南開大學(xué)濱海學(xué)院 吳夢迪中國人民銀行定興支行 邢雅楠

我國商業(yè)銀行品牌標(biāo)識的差異研究

南開大學(xué)濱海學(xué)院 吳夢迪中國人民銀行定興支行 邢雅楠

摘要：銀行品牌標(biāo)識的目的在于幫助顧客了解銀行間的差異，以便顧客明確挑選出最適宜的、能提供最大滿足感的銀行。品牌定位將有助于客戶對其所屬的商業(yè)銀行形成相對穩(wěn)定的認(rèn)知偏好和心理依賴。商業(yè)銀行品牌具有增值獲利能力,是能夠給商業(yè)銀行帶來長期收益的重要無形資產(chǎn)之一。商業(yè)銀行品牌標(biāo)識在平日的銀行運營過程中已經(jīng)形成了一定的經(jīng)濟(jì)價值；在營銷和推廣過程中，通過客戶體驗，成為了影響客戶決策的重要因素。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行 銀行品牌 品牌標(biāo)識

1　商業(yè)銀行品牌標(biāo)識概述

在西方行銷領(lǐng)域，品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過看得見的產(chǎn)品標(biāo)識和注冊商標(biāo)。品牌是一種孕育無形的重要資產(chǎn)，強(qiáng)大的品牌形象是有著真實的貨幣價值的，不但可以記入公司的資產(chǎn)，并且能夠直接或間接地劃歸到企業(yè)的利潤之中。

銀行品牌是差異定位、信譽建立、效率實現(xiàn)三者的有機(jī)統(tǒng)一。銀行品牌的使用可以幫助商業(yè)銀行樹立銀行形象、培育優(yōu)質(zhì)客戶、開拓潛在市場。商業(yè)銀行品牌建設(shè)必須對銀行的自身實力進(jìn)行科學(xué)合理的評估，正確衡量銀行的自身能力，建立與實力相配套的品牌定位，提高銀行的品牌效應(yīng)；同時，積極對品牌進(jìn)行管理，包括知名度管理、美譽度管理以及忠誠度管理等。

品牌標(biāo)識就是品牌的差異性，易識別性，包括視覺標(biāo)識、服務(wù)標(biāo)識、產(chǎn)品標(biāo)識等。品牌的標(biāo)識鮮明有助于建立新的客戶群體以及穩(wěn)定已有的客戶群體。

2　銀行的單一品牌和聯(lián)合品牌

單一品牌是指每類銀行產(chǎn)品單獨使用獨立的銀行品牌。單一品牌策略有利于突出銀行產(chǎn)品自身特色，迎合市場細(xì)分的需要，達(dá)到精準(zhǔn)營銷、個性化營銷的目的。缺點是單一品牌可能會導(dǎo)致新產(chǎn)品因無法得到成功品牌的蔭蔽而提高推廣成本，使銀行產(chǎn)品管理的費用和難度大大增加。

聯(lián)合品牌是指銀行和其他銀行或企業(yè)使用同一品牌。通過品牌聯(lián)合，有助于新產(chǎn)品的推出，充分發(fā)揮銀行、企業(yè)原有的品牌效應(yīng)，同時新產(chǎn)品的成功推廣又會助推原有品牌價值的提高。不同銀行、企業(yè)之間互動、交流，在同一品牌的引領(lǐng)下統(tǒng)一工作，更有利于形成品牌規(guī)模效應(yīng)，降低宣傳成本，提高經(jīng)濟(jì)效益，發(fā)揮聯(lián)合品牌的協(xié)同效應(yīng)。

以聯(lián)合品牌策略推進(jìn)品牌宣傳是未來品牌建設(shè)的新趨勢。因為單獨靠一家商業(yè)銀行的力量，在品牌建設(shè)的激烈競爭中脫穎而出是非常困難的。很多信用卡公司與航空公司、汽車公司、在線零售商等進(jìn)行“品牌聯(lián)名”，最終以品牌資源的合理整合收到“1+1＞2”的效果。比如，第一銀行、迪斯尼公司、維薩卡就曾共同創(chuàng)建了一個品牌聯(lián)名信用卡——來自第一銀行的迪士尼維薩信用卡。迪士尼公司不僅允許維薩卡使用迪士尼的典型圖案和標(biāo)志，而且迪斯尼樂園還會免費為維薩卡進(jìn)行宣傳。迪士尼維薩信用卡的品牌推廣十分成功，得到了無數(shù)卡通喜愛者的追捧。

