內(nèi)蒙古大學(xué)　李逍蕭　劉曉玲

關(guān)于奶粉進(jìn)藥店的銷(xiāo)售情況的調(diào)查報(bào)告

內(nèi)蒙古大學(xué)李逍蕭劉曉玲

摘要:近幾年來(lái)在中國(guó)出現(xiàn)的一系列的奶粉安全事件，使人們對(duì)我國(guó)的奶粉品質(zhì)失去了信心。為了保證奶粉的質(zhì)量安全中國(guó)開(kāi)始效仿在其他發(fā)達(dá)國(guó)家如美國(guó)、德國(guó)、法國(guó)等在藥店銷(xiāo)售奶粉。我國(guó)從2013年10月以來(lái)開(kāi)始在北京和江蘇等20家藥店試點(diǎn)。作為作為一條新的銷(xiāo)售渠道，在美國(guó)、德國(guó)、法國(guó)等其他國(guó)家的市場(chǎng)上已經(jīng)取得成功，再加上國(guó)家的扶持，我們推測(cè)效果應(yīng)該很好。然而事實(shí)卻恰恰相反現(xiàn)實(shí)的情況與我預(yù)想的不符合，這一矛盾這就是我做這個(gè)調(diào)查的出發(fā)點(diǎn)。

關(guān)鍵詞:奶粉 藥店 消費(fèi)者

一、調(diào)查對(duì)象

2015年1月15日到2015年2月15日在呼和浩特市調(diào)查了20家藥店，以及內(nèi)蒙古大學(xué)附近的30名消費(fèi)者。在呼和浩特市的19家藥店中有1家是大藥店，剩余的19家是中等規(guī)模的藥店。30名消費(fèi)者中有6名是中老年婦女，有24名是剛當(dāng)媽媽的年輕婦女。

二、調(diào)查目的

在新聞中了解到目前消費(fèi)者對(duì)藥店銷(xiāo)售奶粉不看好，對(duì)比國(guó)外的情況，形成巨大的反差，這引起了我們的興趣。我的調(diào)查目的有以下幾個(gè)方面：

(1)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，了解奶粉在藥店的推廣程度；

(2)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，了解藥店的奶粉銷(xiāo)售情況；

(3)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，了解消費(fèi)者對(duì)藥店銷(xiāo)售奶粉的認(rèn)知度；

三、調(diào)查方法

通過(guò)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，分別對(duì)藥店和消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查。對(duì)藥店共發(fā)放了20份問(wèn)卷，收回有效問(wèn)卷20份，對(duì)消費(fèi)者發(fā)放了30分問(wèn)卷，收回30份有效問(wèn)卷。在調(diào)查對(duì)象填寫(xiě)問(wèn)卷的同時(shí)也進(jìn)行了口頭訪談。在獲得第一手資料后通過(guò)Excel進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

四、調(diào)查背景

(一)奶粉的需求情況

我們了解到可以看出我國(guó)目前處于人口生育的高峰,每年新生嬰兒數(shù)量在1700萬(wàn)左右。中國(guó)目前是僅次于美國(guó)的全球第二大嬰幼兒奶粉消費(fèi)國(guó)。近年來(lái)，伴隨著我國(guó)乳品行業(yè)和嬰幼兒食品行業(yè)的快速發(fā)展，我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)持續(xù)“走高”。我國(guó)高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)銷(xiāo)量保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)速度。而且，現(xiàn)代家庭獨(dú)生子女多，加上嬰兒期的孩子還很嬌嫩，家長(zhǎng)們舍得在這些用品上花錢(qián)。因此嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的前景被大為看好。

(二)藥店銷(xiāo)售奶粉的優(yōu)勢(shì)

第一，藥店的銷(xiāo)售人員都是通過(guò)考試并且獲得執(zhí)照的專(zhuān)業(yè)人員，他們可以根據(jù)嬰幼兒的具體情況為他們搭配其他的營(yíng)養(yǎng)品。第二，藥店銷(xiāo)售奶粉在其他發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)普及，為了緊跟時(shí)代潮流，中國(guó)必然也要加大對(duì)藥店的投入，有了政策的照顧，就能更好地發(fā)展。第三，在質(zhì)量方面能得到更好地監(jiān)控。主要體現(xiàn)在對(duì)不良反應(yīng)的檢測(cè)上，藥房作為國(guó)家藥品不良反應(yīng)監(jiān)測(cè)體系的一環(huán)，能對(duì)不良反應(yīng)信息進(jìn)行有效收集和上報(bào)，最大限度減少可能發(fā)生的產(chǎn)品不良反應(yīng)對(duì)社會(huì)大眾健康的不利影響。

