□文/李建國

（石河子大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 新疆·五家渠）

連鎖超市是全球零售業(yè)的基本形態(tài)，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)以及便利性等特點(diǎn)。超市主要銷售滿足消費(fèi)者基本需求的生活必需品以及食品，采用自助服務(wù)和集中付款的形式運(yùn)行。隨著我國市場(chǎng)競(jìng)爭的劇烈變化，超市行業(yè)也發(fā)生了翻天覆地的變化。近年來，消費(fèi)者逐漸趨于多樣化的需求，使連鎖超市不得不主動(dòng)改善自身的營銷策略，以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中謀求生存。超市通過擴(kuò)充商品的品牌以及規(guī)格，迎合不同消費(fèi)者的需求。超市經(jīng)營范圍不斷擴(kuò)大，原來只銷售日用品，又新增了肉類、蔬菜、水果等項(xiàng)目，以及家電、服裝等。此外，大型超市不斷做促銷活動(dòng)，協(xié)調(diào)商家不斷搞特價(jià)商品、會(huì)員積分兌換等。但是，當(dāng)前形勢(shì)下，消費(fèi)者的忠誠度還是普遍偏低。為了使超市獲得持續(xù)性的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，超市必須了解自己的問題，采取適合自身發(fā)展的營銷策略。

一、我國連鎖超市營銷過程中存在的問題

我國連鎖超市起步較晚，尚處于初級(jí)發(fā)展階段，因此其發(fā)展過程以及現(xiàn)在的管理水平還存在很多問題。國內(nèi)超市大多存在經(jīng)營管理方面的問題，有很多地方有所欠缺，尤其是管理水平低下。第一，國內(nèi)連鎖超市尚未有效意識(shí)到自身營銷策略方面的不足以及誤解，并且不太關(guān)注營銷策略的制定以及實(shí)施，其營銷方式相對(duì)單一，無法根據(jù)市場(chǎng)變化靈活運(yùn)用，一般不能達(dá)到預(yù)期的效果；第二，連鎖超市高層管理者與中層缺乏必要的溝通協(xié)調(diào)，使企業(yè)營銷策略與總體企業(yè)戰(zhàn)略相分離，這樣就導(dǎo)致企業(yè)定位模糊，目標(biāo)客戶不明晰，直接導(dǎo)致企業(yè)營銷策略脫離了公司的定位以及其市場(chǎng)細(xì)分；第三，國內(nèi)連鎖超市還沒有打造出自己的成熟品牌。對(duì)于國際知名企業(yè)，如沃爾瑪、家樂福、易初蓮花等，我國的連鎖超市尚沒有可以匹敵的品牌。一是由于我國連鎖超市比國際上其他國家起步較晚；二是國內(nèi)連鎖超市管理者不注重自身的品牌建設(shè)，沒有形成極負(fù)盛名的品牌效果；三是國內(nèi)連鎖超市大多具有明顯的地域限制，規(guī)模都趨于中小型，大多數(shù)超市企業(yè)一般都不會(huì)超過10家分店?？傊瑖鴥?nèi)連鎖超市在服務(wù)方面普遍存在很多問題，其中，服務(wù)理念很多沒有落到實(shí)處，尚未形成比較完善的企業(yè)文化。而且國內(nèi)連鎖超市在服務(wù)方面僅僅單純的模范國際知名超市，缺乏服務(wù)的真實(shí)感，顧客感受不到服務(wù)的人性化，正是以上這些問題導(dǎo)致我國連鎖超市的營銷策略存在缺失原因。

二、連鎖超市營銷策略

（一）產(chǎn)品策略。連鎖超市經(jīng)營的關(guān)鍵在于適銷對(duì)路。超市要根據(jù)市場(chǎng)需求以及競(jìng)爭者的情況，制定適合自身發(fā)展的、具有特色的營銷策略。

