馮靜雯 （東北師范大學(xué) 130117）

公元前8000年，植物的莖、葉、果實(shí)，動(dòng)物的毛皮、骨、貝殼、泥土陶器等各種天然的材料就已經(jīng)開始被人們用來制作盛裝物品的容器了。進(jìn)入經(jīng)濟(jì)社會(huì)以后，市場營銷主要的載體逐漸向產(chǎn)品的包裝轉(zhuǎn)移，用于改善人們的日常生活、工作以及休閑方式，這已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡闹匾M成部分。

在歐洲久負(fù)盛名的瑞士藝術(shù)家、理論家約翰內(nèi)斯·伊頓1曾在《色彩藝術(shù)》一書中說道：“不論造型藝術(shù)如何發(fā)展，色彩永遠(yuǎn)是首當(dāng)其沖的造型要素?！蓖ㄟ^在包裝中運(yùn)用色彩的基本原理，從而達(dá)到準(zhǔn)確傳達(dá)信息、吸引消費(fèi)者注意的目的，并通過明艷動(dòng)人的色彩引發(fā)聯(lián)想，激起消費(fèi)者的購買欲望，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為，實(shí)現(xiàn)包裝視覺傳達(dá)的最終目的——銷售。

一、國內(nèi)巧克力包裝設(shè)計(jì)色彩表現(xiàn)形式現(xiàn)狀分析

和國外巧克力市場相比，國內(nèi)的巧克力生產(chǎn)工業(yè)屬于后起之秀。在歐洲，僅瑞士一個(gè)國家每年人均消費(fèi)巧克力達(dá)到10公斤左右；在亞洲，韓國和日本的人均消費(fèi)量也達(dá)到1.4公斤左右。中國是一個(gè)擁有14億人口的消費(fèi)大國，擁有幾千年的飲食文化，如今巧克力消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于其他國家，這正說明了中國巧克力市場的潛在能力。

面對中國巧克力市場的不斷擴(kuò)大，眾多國際知名巧克力品牌進(jìn)駐國內(nèi)市場，如今，世界排名前20位的巧克力國際企業(yè)都已經(jīng)全部進(jìn)入國內(nèi)，包括：美國瑪氏、好時(shí)、意大利費(fèi)列羅、瑞士雀巢，以及韓國、泰國等東南亞國家的巧克力品牌。這些國際品牌的進(jìn)入無疑對國內(nèi)巧克力行業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊，但這也加速了國內(nèi)巧克力市場的日趨規(guī)范和完善，國內(nèi)企業(yè)與跨國公司之間的激烈競爭，勢必更快的促進(jìn)市場走入成熟期。

隨著國內(nèi)巧克力行業(yè)的發(fā)展，人們的審美需求越來越向歐洲巧克力品牌靠近，包裝的設(shè)計(jì)越來越多的成為時(shí)下消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，色彩鮮明、生動(dòng)的巧克力包裝更容易吸引消費(fèi)者注意。一個(gè)設(shè)計(jì)精良的包裝就象是產(chǎn)品的“代言人”，以最快的速度抓住消費(fèi)者的眼球，讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)接納并購買產(chǎn)品。

審視國內(nèi)市場巧克力包裝設(shè)計(jì)：（1）產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中缺乏自身品牌的內(nèi)涵，缺少品牌獨(dú)特色彩風(fēng)格；（2）產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)在色彩表現(xiàn)中過于低俗繁雜，色彩過于絢麗庸俗，造成消費(fèi)者審美疲勞；（3）產(chǎn)品包裝色彩表現(xiàn)中體現(xiàn)不出品牌自身的傳承性，同時(shí)，產(chǎn)品系列化包裝中難以形成品牌統(tǒng)一感，針對品牌功能分類不明確，容易對消費(fèi)者造成誤導(dǎo)等。這些包裝設(shè)計(jì)過程中所產(chǎn)生的問題，會(huì)大大制約國內(nèi)巧克力品牌的發(fā)展，造成巧克力產(chǎn)品在銷售以及展示陳列視覺效果中處于下風(fēng)，不利于國內(nèi)巧克力產(chǎn)品在未來巧克力行業(yè)中與國際品牌競爭。

二、國外巧克力包裝設(shè)計(jì)色彩表現(xiàn)形式現(xiàn)狀分析

包裝行業(yè)業(yè)內(nèi)人士都奉行一個(gè)信條：“每個(gè)包裝就是一副活廣告?！痹O(shè)計(jì)精良的包裝能夠提升產(chǎn)品的吸引力，準(zhǔn)確傳遞出品牌的價(jià)值及品牌包裝自身的獨(dú)特定位，最終目的都是引起消費(fèi)者購買欲望。因此，提高巧克力包裝的吸引力是非常重要的，這方面，從國外的許多巧克力包裝上都能清晰的體現(xiàn)出來。

