劉念國(guó)

運(yùn)營(yíng)一個(gè)微信公眾號(hào)，首先得明白三點(diǎn)：1、想清楚你的微信公眾號(hào)是不是有明確的定位？給誰(shuí)看，訂閱了有什么用？2、沒(méi)錢沒(méi)名氣沒(méi)資源的個(gè)人，還是想清楚要不要做公號(hào)營(yíng)銷推廣。真正操作起來(lái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)比想象中要難得多——微博上因?yàn)閺谋娦?yīng)可以引起廣泛傳播，微信不同，微信就是個(gè)閉環(huán)，你所有的粉絲都得通過(guò)微博等其他媒介來(lái)吸引，而且機(jī)構(gòu)、企業(yè)因?yàn)橘Y金、資源等相對(duì)充分，他們的微信公號(hào)上量要快得多。3、別相信所謂的微信粉絲3天過(guò)萬(wàn)技巧，純屬扯淡！搖一搖、漂流瓶那種方式根本沒(méi)人理你！大家都在搖妹子呢，你發(fā)個(gè)垃圾信息，誰(shuí)鳥(niǎo)你？

關(guān)于話題營(yíng)銷

營(yíng)銷的本質(zhì)是制造差異，有了差異才有傳播點(diǎn)。推廣自己的微信公眾號(hào)需要貼二維碼，但微信公眾號(hào)有幾百萬(wàn)，怎么讓自己的二維碼脫穎而出呢？

我看到別人的二維碼都是靜態(tài)不會(huì)動(dòng)的，就決定讓我的二維碼要?jiǎng)悠饋?lái)，這樣一下子就和別人不同了。別人的二維碼都不夠?qū)?，我的二維碼就要夠?qū)艍蛴腥?。于是有了下面這個(gè)二維碼（gif動(dòng)圖），我在微博里傳播，有人神回復(fù)：“很屌的二維碼，它教會(huì)我們，不要只顧著打炮，還要看好自己的鳥(niǎo)……”所以，只要你的東西有趣，具備話題點(diǎn)，就有人幫你傳播。

后來(lái)，我又在某BBS論壇貼了這個(gè)二維碼，起了個(gè)“雷人”的標(biāo)題吸引眼球，結(jié)果竟然收到了七百多個(gè)回復(fù)！

關(guān)于事件營(yíng)銷

微信5.0出來(lái)時(shí)打飛機(jī)非常火，我就在知乎回答了微信5.0里的打飛機(jī)游戲是誰(shuí)做的，幾小時(shí)就獲得了上百的贊同，我迅速在微信里面組織了微信打飛機(jī)的技巧等等，做成一個(gè)專題，從而把大量關(guān)注這個(gè)問(wèn)題的知乎用戶引流到我的微信里——這個(gè)時(shí)候就考驗(yàn)?zāi)銓?duì)事件是否足夠敏感，是否具備好的執(zhí)行力。

關(guān)于渠道推廣

上面的“坦克大戰(zhàn)”二維碼容易吸引眼球，但無(wú)法表達(dá)我的微信公眾號(hào)的一些內(nèi)涵，于是我又設(shè)計(jì)了如下公眾號(hào)，同樣要求與眾不同。

你可以看到二維碼中寫(xiě)著“好設(shè)計(jì)，更有愛(ài)”，旁邊還有一個(gè)iPhone手機(jī)，手機(jī)中的笑臉象征著有愛(ài)，燈泡象征著創(chuàng)意和靈感，手機(jī)標(biāo)識(shí)表明關(guān)注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，右側(cè)畫(huà)著拿著工具的猿人，隱喻使用工具（思考）讓猿從動(dòng)物進(jìn)化為人，希望能引發(fā)大家對(duì)設(shè)計(jì)、對(duì)體驗(yàn)的思考——做出有愛(ài)的好設(shè)計(jì)，一起進(jìn)化。

關(guān)于吸引用戶

我整理了一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理必讀書(shū)籍系列，然后上傳到網(wǎng)盤(pán)、包括QQ群共享里，甚至群郵件里。

發(fā)群郵件里措辭很重要，不然會(huì)被群主屏蔽掉，有兩點(diǎn)要注意：第一你的東西確實(shí)對(duì)大家有幫助。第二就是措辭，表達(dá)出來(lái)這個(gè)東西怎么對(duì)大家有幫助，而不是一味宣傳自己。

我在PDF的頁(yè)腳上加上水印，一開(kāi)始加的是文字水印，后來(lái)發(fā)現(xiàn)單純的文字，不能引起視覺(jué)上的刺激，就添加了一些小圖片。

