懇的道歉，消費者對服務補救交換關系中經濟資源交換的感知績效較高，反之較低。

從社會交換的視角來看，服務補救的主動性也是一種服務提供者在服務補救過程中提供給消費者的社會資源回報，服務提供者主動發(fā)起的服務補救不僅提升消費者對其在補救過程中所表現(xiàn)出來的主動精神的判斷，而且可以提升消費者對服務補救的感知評價，同時也能夠減少消費者對損失的敏感和抱怨的動機，從而提高其感知績效。基于此，提出假設H2a和H2b。

H2a：當服務補救中服務者對服務失誤給予主動補救時，消費者對服務補救交換關系中社會資源交換的感知績效較高，反之較低。

H2b：當服務補救中服務者對服務失誤給予主動補救時，消費者對服務補救交換關系中經濟資源交換的感知績效較高，反之較低。

大部分消費者都是不喜歡等待的，在服務補救過程中，消費者會自然地將等待當作其時間、精力的進一步損失，長時間的等待還會讓消費者覺得自己被服務提供者所忽視。相反，服務補救速度越快，消費者就越趨于認同服務補救，從而在心理上提升其對服務補救績效的感知?；诖?，提出假設H3a和H3b。

H3a：當服務補救中服務者對服務失誤進行迅速的補救時，消費者對服務補救交換關系中社會資源交換的感知績效較高，反之較低。

H3b：當服務補救中服務者對服務失誤進行迅速的補救時，消費者對服務補救交換關系中經濟資源交換的感知績效較高，反之較低。

在服務補救中，賠償是一種最直接和清楚的資源，最易于消費者計算其所得并將其與服務失誤中的損失進行比較。賠償不僅補償了消費者在服務失誤中的直接損失，其過程也體現(xiàn)了服務提供者對消費者的重視與關懷，并一定程度上反映了其服務的可靠性?；诖?，提出假設H4a和H4b。

H4a：當服務補救中服務者對服務失誤進行較高的賠償時，消費者對服務補救交換關系中社會資源交換的感知績效較高，反之較低。

H4b：當服務補救中服務者對服務失誤進行較高的賠償時，消費者對服務補救交換關系中經濟資源交換的感知績效較高，反之較低。

3 實證分析

本文針對成都本地汽車4S店，采用情景模擬的實驗方法，結合調查數(shù)據(jù)，利用方差分析來探尋服務補救中的補救速度、補救主動性、道歉和賠償?shù)?個變量因素可能對消費者在服務補救交換關系中的感知績效影響。在情景模擬中設置了一個2×2的模擬實驗，在第1個模擬實驗中(我們稱之為模擬一)，在情景設計上設計了2(服務提供者服務補救的主動性：主動Vs不主動)×2(服務補救速度：快Vs慢)共4種特定的情景，第2個模擬實驗中(我們稱之為模擬二)也設計了2(服務提供者進行了誠懇道歉：有Vs無)×2(賠償：高Vs低)共4種情景。通過對調查數(shù)據(jù)進行方差分析，從補救速度、主動性、道歉和賠償?shù)?個變量分析消費者感知績效的相關影響。研究中，變量指標均采用7點李克特量表進行打分。

3.1 模擬一

3.1.1 樣本情況

以汽車4S店的顧客休息區(qū)等待客戶為訪問對象，每種模擬狀態(tài)收集30份數(shù)據(jù)問卷，共完成120份有效數(shù)據(jù)問卷，樣本情況如表1所示。

表1 調研樣本情況

3.1.2 數(shù)據(jù)檢驗

模擬實驗中對服務補救主動性和補救速度分別進行了操縱，變量檢驗表明不同操縱情景下消費者對服務補救主動性和補救速度的感知均具有顯著性差異。在數(shù)據(jù)信度和效度檢驗中，消費者對服務補救的社會資源和經濟資源預期數(shù)據(jù)的Cronbach’sα系數(shù)分別為0.773和0.826，標準化載荷系數(shù)均大于0.5，說明數(shù)據(jù)內部具有較好的一致性，測量方法具有良好的收斂性。

3.1.3 結果分析

利用SPSS17.0軟件，以補救速度和補救主動性為自變量，以社會資源感知績效為因變量，結合數(shù)據(jù)進行方差分析，結果如表2所示。

表2 方差分析結果(因變量：社會資源感知績效)

結果表明，服務補救速度和主動性對服務補救交換關系中社會資源感知績效的主效應顯著(F=104.296,P<0.01；F=72.667,P<0.01)，說明服務補救速度和主動性對社會資源感知績效具有顯著性影響，結合對不同情景下的均值和標準差比較(如表3所示)，假設H2a、H3a均成立。

表3 社會資源感知績效的均值與標準差

數(shù)據(jù)還表明，服務補救速度與主動性2個變量之間存在著顯著的交互作用，通過對兩者交互效應的輪廓圖的觀察，發(fā)現(xiàn)服務補救速度有利于改善消費者對服務補救主動性的感知。

以服務補救速度和主動性為自變量，以經濟資源感知績效為因變量，進行方差分析，結果如表4所示。

表4 方差分析結果(因變量：經濟資源感知績效)

結果表明，服務補救速度對經濟資源感知績效的主效應顯著(F=260.296,P<0.01)，而服務補救主動性對經濟資源感知績效的主效應不顯著(F=3.519,P=0.063)，通過不同情景均值和標準差比較(如表5所示)，假設H3b成立，H2b不成立。

