胡言會　王小娟

摘要 傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合不僅體現(xiàn)在技術(shù)、內(nèi)容層面，而且存在于修辭層面。本文從“修辭性融合”的概念入手，并以《紐約時報》“雪崩”新聞報道為個案進行分析，探究傳統(tǒng)媒體和新興媒體在修辭層面的相互修正、改編和塑形過程，分析“修辭性融合”對媒體一體化發(fā)展的啟示意義。

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體；新興媒體；修辭性融合；“雪崩”報道；一體化發(fā)展

中圖分類號G206 文獻標識碼A

作者簡介 胡言會，川北醫(yī)學院管理學院副教授，四川南充637000；華中科技大學新聞與信息傳播學院博士后，湖北武漢430074。王小娟，西華師范大學文學院副教授，四川南充637009

推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展已成為國家的戰(zhàn)略任務。2014年8月，習近平總書記在主持召開中央全面深化改革領(lǐng)導小組第四次會議時強調(diào)，“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展?！绷暯娇倳浀闹v話提出了深化媒體融合規(guī)律研究的要求和任務，并為媒體的融合發(fā)展指明了具體的路徑和方向。當下媒體融合規(guī)律研究取得了豐碩成果，但主要停留在技術(shù)層面上，未能從媒體內(nèi)容和技術(shù)相結(jié)合的層面進行多維度考察。本文以《紐約時報》“雪崩”的新聞報道為例，探究傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間的“修辭性融合”，揭示媒體融合的另一面相，在此基礎(chǔ)上，為推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體一體化發(fā)展提供建議。

一、修辭性融合（RhetoricaI Convergence）的概念及其內(nèi)容

任何媒體都有其特殊語言，包括語言、聲音、色彩、圖片及影像等多種信息形式的有機整體，同時還包括非語言符號，具體指稱為人體語、時間語、空間語等，在媒體融合過程中，媒體語言信息必然發(fā)生相互影響，形成媒體的語言融合。然而，北歐學者Anders Fagerjord博士認為，作為詞語的“語言”由于和口頭語言聯(lián)系太緊密，容易讓人誤解為語言學，于是用“修辭學”來代替“語言”，他同時強調(diào)，“修辭”必須被寬泛的理解為“表達的意義”，包括輸入媒體的圖像、聲音、運動影像和文本。每一個媒體都有自身的修辭傳統(tǒng)，例如計算機的傳統(tǒng)修辭有，用戶界面、游戲、超級文本、MUDs、CD-ROMs、網(wǎng)絡協(xié)議（Gopher）等等。媒體融合過程中，不同媒體的修辭傳統(tǒng)則會產(chǎn)生交匯和碰撞，形成“修辭性融合”（Rhetorical Convergence），也就是說，不同風格和符號系統(tǒng)被鏈接進一個更加復雜的文本，由此導致一個復雜意義和讀者可以選擇和加工的符號指代過程。這里的修辭包括語言，但超越了語言，體現(xiàn)為節(jié)目內(nèi)容的主題、預期效果、觀眾的社會背景、觀眾使用媒體、經(jīng)濟、技術(shù)、傳統(tǒng)習俗等，它們在媒體長期的發(fā)展過程中形成了獨特的修辭技巧。在媒體融合過程中，當內(nèi)在于不同媒體的修辭技巧在同一個文本中共存時，修辭性融合就發(fā)生了。

當下媒體融合研究中，很多人將“媒體融合”等同于“多媒體”。多媒體的實質(zhì)是文本、聲音、圖像和視頻的連接，這種連接不會產(chǎn)生新的事物，而是物理上的組合，因此，媒體融合不是多媒體。正如Anders Fageriord博士所說，“我既可以閱讀紙質(zhì)版的書籍和觀看電影院的電影，也可以在計算機電腦上閱讀和觀看，我們往往把后者的這一事實稱為‘融合，這是不正確的，盡管紙上的和銀幕上的東西被集合到了我們的液晶監(jiān)視器上，但這不是修辭性融合，因為那本書還是按紙質(zhì)版的方式寫作的，電影的剪輯藝術(shù)也沒有任何改變。融合意味著一種新的表達方式，修辭性融合就要求考察紙質(zhì)印刷的修辭如何加入到電影的修辭之中的?！币虼耍揶o性融合研究是在多媒體的基礎(chǔ)上研究媒體之間表達方式之間的相互影響及其變化，進而形成媒介效果的研究，下面將以《紐約時報》“雪崩”（Snow Fall）為例進行說明。

