孟慶良， 張 玲， 孟 文

(1.江蘇科技大學 經(jīng)濟管理學院,江蘇 鎮(zhèn)江 212003; 2.湖南大學 工商管理學院,湖南 長沙 410082; 3.南京理工大學 經(jīng)濟管理學院,江蘇 南京 210094)

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考慮預算約束的旅游服務質量提升決策方法

孟慶良1,2， 張 玲1， 孟 文3

(1.江蘇科技大學 經(jīng)濟管理學院,江蘇 鎮(zhèn)江 212003; 2.湖南大學 工商管理學院,湖南 長沙 410082; 3.南京理工大學 經(jīng)濟管理學院,江蘇 南京 210094)

通過對Kano模型的定量化分析，從最大化顧客滿意視角提出考慮預算約束的旅游服務質量提升決策方法。采用問卷調查方式獲取顧客旅游服務質量因素的評價信息；依據(jù)Kano模型，對評價信息進行處理并建立顧客滿意度與旅游服務質量滿足水平的關系函數(shù)(S-CR)；基于S-CR函數(shù)構建考慮預算約束條件下、顧客滿意最大化的旅游服務質量提升決策模型，通過求解確定最優(yōu)的預算分配方案。最后，通過實證驗證模型的可行性與有效性。

旅游管理；決策； Kano模型；服務質量

0 引言

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，社會需求對旅游服務能力的要求日益提高。顧客對旅游服務滿意與否成為旅游企業(yè)能否獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的關鍵。然而，隨著旅游行業(yè)不斷地發(fā)展壯大，旅游服務質量問題逐漸凸顯：如服務人員服務意識不強，服務水平低，顧客滿意度不高，顧客投訴率居高不下等。因此，探索旅游服務質量提升的決策方法，以保證顧客滿意顯得尤為重要。為此，部分學者從不同視角探索了旅游服務質量的提升問題：Ting等(2011)從實證角度分析了長江三峽旅游服務質量問題，并針對性地提出了提升服務質量的相關建議[1]；Wang等(2012)構建了一種基于旅游體驗過程的顧客感知評價模型，指出游客感知受旅游體驗全過程影響，隨著游客人文特征、游覽時間和游覽內容等特征的不同而存在差異[2]；Alexandra(2012)運用IPA方法對澳大利亞大堡礁海洋公園旅游服務質量進行分析，并針對性地提出相關提升策略[3]；Chen等(2013)探討了旅行社服務質量惡化問題，提出信息不對稱是引起旅行社服務質量惡化的原因，而旅行社聲譽能顯著提高服務質量[4]。上述研究無疑對企業(yè)進行提升旅游服務質量相關決策具有重要指導作用，但隨著顧客角色的改變和地位的提升，對旅游服務質量提出更高的要求，從顧客視角研究提升旅游服務質量的相關決策問題需進一步深入與細化。

為此，論文結合Kano模型的基本思想，嘗試通過分析顧客滿意度與旅游服務質量要素滿足水平之間的關系，構建考慮預算約束的旅游服務質量提升決策模型，以獲取保證顧客滿意最大化的預算分配方案。該研究從顧客視角出發(fā)，充分考慮了旅游服務質量要素與顧客滿意之間的非線性關系，通過對兩者關系函數(shù)的擬合，提出考慮預算約束、最大化顧客滿意的旅游服務質量提升決策方法，為企業(yè)進行有效的旅游服務質量管理提供決策支持。

1 Kano模型質量要素分類與函數(shù)擬合

受赫茨伯格雙因素理論啟發(fā)，日本質量管理專家狩野紀昭提出Kano模型的概念，認為對質量認知要采用二維模式：顧客的主觀感受與產(chǎn)品的客觀表現(xiàn)，獲取顧客滿意與產(chǎn)品績效之間的非線性關系[5]。根據(jù)不同類型的質量要素與顧客滿意之間的關系，Kano模型將質量要素劃分為一維質量要素、魅力質量要素、必備質量要素、無差異質量要素和逆向質量要素。Kano模型通過把產(chǎn)品或服務的具體質量要素轉化為顧客的收益，依據(jù)質量要素的具體分類，尋求和理解顧客對于這些利益的態(tài)度，以指導企業(yè)進行科學決策，受到學術界和實踐界的廣泛關注。