包括措辭也不斷修改，最初的版本告訴用戶關(guān)注我的微信公眾號(hào)有什么什么好處，然后仔細(xì)想想這個(gè)完全是站在我自己的角度，我希望他關(guān)注微信號(hào)，應(yīng)該換位思考，告訴他想要什么（這個(gè)什么必須是他感興趣的），只要關(guān)注我的微信號(hào)即可——雖然只是調(diào)整了句子的結(jié)構(gòu)，雖然是一個(gè)意思，但卻是思維模式的改變。

就是通過(guò)這樣的方式不斷的“迭代”修改，在極客公園、鈦媒體等科技媒體發(fā)表文章，當(dāng)然還包括我自己的微博背景圖、個(gè)人介紹甚至郵件簽名里，都會(huì)貼上二維碼或微信號(hào)。

此外，文章質(zhì)量高、傳播廣也能帶來(lái)一定量的用戶，而其他渠道雖然短時(shí)間內(nèi)不能帶來(lái)大量用戶，但這是個(gè)細(xì)水長(zhǎng)流的過(guò)程，積少可以成多。

重視每個(gè)用戶

吸引了用戶只是第一步，是基礎(chǔ)，吸引來(lái)用戶，還要用好的內(nèi)容和互動(dòng)，把用戶真正留住，這個(gè)是長(zhǎng)期的過(guò)程，但也有一些技巧可循。

我個(gè)人是把微信號(hào)當(dāng)做產(chǎn)品來(lái)做，把粉絲當(dāng)做自己的用戶和朋友來(lái)對(duì)待，我更喜歡稱他們?yōu)槲业挠脩?，而非粉絲，因?yàn)榉劢z的稱呼好像感覺(jué)他是仰視你的，而用戶則是平等的。

電影《壽司之神》里說(shuō)，如果你喜歡你的工作，你就會(huì)不知疲倦，從里面獲得成就感和滿足。每個(gè)原材料你都會(huì)挑選最好的，每道工序你都會(huì)不斷思考怎么做得更好，給客人帶去更完美的壽司。

其實(shí)做微信產(chǎn)品也是相同的，你從用戶大段的回復(fù)中、從閱讀、認(rèn)可甚至挑戰(zhàn)你的觀點(diǎn)中，你都會(huì)獲得滿足。

之前我在某科技網(wǎng)站上發(fā)表了一篇文章，有個(gè)用戶對(duì)一些觀點(diǎn)不認(rèn)可，半夜十二點(diǎn)給我發(fā)了四條建議，一千多字，措辭也很不友好，一開(kāi)始我很生氣，覺(jué)得對(duì)方挑釁我，立即逐條反駁。后來(lái)仔細(xì)想想，自己其實(shí)做得很不對(duì)，別人半夜十二點(diǎn)來(lái)給你提建議，無(wú)論對(duì)與不對(duì)，你都應(yīng)當(dāng)靜下來(lái)想想，何況我的觀點(diǎn)不一定是正確的，我便馬上向他道歉了。

此外，對(duì)于用戶的回復(fù)，我會(huì)盡量做到每個(gè)用戶必回，如果過(guò)多做不到，也要都看過(guò)，并統(tǒng)一向他們解釋。尤其是大段的文字回復(fù)，看到的時(shí)候很感動(dòng)。要知道，手機(jī)上輸入很不方便，但用戶輸入這么多文字，就是對(duì)你的認(rèn)可。

當(dāng)發(fā)現(xiàn)用戶發(fā)重復(fù)消息時(shí)（通常意味著他很無(wú)聊），我就給他講笑話。當(dāng)有些用戶升級(jí)iOS7丟失了一些微信表情，我就找來(lái)下載地址發(fā)給他。

因?yàn)槲⑿藕笈_(tái)的限制，必須電腦登錄，因此當(dāng)他們回復(fù)而我又不在電腦旁時(shí)，我就設(shè)定了自動(dòng)回復(fù)，讓他們有急事可以私信我的微博，因?yàn)槲⒉╇S時(shí)隨地用手機(jī)就可以上。

突出個(gè)人風(fēng)格

媒體網(wǎng)站會(huì)盡量移除個(gè)人風(fēng)格，但這卻恰恰是個(gè)人運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)最大的特色：告訴他們你個(gè)人的想法、狀態(tài)等，這樣用戶感覺(jué)到呈現(xiàn)在他面前的是有個(gè)性的人。

這是一個(gè)信仰缺失的年代，這個(gè)時(shí)代的用戶和消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都渴望得到認(rèn)可。這也是為什么像海底撈、黃太吉、三只松鼠堅(jiān)果等越來(lái)越多商家，可以因?yàn)樽吭降捏w驗(yàn)而成功。

