陶靖平，馬 倩

皖南醫(yī)學(xué)院公共基礎(chǔ)學(xué)院體育教研室，安徽蕪湖，241000

1 問題的提出

消費需求是拉動經(jīng)濟(jì)發(fā)展至關(guān)重要的力量，在一定意義上來說，沒有消費，經(jīng)濟(jì)發(fā)展就缺乏動力。在居民所有消費中體育消費占有一定的比重，體育消費影響體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展［1］。近年來，蕪湖市經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，居民收入普遍提高，這對蕪湖市居民的體育消費產(chǎn)生了很大的影響。以往的研究大多關(guān)注體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題或制約體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素，但對于體育消費與體育產(chǎn)業(yè)的關(guān)系進(jìn)行分析的尚不多見。為此，本文運用問卷調(diào)查法對蕪湖市居民體育消費情況進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果，提出蕪湖市發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的建議。

2 研究方法

運用問卷調(diào)查法，了解蕪湖市居民的體育消費情況。從體育消費意識、體育消費動機、體育消費支出、體育消費結(jié)構(gòu)四個方面設(shè)計問卷。調(diào)查中，共發(fā)放問卷600份，回收600份，其中有效問卷556份，回收有效問卷率為92．7%。

3 結(jié)果分析

3．1 體育消費意識

在體育消費意識方面，選擇非常認(rèn)同體育消費的居民183人，占33．1%；選擇認(rèn)同體育消費的350人，占62．8%；選擇不認(rèn)同體育消費的17人，占2．9%；選擇非常不認(rèn)同體育消費的6人，占1．1%。其中，選擇認(rèn)同和非常認(rèn)同體育消費的比例達(dá)到95．9%，這表明蕪湖市居民對體育消費是持肯定態(tài)度的，并且認(rèn)同率很高。

3．2 體育消費動機

居民參與體育消費的動機多種多樣［2］。從調(diào)查結(jié)果看，排名前4位的是強身健體、消遣娛樂、瘦身塑形和人際交往。在調(diào)查中，由于受訪者的年齡不同，參與體育消費的動機差異性較大。從表1可以看出，體育消費有明顯的年齡特征。

表1 蕪湖市居民體育消費動機統(tǒng)計表（多選題）

3．3 體育消費支出

根據(jù)蕪湖市統(tǒng)計局提供的數(shù)據(jù)，2013年蕪湖市居民年人均可支配收入為26 264．15元。根據(jù)實際消費水平，對蕪湖市居民年體育消費支出，設(shè)定了年體育消費金額為4個選項：不足200元、200～499元、500～999元、1 000元以上。

表2 蕪湖市居民消費支出水平及比例

由表2可知，調(diào)查者中選擇最多的是200～499元，占調(diào)查總數(shù)的46．4%；其次是500～999元，占30．8%；再次是200元以下，占13．2%；最低的是1 000以上，占9．69%。其中，男性的消費水平明顯高于女性?？傮w來看，蕪湖市居民體育消費支出占可支配收入的比例偏低。

3．4 體育消費類型

體育消費有實物型體育消費、觀賞型體育消費和參與型體育消費三種類型［3］。這三種消費類型在總體育消費中所占的比例存在很大的差異。在實物型消費中，主要有購買相關(guān)的運動器材、服裝、飲料等，這些消費品實用有效，符合大眾的消費心理和習(xí)慣［4］。本次調(diào)查顯示，有過實物性消費的人數(shù)高達(dá)538人，占調(diào)查人數(shù)的96．8%；參與型體育消費373人，占67．1%，排在第二位；觀賞性體育消費104人，占18．7%。

4 城市居民體育消費對體育產(chǎn)業(yè)的影響

4．1 體育消費促進(jìn)體育用品的消費

從蕪湖市城市居民體育消費調(diào)查結(jié)果看，體育消費意識方面，選擇認(rèn)同和非常認(rèn)同體育消費的比例達(dá)到95．9%；消費結(jié)構(gòu)方面，有538人選擇了購買體育服裝、鞋帽及器材等，占總調(diào)查人數(shù)的96．8%，這充分說明實物消費在體育消費中的重要地位。

隨著人們健康意識的增強，體育消費意愿也隨之提升。個人體育用品消費逐年提高，體育用品消費市場潛力巨大［5］。2013年，安徽省社會消費品零售總額比2012年增長14%，其中體育娛樂用品業(yè)增長2．1%；而蕪湖市體育用品銷售總額同比增幅達(dá)到65．3%。可見，蕪湖市的體育用品消費空間非常廣闊，蕪湖市政府要抓住這一機遇，大力發(fā)展體育用品業(yè)。

4．2 體育消費提高體育場館的利用率

調(diào)查中，有373人選擇了參與型體育消費，占67．1%，其中38～49歲是收費體育場所的主要消費群體。隨著健康意識的提升，人們的消費觀念發(fā)生了變化，相當(dāng)一部分居民愿意有償去專業(yè)體育場所如體育場（館）、游泳池、健身房等處鍛煉。根據(jù)筆者的走訪，蕪湖市現(xiàn)有12家羽毛球館，周末和晚上必須預(yù)約，可見居民參與體育鍛煉的熱情，當(dāng)然場館收入頗為樂觀。因此，蕪湖市在發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)時，應(yīng)將體育場館的租賃和有償開放服務(wù)納入其中。

