海沃機(jī)械（中國）有限公司 薛裕龍

作為上海寶馬展（Bauma）參展商，筆者見證了國內(nèi)外企業(yè)各種風(fēng)格的展臺(tái)，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外企業(yè)展臺(tái)的搭建風(fēng)格差距的巨大：一是國外企業(yè)更注重用型材和標(biāo)準(zhǔn)材料搭建展臺(tái)，而國內(nèi)企業(yè)注重用木質(zhì)材料搭建展臺(tái)；二是國外企業(yè)注重展臺(tái)的功能分區(qū)，而國內(nèi)企業(yè)注重展臺(tái)的造型；三是國外展臺(tái)用的畫面簡潔且重點(diǎn)明確，而國內(nèi)展臺(tái)的畫面內(nèi)容豐富但重點(diǎn)不突出；四是國外企業(yè)的宣傳口號(hào)簡潔明了，而國內(nèi)企業(yè)的宣傳口號(hào)眾多，難以一眼識(shí)別企業(yè)的定位。本文將著重對(duì)比企業(yè)的品牌口號(hào)，希望通過這種對(duì)比，讓國內(nèi)的參展商尤其是有實(shí)力的參展商，可以更好地進(jìn)行企業(yè)、品牌定位，從而提煉出可以給觀眾留下深刻印象的品牌口號(hào)。

品牌口號(hào)，英文翻譯為slogan，百度百科的解釋是“對(duì)消費(fèi)者的意義在于其所傳遞的公司的產(chǎn)品理念，它所強(qiáng)調(diào)的是一家公司和它的產(chǎn)品最為突出的特點(diǎn)”。它是一種較長時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的特定的商業(yè)用語，它的作用就是以最簡短的文字把企業(yè)或商品的特性及優(yōu)點(diǎn)表達(dá)出來，是濃縮的廣告信息。

在這屆寶馬展上，國內(nèi)眾多的參展企業(yè)雖然在展位最顯眼之處展示出品牌口號(hào)的文字用語，但是重點(diǎn)不一，嚴(yán)格來講，都不能稱之為企業(yè)的品牌口號(hào)，最多只能算是企業(yè)的標(biāo)語，比如展示最多的是“×××方案供應(yīng)商”；還有的是突出企業(yè)的發(fā)展愿景、技術(shù)、產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)文化價(jià)值；有的參展企業(yè)在展臺(tái)上使用多條沒有關(guān)聯(lián)的標(biāo)語相互混用，其中不乏夸夸其談、搞笑的標(biāo)語，總結(jié)下來用得最多的是：行業(yè)首創(chuàng)、全球領(lǐng)先、最……

瞧一瞧這家參展商的標(biāo)語（如圖1），著實(shí)嚇人一跳：“鏡面與改性加工締造者！全球首創(chuàng)與唯一持有者！”這家企業(yè)如此“低調(diào)”！在這么高規(guī)格的國際展會(huì)上屈尊俯就于標(biāo)攤展位來展示自家的產(chǎn)品及品牌，豈不有損于企業(yè)高大上的品牌定位！

同樣的，圖2所示的這個(gè)展位標(biāo)語用詞也很牛：“業(yè)內(nèi)王牌”、“馳名中國比肩世界”。雖然標(biāo)語豪氣萬丈，但是在寶馬展這樣的國際展會(huì)上，打出這樣的標(biāo)語難免會(huì)讓人有那種夜郎自大的感覺。最關(guān)鍵的是，這樣的標(biāo)語能給客戶帶來什么樣的利益？

如圖3上的標(biāo)語，乍一看都是從客戶利益點(diǎn)出發(fā)，都符合企業(yè)的品牌核心價(jià)值，但是這么多標(biāo)語堆放在一起，每一個(gè)標(biāo)語里面的核心詞語又不一樣，有“綠色”、“專業(yè)”、“服務(wù)”、“創(chuàng)新”。這家企業(yè)想表達(dá)的東西太多了，想傳達(dá)的信息太多了，反而造成信息干擾，無法給客戶留下記憶點(diǎn)。

提供某某細(xì)分市場(chǎng)的解決方案或者某某解決方案供應(yīng)商，是這屆展會(huì)上出現(xiàn)的最多的企業(yè)品牌口號(hào)。本來這樣的品牌口號(hào)無可厚非，但是若在品牌口號(hào)下面再加上其他背書，就顯得畫蛇添足了。如圖4所示的這家企業(yè)提出的品牌口號(hào)是“提供專業(yè)的金屬表面拋（噴）丸技術(shù)解決方案”，這句話已經(jīng)鮮明地表達(dá)了企業(yè)的定位以及能為顧客提供的服務(wù)，然而下部的“誠信贏得客戶 服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值”是否有些畫蛇添足？

還有些品牌口號(hào)相當(dāng)冗長，很難讓人一下子記得住，比如圖5中的標(biāo)語：“我們使大批量固體散裝物料的傳送處理更清潔、更安全、更高效”。其實(shí)它的重點(diǎn)就是“專注固體散裝物料傳送”，但卻添加了很多的修飾詞句，用了26個(gè)字。這樣的話語不適合用于展臺(tái)上的品牌口號(hào)進(jìn)行傳播。