但是Kano模型本質上屬于定性分析方法，其分類準則相對主觀，限制了其在相關領域的決策支持作用[6]。為此，一些學者探討了Kano模型的定量化問題[7～9]?；谙嚓P研究成果，本文嘗試從顧客滿意與質量要素滿足水平關系函數(shù)的擬合視角出發(fā)，提出Kano模型的定量化方法，并用于解決考慮預算約束的旅游服務質量提升決策問題。

(1)計算服務質量要素的顧客滿意度與顧客不滿意度

不同的顧客通常有不同的需求和期望，所以計算顧客滿意度(CS)和不滿意度(DS)的值能夠反映顧客對某種服務質量要素滿意與不滿意的期望[10]。若對于第i個服務質量要素，在Kano問卷調查中，其被認為魅力質量要素的頻數(shù)記為fA，必備質量要素的頻數(shù)記為fM，一維質量要素頻數(shù)記為fO，無差異質量要素頻數(shù)記為fI，則

(1)

圖1 顧客滿意與顧客服務質量要素滿足水平的關系曲線

(2)確定CS與DS點

假設x為顧客服務質量要素的滿足水平，x∈(0,1),x=1表明顧客服務質量要素能完全被滿足，x=0表明顧客服務質量要素完全不被滿足?；谠摷僭O，則將CS點記為(1,CSi)，即顧客的第i個服務質量要素的滿足程度為1的滿意度；將DS點記為(0,DSi)，即顧客的第i個服務質量要素的滿足程度為0的不滿意度。將這兩點整合到Kano模型中，則能夠量化反映顧客滿意與顧客質量要素滿足水平之間的關系。

(3)繪制關系曲線

確定CS點與DS點之后，顧客滿意與顧客需求滿足水平的關系曲線如圖1所示。其中x軸表示顧客服務需求滿足水平，x∈(0,1)。y軸表示顧客滿意度或顧客不滿意度，y∈(-1,1)。

(4)擬合顧客滿意與顧客服務質量要素滿足水平的關系函數(shù)(S-CR)

如果將S-CR函數(shù)表示為S=f(x,a,b)，則S是顧客滿意度，x是服務質量要素滿足水平x∈(0,1)，a與b是反映服務質量要素Kano分類的調節(jié)參數(shù)，則有：

對于一維質量要素來說，其關系函數(shù)可以描述為S=a1x+b1，將(1,CSi)和(0,DSi)點帶入方程，則a1=CSi-DSi，b1=DSi，則一維質量要素的S-CR擬合函數(shù)為：

Soi=(CSi-DSi)xoi+DSi

(2)

對于魅力質量要素來說，其關系函數(shù)可以描述為指數(shù)函數(shù)S=a2ex+b2，將(1,CSi)和(0,DSi)點帶入方程，則a2=(CSi-DSi)/(e-1)，b2=-(CSi-eDSi)/(e-1)，則魅力質量要素的S-CR擬合函數(shù)為：

(3)

對于必備質量要素來說，其關系函數(shù)可以描述為負指數(shù)函數(shù)S=-a3(e-x)+b3，將(1,CSi)和(0,DSi)點帶入方程，則a3=e(CSi-DSi)/(e-1)，b3=(eCSi-DSi)/(e-1)，則必備質量要素的S-CR擬合函數(shù)為：

(4)

2 考慮預算約束的服務質量提升決策模型構建

2.1 問題描述

設f為旅游企業(yè)提供給顧客的旅游服務質量要素集合，f={f1,f2,…,fm}，fi為第i項旅游服務質量要素，i=1,2,…,m。如果C為提供這些服務質量要素所花費的成本，C=(C1,C2,…,Cm)T，Ci為提供第i項旅游服務質量要素的成本。這樣，考慮旅游服務質量要素和顧客滿意之間的非線性關系，以尋求一種最優(yōu)的預算分配方案，在服務質量要素的總成本不超過成本預算B的情況下，最大程度地保證顧客滿意，成為要解決的關鍵問題。

2.2 模型構建與求解

首先，根據(jù)顧客滿意與服務質量要素滿足水平之間的關系函數(shù)，探討投入單位資金時各類服務質量要素提升的顧客滿意度。

(1)對于一維質量要素

其S-CR擬合函數(shù)為：Soi=(CSi-DSi)xoi+DSi，假設投入一單位資金，一維質量要素滿足水平從a增加至b，則增加的顧客滿意度為a,b,b′,a′圍繞的區(qū)域面積(見圖2)，且這個面積可以表示為：

