唐志軍

用戶思維點(diǎn)燃市場(chǎng)激情

說(shuō)到市場(chǎng)，不能不說(shuō)一個(gè)經(jīng)典案例。2014年夏天，世界杯激戰(zhàn)正酣，一款網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂、冷鏈運(yùn)輸、當(dāng)日送達(dá)的啤酒新產(chǎn)品走紅市場(chǎng)，受到球迷的熱捧。這本是一款保質(zhì)期很短、號(hào)稱“只有釀酒師才能喝到”的啤酒，借助“互聯(lián)網(wǎng)思維”，青島啤酒讓原漿走上了尋常百姓的餐桌。廣州球迷小鄭難掩心中的驚喜：“周五下班前在網(wǎng)上下的單，沒(méi)想到周六還在睡著懶覺(jué)時(shí)，連夜生產(chǎn)出的啤酒已經(jīng)趕早班飛機(jī)送到了！”

青啤電子商務(wù)負(fù)責(zé)人李奕霆揭秘說(shuō)，早在世界杯前一年，他們就主動(dòng)出擊與“天貓”進(jìn)行溝通，專門為青啤定制了“馬上淘”游戲，在1億瓶啤酒上印制二維碼，消費(fèi)者掃碼即可獲贈(zèng)青島啤酒與消費(fèi)者一起互動(dòng)一起玩。作為國(guó)內(nèi)首家“觸網(wǎng)”的啤酒廠商，2014年青島啤酒線上銷售是2013年的7倍。

這只是一個(gè)側(cè)面而已，縱觀2014年的青島啤酒市場(chǎng)表現(xiàn)，可用“驚艷”二字來(lái)表達(dá)。從創(chuàng)新產(chǎn)品品種角度來(lái)看，這一年，是青島啤酒新產(chǎn)品推出最多的一年。從這一年春節(jié)算起，“鴻運(yùn)當(dāng)頭”揭開馬年序幕，爾后推出為世園會(huì)和世界杯定制的“專屬鋁瓶”、24小時(shí)冷鏈“原漿”、球迷專屬定制“足球罐”、啤酒節(jié)最佳“伴手禮”、果味啤酒“炫奇”，以及致敬經(jīng)典開啟“大精釀時(shí)代”的新品“經(jīng)典1903”等。一系列彰顯快時(shí)尚和慢精釀的新品紛紛上市，為消費(fèi)者提供了更加多樣的舌尖福利。

“現(xiàn)在消費(fèi)者消費(fèi)的觀念在發(fā)生變化，消費(fèi)者選擇的方式也在發(fā)生變化，消費(fèi)者的購(gòu)買行為也在發(fā)生變化，在這樣的情況下，企業(yè)必須把準(zhǔn)時(shí)代脈搏，與時(shí)代的特征互動(dòng)，不斷地創(chuàng)新，才能引領(lǐng)消費(fèi)，引領(lǐng)市場(chǎng)?！鼻鄭u啤酒公司總裁黃克興談及產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)向記者表示。

而從整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷碩果來(lái)看，這一年在行業(yè)普遍營(yíng)銷下滑的大勢(shì)當(dāng)中，青島啤酒不降反升。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布2014年度數(shù)據(jù)，全國(guó)啤酒產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)4922萬(wàn)千升，同比下降O.96%。2014年1-9月，青啤累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷量815萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)8.23%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入257.37億元，同比增長(zhǎng)6.38%，凈利潤(rùn)21.79億元，品牌價(jià)值突破千億元。銷售收入、利潤(rùn)、品牌價(jià)值等均位居行業(yè)首位。

