■ 仇 立 副教授（天津大學(xué) 天津 300072）

相關(guān)文獻(xiàn)綜述

（一）綠色品牌相關(guān)研究

縱觀國內(nèi)外綠色品牌領(lǐng)域?qū)W術(shù)前沿，國外學(xué)者主要強(qiáng)調(diào)綠色品牌是相對于傳統(tǒng)的非綠色品牌而存在的概念，其側(cè)重于環(huán)境友好屬性和生態(tài)友好屬性，且在國外相關(guān)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中多采用綠色品牌化這一專業(yè)術(shù)語，強(qiáng)調(diào)企業(yè)如何打造、建設(shè)綠色品牌，即綠色品牌化是打造、建設(shè)綠色品牌的具體實(shí)施過程，而綠色品牌是綠色品牌化的最終成果。國內(nèi)學(xué)者一般關(guān)注于綠色品牌本體及自然生態(tài)環(huán)境之外的綠色屬性。由此可見，構(gòu)建綠色品牌是一項(xiàng)長期的系統(tǒng)工程，是企業(yè)綠色品牌化進(jìn)程的不斷深入和日益延伸。

（二）綠色消費(fèi)相關(guān)研究述評

鑒于綠色消費(fèi)需求彈性較大，為了更有效的實(shí)施綠色品牌戰(zhàn)略，深入探討城市居民綠色消費(fèi)行為特征，應(yīng)對綠色消費(fèi)者的特征進(jìn)行系統(tǒng)分析。一些學(xué)者通過引入演化經(jīng)濟(jì)學(xué)方法來詮釋綠色消費(fèi)者的成長和發(fā)展規(guī)律，將綠色消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識養(yǎng)成和發(fā)展歷程視為適應(yīng)性認(rèn)知和消費(fèi)偏好逐漸形成的過程，在理論上具有非常重要的規(guī)范經(jīng)濟(jì)意義。此外，綠色消費(fèi)行為的復(fù)雜性說明，綠色消費(fèi)行為還呈現(xiàn)出理性、高成本、長期性等特征。具體而言：首先，綠色消費(fèi)行為是理性消費(fèi)行為。在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者求新、求異、求奇的消費(fèi)行為普遍存在，況且消費(fèi)者在尚未明確自身追求最大利益的情況下，就盲目地追趕時尚潮流，這種具有明顯情緒化特征的消費(fèi)行為是很難顧及可持續(xù)消費(fèi)的。因此，上述情緒化消費(fèi)行為與理性化的綠色消費(fèi)行為仍存在較大差距，這就需要政府、環(huán)保NGO、企業(yè)以及全社會的共同努力，積極營造一個和諧的利于自然生態(tài)環(huán)境保護(hù)的可持續(xù)消費(fèi)環(huán)境，引領(lǐng)綠色消費(fèi)潮流，引導(dǎo)社會大眾選擇綠色品牌，進(jìn)行綠色消費(fèi)。其次，綠色消費(fèi)是高成本、高品位的消費(fèi)行為。若要實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)消費(fèi)、生活消費(fèi)真正意義上的綠色化，生產(chǎn)者和消費(fèi)者無疑將為此支付較高的成本。最后，綠色消費(fèi)行為是一項(xiàng)長期的系統(tǒng)工程。構(gòu)建綠色消費(fèi)模式，規(guī)范和指導(dǎo)綠色消費(fèi)行為需要從政策、法律、道德、文化、經(jīng)濟(jì)等諸方面的共同引導(dǎo)以及政府、環(huán)保NGO、企業(yè)和消費(fèi)者協(xié)同努力。