五、調(diào)查內(nèi)容

(一)奶粉在藥店銷(xiāo)售的推廣程度

首先，呼和浩特市作為一個(gè)大城市，應(yīng)該首先響應(yīng)國(guó)家的號(hào)召，藥店這一銷(xiāo)售渠道應(yīng)該已經(jīng)成熟。在我們所調(diào)查的20家藥店中，只有6家銷(xiāo)售奶粉，其中銷(xiāo)售奶粉的藥店所占的比例是30%。其次，呼和浩特是一座北方城市，我們?cè)诰W(wǎng)上查找資料可知已經(jīng)有很多南方城市的藥店銷(xiāo)售奶粉，在國(guó)外，藥店這一奶粉銷(xiāo)售渠道也已經(jīng)很成熟。再次，在調(diào)查過(guò)程中，當(dāng)我們扮演消費(fèi)者上前咨詢(xún)奶粉的相關(guān)問(wèn)題比如某種奶粉適合什么年齡段的嬰兒食用時(shí)，60%的銷(xiāo)售人員會(huì)表現(xiàn)得不專(zhuān)業(yè)。最后，在銷(xiāo)售奶粉的藥店中基本上只銷(xiāo)售一個(gè)品牌的奶粉，而且只有6—8罐在售，也就是說(shuō)如果一個(gè)消費(fèi)者一次購(gòu)買(mǎi)2罐奶粉，只能滿(mǎn)足3—4個(gè)消費(fèi)者的需求。

(二)奶粉在藥店的銷(xiāo)售情況

在我們所調(diào)查的并且銷(xiāo)售奶粉的藥店中有一家是規(guī)模較大的京遠(yuǎn)大藥房，剩余五家均是小規(guī)模的藥店。京遠(yuǎn)大藥房的店長(zhǎng)表示他們家的奶粉銷(xiāo)售情況很好。其他五家均表示奶粉銷(xiāo)售情況一般。我們?cè)谀硞€(gè)藥房調(diào)查時(shí)也詢(xún)問(wèn)了在該負(fù)責(zé)人關(guān)于其他藥房的銷(xiāo)售情況，負(fù)責(zé)人認(rèn)為其他的藥店奶粉銷(xiāo)售情況不好。我們的調(diào)查時(shí)間是基本上是上午9點(diǎn)到下午14點(diǎn)，在這段時(shí)間內(nèi)，藥店基本上沒(méi)有顧客進(jìn)入。在調(diào)查的6家藥店中奶粉的擺放位置均是在門(mén)店的正中間，消費(fèi)者一經(jīng)過(guò)就能看見(jiàn)，但是在對(duì)每一家藥店調(diào)查的時(shí)間內(nèi)，都無(wú)人問(wèn)津。

(三)消費(fèi)者對(duì)藥店銷(xiāo)售奶粉的認(rèn)知度

目前產(chǎn)品宣傳方式主要包括廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信、傳單、口口相傳。我們?cè)跐M(mǎn)都海公園附近調(diào)查了30個(gè)奶粉的消費(fèi)者。其中24的消費(fèi)者表示不知道現(xiàn)在可以在藥店購(gòu)買(mǎi)奶粉。剩余6的消費(fèi)者表示他們知道在藥店可以購(gòu)買(mǎi)奶粉，但大多都是通過(guò)藥店宣傳得到信息，其中通過(guò)電視廣告和報(bào)紙了解信息的只有2人，而且這一部分的人表示他們通過(guò)報(bào)紙、新聞這些媒體得到的告關(guān)于藥店銷(xiāo)售奶粉事件的消息大多是一些負(fù)面報(bào)道。在調(diào)查過(guò)程中還有一個(gè)問(wèn)題引起我的注意，我們所調(diào)查的30個(gè)消費(fèi)者中，有27個(gè)人表示不會(huì)嘗試去藥店購(gòu)買(mǎi)奶粉，但他們都表示對(duì)藥店的奶粉的質(zhì)量完全信任。

六、原因分析

(一)呼和浩特市奶粉在藥店的普及程度偏低的原因

在調(diào)查過(guò)程中我們得到以下信息。第一，藥店的銷(xiāo)售人員表示藥店銷(xiāo)售的貨物都是總部授權(quán)過(guò)后并且由總部統(tǒng)一進(jìn)貨過(guò)后才能銷(xiāo)售。由此可見(jiàn)藥店對(duì)銷(xiāo)售奶粉不是很熱衷。第二，藥店是一種專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的銷(xiāo)售場(chǎng)所，在傳統(tǒng)模式中，藥店只銷(xiāo)售與醫(yī)療有關(guān)的商品，奶粉作為一種其他商品要克服很多障礙。比如以前的銷(xiāo)售人員都是在消費(fèi)者上門(mén)過(guò)后詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者的情況后再根據(jù)自己的專(zhuān)業(yè)知識(shí)由銷(xiāo)售人員選擇藥物銷(xiāo)售給消費(fèi)者，而奶粉的需求者大多具有很強(qiáng)的產(chǎn)品意識(shí)，他們有自己選擇的品牌，藥店的銷(xiāo)售人員對(duì)這類(lèi)型的消費(fèi)者還不熟悉。