二、傳統(tǒng)媒體和新興媒體的修辭性融合：“雪崩”的新聞報道

《紐約時報》的專題新聞報道“雪崩”（Snow Fall）采用新舊媒體融合的方式，將報紙文字、圖片、視頻的深度訪談和網(wǎng)絡媒體結(jié)合起來，不同媒體經(jīng)過復雜的組合被鑲嵌進了一個更加復雜的文本之中，形成了傳統(tǒng)媒體的敘述技巧與新興媒體修辭的大融合。這是“雪崩”新聞報道的重要創(chuàng)新，從而超越了將視頻、文字、圖片簡單拼湊在一起的“報網(wǎng)融合”模式，下文研究討論的是，媒體聚合在一起發(fā)生了什么變化，在相互改造和重塑過程中傳統(tǒng)媒體給新興媒體帶來了何種影響。

（一）“雪崩”報道中的媒體運用情況

“雪崩”新聞報道所運用的媒體主要有：電視（視頻）、照片、廣播（音頻）、廣告等?！把┍馈眻蟮烙闪鶄€部分組成層，每一部分都內(nèi)嵌了多種媒體，形成了具有“震驚”效果的視聽景觀。這些媒體的分布狀況（表1）。

六個部分就像報紙一樣分為六頁翻閱，因此稱之為“版面”；“視頻”分為三種：相關(guān)人員的采訪、對滑雪場面的現(xiàn)場情景的直播、動漫；照片也分為三類：每一部分開頭第一張GIF圖片（表1，劃歸于“單張照片”欄內(nèi)）、單張照片、幻燈片形式的“相冊”；“音頻”即聲音再現(xiàn)；廣告分為商業(yè)廣告和“雪崩”單行本的宣傳兩類（表1，沒有細分）。

六部分中，視頻總數(shù)15個、照片（圖片）總數(shù)40張（冊）、音頻5個、廣告5個。從媒體使用狀況的分布來看，視頻僅次于照片占據(jù)第二位，充分顯示《紐約時報》對視頻的重視。這里要說的是，《紐約時報》通過媒體之間的“直接性”和“超直接性”關(guān)系，實現(xiàn)了多媒體之間的“調(diào)和”，推動視頻、音頻、照片、文字相互影響，形成“修辭性融合”的媒體景觀。

（二）視頻、音頻、照片、文字的相互修正和改造

1.視頻與文字。報紙是用文字印刷形式刊載并傳播新聞事實的紙質(zhì)媒體，文字是它最基本的物質(zhì)材料，“雪崩”作為新聞報道，盡管在網(wǎng)絡上傳播也離不開文字，可以看到，網(wǎng)頁的“直接性”使得傳統(tǒng)報紙再流行，網(wǎng)頁和報紙在編輯藝術(shù)上具有很大的相似性?！把┍馈蓖瑯影l(fā)揮傳統(tǒng)文字優(yōu)勢，開篇第一句文字就是描述雪崩的場景：雪突然穿過樹林，沒有警告，但最后一秒的呼嘯聲音和兩層樓高的白色雪墻讓克里斯·魯?shù)婪蝮@叫：“雪崩！艾麗絲！”驚險但帶有懸念的語言描述激發(fā)了受眾瀏覽下去的興趣。接著網(wǎng)頁內(nèi)嵌一個訪談視頻，講述專業(yè)滑雪者的故事（圖1）。