這樣一個(gè)結(jié)果不免讓人驚訝，青啤究竟靠什么贏得市場(chǎng)、贏得消費(fèi)者的信賴？采訪顯示，成績(jī)的背后是新常態(tài)下面向消費(fèi)者的用戶新思維，以及源自團(tuán)隊(duì)的組織和文化創(chuàng)新。所謂的用戶思維，更多體現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的一種跟進(jìn)和自覺(jué)融合戰(zhàn)略，而實(shí)踐上則突出表現(xiàn)在更加發(fā)力構(gòu)建渠道體系、創(chuàng)新營(yíng)銷模式、全面整合資源等環(huán)節(jié)，尤其是著眼服務(wù)不同消費(fèi)群體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

過(guò)去的一年，青啤開設(shè)天貓旗艦店、攜手京東冷鏈、入駐微信商城和易購(gòu)、一號(hào)店、亞馬遜等電商平臺(tái)等一系列開先河的舉措，無(wú)論在行業(yè)內(nèi)或傳統(tǒng)企業(yè)當(dāng)中都堪稱融合的典范。青啤營(yíng)銷副總裁兼營(yíng)銷中心創(chuàng)新營(yíng)銷事業(yè)總部總經(jīng)理?xiàng)罱A告訴記者，我們的用戶新思維，是建立在緊緊抓住年輕化這個(gè)主流消費(fèi)群體上的新思維，也就是利用和充分融合電商時(shí)代這個(gè)技術(shù)大平臺(tái)，在不斷創(chuàng)新產(chǎn)品的同時(shí)最大限度為他們提供優(yōu)質(zhì)的快速消費(fèi)品。

李奕霆對(duì)此也深有感觸。結(jié)合這—領(lǐng)域的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，他認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代關(guān)鍵是掌握用戶，青啤與電商的主動(dòng)融合，還在于有針對(duì)性地為用戶專門定制和配送，做到精準(zhǔn)服務(wù)，而以往的傳統(tǒng)營(yíng)銷是做不到這一點(diǎn)的，那時(shí)的所謂用戶是靠調(diào)研出來(lái)的。如今，經(jīng)過(guò)我們精準(zhǔn)配送服務(wù)用戶的回頭率已達(dá)30%以上?？吹贸?，在講這種變化時(shí)，他臉上掛滿笑容。

深度國(guó)際化的品牌效應(yīng)

與2014年國(guó)內(nèi)銷售佳績(jī)相呼應(yīng)，青島啤酒的國(guó)際化走向也同樣備受矚目。2015年羊年春節(jié)前夕，青島啤酒時(shí)尚炫舞的巨幅廣告，再次點(diǎn)亮紐約時(shí)代廣場(chǎng)。這是繼馬年春節(jié)后，青島啤酒連續(xù)第二年在紐約時(shí)代廣場(chǎng)向全球消費(fèi)者拜年。青島啤酒再次在這個(gè)國(guó)際大牌云集的地方，彰顯出中國(guó)品牌的力量。

青啤營(yíng)銷中心海外業(yè)務(wù)總部提供的數(shù)字表明，在過(guò)去一年全球啤酒市場(chǎng)整體增長(zhǎng)下滑的趨勢(shì)之中，青島啤酒同樣在海外有著不俗的表現(xiàn)，西歐、北美市場(chǎng)整體銷量增長(zhǎng)20%以上，而亞太市場(chǎng)銷量實(shí)現(xiàn)單位數(shù)高速增長(zhǎng)，尤其在韓國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)近50%，力壓美國(guó)啤酒，首次在韓國(guó)進(jìn)口啤酒中位列第一。

