○ 丁珊珊 朱紅艷 陳馨蕾

(1.西安工程大學(xué) 人文學(xué)院；2.西安工程大學(xué) 服裝與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，陜西 西安 710048)

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網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)女裝品牌翻譯問(wèn)題

○ 丁珊珊1朱紅艷2陳馨蕾2

(1.西安工程大學(xué) 人文學(xué)院；2.西安工程大學(xué) 服裝與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，陜西 西安 710048)

自1999年底中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)高潮的興起，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶大幅增加，應(yīng)運(yùn)而生了許多網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌，而且這些品牌借此商機(jī)已經(jīng)迅速壯大，并走向成熟。然而隨著許多線下品牌相繼開始網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，這無(wú)疑給以網(wǎng)絡(luò)銷售為主的年輕的原創(chuàng)品牌以巨大的沖擊。在網(wǎng)絡(luò)銷售中占有較大份額的女裝，其原創(chuàng)品牌更是遇到了極大的瓶頸。壓力、倉(cāng)促加之尚未成熟，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)女裝品牌在定位和經(jīng)營(yíng)中難免出現(xiàn)各種忽視和不完善，品牌的翻譯問(wèn)題就是其中一個(gè)非常顯著的表征。鑒于此，文章對(duì)其做一具體評(píng)析，指出其不足之處，歸納總結(jié)就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷視域下原創(chuàng)女裝品牌翻譯要點(diǎn)，并提出具體可實(shí)施性的建議。

網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌； 女裝； 品牌翻譯

一、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)女裝品牌特點(diǎn)以及品牌翻譯的必要性

互聯(lián)網(wǎng)在最近十年中發(fā)展壯大，一批設(shè)計(jì)師品牌的雛形在網(wǎng)絡(luò)上開始萌芽，出現(xiàn)了諸如裂帛、筆觸、一畝田等為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者所熟知的品牌。這些以網(wǎng)絡(luò)作為推廣平臺(tái)的設(shè)計(jì)師服飾品牌被稱為網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服飾品牌。[1]

網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)女裝品牌往往具有以下特點(diǎn)：1.成立在電商平臺(tái)發(fā)展初期，巧妙利用了其成長(zhǎng)的黃金時(shí)期——“流量紅利期”，其盈利方式基本以量取勝，品牌價(jià)值低。2.基本都有精確地市場(chǎng)定位，個(gè)性突出，具有增加品牌溢價(jià)的潛力。3.由于受線下的一些資本雄厚的傳統(tǒng)女裝品牌進(jìn)駐網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的影響，生存和發(fā)展受到極大的挑戰(zhàn)。

茵曼董事長(zhǎng)徐顯靈曾說(shuō)：“消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣一般會(huì)先看品牌，再看款式，接下來(lái)是比價(jià)，最后是搭配。”[2]可見品牌價(jià)值對(duì)于服裝企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要性。而這些網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌往往會(huì)忽略品牌經(jīng)營(yíng)中的品牌名稱翻譯問(wèn)題。在經(jīng)濟(jì)全球趨勢(shì)的大背景下，國(guó)內(nèi)外服飾公司及工廠間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，品牌名翻譯的重要性也日益凸顯，服飾產(chǎn)業(yè)的全球化要求對(duì)服飾品牌名進(jìn)行恰當(dāng)?shù)姆g。優(yōu)秀的服飾品牌名是企業(yè)宣傳和產(chǎn)品推銷的利器，是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和購(gòu)物無(wú)聲的推銷員。因此，探究品牌名的翻譯方法與技巧是一個(gè)具有現(xiàn)實(shí)意義的“焦點(diǎn)”問(wèn)題。[3]66-67

二、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)女裝品牌翻譯現(xiàn)狀及具體分析

就網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)女裝品牌的翻譯情況進(jìn)行了具體的調(diào)查，調(diào)查結(jié)果如圖1所示。

圖1 網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)女裝品牌翻譯問(wèn)題現(xiàn)狀統(tǒng)計(jì)

經(jīng)統(tǒng)計(jì)研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)女裝品牌譯名質(zhì)量良莠不齊，在某種程度上有不少品牌的翻譯問(wèn)題已經(jīng)影響了品牌的生存與傳播。本文就網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)女裝品牌名稱翻譯問(wèn)題，對(duì)各種主流翻譯方式做出具體點(diǎn)評(píng)。