這是時(shí)代和社會(huì)的大勢(shì)，大家已經(jīng)厭倦了諸如“你的意見(jiàn)我們已經(jīng)記錄，謝謝反饋”之類冷冰冰的毫無(wú)感情的套話、官方答復(fù)。

比如上次杭州暴雨，我在推送的文章末尾提醒大家路上積水很深，回家注意安全。雖然這種提醒不一定有實(shí)際用處，但是他們能感覺(jué)到有人在關(guān)心他們——他隨手關(guān)注了一個(gè)微信公共號(hào)，卻獲得了一個(gè)從未見(jiàn)過(guò)面的人的溫馨提醒，內(nèi)心是溫暖的。

超越預(yù)期

我前段時(shí)間在公共號(hào)里搞了個(gè)“關(guān)注送書(shū)”活動(dòng)，說(shuō)給大家送出我個(gè)人很喜歡的《簡(jiǎn)約至上》（講交互設(shè)計(jì)的）一書(shū)若干本。

后來(lái)篩選出名單后，另外給每人額外贈(zèng)送了一套彩色的長(zhǎng)尾夾（小工藝品），還有一張明信片，雖然這增加了我的時(shí)間和金錢成本，但卻可以給他們帶來(lái)驚喜。

活動(dòng)結(jié)束后，有個(gè)朋友知道了，就關(guān)注了我微信公共號(hào)問(wèn)：“請(qǐng)問(wèn)，您之前贈(zèng)閱的《簡(jiǎn)約至上》還有沒(méi)有呢？我好感興趣?！?/p>

于是，雖然活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束，但我還是單獨(dú)買了一本送給她。

如果多花幾塊錢可以讓這個(gè)朋友感到很滿足，何樂(lè)而不為呢？這個(gè)和老羅賣手機(jī)送給熱心的朋友刷錘子OS是一個(gè)道理，當(dāng)然我是后來(lái)才想到兩者異曲同工。

制造懸念

下面的明信片其實(shí)也有很多值得說(shuō)道的地方。

首先這個(gè)是很有意思的微信刮刮卡明信片，我把自己的祝福寫(xiě)在明信片的綠色微信語(yǔ)音泡泡上（因?yàn)槭峭ㄟ^(guò)微信結(jié)識(shí)的，所以采用微信泡泡明信片的方式），對(duì)方只有刮開(kāi)才能看到，感覺(jué)跟買彩票一樣帶有懸念。

我在寫(xiě)祝福的時(shí)候就在想，我收到怎么樣的明信片才會(huì)驚喜呢？然后不斷琢磨，想到每個(gè)用戶都是與眾不同的個(gè)體，要給他們打造獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)，于是，明信片的郵編0我都畫(huà)成了表情符號(hào)，在明信片里寫(xiě)上了“你猜來(lái)是來(lái)自多少公里外？”的祝福，因?yàn)槊總€(gè)人和我的空間距離是不一樣的，這樣他們可以感受到我這份明信片是專門(mén)寫(xiě)給他的。

我在每張明信片的末尾會(huì)寫(xiě)上我的名字，其實(shí)就是為了告訴他們，公眾號(hào)后面的我是個(gè)有姓有名的人。在寄出后，我也會(huì)告訴他們，讓他們有所期待。

這個(gè)活動(dòng)相當(dāng)成功，收到明信片的不少朋友都熱情地回復(fù)我：“哈哈哈，挺有趣，此時(shí)此刻的心情：小確幸（微小而確實(shí)的幸福，出自村上春樹(shù)的隨筆）。真的不會(huì)想到能收到陌生人這么有心的一份禮物～又相信世界充滿愛(ài)了?！?/p>

總而言之，制造懸念，是為了調(diào)動(dòng)用戶的好奇心，讓他們更積極參與互動(dòng)，讓一切變得好玩。

關(guān)注細(xì)節(jié)

細(xì)節(jié)很重要，上面的明信片原本我可以直接夾在書(shū)里寄過(guò)去，但我特意給每個(gè)明信片套了個(gè)信封或者保護(hù)袋，為什么？絕大多數(shù)朋友不知道，以為我隨手為之。其實(shí)我是擔(dān)心刮刮卡外面的涂層，在物流運(yùn)輸過(guò)程中碰撞被掛掉，完全影響了他們收到卡片時(shí)的心情。

此外，我所有推送的文章，都要先發(fā)給自己測(cè)試，從標(biāo)題、措辭、排版、圖片的選擇等等，每個(gè)細(xì)節(jié)都力求做到最好，有時(shí)候一篇文章要發(fā)給自己測(cè)十多遍。

