■ 馬智萍（北京青年政治學(xué)院 北京 100101）

大數(shù)據(jù)及營銷創(chuàng)新概述

（一）大數(shù)據(jù)概述

大數(shù)據(jù)（big data），或稱巨量資料，指的是所涉及的資料量規(guī)模巨大到無法透過目前主流軟件工具，在合理時間內(nèi)達到擷取、管理、處理、并整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營決策更積極目的的資訊。隨著云時代的來臨，大數(shù)據(jù)也吸引了越來越多的關(guān)注。云計算與大數(shù)據(jù)相輔相成，云計算是大數(shù)據(jù)的IT基礎(chǔ)，而大數(shù)據(jù)是云計算的一個應(yīng)用。創(chuàng)想智慧城市研究中心數(shù)據(jù)顯示，2010年中國云計算的市場規(guī)模為167.31億元，2013年為1174.12億元（見圖1）。

大數(shù)據(jù)應(yīng)用涵蓋多個方面，包括企業(yè)管理分析，如競爭分析、戰(zhàn)略分析，運營分析如用戶分析、業(yè)務(wù)分析，營銷分析如精準營銷、個性化推薦等。從各種各樣類型的數(shù)據(jù)中，快速獲得有價值信息的能力，就是大數(shù)據(jù)技術(shù)，這一點促使該技術(shù)具備走向眾多企業(yè)的潛力。大數(shù)據(jù)的特點有四個層面：第一，數(shù)據(jù)體量巨大。第二，數(shù)據(jù)類型繁多。第三，價值密度低。以視頻為例，連續(xù)不間斷監(jiān)控過程中，可能有用的數(shù)據(jù)僅僅有一兩秒。第四，處理速度快。1秒定律。最后這一點也是和傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)有著本質(zhì)的不同。大數(shù)據(jù)致力于讓所有用戶能夠從幾乎任何數(shù)據(jù)中獲得可轉(zhuǎn)換為業(yè)務(wù)執(zhí)行的洞察力。

（二）營銷創(chuàng)新概述

營銷創(chuàng)新（Marketing Innovation） 就是根據(jù)營銷環(huán)境的變化情況，并結(jié)合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營實力，尋求營銷要素在某一方面或某一系列的突破或變革的過程。營銷創(chuàng)新是中小企業(yè)在競爭中生存與發(fā)展的必要手段，通過營銷創(chuàng)新，中小企業(yè)能科學(xué)合理的整合各種資源，并能提高產(chǎn)品的市場占有率。

對于一個中小型企業(yè)來說，由于實力所限，論資金、技術(shù)、實力，中小型企業(yè)與大型企業(yè)都無法相比，因此，他們十分強調(diào)錢的使用是否到位，十分強調(diào)投入產(chǎn)出比是否合理，一段時間后是否贏利。所以，尋找營銷創(chuàng)新的途徑和低成本營銷的方法，是中小企業(yè)突破發(fā)展瓶頸的有效方法。

大數(shù)據(jù)對市場營銷實踐的影響

數(shù)據(jù)顯示，社交網(wǎng)絡(luò)Twitter平均每天產(chǎn)生3.4億的消息，而Facebook每日則有40億的消息擴散。2012年3月底，微信用戶破1億，耗時433天。2012年9月17日，微信用戶破2億，耗時縮短至不到6個月。截至2013年1月15日，微信用戶達3億，時間進一步縮短至5個月以內(nèi)，而且仍在加速普及中。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的全球擴張，數(shù)據(jù)大爆炸正在改寫營銷規(guī)則，基于大數(shù)據(jù)營銷價值的挖掘，成為營銷領(lǐng)域面臨的新的課題。大數(shù)據(jù)時代正在改變、顛覆傳統(tǒng)商業(yè)規(guī)則和人們的消費習(xí)慣。大數(shù)據(jù)時代的到來，給企業(yè)提供了難得的發(fā)展機遇，同時也提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。大數(shù)據(jù)時代的到來，對企業(yè)營銷的影響主要表現(xiàn)在：