圖1顯示兩個視頻的排列位置彼此呼應。第一個視頻講述Elyse Saugstad一次遇險的故事，第二視頻轉(zhuǎn)入第一部分的主題“Tunnel Creek”（隧道峽谷）空間觀展，展示了隧道峽谷的具體位置和高度。作為另一種媒介的電視視頻，一旦和文字共同鑲嵌于網(wǎng)頁文本之中時，其原有傳統(tǒng)修辭必然發(fā)生相互的作用，改變對方的角色和地位甚至性質(zhì)。作為新聞報道，貴在簡要達意，第一個視頻以訪談形式直接講述自身的遭遇故事，不但提高了事件講述的直接性，而且減輕了文字的描述負擔，這才有前文所言的驚險而浪漫的文字敘述。同時，視頻與其左側(cè)（紅色豎線標示）旁邊以第三人稱為敘述形式的細致描述，造成了故事敘述的“復調(diào)”效果，一方面文字加強了對視頻講述的情感體驗，另一方面視頻展示增加了故事的真實可信度。由此原本嚴肅的報紙文字在得到視頻真實性驗證的情況下改變了原來屬性，充滿著情緒化、情感化。第二個視頻則通過地理山貌的視覺呈現(xiàn)讓“Tunnel Creek”（隧道峽谷）部分的文字描述簡單易懂、清晰明了，進而減少文字描述的額外負擔。可以說，情感化的文字描述、客觀化視頻呈現(xiàn)，相得益彰，方便了“雪崩”第一部分在新聞報道的開始設(shè)下強度較大的懸念，從而使整個故事敘述具有內(nèi)在情感感染力和外在視覺的沖擊力，這就是文字與視頻相遇時產(chǎn)生的“修辭性融合”。這樣的例子在“雪崩”的新聞報道里枚不勝舉。

2.視頻與照片（圖片）?！把┍馈敝械恼掌l(fā)揮兩種功能：一是展示客觀的自然環(huán)境，包括五個部分開頭的GIF格式圖片和兩個展示歷史事實的圖片，共有18張；二是主要以相冊形式展示人物的經(jīng)歷和生活，共有22冊（張）（圖2、圖3）。

40張（冊）照片中有18張用來描述自然環(huán)境和滑雪愛好者的生活環(huán)境。在一般的新聞報道中，人物傳記主要體現(xiàn)報道的客觀性，然而“雪崩”報道則通過幻燈片這一收放自如的“相冊”形式展示滑雪愛好者的成長經(jīng)歷和日常的滑雪生活，使報道蘊含濃厚的人文關(guān)懷，從而削弱新聞報道的客觀性。如果說還殘存客觀性的話，則僅存于“相冊”的封面對人物姓名年齡等基本情況的介紹（圖3紅線標示）?？梢哉f，“雪崩”的文本改造了照片在新聞報道中傳遞客觀信息的特質(zhì)，轉(zhuǎn)而通過滑雪者生活經(jīng)歷和情感世界的展示，傳遞我們對滑雪者復雜的情感關(guān)照。圖片最能體現(xiàn)新聞報道的客觀性，現(xiàn)在的問題是，“雪崩”中的照片并未凸顯這一點，其客觀性卻轉(zhuǎn)移到視頻的報道上來，視頻更多承載“雪崩”報道的客觀性。不能忽視的是，這個客觀性還被為數(shù)不多的五個音頻分擔了。因此，在“雪崩”文本中，視頻減弱圖片報道的客觀性，加強了文字和照片敘述的情感化效果。

3.視頻與音頻。音頻是網(wǎng)絡對傳統(tǒng)廣播進行“直接性”和“超直接性”的結(jié)果，不過，如上文所言，“雪崩”中的五個音頻再現(xiàn)了當時發(fā)現(xiàn)雪崩、救援、傳遞信息的真實場景。受眾只要點擊鼠標就可以打開，就像收聽廣播那樣感受聽覺的魅力。一方面音頻的安排服從于“雪崩”故事的深入報道，另一方面隨著視頻和照片的減少，音頻能夠集中呈現(xiàn)新聞報道的另一道風景——音頻而非視頻展現(xiàn)新聞的真實性。有趣的是，視頻和音頻的這種視聽互補性還體現(xiàn)在，“雪崩”編輯者有意識在一些地方將視頻和音頻放置一起，音頻擔負傳遞救援過程的客觀信息任務，視頻則強化人們對“雪崩”及其滑雪的態(tài)度和情感。因此，當視頻遇到了音頻時，其客觀性減弱，這與視頻遇到文字時的狀況完全不一致?？梢哉f，視頻和音頻圍繞“雪崩”的故事主題，相互補充，相得益彰。（圖4）

