韓岳麒

（澳門城市大學(xué) 商學(xué)院，澳門特別行政區(qū) 999078）

電子商務(wù)“雙十一”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究
——以天貓商家為例

韓岳麒

（澳門城市大學(xué) 商學(xué)院，澳門特別行政區(qū) 999078）

電子商務(wù)的發(fā)展使得企業(yè)需要制定正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，以更好地實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。文章運(yùn)用SWOT分析法，對(duì)2014年天貓商家“雙十一”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，分析了其營(yíng)銷方式的優(yōu)劣勢(shì)與面臨的機(jī)遇以及威脅，提出了相應(yīng)的對(duì)策，從而拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的深度和廣度。

天貓商家；“雙十一”；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；策略

作為一種全新的營(yíng)銷模式，電子商務(wù)將商務(wù)技術(shù)、信息技術(shù)和管理技術(shù)相融合，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上交易、在線支付、相關(guān)綜合服務(wù)等活動(dòng)，具有普遍性、方便性、整體性、安全性、協(xié)調(diào)性等特點(diǎn)。

在這樣的背景下，涌現(xiàn)出一批以淘寶網(wǎng)為代表的電子商務(wù)網(wǎng)站。淘寶網(wǎng)雖然是以C2C業(yè)務(wù)起家的，但在2008年7月，淘寶網(wǎng)正式開展了B2C業(yè)務(wù)——淘寶商城，并在2012年1月更名為天貓。近幾年，天貓“雙十一”活動(dòng)迅猛發(fā)展，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效應(yīng)發(fā)揮到極致。就此，筆者以天貓商城為研究對(duì)象，對(duì)其““雙十一”活動(dòng)營(yíng)銷策略進(jìn)行SWOT分析，為商家調(diào)整營(yíng)銷策略、拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、提高營(yíng)銷效益提供一定的借鑒。

1 天貓商家“雙十一”交易盛況概述

天貓商家的“雙十一”活動(dòng)起始于2009年，當(dāng)年當(dāng)天總銷售額達(dá)到5000萬(wàn)元。2010年11月11日，其總銷售額達(dá)到了9.36億元，其中單店最高銷售額達(dá)2000萬(wàn)。2012年，天貓“雙十一”交易額為191億。2013年，天貓加淘寶的支付寶交易額突破350.19億。而2014年天貓“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)，支付寶成交額更是創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到了571.12億元，同比增長(zhǎng)58.6%，新的網(wǎng)上零售交易紀(jì)錄就此誕生。

天貓商家“雙十一”交易盛況，引發(fā)了海內(nèi)外商家、學(xué)者的廣泛關(guān)注和深入思考。業(yè)界普遍認(rèn)為：得益于成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，天貓舉辦的各種促銷活動(dòng)中，最成功的就是每年“雙十一”活動(dòng)。

2 天貓商家“雙十一”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略SWOT分析

天貓商家“雙十一”活動(dòng)具有高盈利性，吸引了數(shù)量眾多的商家，但其中也不缺少“欺詐性”店鋪[1]因此，天貓商家“雙十一”活動(dòng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)并存，機(jī)遇與威脅同在。

2.1 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析

2.1.1 優(yōu)勢(shì)

天貓商城以阿里集團(tuán)作為強(qiáng)大后盾，淘寶數(shù)十年的用戶資源也為其提供了便利條件。從圖1可以看出，天貓商城占據(jù)B2C市場(chǎng)的半壁江山。天貓商家“雙十一”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于其采取了正確的營(yíng)銷策略，擁有優(yōu)秀的執(zhí)行能力，發(fā)揮了決策的效力，使2014年“雙十一”總成交額再創(chuàng)新高，具體體現(xiàn)在以下幾方面。

圖1 2013年中國(guó)B2C購(gòu)物網(wǎng)站交易規(guī)模市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)來(lái)源：《中國(guó)電子商務(wù)年鑒》、《中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展研究報(bào)告》、《中國(guó)商務(wù)年鑒》、《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》

（1）借助品牌知名度

天貓商家絕大多數(shù)是發(fā)展多年的大企業(yè)，比如最新入駐的雅詩(shī)蘭黛、戴爾中國(guó)官方旗艦店和華碩筆記本旗艦店等，這些店鋪都是在實(shí)體店銷售時(shí)就已經(jīng)有了大批的忠實(shí)用戶。“雙十一”活動(dòng)期間，商家利用顧客的認(rèn)知度進(jìn)行了相應(yīng)的促銷活動(dòng)。