(5)

其中，Ao表示增加的顧客滿意度，若假設有n個一維質量要素，每一質量要素滿足水平從ai增加至bi，則n個一維質量要素增加的總顧客滿意度為：

(6)

為了簡化計算，這里假定a1=a2=…=an=a，b1=b2=…bn=b，則TAo可簡化為：

(7)

(2)對于魅力質量因素

(8)

其中，Aa表示增加的顧客滿意度，若假設有n個魅力質量要素，每一質量要素滿足水平從ci增加至di，則n個魅力質量要素增加的總顧客滿意度為：

(9)

為了簡化計算，這里假定c1=c2=…=cn=c，d1=d2=…dn=d，則TAa簡化為：

(10)

圖2 一維質量要素滿足水平與顧客滿意度

圖3 魅力質量要素滿足水平與顧客滿意度

(3)對于必備質量要素

圖4 必備質量要素滿足水平與顧客滿意度

(11)

其中，Am表示減少的顧客不滿意度，若假設有n個必備質量要素，每一質量要素滿足水平從ci增加至di，則n個魅力質量要素減少的總顧客不滿意度為：

(12)

為了簡化計算，這里假定e1=e2=…=en=e，f1=f2=…=fn=f，則TAm簡化為：

(13)

由于資金投入給一維質量要素、魅力質量要素以及必備質量要素時，對應增加的顧客滿意度不同，所以總預算一定的情況下，需給不同的質量要素分配合理的預算使得總顧客滿意度最大。因此，可以考慮建立在預算約束下以顧客滿意度最大化為目標的服務質量提升決策模型：

Model:maxCo(TAo)+Ca(TAa)+Cm(TAm)

(14)

其中，TAo、TAa、TAm表示一單位資金投入時一維質量要素、魅力質量要素、必備質量要素獲得的總顧客滿意度，B表示用來提升服務質量的總預算，Co、Ca、Cm表示分配給一維質量要素、魅力質量要素、必備質量要素的預算，預算給定時Co可以使得一維質量要素的滿足水平從a提升至b，預算給定時Ca可以使得魅力質量要素的滿足水平從c提升至d，預算給定時Cm可以使得必備質量要素的滿足水平從e提升至f，D、E、F分別為一維質量要素、魅力質量要素、必備質量要素的滿足水平提升的上限，k1、k2、k3表示預算分配與質量要素提升水平的關系系數(shù)。

該模型屬于一個非線性規(guī)劃模型，對于該模型的求解可使用Lingo 11.0軟件求解；通過求解模型，可確定最終的決策方案。

3 實證研究

3.1 旅游服務質量要素的獲取

本次調查以E-mail和面對面調查兩種形式進行，從旅游企業(yè)的顧客數(shù)據(jù)庫中隨機抽取顧客進行調查。調查時間從2013年4月1日至5月30日，發(fā)放問卷共150份，回收107份，其中有效問卷103份，問卷的有效回收率68.7%。

問卷的第一部分是與顧客人口統(tǒng)計特征相關的信息，問卷的第二部分是對旅游服務質量要素相關信息的調查，本問卷共23對條目，以Kano問卷形式進行設計與調研。

表1 旅游服務質量要素及其提供的收益

3.2 旅游服務質量要素的分類及函數(shù)擬合

結合Kano模型問卷調查結果，依據(jù)Kano模型的分類規(guī)則，得到如表2所示的旅游服務質量要素分類結果。考慮到賓館辦理入住時間短、賓館設施齊全、飯店就餐環(huán)境整潔，食物健康美味、飯店就餐等待時間短、發(fā)放景區(qū)全景圖與各景點的宣傳手冊、景區(qū)內餐飲與購物收費合理、景區(qū)內提供公共電話、景區(qū)內網(wǎng)絡覆蓋全面、各景點路標和景區(qū)設施標識清晰、導游態(tài)度友好，服務專業(yè)和導游告知游客在景區(qū)的注意事項等11項服務要素被劃分為無差異質量要素，也就是說這些服務質量要素對顧客滿意的影響較小，在Kano模型進一步的定量化分析中不再考慮這些無差異質量要素。

