張珠容

2009年2月1日的“超級碗”（美國國家美式足球聯(lián)盟年度冠軍賽）中，美國最大的啤酒制造商安海斯·布希是唯一的啤酒廣告商。為了賺足觀眾的眼球，安海斯·布希公司在賽前訂下了四分多鐘的廣告時段。他們的廣告一則僅30秒時間，卻要花費300萬美元。

為一天賽事就砸上2000多萬美元廣告費，安海斯·布希公司的大手筆令人咋舌。2月1日那天，這個公司的所有成員都認為產(chǎn)品會大賣。沒想到的是，他們花巨資打造的廣告居然反映平平。原來，另一家啤酒制造商巨頭米勒康勝公司打出的廣告幾乎搶走了所有消費者的眼球。

早在“超級碗”開賽前一個月，米勒康勝公司的營銷總監(jiān)鮑德溫就策劃好了一則“一秒廣告”。

一秒何其短！為了傳達出廣告的重點，鮑德溫將廣告拍攝場景選在堆滿米勒康勝啤酒的倉庫。廣告的主角也只是米勒康勝公司內(nèi)部一個高大的黑人員工。在一秒鐘的廣告里，倉庫內(nèi)幾個員工在一旁忙碌著，廣告主角則一邊攤開雙手一邊快速大喊：“歡迎進入一秒廣告！”與此同時，屏幕顯現(xiàn)了一個網(wǎng)站地址。

一秒鐘的廣告就這樣結束了。但萬千消費者看過之后多了好奇心：網(wǎng)站里會有什么更新奇的東西？

其實，這個網(wǎng)址是鮑德溫特地為一秒廣告打造的，它是米勒康勝公司的行銷活動網(wǎng)站。消費者們看過一秒廣告之后，十有八九都會搜索“一秒廣告.com”，然后點進去。這個網(wǎng)站的內(nèi)容并不復雜，上面除了米勒康勝啤酒的標志，就是幾行顯眼的字：“某廠支付300萬美元去買一個30秒的廣告，根本沒道理！我們情愿把廣告費讓利出來，以‘可口的低價位，送給你‘誠實的啤酒！”

打出高趣味的廣告，賣的卻是低價位的啤酒，對消費者而言，這極富吸引力。另外，因為“一秒廣告”的費用低，鮑德溫從1月6日開始就將它放在美國25個地區(qū)電視臺輪番播放。這樣一來，“一秒廣告”更加深入人心。因此，“超級碗”舉行的那天，米勒康勝公司大獲全勝，而安海斯·布希公司則灰頭土臉。

（摘自《科學大觀園》2015年第7期）