（三）新消費(fèi)者階層特征分析

隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的不斷深入，現(xiàn)代消費(fèi)者所具有的時代特征越發(fā)彰顯，其受世界經(jīng)濟(jì)的影響，與INTERNET緊密相連，重視體驗(yàn)、感受，受個性消費(fèi)目標(biāo)追求的牽引。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家將現(xiàn)代發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者稱為新消費(fèi)者階層，其具有下述特征：第一，受過較高程度的教育，信息豐富，閱歷較廣，知識比較豐富；第二，家庭和個人收入較多，生活水平有了顯著提高，由此，消費(fèi)者可以比較自由地選擇消費(fèi)項(xiàng)目；第三，年輕消費(fèi)者挑選商品，要求節(jié)省時間，追求個性，重視形式、包裝、色彩、風(fēng)格，因此，以品牌消費(fèi)為追求目標(biāo)；第四，注意服務(wù)質(zhì)量，尋找購買過程中的感覺，因此，對購物環(huán)境和購買過程有自己的衡量尺度。新消費(fèi)者階層對全球市場經(jīng)濟(jì)國家消費(fèi)行為影響頗為深遠(yuǎn)，主要體現(xiàn)為理性消費(fèi)、情感消費(fèi)、行為至上以及親身參與、體驗(yàn)的愿望幾個層面。Mowen認(rèn)為：現(xiàn)代消費(fèi)者的行為過程是一種追求“體驗(yàn)”的過程，這種體驗(yàn)過程是在感性行為的經(jīng)歷中逐步探索出的理性形成過程；某一個品牌只要能讓消費(fèi)者認(rèn)識或感受到他的消費(fèi)目的或感受追求可以或已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者就愿意為其承擔(dān)較高的溢價支出。

理論推演、研究假設(shè)及概念模型

（一）理論推演、研究假設(shè)

1．社會心理因素。本研究將影響城市居民綠色消費(fèi)行為社會心理因素細(xì)分為：第一，環(huán)境意識。環(huán)境意識是基于人與自然環(huán)境和諧與可持續(xù)發(fā)展前提下所形成的一種全新價值觀念，Davies（1993、1995）和Aguirre（2001）相關(guān)研究成果表明對環(huán)境問題持積極態(tài)度與綠色產(chǎn)品購買行為和購買頻率正相關(guān)。一般而言，消費(fèi)者選購綠色食品和非食品類綠色產(chǎn)品受不同價值取向影響。選購非食品類綠色產(chǎn)品主要是出于環(huán)境保護(hù)動機(jī)，而選購綠色食品則是基于消費(fèi)者自身安全、健康動機(jī)。第二，消費(fèi)者效果感知。參照消費(fèi)者行為理論可知，消費(fèi)者效果感知是指個體消費(fèi)者關(guān)于其自身作為綠色消費(fèi)者時，對保護(hù)自然生態(tài)環(huán)境施加影響能力的信念。Ellen（1991）、Straughan（1999）和Gilg（2005）的研究成果表明消費(fèi)者對行為有效性的信念對其實(shí)施綠色消費(fèi)具有決定性作用。第三，綠色產(chǎn)品認(rèn)知水平。消費(fèi)者的綠色產(chǎn)品認(rèn)知水平主要強(qiáng)調(diào)其對綠色產(chǎn)品的辨別能力。Nelson（2000）和Bonini（2008）相關(guān)研究成果表明綠色產(chǎn)品屬于信用品范疇，其信息是不對稱的，即消費(fèi)者在選購和使用綠色產(chǎn)品后仍有可能無法判斷其是否具有綠色屬性，因此對消費(fèi)者而言，綠色認(rèn)證是唯一的權(quán)威性綠色證明，對綠色產(chǎn)品的準(zhǔn)確認(rèn)知及綠色購買至關(guān)重要。第四，消費(fèi)者習(xí)慣轉(zhuǎn)型?；谙M(fèi)心理學(xué)視角分析，消費(fèi)者購買行為是一種習(xí)慣養(yǎng)成過程，且消費(fèi)習(xí)慣是影響消費(fèi)者態(tài)度、消費(fèi)者偏好的重要因子，并會進(jìn)一步影響其消費(fèi)決策。第五，參照群體效應(yīng)。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究成果表明參照群體效應(yīng)是影響人類行為發(fā)展的重要因素，其在人們綠色消費(fèi)心理中發(fā)揮著重要影響。參照群體能有效地激活人們的仿效潛能，從而使人們的購買行為趨于一致化，且引起仿效行為的社會刺激并非是通過群體命令發(fā)出的，而是一種非控制的社會刺激。通常，被模仿者應(yīng)具有榜樣作用，模仿者的行為能夠再現(xiàn)被模仿者的特定行為方式。由此，綠色企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮向往群體對消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為的引領(lǐng)示范作用。第六，角色群體壓力。任何消費(fèi)者均生活在一定的民族文化、經(jīng)濟(jì)制度及社會環(huán)境下，即在一定時期內(nèi)個體消費(fèi)者均會從屬于某一群體，承擔(dān)其特定的社會角色，具有相應(yīng)的責(zé)任、權(quán)利和義務(wù)。在同一群體內(nèi)，人們會受到相同因素的影響，導(dǎo)致其消費(fèi)模式、消費(fèi)水平、消費(fèi)需求和消費(fèi)結(jié)構(gòu)趨同。一般而言，群體以共同商定的正式形式或以約定俗成的非正式方式來確定其群體規(guī)范，作為群體中的每個消費(fèi)者均會自覺遵守該規(guī)范。