（2）強(qiáng)化網(wǎng)站宣傳攻勢(shì)

在“雙十一”活動(dòng)之前，天貓商家就已經(jīng)為活動(dòng)進(jìn)行了充分宣傳。十一國(guó)慶促銷過(guò)后，“雙十一”光棍節(jié)的優(yōu)惠信息就充斥著微博、天貓?zhí)詫氄緝?nèi)網(wǎng)頁(yè)等各大網(wǎng)站。在新浪微博的網(wǎng)頁(yè)登出廣告，每位使用微博的用戶都能看到廣告；同樣在新浪微博的手機(jī)客戶端上打廣告，以快制勝、因時(shí)制宜，能夠搶先一步進(jìn)入目標(biāo)人群的眼中。做到在時(shí)機(jī)契合的情況下為活動(dòng)宣傳造勢(shì)。通過(guò)在微博上向用戶征求意見、征選圖片創(chuàng)意，增加雙方的互動(dòng)。“雙十一”當(dāng)天，天貓商家在首頁(yè)列出主打品牌，讓消費(fèi)者能方便、及時(shí)地找到自己喜歡的品牌；開辟專區(qū)，針對(duì)消費(fèi)者的年齡、性別或者根據(jù)商品的種類，開辟熱銷專區(qū)，讓消費(fèi)者能很快找到自己想購(gòu)買的商品；在活動(dòng)進(jìn)行到一半的時(shí)候，列出銷量最好的旗艦店，讓消費(fèi)者有更多的選擇。

（3）擴(kuò)展“文化”外延

天貓商家想要發(fā)展，必須抓住可能的機(jī)遇。天貓商家正是注意到在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展過(guò)程中逐漸形成的一種獨(dú)具特色的“光棍節(jié)”文化，并抓住了這個(gè)契機(jī)，開展了“雙十一”活動(dòng)。同時(shí)，注意到“光棍節(jié)”與網(wǎng)上購(gòu)物背后的“宅文化”的關(guān)系。由于天貓商家意識(shí)到了“既然呆在家里上網(wǎng)，在家呆著也是呆著，還不如來(lái)購(gòu)物”的這種想法，才穩(wěn)穩(wěn)抓住了消費(fèi)者的心。

（4）抓住消費(fèi)者的心理

我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，生活節(jié)奏也逐漸加快?？旃?jié)奏的生活使人們的閑暇時(shí)光越來(lái)越少，快捷高效的消費(fèi)成為消費(fèi)者最直接的選擇。

天貓商家抓住“雙十一”有利時(shí)機(jī)，進(jìn)行打折促銷，采取了網(wǎng)銀付款、支付寶付款、手機(jī)付款等多樣形式，全場(chǎng)五折包郵、搶紅包、贈(zèng)送優(yōu)惠券、限時(shí)秒殺、限時(shí)限量購(gòu)買、一元秒殺、支付寶充值送錢、抽獎(jiǎng)等一系列優(yōu)惠活動(dòng)刺激消費(fèi)者消費(fèi)，在一定程度上也吸引了大批顧客，增加了利潤(rùn)額。

2.1.2 劣勢(shì)

凡事都有其兩面性，天貓商家的“雙十一”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在增加銷量、提高利潤(rùn)的同時(shí)，在一定程度上也存在一些弊端。主要體現(xiàn)在以下兩方面。

（1）消費(fèi)者對(duì)正品概念的質(zhì)疑

天貓商家“雙十一”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的劣勢(shì)在于受淘寶的影響，消費(fèi)者對(duì)天貓商城正品概念產(chǎn)生質(zhì)疑。實(shí)際上，天貓商城的產(chǎn)品大部分是正品，都是注冊(cè)品牌，有自己的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，而且押金也很高，如果賣假貨，必然會(huì)被罰，所以商家會(huì)十分謹(jǐn)慎[2]。但不管如何，只要有非正品，在信息不對(duì)稱的情況下，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)所有商品產(chǎn)生質(zhì)疑。

（2）天貓商城沒有構(gòu)建自己的物流系統(tǒng)