國家的包裝工業(yè)的發(fā)展水平及其包裝設(shè)計(jì)的理念，是一個(gè)國家文明的重要體現(xiàn)。歐洲巧克力品牌擁有悠久的歷史，在包裝設(shè)計(jì)上將品牌傳承和品牌演繹展現(xiàn)得相當(dāng)?shù)轿唬瑲W洲巧克力品牌已經(jīng)成功樹立起自身品牌的高貴形象，不斷引領(lǐng)著巧克力領(lǐng)域包裝設(shè)計(jì)的潮流，通過風(fēng)格迥異、定位不同的經(jīng)典展現(xiàn)，使我們感受到歐洲巧克力包裝設(shè)計(jì)的成熟。

世界頂級巧克力—法國的黛堡嘉萊2巧克力，它的特殊配方巧克力曾經(jīng)被歐洲眾多皇室青睞，成為當(dāng)時(shí)歐洲貴族階級追逐的時(shí)尚，也被奉為藝術(shù)領(lǐng)域的經(jīng)典。200多年過去了，黛堡嘉萊巧克力堅(jiān)持挑選世界上最棒的可可，始終堅(jiān)持純手工制作，以獨(dú)特傳承下來的方式延續(xù)傳統(tǒng)；作為世界頂級巧克力品牌，黛堡嘉萊巧克力所有的產(chǎn)品包裝上除了象征著高貴的品牌標(biāo)志之外，包裝上其他就是白色一片，任何圖形，文字在包裝中都顯得多余。

Choco Honey巧克力是巴西索羅卡巴本土品牌巧克力，包裝設(shè)計(jì)整體風(fēng)格簡約大氣，色彩與色彩之間、色彩與文字之間、整體與局部之間相互呼應(yīng)，和諧統(tǒng)一；包裝的色彩設(shè)計(jì)中不失清新的色彩，白色與淡綠、淡藍(lán)、橙色在色彩上帶給人以溫暖的感覺，展現(xiàn)其獨(dú)特的品牌個(gè)性魅力，即區(qū)別于其他巧克力品牌包裝，又一改巧克力包裝那種咖啡色包裝的大眾印象。

綜上所述，色彩富有美感，被賦予特殊魅力，不但具有強(qiáng)烈的視覺效應(yīng)，而且對消費(fèi)者的生理及心理產(chǎn)生巨大的影響，還可以左右人的感情、情緒和行為，也是激起消費(fèi)者購買欲望、促進(jìn)消費(fèi)者購買行為的重要因素。當(dāng)今社會(huì)是感性消費(fèi)的時(shí)代，當(dāng)消費(fèi)者面多五光十色的商品海洋，需要消費(fèi)者對商品立刻做出反應(yīng)，對于一種能贏得消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品來說，整個(gè)購買決策的過程是瞬間的，這時(shí)包裝色彩就可以充當(dāng)吸引消費(fèi)者的重要作用，所有說色彩是包裝設(shè)計(jì)的靈魂。如今，包裝的色彩設(shè)計(jì)已經(jīng)成為消費(fèi)大眾判斷產(chǎn)品質(zhì)量的一種直覺體現(xiàn)，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中成為不可忽視的一部分。

總結(jié)

巧克力是一種“情感產(chǎn)品”，重要的不是品嘗，而是感受巧克力帶給人們的幸福感。巧克力行業(yè)前景無限，正處于高速發(fā)展的時(shí)期，同時(shí)巧克力的特殊性表現(xiàn)出對包裝設(shè)計(jì)越來越高的要求，包裝色彩不再一味地追求華麗、奢侈的包裝色彩設(shè)計(jì)，“回歸自然”“綠色包裝”“平淡是真”開拓了包裝色彩設(shè)計(jì)的新概念，那些樸實(shí)無華的天然色彩走入包裝色彩設(shè)計(jì)中，給人帶來真實(shí)感和信任感。包裝色彩所散發(fā)的魅力不光是產(chǎn)品自身的魅力，更是一種巧克力文化的魅力?！白詈玫陌b就是沒有包裝”。也許是未來包裝設(shè)計(jì)中的最高境界。

注釋：

1.約翰內(nèi)斯·伊頓（1888-1967）：瑞士人。畢生從事色彩學(xué)的研究，被譽(yù)為當(dāng)代色彩藝術(shù)領(lǐng)域中最偉大的教師之一。

2.黛堡嘉萊：法國最古老、最著名的皇室巧克力品牌。黛堡嘉萊的創(chuàng)始人是有“法式黑巧克力之父”之稱的蘇比士·黛堡先生。

[1]王曉玲.淺析色彩在包裝設(shè)計(jì)中的地位[J].電影文學(xué)，2007(16).

[2]張媛媛,伊嬙.設(shè)計(jì)色彩在包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的應(yīng)用與實(shí)踐[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)(理論)，2011(5).

[3][日]伊達(dá)千代.色彩設(shè)計(jì)原理[M].悅知文化.中信出版社，2011.3-64.

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