雖說(shuō)青島啤酒已走出國(guó)門60余年，但2014年出現(xiàn)的這一新的變化，其背后還是有著深刻機(jī)理的。海外業(yè)務(wù)總部副總經(jīng)理劉海解析說(shuō)，首先是青島啤酒數(shù)十年在海外的品牌積累，而另一方面則是，在近些年中國(guó)經(jīng)濟(jì)質(zhì)量不斷提升的趨勢(shì)之下，在積累基礎(chǔ)上的“主動(dòng)有為”，從細(xì)分市場(chǎng)向主流市場(chǎng)進(jìn)軍，同樣在策略和渠道上，與當(dāng)?shù)啬贻p人玩在一起，品牌營(yíng)銷也越來(lái)越國(guó)際化。在很多國(guó)際體育賽事和大型活動(dòng)中，我們都能頻繁地看到青啤的身影。在英國(guó)，青島啤酒連續(xù)三年贊助英國(guó)超級(jí)摩托車賽，并獲得賽程總冠軍；在澳大利亞，青島啤酒與澳大利亞脫口秀活動(dòng)結(jié)合，全面進(jìn)駐商超等主流渠道。就在世界杯如火如茶進(jìn)行中，青島啤酒也收到了這樣的“Twitter傳書”，澳大利亞國(guó)家足球隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)Mile Jedinak表示“Tsingtao，Thanks for yoursupport-Mile Jedinak（青島啤酒，感謝你的支持）”；另外，韓國(guó)TAOSVISIT TO KOREA、歐洲的LEGACYOF TASTE、LIDL等聯(lián)合促銷市場(chǎng)活動(dòng)，極大提升了青島啤酒的品牌力。

“中國(guó)制造”在國(guó)際市場(chǎng)上，經(jīng)常陷入價(jià)格低廉的尷尬局面，而青島啤酒卻是個(gè)例外，始終以“高品質(zhì)、高價(jià)格、高可見(jiàn)度”的姿態(tài)出現(xiàn)在海外市場(chǎng)上。青島啤酒董事長(zhǎng)孫明波對(duì)此評(píng)價(jià)，青島啤酒的“走出去”，很重要的是形象積累，就是通過(guò)“高質(zhì)量、高價(jià)格、高可見(jiàn)度”這“三高”，提升青島啤酒的品牌，而2014年的青啤海外表現(xiàn)，就是很好的印證。他解析說(shuō)，“高質(zhì)量”就是青啤產(chǎn)品的差異化特色，“高價(jià)格”則體現(xiàn)了我們的產(chǎn)品品質(zhì)，“高可見(jiàn)度”就是普及的效果，如今青島啤酒已在全球90多個(gè)國(guó)家和地區(qū)人群中消費(fèi)，深受全球消費(fèi)者青睞。

行業(yè)領(lǐng)舞者的自信緣由

“啤酒是有靈魂的”、“好酒需要好人釀造”……談及2014年青島啤酒在新常態(tài)趨勢(shì)中的作為，青啤董事長(zhǎng)孫明波仍然是以一貫的淡定風(fēng)格加以解讀。在他看來(lái)，青啤國(guó)內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)優(yōu)異表現(xiàn)并不簡(jiǎn)單，其背后更多是堅(jiān)守的積累與進(jìn)發(fā)。他告訴記者，堅(jiān)守高品質(zhì)是件很難的事情，但100多年歷代青啤人始終信守的“好人做好酒”的信念，讓這難事變得愈加隨心所欲，為什么？根子上是源于歷練成就的三支更具活力、更具戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)。一是一支狼性的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，二是一支國(guó)際一流的制造團(tuán)隊(duì)，三是一支行業(yè)一流的包括投資管理、財(cái)務(wù)管理等在內(nèi)的專業(yè)職能團(tuán)隊(duì)。在營(yíng)銷、制造、管理這三大層面占據(jù)優(yōu)勢(shì)，始終推動(dòng)青島啤酒的進(jìn)步與發(fā)展。

從堅(jiān)守有質(zhì)量發(fā)展和著眼消費(fèi)者層面上講，他認(rèn)為形成—套系統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)并不難，倘若對(duì)標(biāo)世界一流，還得強(qiáng)體系、保標(biāo)準(zhǔn)，需要不斷進(jìn)攻和創(chuàng)新，而近些年尤其反映在2014年的成果背后，恰好體現(xiàn)了青啤的執(zhí)著與創(chuàng)新，就是在始終追尋“無(wú)缺陷”、“差異化”的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品?！皬氖澜缙【瓢l(fā)展趨勢(shì)望去，啤酒回歸藝術(shù)的時(shí)代會(huì)很快到來(lái)，因此我們會(huì)更加重視消費(fèi)者的心理感受與需求，并會(huì)為此創(chuàng)造更多的有針對(duì)性的好產(chǎn)品?！彼f(shuō)。