圖1 綠色品牌消費(fèi)行為決策模型

綜合以上推理分析，本文假設(shè)：

H1：環(huán)境意識與綠色消費(fèi)行為顯著相關(guān)；H2：消費(fèi)者效果感知與綠色消費(fèi)行為顯著相關(guān)；H3：綠色產(chǎn)品認(rèn)知水平正向影響其綠色消費(fèi)行為；H4：消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)型與綠色消費(fèi)行為正相關(guān)；H5：參照群體效應(yīng)與綠色消費(fèi)行為顯著相關(guān)；H6：角色群體壓力與綠色消費(fèi)行為正相關(guān)。

2.情境因素。本研究將影響城市居民綠色消費(fèi)行為情境因素細(xì)分為：第一，綠色認(rèn)證綠色信念。Ginsberg和Bloom（2004）認(rèn)為公眾對綠色產(chǎn)品能否真的環(huán)保也心存疑慮，而該質(zhì)疑的根源則是消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的公信力問題。綠色產(chǎn)品的環(huán)境友好特征屬于無形屬性，消費(fèi)者無法通過觀察或使用來加以識別，故在綠色企業(yè)與綠色消費(fèi)者之間極易產(chǎn)生“檸檬”現(xiàn)象，而借助第三方認(rèn)證將有助于緩解上述現(xiàn)象。第二，綠色產(chǎn)品質(zhì)量。是指能夠改進(jìn)或提升產(chǎn)品綠色化程度的產(chǎn)品質(zhì)量，唯有在綠色產(chǎn)品品質(zhì)明顯高于傳統(tǒng)產(chǎn)品時，消費(fèi)者購買的積極性才能被有效激活。第三，可得性因素。是指綠色產(chǎn)品的可獲取性，主要包括綠色產(chǎn)品種類是否齊全以及綠色銷售渠道是否暢通，是影響城市居民綠色消費(fèi)行為的重要制約因素。在我國綠色消費(fèi)起步較晚，發(fā)展趨勢仍不容樂觀，綠色產(chǎn)品品牌少、綠色產(chǎn)品種類單一以及綠色產(chǎn)品購買場所較少等均是抑制消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的主要原因。

綜合以上推理分析，本文假設(shè)：

H7：綠色產(chǎn)品認(rèn)證的公信力與綠色消費(fèi)行為顯著相關(guān)；H8：綠色產(chǎn)品質(zhì)量對綠色消費(fèi)行為具有正向影響；H9：綠色產(chǎn)品可得性因素對綠色消費(fèi)行為具有正向影響。

3.經(jīng)濟(jì)因素。國內(nèi)外學(xué)者相關(guān)研究成果顯示綠色價格抑制了消費(fèi)者的環(huán)保訴求，且呈現(xiàn)高價格負(fù)需求特征。Davies（1995）和D’Souza（2006）研究結(jié)論也進(jìn)一步佐證了價格因素是限制消費(fèi)者購買綠色產(chǎn)品的重要影響因子。

綜合以上推理分析，本文假設(shè)：

H10：價格對消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為具有顯著負(fù)向作用。

4.社會人口因素。本研究將影響城市居民綠色消費(fèi)行為社會人口因素細(xì)分為：性別、年齡、家庭結(jié)構(gòu)、受教育程度、職業(yè)和個人可支配收入6個維度。嘗試通過實(shí)證分析來探討人口統(tǒng)計(jì)特征諸變量與城市居民綠色消費(fèi)行為間的內(nèi)在聯(lián)系。本文假設(shè)：

H11：性別對消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為具有顯著影響；H12：年齡對消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為具有顯著影響；H13：家庭結(jié)構(gòu)對消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為具有顯著影響；H14：受教育程度對消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為具有顯著影響；H15：職業(yè)對消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為具有顯著影響；H16：個人可支配收入水平與消費(fèi)者綠色消費(fèi)頻度正相關(guān)。