(一)沒有譯名

1.只有中文品牌名稱。由圖示可以看到有11.78%的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌只有中文，如：品唐齋、憶紅妝。品唐齋是2011年迅速發(fā)展起來(lái)的唐裝品牌，在唐裝行業(yè)中具有較大影響力和強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿ΑＦ诽讫S善于將中國(guó)的傳統(tǒng)元素和現(xiàn)代的時(shí)尚因素融合，打造具有中國(guó)特色的唐裝。2012年淘寶商城“雙11”大促，創(chuàng)造了唐裝民族服裝行業(yè)史上的神話。從古至今中國(guó)文化一直都被海外文化愛好者競(jìng)相追逐，海外旅客對(duì)中國(guó)的歷史、名勝古跡、傳統(tǒng)服裝都大加贊賞。而唐裝作為中國(guó)優(yōu)秀的服飾文化代表之一，在鞏固自己的本土地位的同時(shí)也要注重國(guó)際市場(chǎng)的拓展。有人認(rèn)為唐裝的興盛似乎可以看做中華文明復(fù)興的一種征兆。優(yōu)秀品牌更應(yīng)該抓住這股潮流將中華文化帶出國(guó)門，實(shí)現(xiàn)品牌的自我發(fā)展。2005年，一群海歸學(xué)子創(chuàng)立了憶紅妝，為中國(guó)新婚夫婦打造一站式婚慶服務(wù)。因古代婦女妝飾多用紅色，紅妝意指女子的盛妝?！赌咎m詩(shī)》中曾經(jīng)寫到“阿姊聞妹來(lái)，當(dāng)戶理紅妝。”紅妝二字也可比喻美女，宋朝詩(shī)人周密在 《齊東野語(yǔ)·尹惟曉詞》寫下“蘋末轉(zhuǎn)清商，溪聲供夕涼，緩傳杯催喚紅妝。”憶紅妝一語(yǔ)雙關(guān)地詮釋了盛裝下的新娘的美麗優(yōu)雅，但同樣，沒有譯名的品牌只能抓住本土的消費(fèi)者，不能擴(kuò)大其消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)人群，這成為限制網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌發(fā)展的先決因素。

2.只有英文品牌名稱。極少數(shù)的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)服裝品牌

3.96%只有英文品牌名不設(shè)中文譯名，這類服裝品牌不免有崇洋媚外的嫌疑。如：Tune Tune。Tune Tune致力于為懂得自我欣賞、享受簡(jiǎn)單生活的女性服務(wù)?！癟une”有曲子、曲調(diào)的意思，描繪了浪漫、悠揚(yáng)、自由、隨性的情懷。無(wú)疑它吸收了部分歐美文化且具有一定的國(guó)際視野，能夠吸引部分文化水平較高的消費(fèi)者們。然而在英語(yǔ)尚未普及的中國(guó)，許多消費(fèi)者既不會(huì)讀也不懂它的含義，很難成為其品牌的忠實(shí)顧客。除此以外，“tune tune”的讀音很容易讓中國(guó)消費(fèi)者聯(lián)想到“土、土”，這不僅使服裝品牌精神無(wú)法得到正確的詮釋，而且會(huì)有更多的消極影響。由此筆者認(rèn)為只追求國(guó)際化的品牌名稱，在一定程度上失去了一大波本土的消費(fèi)者，這樣一個(gè)海外市場(chǎng)還未打開、本土市場(chǎng)并不理想的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌，在眾多品牌強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力下能否生存下去也有待商榷。

(二)漢語(yǔ)拼音翻譯

漢語(yǔ)拼音翻譯的品牌占到19.14%，可見還是有相當(dāng)一部分品牌經(jīng)營(yíng)者對(duì)品牌名稱翻譯還不夠重視。簡(jiǎn)單地漢語(yǔ)拼音翻譯，于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者而言，譯名會(huì)給人一種廉價(jià)感，品牌的內(nèi)涵和溢價(jià)都會(huì)隨之降低；于國(guó)外消費(fèi)者而言更是一頭霧水，畢竟?jié)h語(yǔ)拼音與他們的語(yǔ)言習(xí)慣截然不同，對(duì)于品牌的傳播與發(fā)展是極大的障礙。以“初棉”為例：“初”有本源的意思，唐朝詩(shī)人韓愈在《符讀書城南》中寫到“欲知學(xué)之力,賢愚同一初?！睆闹形覀儾浑y體會(huì)到“初”字本身傳遞了平和、自然、寧?kù)o、清澈的感覺。而“棉” 是一種草本植物并且大多數(shù)棉呈白色，所以“棉”字更多是傳達(dá)一種純凈、簡(jiǎn)單的人生態(tài)度。初棉的品牌定位是追求對(duì)樸素優(yōu)雅生活形態(tài)的熱愛。然而初棉卻沒有將它的理念貫穿于它的譯名chumian當(dāng)中。由于東西文化的差異，拼讀的規(guī)則和英文差異大，漢語(yǔ)拼音翻譯無(wú)法體現(xiàn)初棉的品牌精神和文化內(nèi)涵，譯名顯得生硬?？傊@種以標(biāo)音為主要功能的雜合的語(yǔ)言符號(hào)，無(wú)法起到商標(biāo)的標(biāo)示、導(dǎo)購(gòu)和廣告作用，極容易造成原商標(biāo)內(nèi)涵的喪失，甚至可能被誤認(rèn)為是英文標(biāo)識(shí)而觸犯西方文化禁忌。[4]