還有，我一般不用過(guò)多的圖，圖片在不影響閱讀的體驗(yàn)下盡量壓縮，避免加載時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，用戶中途就放棄了。

當(dāng)然不能因噎廢食，要發(fā)些很酷的配圖，要和文章（文案）主題有關(guān)系，這樣朋友們更愿意看，首先看圖就吸引住眼球了，接下來(lái)才是文章（文案）質(zhì)量。

文章（文案）要突出重點(diǎn)，過(guò)長(zhǎng)有時(shí)候用戶會(huì)被各種事情打斷，不一定有耐心看，要把綱領(lǐng)性的話和重要的句子通過(guò)字體加粗、變大等方式凸顯出來(lái)，節(jié)省用戶的時(shí)間。

打造逆天文案的四招秘籍

聚焦賣點(diǎn)——拿一張白紙，用筆先隔成9宮格，中間那格填上產(chǎn)品名。接下來(lái)，在其他8格填上可以幫助此商品銷售的賣點(diǎn)，這是強(qiáng)迫創(chuàng)意產(chǎn)生的簡(jiǎn)單練習(xí)法。

當(dāng)然，想出優(yōu)點(diǎn)之后，如何運(yùn)用也需要我們重點(diǎn)推敲。大家知道，推銷就是做包裝，強(qiáng)化優(yōu)點(diǎn)。但是，優(yōu)點(diǎn)太多，反而讓大家沒(méi)有了記憶體。所以，記憶點(diǎn)的使用要因地制宜。在海報(bào)和推廣圖上，最多不要超過(guò)3個(gè)強(qiáng)化記憶點(diǎn)。在詳情頁(yè)上就不一樣了，可以盡可能地展示出重點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。

濃縮要點(diǎn)——這是仿新聞學(xué)中的“倒三角寫(xiě)作法”。第一段，濃縮要點(diǎn)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人沒(méi)有耐心看全文。正文則可以考慮“1、2、3點(diǎn)列式”或一段文章，這要看個(gè)人的文字功底。文字功底欠佳的，就“點(diǎn)列式”寫(xiě)出賣點(diǎn)即可。最后一段是“鉤子”，主要任務(wù)是要叫人“Buy Now”，要強(qiáng)化商品USP（Unique Selling Point 獨(dú)特銷售賣點(diǎn)）、價(jià)格優(yōu)勢(shì)或贈(zèng)品。濃縮成三句話就是：看我，為啥買我，必須買我！

SEO優(yōu)化——不會(huì)寫(xiě)商品文案的人，文案是寫(xiě)給自己看的;會(huì)寫(xiě)商品文案的人，文案是寫(xiě)給目標(biāo)對(duì)象看的;最會(huì)寫(xiě)商品文案的人，文案是寫(xiě)給目標(biāo)對(duì)象與搜狗看的！

你的微店文案出現(xiàn)的商品名稱最好要完整（包含品牌、中英文等），方便搜狗搜索引擎“蜘蛛讀取”，且完整商品名的出現(xiàn)頻率至少達(dá)到3次。

了解搜索引擎工作原理的人都知道，當(dāng)搜索關(guān)鍵詞在所有寶貝標(biāo)題中都沒(méi)有的時(shí)候，搜索引擎會(huì)抓取產(chǎn)品屬性和詳情頁(yè)中的文案。而且，即使你的關(guān)鍵詞是其他同行寶貝標(biāo)題出現(xiàn)過(guò)的，只要該關(guān)鍵詞在你的詳情中出現(xiàn)頻率較高，也會(huì)增加相關(guān)性，從而使寶貝排名比其他寶貝更靠前。

突出優(yōu)勢(shì)——這個(gè)商品曾得過(guò)什么獎(jiǎng)？源自哪個(gè)知名品牌？是目前哪個(gè)渠道的銷售冠軍？是哪個(gè)網(wǎng)站網(wǎng)友口碑最佳的商品？哪個(gè)當(dāng)紅明星代言這個(gè)商品？有什么絕對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)（例如全網(wǎng)最低價(jià)）等等。記住，品牌故事永遠(yuǎn)是產(chǎn)品最好的軟廣告。

最后，太多的人議論標(biāo)題優(yōu)化，因?yàn)榭梢詭?lái)流量;太多的人看重圖片，因?yàn)榭梢晕櫩汀６陌?，總是有些尷尬，文案的地位比之圖片，就好似家花與野花。但其實(shí)，玩好了一字千金，那才叫本事！

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