(二)銷(xiāo)售人員認(rèn)為奶粉的銷(xiāo)售情況不理想的原因

如下圖1所示，銷(xiāo)售人員認(rèn)為最主要的原因是消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。在藥店開(kāi)始銷(xiāo)售奶粉以前，消費(fèi)者的傳統(tǒng)習(xí)慣是在超市、育嬰店等場(chǎng)所購(gòu)買(mǎi)奶粉，在藥店銷(xiāo)售奶粉剛開(kāi)始的階段，消費(fèi)者還無(wú)法適應(yīng)藥店這一新的渠道。其次是宣傳力度與奶粉品種單一。在所調(diào)查的6家藥店中目前都只銷(xiāo)售一種品牌，只有伊利或者蒙牛。還有一個(gè)重要原因是結(jié)算方式的問(wèn)題。京遠(yuǎn)大藥房的負(fù)責(zé)人表示大約50%的消費(fèi)者在藥店消費(fèi)習(xí)慣用醫(yī)?？ㄟM(jìn)行結(jié)算，負(fù)責(zé)人表示因?yàn)槟谭蹖儆谑称奉?lèi)，盡管

在藥店銷(xiāo)售，但是依然不能用醫(yī)?？ㄤN(xiāo)售。

圖1?。轰N(xiāo)售人員認(rèn)為銷(xiāo)售情況不理想的原因

(三)消費(fèi)者對(duì)藥店銷(xiāo)售奶粉的認(rèn)可度低的原因

圖2　消費(fèi)者不去藥店購(gòu)買(mǎi)奶粉的原因

第一，由于在調(diào)查的人群中中老年婦女占20%，而中老年婦女對(duì)這方面的信息不怎么關(guān)注。藥店銷(xiāo)售奶粉還處于起步階段，宣傳方式還不成熟。第二，可以由圖2可以50%左右的消費(fèi)者認(rèn)為藥店只是銷(xiāo)售與醫(yī)藥有關(guān)的商品，具有很強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性，奶粉作為一種食品就應(yīng)該在超市、育嬰店等銷(xiāo)售食品的商店購(gòu)買(mǎi)。他們覺(jué)得藥店銷(xiāo)售嬰兒奶粉肯定沒(méi)那么專(zhuān)業(yè)，而且到藥店買(mǎi)奶粉沒(méi)有什么售后服務(wù)。第三，40%的消費(fèi)者表示嬰幼兒的身體免疫系統(tǒng)弱，在吃慣了某種奶粉過(guò)后就不能隨意更換，就連購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)也不能隨便更換。第四，大約10%的消費(fèi)者認(rèn)為藥店的奶粉價(jià)格比市場(chǎng)價(jià)格高。長(zhǎng)期以來(lái)藥店銷(xiāo)售的藥物價(jià)格高，由此消費(fèi)者容易聯(lián)想到藥店銷(xiāo)售的奶粉價(jià)格應(yīng)該比市場(chǎng)價(jià)格高。

七、總結(jié)與建議

通過(guò)此次調(diào)查我了解到目前藥店銷(xiāo)售奶粉的現(xiàn)狀以及不被看好的部分原因。分別從藥店和消費(fèi)者兩個(gè)角度來(lái)看待藥店銷(xiāo)售奶粉這一事件。在調(diào)查過(guò)程中對(duì)藥店的結(jié)算系統(tǒng)沒(méi)有進(jìn)行具體地調(diào)查，還有總部在采購(gòu)新的商品時(shí)需要經(jīng)過(guò)什么程序也沒(méi)具體了解，希望在以后的調(diào)查過(guò)程中能相關(guān)的信息。下面是根據(jù)調(diào)查結(jié)果提出的建議。

第一培訓(xùn)藥店的銷(xiāo)售人員。目前藥店銷(xiāo)售人員的普遍現(xiàn)狀就是缺乏工作激情，習(xí)慣了消費(fèi)者主動(dòng)上門(mén)咨詢(xún)購(gòu)買(mǎi)，缺乏主動(dòng)尋找顧客的經(jīng)驗(yàn)和激情。所以需要培訓(xùn)銷(xiāo)售人員這方面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。

第二改善宣傳方式，加大宣傳力度。從前面提到的調(diào)查情況可以知道，目前的消費(fèi)者的日常生活里都接收不到藥店銷(xiāo)售奶粉的廣告，所以可以在電視廣告、新聞報(bào)紙、電臺(tái)廣播、網(wǎng)絡(luò)等路徑投放廣告。

第三增加藥店銷(xiāo)售奶粉的品牌。藥店購(gòu)進(jìn)貨物是需要總部授權(quán)并且同意購(gòu)進(jìn)，總部沒(méi)有增加品牌數(shù)量第一個(gè)原因是成本提高，打開(kāi)一個(gè)新的市場(chǎng)需要成本，貨物的存儲(chǔ)也需要成本。所以怎么壓縮成本也是個(gè)難題。

第四在政府應(yīng)該加大扶持力度。方面可以通過(guò)減免稅收對(duì)扶持藥店。另一方面，可以促進(jìn)藥店的結(jié)算系統(tǒng)的改進(jìn)。