這一年的創(chuàng)新不僅是產(chǎn)品本身，在營(yíng)銷創(chuàng)新和組織文化創(chuàng)新上，青啤同樣很有收獲。針對(duì)以往只注重大眾消費(fèi)的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，青島啤酒在公司內(nèi)部采取了傳統(tǒng)“紅軍”+小微“藍(lán)軍”，左右手“互搏”進(jìn)攻的嘗試，旨在在內(nèi)部創(chuàng)造一個(gè)“競(jìng)爭(zhēng)者”的過(guò)程中，通過(guò)小微“藍(lán)軍”這支小型精英部隊(duì)，以期專門研發(fā)新的產(chǎn)品品類、尋找新的市場(chǎng)空間、探索新的商業(yè)模式。在孫明波眼里，一支“藍(lán)軍”恐遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，激活組織和思想，還得組建若干“黃軍”、“綠軍”軍團(tuán)。

而從南黃海瞭望太平洋、大西洋，乃至印度洋，青島啤酒的視野與勇氣，似乎也較以往更為大氣，更有自信。就在2014年底，一則新聞引起轟動(dòng)，通過(guò)為期半年的層層選拔，青島啤酒15位青年釀酒師，前往啤酒的故鄉(xiāng)德國(guó)，將進(jìn)行為期6個(gè)月的啤酒專業(yè)培訓(xùn)。

這個(gè)舉動(dòng)的背后又是什么目的？是僅僅學(xué)習(xí)技術(shù)，還是另有深意？孫明波在接受記者專訪時(shí)著重說(shuō)道，此次組團(tuán)學(xué)習(xí)僅是青啤國(guó)際化的一個(gè)部分，需要綜合看待，青啤持續(xù)推動(dòng)的國(guó)際化有著深刻的含義，它既不是簡(jiǎn)單的“走出去”，更不是簡(jiǎn)單的賣酒與投資。國(guó)際化的根本含義，我認(rèn)為是全球資源的優(yōu)化配置。國(guó)際化是全球人才、資金、技術(shù)等領(lǐng)域資源的優(yōu)化配置，青啤的國(guó)際化很重要的是尋求合作，既要根據(jù)“先品牌后合作”戰(zhàn)略尋找提高品牌度的合作伙伴，還要尋求技術(shù)上的合作，畢竟要追尋“零缺陷”和“差異化”的創(chuàng)新產(chǎn)品和構(gòu)筑各種可持續(xù)發(fā)展體系，離不開與先進(jìn)啤酒國(guó)家制造企業(yè)的“對(duì)標(biāo)”。但他強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，無(wú)論如何，最終的國(guó)際化是要練就自己，凸顯“本土優(yōu)勢(shì)”，而青島啤酒正朝著這一方向努力前行。

記者感言

此次的采訪與梳理大約在立春前后，斷斷續(xù)續(xù)一月有余，而成稿卻一氣呵成，又恰巧結(jié)于春節(jié)前夕。不得不說(shuō)，是這個(gè)業(yè)已到來(lái)的春天，讓人產(chǎn)生異樣的萌動(dòng)和聯(lián)想，尤其從以新常態(tài)為大背景的青啤案例分析當(dāng)中，我們觸到的豈止是啤酒的激情，而是來(lái)自激情深處的轉(zhuǎn)型力量，孫明波說(shuō)得好，市場(chǎng)大規(guī)模投資已成過(guò)去，從尋找新市場(chǎng)到提升品牌價(jià)值，新常態(tài)的實(shí)質(zhì)就是拼內(nèi)功，做出特色。某種程度上，這也是對(duì)所有志在轉(zhuǎn)型企業(yè)的一個(gè)啟示。