基于大數(shù)據(jù)，很多企業(yè)做了產(chǎn)品和營銷的創(chuàng)新，據(jù)相關(guān)人士預(yù)測在今后的3到5年的時間，全球的CMO（首席營銷官）將重點關(guān)注社會化媒體、消費者洞察、CRM（客戶關(guān)系管理）、手機的應(yīng)用等幾大方面；搜集數(shù)據(jù)是大數(shù)據(jù)時代成功營銷的前提，營銷的對象永遠是人，史玉柱說過，營銷界沒有專家，唯一的專家就是消費者。在大數(shù)據(jù)時代，消費者從原來被動的接受信息，轉(zhuǎn)變成參與者和推動者，成為營銷的主體，產(chǎn)品的改造可以在消費者反饋的基礎(chǔ)上完成；在大數(shù)據(jù)時代，網(wǎng)民在搜索的時候，會貢獻出他們的一些需求，因此，大數(shù)據(jù)時代的營銷體現(xiàn)在搜索上就十分明確，為企業(yè)提供給消費者基于數(shù)據(jù)背后理解的信息服務(wù)，提供依據(jù)；大數(shù)據(jù)對營銷能夠起到杠桿作用。首先，大數(shù)據(jù)可以細分用戶，從而幫助企業(yè)為用戶指定個性化的策略。其次，大數(shù)據(jù)可以做更多實際的更加真實的模擬，能夠提高方案的精準性，從而提高營銷投入的回報率。同時，大數(shù)據(jù)還可以發(fā)掘更多的機會，不僅僅是在營銷領(lǐng)域，還有企業(yè)的新的商業(yè)模式，促使產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。

大數(shù)據(jù)時代中小企業(yè)營銷創(chuàng)新方式選擇

（一）營銷組合策略創(chuàng)新

大數(shù)據(jù)時代的產(chǎn)品創(chuàng)新。大數(shù)據(jù)的核心是預(yù)測，萊維斯說，“預(yù)測給我們知識，而知識賦予我們智慧和洞見”。數(shù)據(jù)的真實價值就像海洋中的冰山，第一眼只能看見冰山的一角，而絕大部分則隱藏在表面之下。因而對于中小企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品，可以提取其潛在價值并獲得潛在的巨大收益。在制定產(chǎn)品策略時，在數(shù)據(jù)信息的基礎(chǔ)上，來挖掘消費者的潛在需求，要從消費者需求的角度出發(fā)來進行產(chǎn)品的構(gòu)思和設(shè)計，同時要考慮到產(chǎn)品的整體層次，做好延伸產(chǎn)品或附加產(chǎn)品，把附加產(chǎn)品當成是產(chǎn)品的一部分而不是負擔，這也是提高競爭力的有效手段。在進行產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)的過程中也可以考慮體驗式營銷，特別是服務(wù)業(yè)，把美好的體驗融入產(chǎn)品的設(shè)計當中，可以增加產(chǎn)品的附加值。數(shù)據(jù)是一個平臺，是新產(chǎn)品和新商業(yè)模式的基石。

大數(shù)據(jù)時代的價格策略。2011年，美國西雅圖一家科技公司Decide.com推出一個門戶網(wǎng)站，想為無數(shù)顧客預(yù)測商品的價格。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的價格受一系列因素的影響，公司收集的價格數(shù)據(jù)是即時的，這些都是用戶想知道的信息，而且都會影響產(chǎn)品價格?；跀?shù)據(jù)預(yù)測基礎(chǔ)上的價格制定，無疑會提高競爭力。價格策略是市場營銷組合策略當中最靈活的一個策略，具有可見性、可量化、動態(tài)性等特點，同時非常重要，影響到企業(yè)的盈利水平和產(chǎn)品是否能夠順利推向市場。價格策略要求企業(yè)制定具有競爭性的價格，在爭奪市場份額上，取得有利地位。因此，中小企業(yè)應(yīng)先進行制定戰(zhàn)略定價計劃：確定定價目標、價格戰(zhàn)略、價格結(jié)構(gòu)、價格水平、價格提升等創(chuàng)業(yè)型定價要素。價格制定通常分為六個步驟，如圖2所示。

