洪丹丹 （武漢理工大學(xué) 430070）

一、國內(nèi)動(dòng)漫衍生品現(xiàn)狀分析

近期，《捉妖記》《大圣歸來》兩部動(dòng)畫電影，在國際市場上引起了很大反響。隨之而來的“胡巴”“大圣”等形象的動(dòng)漫衍生品也不斷在市場中活躍起來。但是我們的市場卻更多的充斥著日美動(dòng)漫衍生品，而中國也成為當(dāng)下世界主要的加工生產(chǎn)基地。據(jù)統(tǒng)計(jì)，日本動(dòng)畫衍生品在日本GDP中占到了1/5的比重，美國2007年動(dòng)漫衍生品盈利就已經(jīng)達(dá)到了1000億；而日本動(dòng)畫和衍生品開發(fā)比重是3/7,美國則達(dá)到了1/9的高比例。而中國的動(dòng)畫電影很多卻隨著動(dòng)畫播映結(jié)束而終止，中國目前的動(dòng)漫衍生品市場開發(fā)不足，營銷滯后，能被人熟記的具有民族特色的動(dòng)漫角色相比而言，顯得相形見絀。

二、動(dòng)畫衍生品當(dāng)下發(fā)展問題所在

（一）動(dòng)漫衍生品缺乏文化性

動(dòng)漫角色在前期創(chuàng)作過程中缺乏創(chuàng)意和民族性，成為動(dòng)漫衍生品后期開發(fā)難的重要原因。反言之，一個(gè)好的動(dòng)漫衍生品的開發(fā)必須在重視前期文化性的注入和創(chuàng)新的結(jié)合，才能更好的為后期的開發(fā)、市場營銷提供好的基礎(chǔ)。像早期的老一輩藝術(shù)家們創(chuàng)作出的《三個(gè)和尚》《孫悟空》等形象，以及各種形式的如：黏土、剪紙、皮影動(dòng)畫等都無不具備著審美價(jià)值和富有精神內(nèi)涵的雙重效應(yīng)，生動(dòng)并具有民族特色的動(dòng)畫形象至今也被人熟記，也因?yàn)椴捎酶魇礁鳂拥膫鹘y(tǒng)文化元素的注入使得這些形象極富藝術(shù)性。

（二）知識產(chǎn)權(quán)意識薄弱、盜版猖獗

中國動(dòng)畫市場現(xiàn)在也充滿著很多本土動(dòng)畫角色，比如“喜洋洋”“藍(lán)貓”“胡巴”等形象不斷出現(xiàn)市場上。但是很多形象粗制濫造、印刷質(zhì)量差、動(dòng)漫人偶形象粗糙等現(xiàn)象也屢見不鮮，市場上充斥著各種形式的盜版產(chǎn)品。據(jù)市場調(diào)查顯示，像國產(chǎn)形象“喜羊羊”動(dòng)漫衍生品正盜版的比重達(dá)到了1:5。盜版所產(chǎn)生的利潤也比正版經(jīng)營商多了三倍。 很多公司企業(yè)忽視了對動(dòng)漫形象的維權(quán)，助長了不法商販的投機(jī)心理，也擾亂了市場秩序和正常發(fā)展。

（三）產(chǎn)業(yè)鏈不健全

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的成功運(yùn)作主要依靠各環(huán)節(jié)良好有序、合理發(fā)展，這樣才能使整個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣最終使得動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈良性循環(huán)。有創(chuàng)意的生動(dòng)的具有精神內(nèi)涵的動(dòng)畫前期創(chuàng)作，加上中間環(huán)節(jié)的精良制作，播出后也為動(dòng)漫衍生品的開發(fā)打下基礎(chǔ)，而動(dòng)漫衍生品也能通過合理的營銷方式獲取收益反過來支撐動(dòng)畫的制作，才能達(dá)到良好的循環(huán)。很多動(dòng)畫在制作前期缺乏形象創(chuàng)意，中間制作環(huán)節(jié)品牌營銷能力弱、產(chǎn)品定位群體比較局限，而在后期的成品開發(fā)中缺乏資金、計(jì)劃之后亦或是制造商維權(quán)意識不強(qiáng)等，使得產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展斷層，計(jì)劃之后等，最終難以形成完善的盈利模式。而中國的動(dòng)畫公司大多以小公司、企業(yè)為主，正真集合性的具有強(qiáng)大的原動(dòng)力，擁有一整套合理優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈的卻很少。