4．3 體育消費提高了體育競賽和表演的上座率

調(diào)查顯示，蕪湖市居民觀賞性體育消費的開支較少。調(diào)查中，只有194人選擇有觀賞性的體育消費，占調(diào)查樣本的18．7%。這可能與蕪湖市承辦全國性、洲際性乃至世界性體育比賽較少有關(guān)。雖然近幾年有所改觀，承辦全國及以上體育賽事逐漸增多，在蕪湖奧體中心承辦過中國足協(xié)杯賽、全國男子籃球聯(lián)賽（B組）、國際男子籃球明星爭霸賽、國際男子職業(yè)籃球賽等，但承辦方的市場意識不強，沒有進(jìn)行針對性營銷策劃，造成上座率低。有的賽事可能完全由政府承辦，觀眾免費觀賞。為此，蕪湖市體育產(chǎn)業(yè)主管部門，要引導(dǎo)體育賽事和體育表演的承辦方在活動準(zhǔn)備階段進(jìn)行有針對性的營銷策劃，同時加大宣傳力度，引導(dǎo)市民的觀賞性體育消費，提高體育競賽和表演活動的上座率，促進(jìn)蕪湖市的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展［6］。

5 幾點建議

5．1 加大體育市場的扶持力度

政府引導(dǎo)對于體育市場健康有序的發(fā)展具有舉足輕重的作用。培育和開發(fā)體育市場，政府必須轉(zhuǎn)變觀念，從重“管理”向重“服務(wù)”方面轉(zhuǎn)變。采用多種方式增加社會投入，向一些非營利體育組織提供免稅等優(yōu)惠政策［7］；向一些公益性的體育組織和社團(tuán)提供財政補貼，讓其開展各種體育賽事和表演活動，同時提供必要的公共資源，以支持其組織的運作［8］。

5．2 刺激居民的體育消費

調(diào)查顯示，絕大多數(shù)調(diào)查對象支持和認(rèn)同體育消費，說明大部分居民有體育消費傾向，由此筆者認(rèn)為，蕪湖市的體育消費潛力巨大，市場廣闊。但目前蕪湖市居民的體育消費水平整體偏低，因此，需要政府加強引導(dǎo)，促進(jìn)居民的體育消費。第一，提高居民消費意識，讓居民理解體育消費就是健康投資，促進(jìn)居民的體育消費傾向轉(zhuǎn)化體育消費行為。第二，政府要采取各種手段提高居民收入水平，為居民的體育消費打下經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。第三，擴建體育場館，加強公共體育設(shè)施建設(shè)，改善居民體育鍛煉的環(huán)境。第四，提高各種體育用品的質(zhì)量，舉辦高質(zhì)量的體育賽事和體育表演，以提高居民體育消費產(chǎn)品的質(zhì)量［9］。

5．3 提供多元化的體育消費產(chǎn)品

提高體育消費水平要以消費者的消費能力為基礎(chǔ)，要以滿足不同階層消費者的消費需求為出發(fā)點，提供多元化的體育消費產(chǎn)品，如檔次不同的體育鍛煉場館和體育用品等，從而為不同的消費群體提供多元化的體育消費服務(wù)?，F(xiàn)有的服務(wù)性體育企業(yè)應(yīng)在發(fā)展高檔體育娛樂項目的基礎(chǔ)上，重視對大眾體育消費項目的投入，滿足大眾參與體育的要求［10］。政府要加強公共體育場館的建設(shè)，讓公共體育場館為大眾體育健身提供更大的平臺和機會，如在居民小區(qū)建造一些簡單實用的健身設(shè)施和球類場地，以方便居民參與體育健身。

5．4 積極引導(dǎo)家庭體育消費

家庭成員共同參與的體育活動，不僅健身、娛樂，還能促進(jìn)家庭和睦，增強家庭的凝聚力，因此，政府應(yīng)充分利用媒體的宣傳作用，提高居民家庭的體育意識，引導(dǎo)居民建立新的體育價值觀和消費觀。積極開發(fā)適合家庭成員共同參與的體育項目，建立家庭體育組織機構(gòu)，完善各項配套服務(wù)。這不僅能擴大體育消費，也是建設(shè)社會主義精神文明的重要措施之一。

6 結(jié)束語

體育消費和體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展是相互影響，密不可分的。居民的體育消費對體育用品業(yè)和體育競賽表演業(yè)的發(fā)展、對體育場館的利用等都有明顯的拉動作用。在促進(jìn)居民體育消費、發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)過程中，蕪湖市政府要加大對體育市場的扶持力度，發(fā)掘居民體育消費的潛力，刺激居民體育消費，提供多元化的體育消費產(chǎn)品，引導(dǎo)家庭體育消費，搞活體育消費市場。

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［3］楊永德．我國城市居民體育消費結(jié)構(gòu)調(diào)查研究［J］．首都體育學(xué)院學(xué)報，2001（4）：154

［4］王官誠．消費心理學(xué)［M］．北京：電子工業(yè)出版社，2005：134-136

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［6］許俊柱，牛芳．對安徽省城市居民體育消費現(xiàn)狀的調(diào)查及對策研究［J］．四川體育科學(xué)，2003，3（1）：7-9

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［8］周學(xué)榮，趙俊紅．安徽省城市居民參與體育健身現(xiàn)狀的調(diào)查與分析［J］．中國體育科技，1999，35（6）：2-4

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［10］李薩．上海市民體育消費現(xiàn)狀與特點研究［D］．上海：上海體育學(xué)院研究生院，2009：18