圖1 2010-2015年中國云計算市場規(guī)模（億元）

圖2 定價步驟

有些情況下顧客根據(jù)該產(chǎn)品的價格水平來判斷質(zhì)量；強調(diào)購買一件昂貴物品的每月花費往往比強調(diào)總銷售價格能達到更高的銷售額；大多數(shù)購買者希望以偶數(shù)價格購買高級商品，以奇數(shù)價格購買普通商品。競爭者的產(chǎn)品和價格也影響定價決策，在確定最終價格的時候要考慮一些其他因素，包括消費者的心理、企業(yè)內(nèi)部人員、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等對定價的意見。

建立渠道策略。通過對數(shù)據(jù)的分析，可以預(yù)測目標顧客的購物渠道，進而決定渠道策略。渠道是產(chǎn)品或服務(wù)能否順利到達消費者手中的關(guān)鍵，是企業(yè)的立命之本。銷售渠道同樣要考慮到目標市場的特點和其他營銷組合變量的一致性。例如，高質(zhì)量的產(chǎn)品不僅要有高質(zhì)量的價格，而且應(yīng)該在質(zhì)量形象較好的中間商分銷。渠道策略一般是企業(yè)與合作者共同完成的，與中間商建立恰當?shù)穆?lián)盟，可使企業(yè)的發(fā)展如虎添翼。中小企業(yè)與一般的企業(yè)的渠道設(shè)計不同，他們可能沒有實力與大型中間商建立良好的聯(lián)盟關(guān)系，自建渠道又沒有太多資金支持，因此，可以考慮專業(yè)代理商，或者建立B2B或B2C電子商務(wù)模式及O2O模式。

精準化促銷。中小企業(yè)促銷策略應(yīng)當集中在能短時間吸引顧客的促銷手段和保證良性循環(huán)的銷售方法上。由于受到資金來源的限制，因此選擇那些能迅速帶來收益而又花費最少的區(qū)域和恰當位置來做廣告是非常重要的。大數(shù)據(jù)時代，促銷方式迎來了新的變革，針對特定目標受眾的精準化促銷。受眾信息呈現(xiàn)碎片化是大數(shù)據(jù)時代受眾的顯著特征，促銷的關(guān)鍵是能否精準擊中消費者內(nèi)心的潛在需求。大數(shù)據(jù)時代，使得人的認知、行為和態(tài)度更加明晰，針對特定消費者做有針對性的促銷，可以降低促銷成本。

（二）低成本營銷創(chuàng)新方式

在大數(shù)據(jù)時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和完善，中小企業(yè)由于資金的限制可以考慮采取一些低成本的營銷創(chuàng)新方式。

移動互聯(lián)網(wǎng)營銷。移動互聯(lián)網(wǎng)就是將移動通信和互聯(lián)網(wǎng)二者結(jié)合起來，成為一體。在最近幾年里，移動通信和互聯(lián)網(wǎng)成為當今世界發(fā)展最快、市場潛力最大、前景最誘人的兩大業(yè)務(wù)，它們的增長速度都是任何預(yù)測家未曾預(yù)料到的，所以移動互聯(lián)網(wǎng)可以預(yù)見將會創(chuàng)造怎樣的經(jīng)濟神話。也正是在這樣的歷史機緣下，中國移動互聯(lián)網(wǎng)手機搜索引擎，成功的創(chuàng)新了中小企業(yè)的營銷新模式。