3　我國商業(yè)銀行品牌標(biāo)識

商業(yè)銀行品牌標(biāo)識有助于在消費者心中塑造特殊位置，使本銀行區(qū)別于其他銀行。商業(yè)銀行品牌標(biāo)識建設(shè)，主要是要圍繞設(shè)計視覺標(biāo)識、產(chǎn)品標(biāo)識、服務(wù)標(biāo)識等方面進(jìn)行。

3.1視覺標(biāo)識

銀行視覺標(biāo)識即銀行通過具體可見的視覺符號向外界傳達(dá)銀行的精神理念。視覺標(biāo)識是銀行形象的直接展示，具有視覺沖擊效果，能夠引起公眾的關(guān)注、記憶和聯(lián)想。

銀行的視覺標(biāo)識建設(shè)要體現(xiàn)認(rèn)知度、理解度、包裝度三大原則。認(rèn)知度要求銀行品牌形象要使人感到親切熟悉且富有深義，要與眾不同、構(gòu)思新穎，充分體現(xiàn)品牌特征。理解度要求品牌形式上簡單好記、清晰明確，以方便消費者對品牌的理解和記憶。包裝度是指品牌視覺標(biāo)識需要包裝以體現(xiàn)出文化智慧和現(xiàn)代信息，既要充分反映商業(yè)銀行的良好形象，又要體現(xiàn)銀行品牌的文化內(nèi)涵。

3.2銀行產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)識

銀行標(biāo)識主要通過銀行服務(wù)和銀行產(chǎn)品得以體現(xiàn)。高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)是銀行品牌標(biāo)識的核心內(nèi)容，只有銀行產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量過關(guān)，銀行品牌才具有品牌標(biāo)識的前提。銀行服務(wù)盡量滿足不同顧客的需求，銀行產(chǎn)品具有安全、方便、增值的特點，銀行服務(wù)和產(chǎn)品之間相互聯(lián)系、相輔相成，共同完善和提高銀行的品牌質(zhì)量。

銀行品牌標(biāo)識強(qiáng)調(diào)服務(wù)，滿足顧客的差異性需求，能直接推進(jìn)商業(yè)銀行的品牌建設(shè)。

銀行品牌標(biāo)識同樣強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，要求產(chǎn)品具有安全、方便、增值等特點。安全性是指盡力減少顧客的資金風(fēng)險，產(chǎn)品安全是取得顧客信任、建立銀行品牌的基礎(chǔ)。方便性是指商業(yè)銀行要能夠為顧客提供最方便快捷的服務(wù)。比如信用卡業(yè)務(wù)方面，商業(yè)銀行可以讓自己的持卡人能持卡走遍天下。 增值性是指銀行不僅要幫客戶規(guī)避風(fēng)險，還要幫他們實現(xiàn)資金增值，能夠從顧客的風(fēng)險偏好出發(fā)，為其選擇出安全性高且收益性好的銀行產(chǎn)品。

3.3銀行經(jīng)營氛圍標(biāo)識

銀行經(jīng)營氛圍是銀行經(jīng)營理念和企業(yè)文化的綜合體，它反映了商業(yè)銀行整體員工的思想、文化、意識，屬于銀行品牌建設(shè)的最高層次。創(chuàng)建良好的銀行經(jīng)營氛圍需要多方面共同的努力。銀行員工是銀行經(jīng)營氛圍建設(shè)的主體，是銀行品牌建設(shè)的力量之源。

客戶購買銀行的金融產(chǎn)品，接受銀行的金融服務(wù)，都要與銀行的員工接觸，從銀行員工身上可以感受到銀行整體所傳達(dá)出的品牌觀念和文化氛圍，可以說每一名銀行員工都是銀行品牌的“活廣告”。商業(yè)銀行要加大銀行品牌的內(nèi)部宣傳，充分發(fā)揮銀行員工的“活廣告”效應(yīng)，讓全體銀行員工對本行品牌標(biāo)識建設(shè)的現(xiàn)狀、進(jìn)程有清晰的了解；積極樹立銀行員工對本行品牌建設(shè)的主人翁意識，提高員工對銀行品牌建設(shè)的主動性和積極性；加強(qiáng)對員工進(jìn)行銀行品牌價值觀的培育，傳達(dá)給客戶溫暖貼心可以信賴的銀行品質(zhì)，引導(dǎo)員工對銀行品牌的正向傳播效應(yīng)。