(三)直接意譯

直接意譯的品牌為17.45%，顯然，意譯能把原來(lái)的服裝品牌名稱的意義用另外一種語(yǔ)言表述出來(lái)，相比不翻譯，或者直接漢語(yǔ)拼音翻譯這兩種生澀的翻譯方式，意譯能夠更靈活生動(dòng)地傳達(dá)蘊(yùn)含的品牌文化，然而意譯依然存在一定問(wèn)題。一方面：英語(yǔ)和漢語(yǔ)的語(yǔ)言表達(dá)形式，思維方式不盡相同，直接翻譯有時(shí)會(huì)出現(xiàn)文化的歧義使得品牌的譯名與其傳達(dá)的含義大相徑庭，如：妖精的口袋。妖精的口袋(elf sack)專注于打造獨(dú)立、自信、優(yōu)雅、小資的品牌形象。而妖精的口袋的譯名中sack除了有麻袋的意思，還有洗劫、解雇的意思，另外“sack”和“suck”是諧音，這樣的譯名難免會(huì)給消費(fèi)者帶去不好的情緒。另一方面：盡管譯名與品牌原來(lái)的名稱意義相同，但畢竟讀音完全不同，消費(fèi)者很難將兩者聯(lián)系起來(lái)，領(lǐng)會(huì)到這是同一個(gè)品牌，這同樣也不利于品牌的發(fā)展與傳播。

(四)音譯和意譯相結(jié)合

從圖示我們可以看出有很大一部分品牌譯名采用了意譯和音譯相結(jié)合的方式，是指以源品牌名為基礎(chǔ)，把一種語(yǔ)言的語(yǔ)詞用另一種語(yǔ)言中跟它發(fā)音相同或近似的語(yǔ)音表示出來(lái)[5]38-41、同時(shí)又反映產(chǎn)品一定特征的詞匯，如：素縷、茵曼。素縷(Souline)，意為質(zhì)樸素衣，取自清朝戚惠琳《素履之往》詩(shī)中素履的諧音，意指質(zhì)樸從容的生活態(tài)度。素縷專注于以棉麻等天然材質(zhì)，設(shè)計(jì)自然質(zhì)樸、文藝復(fù)古、寬松舒適的服裝。素縷的譯名由“soul”和“l(fā)ine”組合而成，“soul”是指靈魂，靈魂也常常象征了人的“本源”、“真實(shí)的自我”，“l(fā)ine”有方式方法的意思，兩個(gè)單詞加在一起寓意著人類追求真實(shí)的自我的生活態(tài)度。這樣的譯名不僅朗朗上口而且將素縷的品牌內(nèi)涵完整地呈現(xiàn)出來(lái)，獲得了廣泛的好評(píng)。茵曼(INMAN)取材江南水鄉(xiāng)、國(guó)畫、水墨、印花等中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓，讓消費(fèi)者切身體驗(yàn)脫離都市喧嘩，倡導(dǎo)親近、回歸自然。茵有墊子或褥子的意思，如：綠草如茵，傳遞了一種質(zhì)樸、簡(jiǎn)單的生活態(tài)度，而曼有柔美、細(xì)潤(rùn)的意思，《新唐書·李光顏傳》中有“秀曼都雅,一軍驚視?！庇忻篮谩㈧o謐的特點(diǎn)。但是茵曼的譯名卻是“In”和“man”的組合，有一種濃濃的男裝的味道，原文的女性嬌柔、甜美的色彩蕩然無(wú)存，只看譯名竟然看不到一點(diǎn)女裝的特點(diǎn)。同樣是采用了意譯和音譯相結(jié)合的方式，但是兩種品牌的譯名卻給人截然相反的感覺。由此，又得出一個(gè)結(jié)論在翻譯時(shí)要注重服裝品牌的性別，例如女性服裝品牌譯名不宜出現(xiàn)偏向男性化的詞，否則消費(fèi)者會(huì)感到困惑不解。

