本刊編譯 張芷盈

美國玩具網(wǎng)購沖擊實體店

The Internet Has Changed the Nature of the Way We Shop

本刊編譯 張芷盈

在全球范圍內，網(wǎng)購目前已成大勢，美國的玩具市場也不例外。本文用翔實的數(shù)據(jù)圖表，向我們展現(xiàn)了美國玩具網(wǎng)購潮流的發(fā)展，對玩具實體零售商的沖擊及面臨的問題，提出了實體零售商不僅僅只是順應潮流將店鋪搬到網(wǎng)上就能留住顧客的觀點，值得深思。

目前，美國玩具市場正在經歷著一場重要的變化。不是家長對產品的要求在變，也不是智能終端改變孩子的游戲習慣，而是消費習慣在變。

時下，消費者主要是在實體店購買玩具，而大部分都是由孩子做主選擇的，家長只是負責最后買單。有6成是在一家人逛商場的時候，被孩子拉進玩具賣場，其中又有8成，最終購買的產品是由孩子挑選的。

但也有例外，就是在購買電子學習產品和游戲類產品的時候。在購買類似跳蛙或偉易達公司出品的電子學習機和配套軟件時，母親才是主要話事人，因為家長購買這類產品主要是為了幫助孩子學習，而非娛樂。在購買游戲類產品時，則通常是家長和孩子一起決定，因為這類產品一般都是在家庭聚會的時候大家一起玩的?？傮w而言，實體店的銷售技巧相對直接：顯眼的貨架位置、亮眼的包裝、優(yōu)惠的價格。

網(wǎng)購額5年翻一番

盡管玩具銷售的主體仍是實體店，但是這一狀況正在逐漸改變：從2012年開始，網(wǎng)購興起，并快速增長，對實體銷售帶來不小的沖擊。

2012年網(wǎng)購僅占玩具銷售總額的六分之一，現(xiàn)已翻了一番，占銷售總額的三分之一

消費者網(wǎng)上購物欲增強

網(wǎng)上銷售平臺的成功，主要是由于“方便”和“便宜”這兩方面原因。全球四大會計師事務所之一的普華永道在其撰寫的全球零售業(yè)年度消費者調查報告中指出了消費習慣的改變：

·67%的消費者至少每月去商店購物一次；

·54%的消費者會通過電腦進行網(wǎng)購；

·27%通過手機購物；

·還有24%則會用平板購物。

以上數(shù)據(jù)表明，盡管實體店仍然是人們主要的消費場所，但是電腦作為消費媒介，已經和實體店差距很小。

報告也同樣提供了人們網(wǎng)購的動機，詳情請見下圖：

美國消費者逛商場購玩具，大多是由孩子做主選擇，家長只是負責買單。本圖由許豆豆攝于美國舊金山大型玩具店

下圖可見，網(wǎng)購動機更偏向于成年人，這與實體店里的玩具消費偏向孩子的情況不同。這就說明當消費背景從實體向網(wǎng)購轉移，以下兩點也隨之改變：一是玩具的主動選擇權也從孩子轉移到成年人手上；二是消費類型從“沖動型”向“理性型”轉變，消費者在網(wǎng)購前，會更謹慎挑選。這就要求廠家和商家對此做出相應的調整。

商家玩具銷售面積不斷縮減

美國三大玩具零售商：塔吉特、玩具反斗城和沃爾瑪都認為電商是未來的趨勢，并在此領域有所加強。目前，沃爾瑪和塔吉特的線上銷售約占其銷售總額的3%，而玩具反斗城的線上銷售則占10%。與此同時，它們也將在線上更受歡迎的商品所占的實體賣場面積縮減。就玩具而言，三分之一的銷售都通過網(wǎng)絡完成，這就是一個極端例子。

其中，塔吉特、沃爾瑪都開始縮減玩具賣場的面積（見下表）。而剩下的玩具反斗城，在美國的實體店數(shù)量也從2014年5月3日的305家，縮減到2015年5月4日的292家。

相對商家而言，廠家面對的情況更為復雜。其中，最為明顯的變化就是，約有50%～70%的消費者會先在實體店中看了實物，再上網(wǎng)購買。因此，廠家必須滿足孩子及家長這兩個截然不同的消費群體。還有就是電商平臺瀏覽曝光率差異的問題。在實體店，消費者對貨架上的商品一目了然，而在電商平臺上，消費者必須耐心地翻頁瀏覽。還有就是商品的呈現(xiàn)方式。在實體店里，產品的包裝尤其重要，而在網(wǎng)店上，產品圖片及描述則通常對購買起著決定性的作用。

北美六大玩具廠商中，有4家擁有自己官方網(wǎng)店，另外兩家——跳蛙和MGA Entertainment僅是在官網(wǎng)中將購買指向了主要零售合作商的網(wǎng)店。不過，在其公司官網(wǎng)擁有商城的4家玩具廠商——孩之寶、杰克仕太平洋（Jakks Pacific）、美泰和斯平瑪斯特（Spin Master）的官網(wǎng)商城流量也并不理想，因為電商并非他們的重點，他們更依賴于亞馬遜及類似的電商平臺來解決這個難題。

由上圖可知，實體店銷量占玩具零售總額從5年前的85%下跌到今年的70%。玩具網(wǎng)絡銷售的最大贏家是亞馬遜和Ebay，兩者占到了美國玩具零售總額的四分之一，而實體店旗下的網(wǎng)上商城零售額比例還不到5%。這也告訴我們，盡管實體零售商也因應網(wǎng)購潮流開設了網(wǎng)上商城，但是，其運營方式仍停留在實體銷售思維上，忽略了消費者在實體店的購物習慣和網(wǎng)購動機之間的巨大差異。

然而，某些實體商家正在采取行動改變這一狀態(tài)。玩具反斗城正致力于在2016年夏天前，完成網(wǎng)店的全面自營轉變，全面加強網(wǎng)店業(yè)務。而沃爾瑪也不甘落后，計劃今年投資12億～15億美元改善其全球范圍內的電商業(yè)務。而塔吉特也計劃在今年投資10億美元來完善相關業(yè)務板塊。

（本文選自TD Monthly，作者為玩具市場評論專家Lutz Muller）