4　我國商業(yè)銀行品牌標(biāo)識分析

4.1國有商業(yè)銀行品牌定位趨同，服務(wù)標(biāo)識模糊

隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，國有商業(yè)銀行的全球商業(yè)銀行市值排名不斷提高。根據(jù)彭博提供的數(shù)據(jù)，在2012年全球市值十大銀行榜上，中國工商銀行、中國建設(shè)銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行以及中國銀行4家位列其中，分別排名第十一、第十、第十八和第十五。然而國有商業(yè)銀行品牌影響力與銀行市值不相稱，品牌標(biāo)識的模糊直接導(dǎo)致國有商業(yè)銀行的國際競爭力不足?！笆兄稻奕耍放瓢印币殉蔀楫?dāng)前國有商業(yè)銀行的寫照。

我國國有商業(yè)銀行產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化問題較為嚴(yán)重，產(chǎn)品服務(wù)差異化不明顯，造成了銀行品牌及金融產(chǎn)品的品牌形象定位不清。從我國銀行市場現(xiàn)狀來看，有不少國有商業(yè)銀行目標(biāo)客戶龐大雜亂，認(rèn)為服務(wù)對象越廣泛越好，營業(yè)網(wǎng)點越多越好。事實上，客戶數(shù)量不等同于銀行收益，銀行在為客戶服務(wù)，提供相應(yīng)人力物力的同時也會產(chǎn)生成本，一味求大求多會造成成本的浪費。

國有商業(yè)銀行品牌建設(shè)存在服務(wù)不到位的問題，如客戶普遍反映，與股份制銀行相比，國有商業(yè)銀行缺乏微笑服務(wù)、工作效率低、業(yè)務(wù)更新速度慢等問題。這些都使國有商業(yè)銀行的品牌形象大打折扣。

國有商業(yè)銀行要從國有性質(zhì)的天然優(yōu)勢和其他銀行不可比擬的經(jīng)營規(guī)模和網(wǎng)點覆蓋率出發(fā)，充分利用已有的強(qiáng)大的資產(chǎn)實力，推進(jìn)品牌實力宣傳，提升品牌信譽度。在品質(zhì)定位方面，國有銀行必須突出其高信譽度的特點。

國有商業(yè)銀行在國際金融界也享有著舉足輕重的地位，參與世界性知名銀行品牌評比活動是國有商業(yè)銀行明確品牌定位，推進(jìn)實力宣傳的重要途徑。根據(jù)世界品牌實驗室2014年發(fā)布的《中國500最具價值品牌排行榜》顯示，工商銀行位居中國最具價值品牌榜首，我國五大國有商業(yè)銀行品牌價值皆位于全國各行業(yè)品牌價值的前五十。積極參加全球大銀行排名、世界銀行500強(qiáng)等世界銀行品牌評比活動，以及在《全球金融》、《銀行家》等國際知名金融雜志中發(fā)聲，不僅提高了我國銀行的國際標(biāo)識，而且也可以幫助銀行贏得更多的國內(nèi)顧客。

4.2股份制商業(yè)銀行引領(lǐng)品牌創(chuàng)新，服務(wù)標(biāo)識鮮明

股份制商業(yè)銀行品牌理念主要體現(xiàn)在品牌創(chuàng)新上。股份制商業(yè)銀行從建行一開始就嚴(yán)格遵循風(fēng)險管理和資產(chǎn)負(fù)債管理原則，因此資產(chǎn)質(zhì)量高，沒有沉重的歷史包袱。而且，股份制商業(yè)銀行引入了先進(jìn)的管理體制和充分的競爭機(jī)制，吸納了大量技術(shù)人才和管理人才，調(diào)動了股份制商業(yè)銀行的品牌建設(shè)的積極性和創(chuàng)造性。股份制商業(yè)銀行與國有商業(yè)銀行相比，產(chǎn)權(quán)更為明晰，股權(quán)相對分散，這就決定我國股份制商業(yè)銀行管理機(jī)制靈活、決策效率較高，在創(chuàng)新上具有顯著優(yōu)勢。