表2 Kano問卷調查及分類結果

根據(jù)表2的Kano分類結果，根據(jù)公式(2)～(4)可以確定每一項服務質量要素與顧客滿意的S-CR關系函數(shù)，如表3所示。

表3 旅游服務質量要素的S-CR函數(shù)

3.3 旅游服務質量提升決策

考慮到該旅游企業(yè)預計投入100萬用以提升旅游服務質量，根據(jù)已知，令參數(shù)k1=150，k2=300，k3=100，同時假定a=0.55，c=0.55，e=0.55，D=0.9，E=0.8，F(xiàn)=1，根據(jù)公式(14)，可以構建該旅游企業(yè)的服務質量提升決策模型：

Model:maxCo(TAo)+Ca(TAa)+Cm(TAm)

該模型可用Lingo11.0軟件進行求解，求解結果為Co=0.00742，Ca= 54.99258，Cm=45；此時，TAo=0，TAa=0.143，TAm=0.362，總顧客滿意度為24.1575。

從求解結果可以看出，該旅游企業(yè)首要任務是投入大量費用用于提升必備質量要素，使其能完全滿足。這意味著，該旅游企業(yè)首先必須保證旅行客運車的安全和景區(qū)內旅游設施的安全，最大程度的保證游客的生命和財產(chǎn)安全；并且該旅游企業(yè)必須可靠地、準確地履行服務承諾，保證景區(qū)足夠的開放時間和為游客安排合適的游覽路線。其次該旅游企業(yè)的任務是將剩余資金用于提升魅力質量因素，以最大程度的提升顧客滿意。這意味著，該旅游企業(yè)可以通過改進和提高相關服務給游客帶來意外驚喜，例如為游客購買保險、景區(qū)設立旅游商店、對導游人員進行培訓等。

4 結束語

為指導旅游企業(yè)進行科學有效的服務質量提升決策，本文構建了考慮預算約束的旅游服務質量提升決策方法。該方法結合Kano模型的基本原理，充分考慮了旅游服務質量要素與顧客滿意之間的非線性關系，通過對兩者之間關系函數(shù)的擬合，提出了在預算約束下、保證最大化顧客滿意的預算分配方案。

但本文還存在以下不足：(1)在魅力質量因素、必備質量因素與顧客滿意之間關系函數(shù)的擬合中，依據(jù)Kano模型的基本思想，運用的是指數(shù)函數(shù)進行擬合，其有效性還需要大量數(shù)據(jù)進行擬合驗證；(2)在旅游服務質量提升決策模型的構建過程中，只考慮了預算成本，對旅游服務質量要素之間的其他結構關系并未考慮，因為服務產(chǎn)品結構之間存在復雜的邏輯關系，如何在決策中充分考慮這些關系顯得尤為必要。

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A Decision Method to Maximize Tourism Industry Service Quality Under Budget Constraints

MENG Qing-liang1,2, ZHANG Ling1, MENG Wen3

(1.SchoolofManagement&Economics,JiangsuUniversityofScienceandTechnology,Zhenjiang212003,China; 2.BusinessSchool,HunanUniversity,Hunan410082,China; 3.SchoolofManagement&Economics,NanjingUniversityofScienceandTechnology,Nanjing210094,China)

Based on the quantitative analysis in Kano model ,this paper proposes a model for improving tourism industry service quality from the customer satisfaction and cost budget perspectives. Relevant evaluation information is obtained by employing the questionnaire survey, and the relationships between customer satisfaction and the fulfillment of customer requirements (S-CR) is determined in Kano model through processing the obtained evaluation information. Then based on the S-CR relationship functions, in the context of considering cost budget, the optimization model of improving tourism industry service quality to maximize the customer satisfaction is constructed, and the budget allocation is determined by solving the optimization model. Finally, a case study is provided to illustrate the feasibility and availability of the proposed method.

tourism management; decision method; kano model; service quality

2014-1-25

國家社科基金項目(14CGL014)、教育部人文社科基金項目(11YJA630078、11YJA630129)、中國博士后面上資助一等基金項目(2013M530353)、江蘇省高校哲學社科項目(2011SJB630018)。

孟慶良(1980-),男， 河南扶溝人，博士后，副教授，研究方向：管理工程；張玲(1989-),女，江蘇鹽城人，碩士研究生，研究方向：物流與供應鏈管理。

F272.3

A

1007-3221(2015)02- 0121- 07