杜 媛

近年來，我國會展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，會展業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益不斷攀升。作為會展業(yè)載體的會展場館的發(fā)展備受關(guān)注。我國會展場館的建設(shè)數(shù)量和展覽面積在世界上位居第二，然而場館數(shù)目與展會數(shù)量卻嚴(yán)重失調(diào)，出現(xiàn)了全面過剩的情況;會展場館的使用率和盈利效果不佳;場館承辦的知名展覽會有限，淡旺季過于明顯，甚至有些中小型場館出現(xiàn)收不抵支的危機(jī)。因此一些會展場館通過發(fā)展自辦展來緩解此類問題。

1.會展場館自辦展模式

我國的會展場館的建設(shè)大多是由政府出資或者政府立項(xiàng)建設(shè)而成的，管理性質(zhì)上75%為政府直接管理的國有企業(yè)，9%為三資企業(yè)，9%為私營企業(yè)，7%為股份制及其他類型企業(yè)。由此可見，我國會展場館以政府管理為主。會展場館的發(fā)展模式多為租賃模式，即場館只作為展會的舉辦場地，場館的所有權(quán)和管理權(quán)歸場館所有者，使用權(quán)歸展會的主辦方所有。場館主要靠租賃費(fèi)用盈利。這種傳統(tǒng)的盈利模式相對單一且被動。展會的主辦方總是想竭盡全力的降低成本費(fèi)用，而場館的所有方則是靠賺取租賃費(fèi)用營生而不斷地提高費(fèi)用，二者之間存在矛盾，在行業(yè)中便會出現(xiàn)一些惡性競爭現(xiàn)象。而會展場館自辦展模式恰恰避免了這種矛盾，將二者統(tǒng)一了起來。

會展場館自辦展模式是指展館經(jīng)營方或所有者直接舉辦或承辦會展活動。這種盈利模式解決了傳統(tǒng)模式在使用權(quán)和所有權(quán)之間的矛盾，同時通過發(fā)揮會展場館的場地、服務(wù)等優(yōu)勢，降低展會的成本費(fèi)用，并在會展活動淡季自辦展會，提高場館利用率，拓寬會展場館的盈利渠道。場館自辦展為了獲得更多的參展商和參觀者，便會不遺余力地注重其服務(wù)質(zhì)量，提高展會的知名度，利用各種渠道進(jìn)行宣傳營銷，展會的知名度和規(guī)模擴(kuò)大了，場館自身的經(jīng)濟(jì)效益、社會效益也會成倍的增長。自辦展模式是一種有利于展會、場館共同發(fā)展的盈利模式，在世界知名的會展國家都采用這一盈利模式，如德國的漢諾威展覽中心等。

2.會展場館自辦展模式發(fā)展的優(yōu)勢

2.1 提高展會質(zhì)量和場館知名度的有效途徑

我國的大多數(shù)展會均是由展覽公司籌備管理的，展會舉辦的效果好壞與場館的利益影響不大。而自辦展由會展場館自己籌備規(guī)劃，展會舉辦的成功與否和質(zhì)量好壞會直接影響到會展場館的經(jīng)濟(jì)利益和社會聲譽(yù)。因此在自辦展模式中，會展場館會不遺余力地進(jìn)行籌劃和管理，以實(shí)現(xiàn)展會舉辦的最佳效果。這種模式既有利于提高展會舉辦的質(zhì)量，也有利于提高場館本身的知名度。如漢諾威展覽公司培育出了漢諾威消費(fèi)電子、通信及信息博覽會(世界上規(guī)模最大的展會)、漢諾威工業(yè)展、歐洲機(jī)床展、漢諾威商用車展等世界知名的展會。

2.2 促使相關(guān)配套設(shè)施和服務(wù)產(chǎn)品的到位

鑒于自辦展舉辦質(zhì)量的好壞會直接影響到場館本身的利益，會展場館為了更好地舉辦展會，會將場館內(nèi)部及周邊的配套設(shè)施和服務(wù)產(chǎn)品發(fā)展到位。會展場館內(nèi)部相關(guān)服務(wù)項(xiàng)目如日用品、會議用品、翻譯、餐飲、商店、票務(wù)、銀行等的設(shè)置和完善。以及場館外部的交通系統(tǒng)、公交系統(tǒng)、停車場、入口、住宿等配套設(shè)施的建設(shè)。如2001年，為了更好地為參展商和觀眾提供服務(wù)，德國漢諾威展覽中心趕在CEBIT展會開幕前修建了一個可容納1150輛汽車的多層停車場，一個新的展會入口和一座直通展會廣場和東側(cè)停車場的天橋。此外，從漢諾威北部到達(dá)展覽中心的輕軌也在展會期間投入試運(yùn)營。擁有26個展館的展覽中心，為了方便觀眾的通行，展會期間免費(fèi)的巴士穿梭于各個展館，且不同的線路還用不同的顏色標(biāo)在站牌和車窗上，方便參觀者搭乘。