三、探究適合自身的發(fā)展策略

（一）動(dòng)畫衍生品創(chuàng)作前期要注重創(chuàng)意、傳統(tǒng)元素注入

無論是動(dòng)畫、漫畫，還是其他藝術(shù)，亦或是日常中的科技，都需要不斷推陳出新才能歷久彌新。像《花木蘭》《功夫熊貓》《神偷奶爸》等動(dòng)畫電影不僅票房上取得比較好的收益，動(dòng)畫衍生品也大受追捧。而早期的中國優(yōu)秀動(dòng)畫作品《驕傲的將軍》《大鬧天宮》《哪吒腦海》《三個(gè)和尚》等，不論藝術(shù)表現(xiàn)手法還是作品本身，都堪稱經(jīng)典，在當(dāng)時(shí)的國際上也具有很大的影響力。但在中國當(dāng)下動(dòng)畫市場環(huán)境下，數(shù)量增多，但精品不多。在創(chuàng)作上失去了早期的藝術(shù)表現(xiàn)性，在創(chuàng)作過程中缺乏新意，所以直接導(dǎo)致很多動(dòng)畫作品在播出之后，其動(dòng)畫效應(yīng)也隨之結(jié)束。

動(dòng)畫衍生品在創(chuàng)作前期，我們一定要注重動(dòng)畫作品的創(chuàng)新，另外只有結(jié)合我們當(dāng)下的發(fā)展?fàn)顩r，把具有民族特色的傳統(tǒng)元素注入其中，才能使動(dòng)畫作品真正成為充滿民族之魂的具有厚重底蘊(yùn)能經(jīng)得起推敲的經(jīng)典，并提高市場競爭力。

（二)動(dòng)畫制作商提高動(dòng)畫同期播放的廣告效應(yīng)和維權(quán)意識

歐美、日韓等國家在動(dòng)畫前期創(chuàng)作、中期制作乃至后期的營銷推廣，衍生品的開發(fā)都有著一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈。很多動(dòng)畫作品在制作前就通過漫畫的形式進(jìn)行預(yù)熱，市場反應(yīng)好再進(jìn)行動(dòng)畫制作，而在制作過程中就已經(jīng)進(jìn)行動(dòng)畫衍生品等、制作，這樣市場盈利費(fèi)用再用于動(dòng)畫制作利于其完成并進(jìn)行后期計(jì)劃的延伸，這樣就得到了一個(gè)良性的循環(huán)。所以我們要重視動(dòng)畫制作過程中，漫畫預(yù)熱和動(dòng)畫同期播放時(shí)的廣告效應(yīng)，為后期的動(dòng)畫衍生品的推廣奠定基礎(chǔ)。動(dòng)漫衍生品的開發(fā)是需要通過品牌授權(quán)的方式去進(jìn)行，而品牌授權(quán)方式主要包含商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)以及通路授權(quán)等。制作方要提高動(dòng)漫版權(quán)意識以規(guī)范動(dòng)漫衍生品市場的發(fā)展，提高動(dòng)畫衍生品的生產(chǎn)質(zhì)量和增加品種多樣化。

（三）擴(kuò)大市場定位并結(jié)合工業(yè)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念

關(guān)于動(dòng)漫市場的定位，日本根據(jù)其動(dòng)畫、漫畫針對不同受眾有著很多分類。而夢工廠、迪斯尼、皮克斯等公司的動(dòng)畫電影大多市場定位寬泛，所以在播出后由于票房賣座使得相繼的動(dòng)畫衍生品也大受追捧。像《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》在火熱上映后，其“大白”衍生品一度賣到脫銷。類似還有像“小黃人”“阿寶”“米奇”“龍貓”等形象不僅深受小孩喜愛，也被很多成年人所追捧。這些形象上簡約可愛，造型上又結(jié)合了工業(yè)化的設(shè)計(jì)理念，非常適合多類別生產(chǎn)和批量開發(fā)。所以，國內(nèi)的動(dòng)畫衍生品的生產(chǎn)一定要結(jié)合市場環(huán)境，擴(kuò)大市場定位，并且結(jié)合工業(yè)化的設(shè)計(jì)理念，讓產(chǎn)品更富美感和使用價(jià)值是動(dòng)畫衍生品發(fā)展的重要途徑。

四、結(jié)語

中國是世界上最具有消費(fèi)潛力的國家之一，這么龐大的人口數(shù)量以及日益上升的國際競爭力，豐富的市場環(huán)境不僅為國際經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供便利，也為文化藝術(shù)創(chuàng)作提供了較好的創(chuàng)作環(huán)境。所以，針對于動(dòng)畫這種不斷擴(kuò)大著在人們生活中影響力的藝術(shù)產(chǎn)業(yè)，只要能夠扎根本土深厚的文化環(huán)境又能取長補(bǔ)短，推陳出新，相信我們市場上也會不斷出現(xiàn)具有民族特色標(biāo)志的優(yōu)秀作品。

[1]孟凱寧.《中國動(dòng)漫衍生品的發(fā)展現(xiàn)狀和策略》[J].電影文學(xué)，2013（12）.

[2]蘇超.《本土動(dòng)漫衍生品開發(fā)模式研究》[D].華東理工大學(xué)商學(xué)院，2011.5.

[3]趙路平.《國內(nèi)動(dòng)漫衍生品市場的現(xiàn)狀與前景》[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社科版）. 2007（9）.