一個企業(yè)要想發(fā)展壯大，離不開其準確的市場定位和未來規(guī)劃，市場對象定位于大眾平民百姓消費者，與在電腦前工作的人群相比，這部分人群代表了社會的更大部分，而新興的手機上網(wǎng)、手機搜索恰恰能抓住大量消費者，利用他們每天隨時隨地的碎片時間，即時的細碎需求，深入百姓生活的點點滴滴，進行精準的“滲透”式營銷，為企業(yè)打開移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的新渠道。抓住時代營銷機遇的企業(yè)，也將在新的移動互聯(lián)網(wǎng)大潮下贏得競爭的先機和更多的商機。比如：成立于2004年2月的易查搜索，作為中國移動互聯(lián)網(wǎng)第一個手機搜索引擎，中國最大的手機搜索引擎，易查搜索致力于滿足中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶日益增加的個性化需求提供更多的技術(shù)和服務(wù)，力爭搶占移動搜索第一門戶。某體育用品公司一直在慘淡運營，易查關(guān)鍵詞廣告易查易告，運用合理化推廣政策，讓公司勢如破竹。

CNNIC發(fā)布的第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，截至2012年12月底，受訪中小企業(yè)中，利用互聯(lián)網(wǎng)開展營銷推廣11活動的比例為23.0%。報告稱，在各類營銷推廣渠道中，互聯(lián)網(wǎng)早已超越報紙、雜志等傳統(tǒng)平面媒體，同時又以多元化的展現(xiàn)形式、相對較低的推廣門檻和可評估的推廣效果等優(yōu)勢，超越電視、電臺等立體媒體，成為我國中小企業(yè)進行營銷推廣的首選渠道，進一步調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在各種網(wǎng)絡(luò)營銷方式中，中小企業(yè)傾向選擇電商平臺推廣、搜索引擎營銷、即時聊天工具營銷、網(wǎng)站展示廣告、郵件營銷等較為成熟的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，其它較為新興的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，比如微信營銷、微博營銷、論壇/BBS、SNS、視頻營銷、團購等也在一定程度上受到中小企業(yè)的青睞。

電子郵件營銷。《營銷中的技巧與陷阱》的作者斯科特·庫柏建議，一旦在內(nèi)部數(shù)據(jù)庫中收集了足夠的有關(guān)客戶的購買模式、季節(jié)性需求與產(chǎn)品喜好等數(shù)據(jù)，就要用于營銷。運用這些信息，通過有針對性的電子郵件、直郵和店內(nèi)促銷，將獲得極大的成功，因為有數(shù)據(jù)分析的支持。

視頻營銷。視頻影片符合人類是視覺系動物的本性，可有力驅(qū)動流量和轉(zhuǎn)換率，制造深刻印象和話題性，甚至可有效降低退貨率而節(jié)省營銷及CRM成本；此外，它也是提升搜尋排名的重要利器。風行全球的Youtube視頻分享網(wǎng)站，是世界第2大搜尋引擎、第3大網(wǎng)站，平均每分鐘有72小時長度的視頻上傳，平均每位訪客每天花15分鐘在Youtube上瀏覽視頻，每月有8億名不重復(fù)訪客（unique users）且每周有1億名用戶會在觀看Youtube的視頻后，做出各種社會化分享互動行為。所以，中小企業(yè)資源有限，想要在競爭激烈的市場上快速創(chuàng)造廣大的知名度和口碑話題，社會化視頻（Social Video）的強大威力切不可忽視；因為它是社會化營銷的各種內(nèi)容表現(xiàn)方式中，效果最足以和電視廣告的爆炸威力相提并論，運作得當則能快速打開市場知名度并直接帶進營收。

總之，在大數(shù)據(jù)時代對于中小企業(yè)而言，進行有效的營銷創(chuàng)新是抓住發(fā)展機遇，提高競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)突破發(fā)展的關(guān)鍵因素。

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