（二）概念模型

本研究將影響城市居民對綠色品牌選擇的前置因素歸納為：社會心理因素、情境因素、經(jīng)濟(jì)因素和社會人口因素四個層面共計(jì)16個維度，據(jù)此構(gòu)建了綠色品牌消費(fèi)行為決策模型，如圖1所示。該模型內(nèi)涵在于消費(fèi)者綠色品牌購買決策并非是簡單的、單一的決策行為，而是受諸多影響因素共同施加作用的結(jié)果，且各種因素不斷地動態(tài)演化調(diào)整，最終對消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為起到積極推動作用。

研究方法

（一）調(diào)研對象與問卷設(shè)計(jì)

本研究將天津市作為調(diào)研地點(diǎn)，采取街頭攔截式調(diào)查方式，共計(jì)發(fā)放問卷500份，問卷回收率達(dá)90%。在對回收問卷的檢查、整理過程中，剔除有漏填及一致性存在問題的問卷82份，實(shí)際得到有效問卷368份，有效率為81.8%。本調(diào)查問卷由引言部分、主體部分和后綴部分構(gòu)成，其中主體部分由11個部分構(gòu)成，共計(jì)43題，全部采用封閉式提問。

（二）變量測量與信效度檢驗(yàn)

根據(jù)研究假設(shè)，本模型共涉及17個變量，即環(huán)境意識（EC）、消費(fèi)者效果感知（CPE）、綠色產(chǎn)品認(rèn)知水平（GPR）、消費(fèi)者習(xí)慣轉(zhuǎn)型（HC）、參照群體效應(yīng)（REF）、角色群體壓力（RP）、綠色認(rèn)證綠色信念（GCB）、綠色產(chǎn)品質(zhì)量（GQB）、可得性因素（AVB）、價格（PRICE）、性別（SEX）、年齡（AGE）、家庭結(jié)構(gòu)（FAM）、受教育水平（EDU）、職業(yè)（OCP）、個人可支配收入（PDI）和綠色品牌消費(fèi)。除綠色產(chǎn)品認(rèn)知水平變量外，均采用6點(diǎn)Likertt量表來計(jì)量，其中1代表完全反對，6代表完全贊同。本研究采用Cronbach`s α系數(shù)檢驗(yàn)量表的信度，統(tǒng)計(jì)顯示各潛變量Cronbach`s α值均超過0.7的可接受水平，說明該量表的測量是可靠的。此外，對量表結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行探索性因子分析結(jié)果表明，各量表所涉及的問項(xiàng)因子負(fù)荷均在0.606-0.957之間，遠(yuǎn)高于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，均具有較強(qiáng)統(tǒng)計(jì)顯著性，且所有潛變量累計(jì)方差解釋量均處于64.941%-86.195%之間，超過50%門限值，表明各量表均具有較高的結(jié)構(gòu)效度。