這屆展會(huì)上也有些國內(nèi)展商獨(dú)辟蹊徑，提出一些相對(duì)“另類”的品牌口號(hào)，比如“提高客戶對(duì)國產(chǎn)液壓泵信心”、“國內(nèi)性價(jià)比最高的拖泵管”，不管他們的提法如何，至少這兩句品牌口號(hào)已經(jīng)吸引了筆者的關(guān)注（如圖6、7）。

以上分享的是一些國內(nèi)參展企業(yè)不夠成熟的做法。國內(nèi)參展企業(yè)在品牌口號(hào)上的不成熟主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：

1. 品牌口號(hào)成為展臺(tái)的裝飾。很多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到品牌口號(hào)的重要性，出于展臺(tái)形象或者企業(yè)形象包裝的需要，想出了一些看似“核心價(jià)值”的句子。其實(shí)，這些企業(yè)并沒有完全理解自身的“核心價(jià)值”，沒有找準(zhǔn)企業(yè)的品牌口號(hào)。

2. 品牌口號(hào)成為企業(yè)夸夸其談、孤芳自賞的“遠(yuǎn)景目標(biāo)”。這些企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為品牌口號(hào)就是說給自己聽的，完全沒有顧及客戶的視聽感受。

3. 相似的品牌口號(hào)泛濫成災(zāi)。展會(huì)上出現(xiàn)的很多品牌口號(hào)，千篇一律，隨意套用、模仿領(lǐng)先企業(yè)，這樣的品牌口號(hào)，太過隨意，并無實(shí)質(zhì)內(nèi)涵。

國際領(lǐng)先企業(yè)又是如何來做的呢？再來看這幾個(gè)案例：

圖8中的這個(gè)品牌口號(hào)只有簡單的三個(gè)字“Power to Success”，強(qiáng)調(diào)了這一企業(yè)為客戶帶來成功的利益點(diǎn)。同時(shí)，Power一詞，又將工程機(jī)械強(qiáng)勁的行業(yè)屬性描述到位。中文可譯為“助力客戶成功的動(dòng)力?！?/p>

圖9這家企業(yè)的英文品牌口號(hào)與中文背書有些不一致，或許是該企業(yè)進(jìn)入中國市場(chǎng)后考慮國人的認(rèn)同度。筆者很看好這三個(gè)英語單詞，Passion for Progress翻譯過來就是激情進(jìn)取?？赡茉摴局蟹娇紤]到激情和進(jìn)取只是企業(yè)的文化，不能很好地表達(dá)這個(gè)口號(hào)能帶給客戶的利益點(diǎn)，因而換做大家都能接受的“創(chuàng)新，永不停息”。這或許就是中西方文化的差異，在歐洲，激情被認(rèn)為是感染客戶最好的催化劑。在目前行業(yè)內(nèi)大談特談創(chuàng)新之時(shí)，個(gè)人認(rèn)為激情反而更有助于強(qiáng)化客戶的記憶點(diǎn)。

山東臨工的品牌口號(hào)也很簡單（如圖10），還是三個(gè)英文單詞“Reliability in Action”，中文背書為“可靠承載重托”，鮮明地表達(dá)出企業(yè)的品牌核心價(jià)值和客戶的利益點(diǎn)，這就是“可靠！”

Dana的品牌口號(hào)是“Efficiency through innovation”（如圖11），它所表達(dá)的品牌核心價(jià)值是創(chuàng)新，給客戶帶來的核心利益也是該公司的創(chuàng)新，可以為客戶創(chuàng)造出更多的效率同樣離不了創(chuàng)新。因此，中文可以翻譯成“效率源自創(chuàng)新”。

“One Step Ahead”可以解釋為“領(lǐng)先一步”（如圖12）。它強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)綜合實(shí)力給客戶帶來的核心利益，幫助客戶領(lǐng)先一步。這句品牌口號(hào)的潛臺(tái)詞，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出“解決方案”、“技術(shù)”、“品質(zhì)”等關(guān)鍵詞。同時(shí)，這樣的展臺(tái)給我們的感覺是簡潔、大氣，完全采用鋁型材等標(biāo)準(zhǔn)材料搭建，避免了木板式特裝搭建造成的種種浪費(fèi)，這樣的展臺(tái)形象再結(jié)合簡潔的品牌口號(hào)，不由得會(huì)讓人流連駐足。

寶馬展上具有品牌傳播意識(shí)的行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的品牌口號(hào)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)或產(chǎn)品與客戶的關(guān)系，具有強(qiáng)烈的品牌傳播意識(shí)，所提煉的品牌口號(hào)簡潔明了，一般都突出品牌的功能和給消費(fèi)者帶來的利益，具有強(qiáng)烈的情感色彩、贊譽(yù)性和感召力，大都站在消費(fèi)者的立場(chǎng)說話。

真正的行業(yè)引領(lǐng)者們，已經(jīng)為我們做好了品牌口號(hào)提煉的鋪墊。品牌口號(hào)的提煉，必須首先梳理、定位企業(yè)的品牌核心價(jià)值，必須簡單明了表明企業(yè)可以為客戶創(chuàng)造的核心利益，并在企業(yè)的文化和營銷活動(dòng)中，反復(fù)應(yīng)用和傳播，這樣才能被用戶記住，也才能被用戶感知企業(yè)的差異化。企業(yè)圍繞品牌口號(hào)進(jìn)行參展和傳播，才能達(dá)到預(yù)期的效果。