天貓商城只做平臺(tái)，沒有構(gòu)建自己的物流系統(tǒng)而流失了很多客戶?！半p十一”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷期間，相比京東，天貓商家的貨物到達(dá)消費(fèi)者的手中較晚，使得部分消費(fèi)者為了快捷方便而選擇了京東和當(dāng)當(dāng)。京東物流一直領(lǐng)先各電商平臺(tái)，目前京東擁有覆蓋1200多個(gè)區(qū)縣的將近100萬(wàn)平方米的倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施?！半p十一”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷期間，京東為其開放平臺(tái)商家推出配送補(bǔ)助，并將配送費(fèi)用全部免除，并為開放平臺(tái)賣家較為集中的部分城市提供上門接貨服務(wù)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則自己建立了“慧化物流樞紐系統(tǒng)”，挖掘配送潛力，完善配送環(huán)節(jié)，特別是最后一公里的良好體驗(yàn)和精準(zhǔn)投遞，大大提升了配送效率。特別是百貨商品上線后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)支持百貨全場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)驗(yàn)貨。

2.2 機(jī)遇與威脅分析

2.2.1 機(jī)遇

天貓商家面臨機(jī)遇主要在表現(xiàn)在三個(gè)方面：（1）我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的迅猛發(fā)展

大廠商、零售商為迎合消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的網(wǎng)購(gòu)需要，采取線上線下互相支持的策略，在品質(zhì)上保證消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量的需求，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)從“淘便宜”到“淘品質(zhì)”的觀念轉(zhuǎn)變。

（2）外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境等的重要影響

我國(guó)逐漸出臺(tái)的保障網(wǎng)絡(luò)交易安全的法律，為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展創(chuàng)造了良好的法律環(huán)境，有利于我國(guó)電子商務(wù)安全認(rèn)證體系和網(wǎng)絡(luò)信任體系的建立和完善。我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物創(chuàng)造了良好經(jīng)濟(jì)環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境也會(huì)進(jìn)一步支持與推動(dòng)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。另外，我國(guó)逐漸發(fā)展的電子科學(xué)技術(shù)水平為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物提供了技術(shù)支持。

（3）消費(fèi)者消費(fèi)理念的變化

隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐漸成為一種新時(shí)尚，消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)中越來(lái)越注重產(chǎn)品的個(gè)性、網(wǎng)購(gòu)所帶來(lái)的新的購(gòu)物體驗(yàn)等。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這種新穎的購(gòu)物方式進(jìn)一步推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展，其中B2C的發(fā)展迎來(lái)了最好的機(jī)遇。我國(guó)經(jīng)過(guò)十余年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶的消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生改變，從“淘便宜”轉(zhuǎn)向“淘品質(zhì)”，不僅價(jià)廉，更要物美。相比C2C，B2C是由正規(guī)商家直接供貨，其信譽(yù)和質(zhì)量更易贏得用戶的信任[3]。如圖2所示，2013年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中B2C占比持續(xù)增大，達(dá)到35.1%，從增速來(lái)看，B2C市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度會(huì)更快，B2C市場(chǎng)未來(lái)將成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展的主體。

圖2 2010-2017年中國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站細(xì)分結(jié)構(gòu)市場(chǎng)份變化情況

2.2.2 威脅因素

天貓商家“雙十一”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也面臨一定的威脅。

（1）網(wǎng)絡(luò)商店終究無(wú)法完全取代實(shí)體店

雖然網(wǎng)購(gòu)在一定程度上方便了消費(fèi)者，為消費(fèi)者節(jié)約了時(shí)間、精力和貨幣，但仍會(huì)引發(fā)其他很多問(wèn)題，如無(wú)法親眼看見和親自鑒別商品，送貨延遲，退貨煩瑣，出現(xiàn)假貨舊貨，網(wǎng)絡(luò)詐騙，信息被泄露等一系列問(wèn)題，嚴(yán)重影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)貨體驗(yàn)。

（2）面臨“三高”威脅

天貓商家面臨著準(zhǔn)入門檻越來(lái)越高、經(jīng)營(yíng)成本越來(lái)越高、顧客要求越來(lái)越高這“三高”的威脅，很大程度上加大了商家進(jìn)駐商城的壁壘。與此相對(duì)應(yīng)，原有一些資金不雄厚、競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)有待加強(qiáng)的老商家也會(huì)在“洗牌”中逐漸被淘汰出局，同時(shí)也會(huì)加大商家“互掐”緊張態(tài)勢(shì)[4]。另外，天貓商家受制于商城或淘寶網(wǎng)，付費(fèi)環(huán)節(jié)較多，加大成本的同時(shí)影響商家經(jīng)營(yíng)的靈活性[5]。

3 電子商務(wù)“雙十一”活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略建議

電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展離不開正確的營(yíng)銷策略。正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略可以促使天貓商家及其他商家順利開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，幫助其拓展?fàn)I銷的廣度及深度?；谝陨戏治觯熵埳碳壹捌渌碳铱蓮囊韵挛宸矫嫱卣蛊錉I(yíng)銷。