研究分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析

本研究借助描述性統(tǒng)計(jì)分析方法來系統(tǒng)描述綠色產(chǎn)品購買等諸變量，以期掌握樣本消費(fèi)群體在上述指標(biāo)上的一般水平。其中，綠色產(chǎn)品購買均值為1.99，介于不經(jīng)常購買范疇。從整體分析，樣本消費(fèi)群體的實(shí)際綠色品牌購買率不高，綠色產(chǎn)品普及率仍處于較低水平。綠色產(chǎn)品認(rèn)知水平均值為1.3768，說明樣本消費(fèi)群體對綠色品牌的認(rèn)知程度一般。消費(fèi)者效果感知、參照群體效應(yīng)及綠色產(chǎn)品質(zhì)量均值分別為：12.7618、12.9816、12.8765，說明樣本消費(fèi)群體在選購綠色產(chǎn)品時對改善自然生態(tài)環(huán)境的效果感知較強(qiáng)；且樣本消費(fèi)群體的綠色消費(fèi)行為受參照群體、家庭、社會角色與地位等一系列社會因素影響較強(qiáng)；此外該數(shù)據(jù)還表明樣本消費(fèi)群體的綠色消費(fèi)行為與綠色產(chǎn)品品質(zhì)是息息相關(guān)的。綜上，樣本消費(fèi)群體在上述3個層面上均值較高，這是可喜的結(jié)果；但仍不容忽視的是其標(biāo)準(zhǔn)差數(shù)值也不低，說明消費(fèi)者之間對綠色品牌的認(rèn)知程度仍存在較大差距。此外，消費(fèi)者習(xí)慣轉(zhuǎn)型、角色群體壓力以及可得性因素的均值分別為：11.2326、11.1820、10.2762，說明樣本消費(fèi)群體在選購綠色產(chǎn)品時消費(fèi)者在改變不可持續(xù)消費(fèi)習(xí)慣，接納綠色產(chǎn)品這一新鮮事物的程度處于一般水平；且角色群體壓力對樣本消費(fèi)群體的綠色消費(fèi)行為影響不大；此外可得性因素對樣本消費(fèi)群體綠色消費(fèi)行為的制約性作用也不明顯。綜上，樣本消費(fèi)群體在上述3個層面上均值不高，但標(biāo)準(zhǔn)差數(shù)值卻不低，進(jìn)一步表明樣本消費(fèi)者之間對綠色品牌的了解及感知程度仍存在較大差距。環(huán)境意識的均值為32.6757，說明樣本消費(fèi)群體在選購綠色產(chǎn)品時環(huán)境意識較強(qiáng)，對綠色產(chǎn)品環(huán)境保護(hù)屬性理解得較為透徹；但仍不容忽視的是在環(huán)境意識層面上標(biāo)準(zhǔn)差數(shù)值較高，說明樣本消費(fèi)者之間對綠色品牌的了解及感知程度還存在一定差距。綠色認(rèn)證綠色信念的均值為22.3162，說明樣本消費(fèi)群體在選購綠色產(chǎn)品時對綠色認(rèn)證標(biāo)志較信任，對通過綠色認(rèn)證產(chǎn)品的綠色屬性所持有的信念較強(qiáng)。價格的均值為18.7765，說明樣本消費(fèi)群體在選購綠色產(chǎn)品時綠色價格抑制了消費(fèi)者的環(huán)保訴求，成為阻礙城市居民綠色消費(fèi)行為的最直接因素，即價格對消費(fèi)者選購綠色產(chǎn)品具有顯著的負(fù)向作用。

（二）方差分析

本研究采用ANOVA分析法來了解人口統(tǒng)計(jì)特征對城市居民綠色消費(fèi)行為是否存在顯著性影響，并以綠色產(chǎn)品購買為因變量，人口統(tǒng)計(jì)特征為自變量來檢驗(yàn)人口統(tǒng)計(jì)特征各項(xiàng)均值在綠色產(chǎn)品購買分布上是否存在顯著性差異，若存在顯著性差異，則繼續(xù)采用Scheffe事后檢驗(yàn)方法分析各組之間差異顯著性。在此，用于方差分析的總樣本容量為368，經(jīng)對7個潛在變量的ANOVA分析結(jié)果表明，只有理論假設(shè)H11未能得到有效支撐，其F統(tǒng)計(jì)量為0.310，顯著性水平P=0.578>0.05，因此接受H0假設(shè)，認(rèn)為不同因子水平間無顯著性差異，進(jìn)一步表明性別不是影響綠色產(chǎn)品購買的顯著性因素。同時也驗(yàn)證了Thompson（1998）等學(xué)者的觀點(diǎn)：性別可能對辨別綠色消費(fèi)者很重要，但是性別對解釋綠色購買行為的差異不重要。

（三）多元線性回歸分析

本研究采用多元線性回歸分析方法來探討影響城市居民綠色消費(fèi)行為的相關(guān)因素與綠色產(chǎn)品購買之間關(guān)系，進(jìn)而檢驗(yàn)前文所提出的研究假設(shè)。綜合模型的P值和F值可知，本回歸模型具有顯著性，且回歸模型的解釋力R2為86.6%，說明本模型的解釋力較好。一般而言，方差因素值大于10表示自變量間可能存在線性重合問題，在此方差膨脹因素VIF數(shù)值均介于1.159至1.908之間，遠(yuǎn)低于上述指標(biāo)，說明各項(xiàng)預(yù)測變量的多元共線性問題不明顯。研究數(shù)據(jù)表明綠色產(chǎn)品認(rèn)知水平、環(huán)境意識、消費(fèi)者效果感知、參照群體效應(yīng)、綠色認(rèn)證綠色信念、綠色產(chǎn)品質(zhì)量以及價格7個變量的P值均小于0.05，說明上述7個變量對綠色產(chǎn)品購買具有顯著性影響，驗(yàn)證了前文理論假設(shè)；而消費(fèi)者習(xí)慣轉(zhuǎn)型、角色群體壓力和可得性因素的P值分別為：0.813、0.226、0.137，均大于0.05門限值，因此其理論假設(shè)未能得到有效支撐。參照標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)指標(biāo)可進(jìn)一步佐證影響城市居民綠色消費(fèi)的顯著程度，其中綠色產(chǎn)品認(rèn)知水平變量標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)最高，為0.746，說明消費(fèi)者綠色產(chǎn)品認(rèn)知水平正向、顯著影響其綠色購買行為；其次是綠色認(rèn)證綠色信念和參照群體效應(yīng)，其標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別為：0.627和0.557。此外，價格作為負(fù)向影響變量，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為：-0.506，說明其對樣本消費(fèi)群體選購綠色產(chǎn)品影響程度亦不可忽視。