三、解決策略總結(jié)

網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)女裝品牌的翻譯不能簡(jiǎn)單地說(shuō)它是屬于哪一類翻譯方法而判斷其譯名質(zhì)量的高低，翻譯所涉及的因素有很多：1.作為網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)女裝品牌這一在特殊條件下涌現(xiàn)出來(lái)的女裝品牌的現(xiàn)狀，例如由于他的營(yíng)銷平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)特別注意譯名的VI設(shè)計(jì)。2.品牌的譯名不宜過(guò)度冗長(zhǎng)，否則不方便記憶，例如韓都衣舍及其附屬品牌，名稱都比較長(zhǎng)，難于朗讀和記憶，很難使消費(fèi)者留下深刻的印象。3.應(yīng)當(dāng)注意兩種語(yǔ)言的不同的文化背景，避免出現(xiàn)翻譯歧義等尷尬狀況，盡可能使品牌原來(lái)名稱的品牌精神與譯名所傳達(dá)的意義相符合。4.譯名應(yīng)注意發(fā)音優(yōu)美，最好與品牌原名的讀音達(dá)到神似。不論是哪種翻譯方法，目的論認(rèn)為，翻譯策略必須根據(jù)翻譯目的來(lái)決定[6]83，應(yīng)當(dāng)注意具體問(wèn)題具體分析。

四、結(jié) 語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)女裝品牌要想在市場(chǎng)上打造屬于自己的天地、沖向國(guó)際，不僅要依賴于精致獨(dú)特的原創(chuàng)設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)銷售體系，更要注重象征了品牌門楣的品牌名及其翻譯的設(shè)計(jì)。我國(guó)很多的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)女裝品牌在設(shè)計(jì)上已經(jīng)從我國(guó)傳統(tǒng)文化的不同角度深入探尋出屬于自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念，然而在品牌譯名上卻沒有突破仍存在較大的缺陷，這是遏制網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)女裝品牌國(guó)際化發(fā)展的一個(gè)重大因素。品牌名的翻譯是極為復(fù)雜的事情，譯名能否跨越語(yǔ)言文化的障礙不僅影響品牌的銷售、品牌文化的傳播，也影響民族形象的建立。一個(gè)合格的品牌譯名不僅要考慮語(yǔ)言韻律美還要能再現(xiàn)或者重塑原品牌名的文化內(nèi)涵，這樣才能吸引不同語(yǔ)言文化背景的消費(fèi)者。希望有更多的學(xué)者能夠參與討論，為我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)女裝品牌的發(fā)展提供更多建設(shè)性的建議。

[1]盤娟梅.網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)設(shè)計(jì)服飾品牌如何商機(jī)無(wú)限[J].中國(guó)商貿(mào)，2010(8).

[2]路妍.生死淘品牌[J].中國(guó)紡織報(bào)：服裝周刊，2014(5).

[3]胡安琳.漢語(yǔ)“雙音化”傾向與英語(yǔ)商標(biāo)詞的漢譯[J].安徽教育學(xué)院學(xué)報(bào)：哲學(xué)社科版，1999，17(4).

[4]郭新文.反思漢語(yǔ)拼音在中國(guó)商品商標(biāo)英譯中的粗放應(yīng)用[J].太原師范學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2013，12(1).

[5]劉祥清.音譯的歷史、現(xiàn)狀及其評(píng)價(jià)[J].中國(guó)科技翻譯，2008(2).

[6]張美芳.翻譯研究的功能途徑[M].上海外語(yǔ)教育出版社，2005.

全國(guó)商科教育學(xué)科 “十二五”規(guī)劃2014年度課題“商標(biāo)翻譯理論及評(píng)析中的問(wèn)題及對(duì)策研究”(SKKT-14067)；

丁珊珊，山東濟(jì)南人，女，西安工程大學(xué)人文學(xué)院講師，碩士，研究方向：西方文論和性別研究；

H315.9

A

1672-8610(2015)06-0060-02

2014年度西安工程大學(xué)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“商標(biāo)翻譯理論與評(píng)析中的問(wèn)題”(2014ZXSK25)；

2014年度西安工程大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“服飾商標(biāo)翻譯的實(shí)證研究” (201406038)。

朱紅艷，女，浙江桐鄉(xiāng)人，西安工程大學(xué)服裝與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院本科生；

陳馨蕾，西安工程大學(xué)服裝與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院。