3.1 提高商家誠(chéng)信，引發(fā)用戶網(wǎng)購(gòu)熱情

天貓商家“雙十一”活動(dòng)的成功，讓我們看到了電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展?jié)摿?。但是在活?dòng)成功的背后，我們也可以發(fā)現(xiàn)某些賣家的不誠(chéng)信的行為，在很大程度上降低了消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的熱情，也降低了消費(fèi)者對(duì)商家的信任度。因此各類商家要提倡誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，提高商業(yè)信用，從而激發(fā)用戶網(wǎng)購(gòu)熱情。

3.2 加強(qiáng)品牌推廣，提高產(chǎn)品知名度

企業(yè)在活動(dòng)之前應(yīng)該給品牌打廣告，讓消費(fèi)者熟悉這個(gè)品牌。因?yàn)橛脩粼谶M(jìn)行產(chǎn)品選擇時(shí)，會(huì)優(yōu)先考慮本品牌[6]。品牌在推廣的同時(shí)，也應(yīng)該做好品牌的維護(hù)工作，兩者對(duì)于商品的銷售都是至關(guān)重要的。

3.3 完善物流系統(tǒng)，提高配送速度

在“雙十一”活動(dòng)前后一段時(shí)間，聯(lián)系幾家發(fā)展較好的口碑較好快遞公司，簽訂“雙十一”的合約。與物流公司建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，保證自己的商品在高峰期也能發(fā)送出去，及時(shí)到達(dá)消費(fèi)者手里。

3.4 優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計(jì)，吸引消費(fèi)者購(gòu)買

參加活動(dòng)的店鋪，應(yīng)該保證店鋪的美觀程度，尤其是活動(dòng)當(dāng)天會(huì)影響顧客的選擇。因此網(wǎng)店的店面應(yīng)該簡(jiǎn)潔美觀，方便顧客尋找商品，同時(shí)店鋪必須加大促銷力度，提供足夠的商品，把促銷廣告語(yǔ)放在店鋪首頁(yè)能夠準(zhǔn)確抓住顧客眼球的地方。

3.5 提供多種支付方式，方便用戶選擇

各類商家現(xiàn)在采取的付款方式主要是以網(wǎng)銀付款、支付寶付款等，而針對(duì)平時(shí)不經(jīng)常上網(wǎng)的用戶，偶爾一兩次的網(wǎng)購(gòu)行為就不太方便了，商家應(yīng)該在一定程度上采取“貨到付款”的方式。一些擁有實(shí)體店的天貓商家，可以在網(wǎng)頁(yè)上增加取貨方式，讓用戶選擇什么時(shí)間、怎樣去獲取商品。

［1］張玉蘭.倪筱楠.盛瑣巖.基于SWOT模型的煤炭企業(yè)集團(tuán)并購(gòu)模式戰(zhàn)略選擇［J］.企業(yè)經(jīng)濟(jì),2011, (11):18-20.

［2］張枝軍.B2C模式下電子零售企業(yè)顧客忠誠(chéng)培育策略［J］.中國(guó)市場(chǎng),2011,(19):85-87.

［3］郭雨.消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)影響因素研究--C2C與B2C的比較［C］.上海:上海交通大學(xué),2012.

［4］KwakM.Searching for search costs［J］.Sloan Mana gement Review,2001,42(3)：8-9.

［5］Westbrook R.A.Productconsumption-based affective responses and post purchase process［J］. Journalof Marketing Research,1987,24(3): 258-270.

［6］尤明.論戰(zhàn)略選擇視角下的現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展［J］.中國(guó)商貿(mào),2011,(17):248-249.

Han Yue-qi

（Business School,City University of Macau,Macau,999078）

With the development of the Internet information technology,electronic commerce enters the field of vision gradually as a new business model.The competition between shopping website becomes more and more fierce.In order to better achieve sustainable development,enterprises need to develop the right Internet marketing strategy.With the SWOT analysis method,this paper studies the 2014 network marketing strategy of T-mall Businesses on the Double Eleven Festival and puts forward the corresponding countermeasures and suggestions.

T-mall Businesses;The Double Eleven Festival;network marketing;strategy

F724.6

A

1673-2015（2015）02-0044-04

（責(zé)任編輯 王璟琳）

2014—12—08

韓岳麒（1991—）男，山西原平人,在讀碩士研究生，主要從事工商管理及相關(guān)學(xué)科研究。