銀行品牌創(chuàng)新主要源于其銀行服務(wù)的差異性標(biāo)識，表現(xiàn)在員工素質(zhì)的差異性、產(chǎn)品的差異性和服務(wù)區(qū)域的差異性。

股份制商業(yè)銀行具有人員優(yōu)勢，我國股份制商業(yè)銀行的人員整體素質(zhì)較高，這不僅體現(xiàn)在學(xué)歷上，也體現(xiàn)在職稱結(jié)構(gòu)上。高素質(zhì)的職員對于樹立股份制商業(yè)銀行的品牌形象和提高管理至關(guān)重要。

產(chǎn)品差異性主要是指銀行資產(chǎn)業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)所提供的產(chǎn)品種類及收益的差異。股份制商業(yè)銀行產(chǎn)品的差異性是由技術(shù)人才密集、管理技術(shù)先進(jìn)所決定的。

服務(wù)區(qū)域的差異性指我國股份制商業(yè)銀行主要分布于大城市及沿海相對發(fā)達(dá)地區(qū)，客戶資源集中且相對優(yōu)質(zhì)，便于特定產(chǎn)品和服務(wù)的推廣，為銀行的品牌發(fā)展奠定良好的客戶基礎(chǔ)。

股份制商業(yè)銀行的代表——招商銀行，一直積極踐行“敢為天下先”的創(chuàng)新精神，在品牌建設(shè)方面成果顯著。招商銀行創(chuàng)造性地推出了“一網(wǎng)通”的互聯(lián)網(wǎng)銀行品牌，成為牽動互聯(lián)網(wǎng)銀行經(jīng)濟(jì)增長引擎的第一人。招商銀行將互聯(lián)網(wǎng)和銀行業(yè)務(wù)巧妙融合，率先建立起了自己的門戶網(wǎng)站，并不斷擴(kuò)大網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)范圍。

運用“互聯(lián)網(wǎng)+”進(jìn)行品牌傳播，不僅成本低，而且因網(wǎng)絡(luò)具有個性化、虛擬化、超越時空限制等特點，能為消費者提供更方便、更高效的服務(wù)，有助于進(jìn)一步提高消費者對品牌的滿意度。

4.3 城市商業(yè)銀行品牌基礎(chǔ)薄弱，缺乏服務(wù)標(biāo)識定位

我國城市商業(yè)銀行品牌表達(dá)趨同、用詞空洞、缺乏明確的指向和清晰的品牌聚焦。面對如此趨同的宣傳語，普通的消費者和投資者根本無法識別各個銀行的特點和優(yōu)勢。

其實，城市商業(yè)銀行具有品牌建設(shè)優(yōu)勢，比如其服務(wù)的社區(qū)性、貼近百姓生活的獨特優(yōu)勢，填補了農(nóng)村信用社資金不足的空白，比如在幫助“小微”及“三農(nóng)”擺脫融資難、融資貴的困境方面，扮演著重要的角色。城市商業(yè)銀行可以帶動我國普惠金融的發(fā)展，促進(jìn)市場要素的自由流動。

“服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)，服務(wù)中小企業(yè)，服務(wù)城市居民”是銀監(jiān)會對城市商業(yè)銀行的要求，也體現(xiàn)了我國城市商業(yè)銀行建立區(qū)域性品牌的獨特優(yōu)勢。城市商業(yè)銀行主要服務(wù)于當(dāng)?shù)鼐用窈推髽I(yè)，銀行員工非常熟悉當(dāng)?shù)厍闆r，具有詳知本區(qū)域內(nèi)的銀行客戶信息的地緣優(yōu)勢，這是城市商業(yè)銀行建立品牌標(biāo)識的優(yōu)勢所在。

城市商業(yè)銀行品牌建設(shè)在保證發(fā)揮區(qū)域性優(yōu)勢的同時，還需要推進(jìn)品牌的跨區(qū)域發(fā)展。有條件的城市商業(yè)銀行已走出當(dāng)?shù)厥袌觯灾鬟M(jìn)行經(jīng)營決策。金融體制改革的步伐進(jìn)一步加快，城市商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時，已經(jīng)日益顯示出了跨區(qū)域發(fā)展，建立全國性銀行品牌的態(tài)勢。

參考文獻(xiàn)

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中圖分類號：F832

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)09(c)-018-03