表5 經濟資源感知績效的均值與標準差

3.2 模擬二

3.2.1 樣本情況

模擬實驗二采用和模擬實驗一相同的方法，每種模擬狀態(tài)依然收集30份數(shù)據(jù)問卷，共完成120份有效數(shù)據(jù)問卷，樣本情況如表6所示。

表6 調研樣本情況

3.2.2 數(shù)據(jù)檢驗

研究中對消費者關于服務補救中的道歉與賠償進行了操縱性檢驗，變量檢驗表明，不同操縱情景下消費者對服務補救中的道歉、賠償?shù)母兄哂酗@著性差異。在數(shù)據(jù)信度和效度檢驗中，消費者對服務補救的社會資源和經濟資源預期數(shù)據(jù)的Cronbach’sα系數(shù)分別為0.779和0.765，其標準化載荷系數(shù)均大于0.5，表明樣本數(shù)據(jù)內部具有較好的一致性，測量方法具有良好的收斂性。

3.2.3 結果分析。

以服務補救道歉程度和賠償程度為自變量，以社會資源感知績效為因變量，結合數(shù)據(jù)進行方差分析，結果如表7所示。

表7 方差分析結果(因變量：社會資源感知績效)

結果表明，服務補救中的道歉對服務補救交換關系中社會資源感知績效的主效應顯著(F=152.742,P<0.01)，說明其對服務補救交換關系中社會資源的感知績效具有直接影響，而賠償對服務補救中社會資源感知績效的主效應不顯著(F=1.155,P=0.285)，結合對不同操縱情景下的均值和標準差比較(如表8所示)，假設H1a成立，H4a不成立。

表8 社會資源感知績效的均值與標準差

以服務補救中道歉程度和賠償程度為自變量，以經濟資源感知績效為因變量進行方差分析，結果如表9所示。

表9 方差分析結果(因變量：經濟資源感知績效)

結果表明，服務補救中的賠償對服務補救交換關系中經濟資源感知績效的主效應顯著(F=72.469,P<0.01)，說明其對服務補救交換關系中經濟資源的感知績效具有直接影響，而道歉對服務補救中經濟資源感知績效的主效應不顯著(F=1.020,P=0.315)，結合對不同操縱情景下消費者的均值和標準差比較(如表10所示)，假設H4b成立，H1b不成立。

表10 經濟資源補救感知績效的均值與標準差

4 結論

本文以成都本地6家汽車4S店顧客為對象，通過實證分析了服務失誤后的服務補救中感知績效的影響因素，結果顯示假設H4a、H1b、H2b不成立，其他假設均驗證成立，分析得到以下結論。

1)在對模擬實驗數(shù)據(jù)進行的方差分析中，服務補救過程中道歉、補救主動性和補救速度對服務補救交換關系中社會資源交換的感知績效具有顯著影響,說明它們對服務補救交換關系中社會資源交換的感知績效具有直接影響。研究中，服務補救中的物質利益賠償對服務補救交換關系中社會資源交換的感知績效主效應不顯著。造成這種情況的原因可能是由于抽樣樣本來自成都市區(qū)的汽車客戶，他們在當前社會條件下屬于較富裕的階層，模擬實驗中設計的物質補償，對于他們來說可能尚不足以突破其敏感閾值。另外，研究還發(fā)現(xiàn)補救速度和補救主動性之間具有顯著的交互效應，這反映補救速度可能是消費者判斷服務提供者服務補救主動性的一個重要指標。

2)補救速度和賠償程度對服務補救交換關系中經濟資源交換的感知績效具有顯著影響，說明補救速度和賠償程度是影響服務補救中經濟資源交換感知績效的最主要因素,而道歉和補救主動性對感知績效的作用未能通過檢驗，表明消費者在計算其經濟資源的得失時，習慣于采納有形、明確的線索(如補救速度、賠償數(shù)目)，這對于我們進行4S店服務補救工作具有一定的指導意義。

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(編校：夏書林)

EmpiricalAnalysisoftheFactorsofPerceivedPerformanceforConsumersinServiceRemedyinanAuto4SShop

CAI Yun1,LI Jiang-tian2

(1.SchoolofTransportationandAutomotiveEngineering,XihuaUniversity,Chengdu610039China;2.SchoolofAutomotiveEngineering,WuhanUniversityofTechnology,Wuhan430070China)

The study of the service recovery performance in consumer perception is very scarce, leading to lack theoretical guidance in the work for Auto 4S shop service remedy .Based on social exchange theory , the paper presents eight research hypotheses and analyzes the content and its influencing factors of the consumer perception of performance in the service recovery process, combining with the economical and social of the loss of resources in service failure and impact factors of the service recovery. Customers in six local 4S shops are used as research subjects, research data were obtained using survey methods of scenario simulation experiments, and the underlying assumptions were studied using the SPSS. Conclusions showed that apology, redress,remedies speed, initiative had a significant influence for the perceived performance of social resources exchange, and that remedy speed,the amount of compensation had a significant influence for the perceived performance of economical resources exchange.

empirical analysis; perceived performance; influencing factor; service remedy

2014-03-18

汽車工程四川省高校重點實驗室資助項目(SGXZD9902-10-1)。

蔡云(1979—)，男，副教授，碩士，主要研究方向為汽車后市場服務。

F715.3

：A

：1673-159X(2015)01-0066-05

10.3969/j.issn.1673-159X.2015.01.011