2.3 減少展會工作繁瑣的程序，降低運(yùn)營成本

租賃式的展會在舉辦前期和后期，都需要展覽公司和會展場館進(jìn)行多次的溝通洽談，在展會舉辦期間的相關(guān)事宜同樣需要雙方進(jìn)行協(xié)商。整個過程的程序比較繁瑣，在時間精力、人力物力上的成本較大。而自辦展的盈利模式，展館所有者自己作為展會的主辦方，從前期的招展、展會期間的現(xiàn)場服務(wù)、到后期的總結(jié)調(diào)查工作，都是由一方完成的。不再需要與展覽公司進(jìn)行協(xié)商洽談，減少了很多工作環(huán)節(jié)，也降低了人力物力的運(yùn)營成本，提高的展會本身的經(jīng)濟(jì)效益。

3.會展場館自辦展的發(fā)展路徑分析

3.1 自辦展的發(fā)展要立足于市場

自辦展的發(fā)展首先要進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，展會的舉辦和發(fā)展本身依賴于舉辦地的相關(guān)產(chǎn)業(yè)和項(xiàng)目。結(jié)合場館所在地的優(yōu)勢資源和產(chǎn)業(yè)，舉辦自辦展才有吸引力和生命力。如若沒有優(yōu)勢經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)或貿(mào)易為依托，很難對參展商產(chǎn)生吸引力，而一個得不到參展商認(rèn)可的展會，本身就是失敗。因此自辦展的發(fā)展一定要建立在市場定位的基礎(chǔ)上。如作為世界制造業(yè)中心之一的蘇州，已經(jīng)形成了電子信息、精密機(jī)械、輕工業(yè)、食品制藥等較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈。目前，以電博會、IC－China、華東線路板展、亞太電子展等為主體，蘇州已形成具有地方特色的IT行業(yè)展覽群體。

3.2 自辦展的發(fā)展要放眼于品牌展的創(chuàng)立

只有知名的品牌展覽會才會有長久的生命力，吸引越來越多的參展商和觀眾。世界上知名的展覽場館都擁有一定數(shù)量的品牌展覽會，如法蘭克福國際展覽公司旗下知名展會品牌有法蘭克福日用品展覽會，是廣為人知的消費(fèi)品行業(yè)知名品牌，展品包括禮品、室內(nèi)裝飾品和廚房用品、日用陶瓷。辦公文具貿(mào)易展覽會，是全球首屈一指的文具展覽會，在全世界專業(yè)紙制品、文具方面具有很強(qiáng)的影響力。圣誕世界裝飾品展覽會，是節(jié)慶禮品行業(yè)內(nèi)最為重要的貿(mào)易盛典，為國際圣誕禮品制造業(yè)以及圣誕禮品消費(fèi)市場提供廣闊的商貿(mào)合作空間等。會展場館自辦展模式的發(fā)展也應(yīng)培育自己的展會品牌，先要在區(qū)域內(nèi)提高影響力，再推向全國乃至世界。

3.3 自辦展要避免重復(fù)辦展現(xiàn)象的出現(xiàn)

自辦展的發(fā)展能彌補(bǔ)展館淡季空置的使用，但是在舉辦自辦展時，尤要注意的是避免同類型展會的重復(fù)舉辦。重復(fù)辦展現(xiàn)象是在全國很多展館都存在的普遍問題，重復(fù)辦展給同類型的展覽會帶來了不利的影響，同時也帶來了利益的下降和聲譽(yù)的破壞，互相之間惡性競爭的結(jié)果便是兩敗俱傷。避免重復(fù)辦展也是對展會品牌和會展場館的一種保護(hù)，若在同一時期舉辦過多同類展會，會導(dǎo)致參展商和觀眾的分流，整體規(guī)模的降低，影響到展會的利益，不利于品牌的保護(hù)。例如，上海國際展覽中心自辦的展會，比如樂器展、特種花卉展，都是特意與所有外來展會避免重復(fù)而選擇的。

3.4 自辦展的發(fā)展要依賴于專業(yè)人才

會展場館的人才主要包括場館市場的營銷人才、項(xiàng)目統(tǒng)籌人才、技術(shù)保障人才和場館物業(yè)人才四個層面。目前我國會展場館的從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)良莠不齊，有的缺乏專業(yè)知識理論，有的缺乏實(shí)踐操作經(jīng)驗(yàn)。而自辦展對于人才的要求高于簡單的場館管理人才，還需要熟悉展會前期籌劃調(diào)研、現(xiàn)場管理運(yùn)營和后期總結(jié)調(diào)查等方面的人才。因此對于專業(yè)的人才需求量和質(zhì)量要求更高，自辦展的發(fā)展必須依賴有專業(yè)素養(yǎng)的會展專業(yè)人才。(作者單位:河南師范大學(xué)旅游學(xué)院)

［1］楊凱越.基于SWOT分析的會展場館自辦展盈利模式對策研究［J］.現(xiàn)代商業(yè)，2014，20:217 －218.

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