（三）視頻成為網(wǎng)頁的面孔和眼睛

視頻對文字和照片功能和屬性的改變以及與音頻的互補關(guān)系，最大限度發(fā)揮視頻的視覺功能，時而呈現(xiàn)事件的客觀性，時而展現(xiàn)人物的內(nèi)心情感，同時也讓受眾像觀看電視視頻一樣瀏覽“報紙”。在文字、照片、音頻相互補充的同時，視頻成為其中最主要的調(diào)解者，扮演重要的角色。這體現(xiàn)在電視視頻僅次于照片（圖片）作為“雪崩”視覺的主要表現(xiàn)形式，在六個部分當中的數(shù)量分配最為平均，分別是4-3-2-2-2-2，廣播（音頻）無法形成視覺效果，照片的分布也極為不均，甚至在第五部分只有1張，其數(shù)量分別是8-19-3-4-1-5。由此可見，視頻是擔負著新興媒體視覺呈現(xiàn)的主要承擔者。電視視頻能夠最大限度發(fā)揮視覺功能離不開文字、音頻、照片三者的相互影響和補充，文字和音頻凸顯了電視視頻的重要性，照片則弱化客觀信息的傳遞，突出視頻傳遞信息的客觀性，文字、音頻、照片和電視在相互補充和依靠關(guān)系中提高了“雪崩”的視覺效果。

值得指出的是，視頻使“雪崩”故事敘述擁有了與受眾交流的“面孔”和“眼睛”。電視的這種特性同樣也賦予了網(wǎng)絡（圖5）?！把┍馈蔽宀糠志胁稍L鏡頭，第三部分沒有人物的采訪，只有滑雪場景鏡頭。六個視頻的共同之處在于給“雪崩”新聞報道增添與受眾交流的“面孔”和“眼睛”，受眾仿佛在傾聽滑雪愛好者及其家屬的言說，增強了網(wǎng)頁與受眾的互動性、真實性、情感性，客觀上建構(gòu)了“雪崩”新聞報道的視覺性。當然，許多照片和相冊盡管與視頻的功能具有差異性，但同樣為“雪崩”的視覺性建構(gòu)添磚加瓦。

三、修辭性融合對傳統(tǒng)媒體和新興媒體一體化發(fā)展的啟示

“修辭性”融合意味著傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間的修補、調(diào)適和重塑，“雪崩”的新聞報道顯示，文字、視頻、音頻、照片都相互作用和改變，從而形成了合力共同建構(gòu)了“雪崩”的視覺景觀，其“修辭性融合”的本質(zhì)是媒體一體化發(fā)展，具有重要的啟示意義。