結(jié)論與啟示

（一）營銷和管理啟示

本文在對新興經(jīng)濟(jì)市場城市居民綠色消費(fèi)行為實(shí)證研究基礎(chǔ)上，深入分析了影響消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為的前置因素，并從政府、企業(yè)、環(huán)保NGO各自不同視角切入，探討其對實(shí)施綠色營銷促進(jìn)可持續(xù)消費(fèi)方面所發(fā)揮的積極作用。首先，綠色營銷中的政府可采取制定一系列相應(yīng)的政策法規(guī)，通過對企業(yè)施加強(qiáng)制性行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格規(guī)范其自身行為；對消費(fèi)者進(jìn)行綠色知識科學(xué)宣傳，樹立全民環(huán)保意識，強(qiáng)化綠色環(huán)保理念，使消費(fèi)者能深刻體會到環(huán)境保護(hù)的重要性；為環(huán)保NGO打造良好的發(fā)展平臺，扶持其迅速成長為綠色營銷中堅(jiān)力量。即政府在綠色營銷的健康發(fā)展中承擔(dān)重要引領(lǐng)、推動作用。其次，綠色營銷中的企業(yè)應(yīng)從大自然生態(tài)平衡的角度來考慮，處理好發(fā)展與環(huán)境之間的博弈，探尋經(jīng)濟(jì)增長與環(huán)境保護(hù)兩者間的協(xié)調(diào)發(fā)展。尤其是在國內(nèi)綠色消費(fèi)市場尚處于萌芽發(fā)展階段，政府、環(huán)保NGO的引領(lǐng)、推動作用及深綠消費(fèi)者、綠色消費(fèi)者的拉動力明顯匱乏的情況下，我國企業(yè)中深綠色企業(yè)、輕度綠色企業(yè)應(yīng)與政府?dāng)y手共同扶持環(huán)保NGO的成長，并積極擴(kuò)大環(huán)保NGO 的影響力及執(zhí)行力。最后，綠色營銷中的環(huán)保NGO也應(yīng)不斷增強(qiáng)自身實(shí)力，督促并協(xié)助政府執(zhí)行環(huán)境政策，大力普及綠色知識，引領(lǐng)綠色消費(fèi)潮流。

（二）研究展望

本研究對中國城市居民綠色消費(fèi)行為進(jìn)行了一些探索性研究，但研究過程中也存在一定的局限性。一方面，本文實(shí)證調(diào)研是在天津市展開的，所選取的消費(fèi)者樣本雖然在一定程度上客觀反映了城市居民綠色品牌消費(fèi)行為，但鑒于時間、精力和資源的局限，無法搜集縱斷面數(shù)據(jù)進(jìn)行時間序列分析來深入研析變量間的相互關(guān)系。今后有必要擴(kuò)大實(shí)踐調(diào)研范圍和對象，采取更加嚴(yán)格的抽樣調(diào)查方法進(jìn)行深入探討；另一方面，在對理論模型中部分變量進(jìn)行操作化定義和度量指標(biāo)描述時，特別針對消費(fèi)者行為意向進(jìn)行考察。而消費(fèi)者行為意向強(qiáng)調(diào)其個人內(nèi)生性知識，很難借助直接調(diào)查形式來加以客觀反映。即使被調(diào)查所獲取，一般也是感知效應(yīng)，且極易與消費(fèi)者感受相混淆，故研究城市居民綠色消費(fèi)行為意向核心在于如何通過顯性的消費(fèi)者個人信息映射出其內(nèi)在的意向，因此在今后的研究工作中有必要繼續(xù)深入和完善。

代天宇.消費(fèi)者行為消費(fèi)函數(shù)與財政貨幣政策.中國社科院研究生院，2003