（一）傳統(tǒng)媒體和新興媒體一體化發(fā)展需要建立平等的媒體倫理

上文側(cè)重論述傳統(tǒng)媒體對新興媒體以及傳統(tǒng)媒體內(nèi)部之間的相互影響。眾所周知，新興媒體對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了強大的重塑壓力，但他們之間的影響是平等的。這里從“修辭性融合”角度分析新興媒體對傳統(tǒng)媒體的重塑作用。以視頻為例，圖5的人物采訪視頻非常完美地補充了照片、文字、音頻無法塑造的現(xiàn)實情況，使網(wǎng)頁獲得了像電視一樣對現(xiàn)實的理解，不過，作為內(nèi)嵌于網(wǎng)頁的電視視頻，既對網(wǎng)頁視覺的建構(gòu)起到了基礎(chǔ)性作用，同時又被網(wǎng)頁新興媒體所改造。圖5的新聞采訪沒有像電視一樣的由主持人導人訪談的“儀式”，也沒有采訪者與受訪者的控制關(guān)系，同時也沒有主持人的解說行為。另外，這些視頻并沒有使用“連續(xù)性的正反打鏡頭”（shots and reverse shots），五個人物面孔中有三個是視線向左，兩個向右，這與電視視頻迥然不同，不用考慮人物之間的視線連接及其連續(xù)性，從而呈現(xiàn)碎片化特征，受眾可以隨時隨地反復點擊回看。對于照片而言，其排列順序是按照新聞報道的深度進行安排，不像報紙那樣按照讀者的興趣程度和事件的重要性進行排版，受眾可以隨時隨地按照自己的興趣和愛好進行瀏覽。因此，我們說媒體之間的融合行為是平等的相互的，形成不同媒體融合的不同修辭現(xiàn)象，我們不能忽視一方而過分強調(diào)另一方的強大力量。

（二）媒體一體化發(fā)展的同時要注意差異化融合

傳統(tǒng)媒體和新興媒體在“直接性”和“超直接性”的“調(diào)和”過程中即是差異化形成的過程，“直接性”在新興媒體諸媒體要件中呈現(xiàn)傳統(tǒng)媒體，讓人忘記新興媒體的存在，因此當新舊媒體共存時必然產(chǎn)生差異化，這是最表面化的差異性；還有更深層次的差異化過程即是“修辭性融合”。真正的融合是最大限度發(fā)揮不同媒體的傳統(tǒng)修辭功能，進而在“超直接性”過程中形成多樣的媒體效果。有人說：“媒介具有競爭力，能吸引受眾注意的一個基本前提，就是必須特別重視細分受眾的需求特征，滿足某一塊碎片的需求，而且這塊碎片必須足以支撐起一個媒體的市場空間。受眾需求是多樣的，不可能有一種融合多種媒體的‘萬能產(chǎn)品來滿足人們所有的需求?！泵襟w的差異化不僅體現(xiàn)在內(nèi)容的細分，還體現(xiàn)在不同媒體保持自身的傳統(tǒng)修辭，進而相互依賴、補充，形成差異化的修辭效果。因此，在推動融合過程中需要注意融合的程度、范圍和層次，既能吸收其他媒體的長處又能夠保持自身的差異化特質(zhì)。如此，則傳統(tǒng)媒體和新興媒體的一體化發(fā)展才能走上健康之路。

（三）媒體一體化的基準在于建立以身體感知為中心的觸覺空間

麥克盧漢所言的媒體即是人的器官和感覺的延伸，不過，Lisa Gitelman等人認為，媒體不僅僅是延伸，而是做了比延伸更多的事情，它們吸收（incorporate）了身體，也被身體所吸收。強調(diào)了媒體與人的相互影響。這種影響在媒體融合的環(huán)境下更加突出，正如“雪崩”的新聞報道一樣，多媒體的相互改造和重塑事實上加強了身體作為信息定制者的中心地位，身體成為重要信息選擇的處理器，由此傳統(tǒng)媒體和新興媒體在“雪崩”報道的交互運動中形成了“觸覺性空間”，從而讓受眾更好感知信息，并轉(zhuǎn)換為圖像（視覺、聽覺和觸覺），同時增強圖像的相關(guān)性和連續(xù)性，提高信息的理解性?！把┍馈毙侣剤蟮赖某晒χ幨前凑杖说男枰蛢?nèi)心情感流動“調(diào)和”不同媒體之間的關(guān)系，同時保持不同媒介在“雪崩”網(wǎng)頁中的修辭傳統(tǒng)，而這一切都服從受眾的情感流動，從而使得媒體和受眾的內(nèi)在世界融為一體。因此，“雪崩”報道的成功是技術(shù)、修辭和情感的融合，既體現(xiàn)出了新興媒體的整合能力，又體現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體的整編、規(guī)范和重塑新興媒體的能力。