1、產(chǎn)品組合策略。連鎖超市作為零售業(yè)的主要業(yè)態(tài)，其商品組合主要取決于周邊市場(chǎng)的情況以及其商圈的具體條件。因此，如何合理布局連鎖超市經(jīng)營商品的種類以及各類別之間的比重?；谙M(fèi)者的需求狀況考慮，消費(fèi)者大多喜歡“一攬子”購物，這就要求超市必須增加自己的商品種類以及項(xiàng)目。第一，增加商品項(xiàng)目。從原有商品的相關(guān)商品方面考慮，增加商品項(xiàng)目，迎合消費(fèi)者的多元化需求，同時(shí)也使消費(fèi)者的商品需求得到進(jìn)一步的延伸，滿足其連帶需求。這樣會(huì)招來更多的顧客前來購物；第二，增加商品種類。消費(fèi)者需求變化加快，加之，新產(chǎn)品研發(fā)上市加快，超市必須增加新的產(chǎn)品來迎合消費(fèi)者的嶄新需求。

2、采購策略。通過商品采購的途徑超市可以及時(shí)引進(jìn)新產(chǎn)品，下架滯銷產(chǎn)品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)超市供應(yīng)商的競(jìng)爭。當(dāng)前大型連鎖超市商品采購的主要形式是集中采購，其優(yōu)越性主要有以下三個(gè)方面：（1）實(shí)行統(tǒng)一采購，以最大的折扣價(jià)格采購相應(yīng)的產(chǎn)品，使超市走上經(jīng)營的規(guī)?；缆?，實(shí)現(xiàn)成本最低化，保證其性價(jià)比；（2）集中采購增強(qiáng)超市與供應(yīng)商的議價(jià)能力，使其具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。由于其進(jìn)貨量比較大，價(jià)格折扣比較大，使其更具有價(jià)格競(jìng)爭力；（3）集中采購為超市帶來了通道利潤。大量供應(yīng)商需要向連鎖超市繳納每年的進(jìn)店費(fèi)、促銷費(fèi)等。集團(tuán)采購成為連鎖超市主要采購形式，通過相應(yīng)的制度保證其按規(guī)定執(zhí)行，最終實(shí)現(xiàn)了陳列、配送、促銷策劃的統(tǒng)一性，使連鎖的有利方面完全發(fā)揮出來。

（二）價(jià)格策略。價(jià)格對(duì)于超市可以吸引更多的消費(fèi)者，迅速提升市場(chǎng)占有率，促進(jìn)銷售業(yè)績的升高，實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。

1、定價(jià)目標(biāo)。超市的定價(jià)目標(biāo)就是提高超市的市場(chǎng)占有率，大幅度提高超市的銷售總額。超市的定價(jià)策略必須圍繞如何提高其市場(chǎng)占有率來展開，充分發(fā)揮其價(jià)格優(yōu)勢(shì)，快速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的滲透，最終擴(kuò)大其市場(chǎng)規(guī)模，提高超市的占有率。

2、定價(jià)策略。隨著超市行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭的日益激烈，企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營的成敗與連鎖超市采取和實(shí)施的市場(chǎng)營銷方案與策略密切相關(guān)，這也就決定了該超市的產(chǎn)品能否打開市場(chǎng)，贏取具有差異性的利潤。

3、定價(jià)方法。連鎖超市對(duì)于商品定價(jià)方法主要有三種，即人氣商品定價(jià)法、利潤商品定價(jià)法、銷量商品定價(jià)法三種。

（1）人氣商品定價(jià)法。在采取人氣商品定價(jià)時(shí)，必須選擇有效的、具有價(jià)格震撼力的商品，價(jià)格低到讓消費(fèi)者以及其他競(jìng)爭對(duì)手出乎意料的地步。人氣商品的制定僅依靠超市自身是不夠的，還需要供貨商的支持，這就需要與供貨商進(jìn)行談判，讓他們?cè)诨顒?dòng)期間以低于供貨價(jià)的超低價(jià)格提供該商品，超市也進(jìn)行負(fù)毛利銷售。

（2）利潤商品定價(jià)法。利潤商品主要有服裝、鞋包類，顧客對(duì)與這些產(chǎn)品不敏感，相似商品多種多樣，消費(fèi)者無法快速進(jìn)行比較。所以，該類商品主要采用行業(yè)平均利潤來定價(jià)和競(jìng)爭對(duì)手的價(jià)格水平來定價(jià)。這類商品的銷量直接關(guān)系到公司利潤的主要來源，因此一般不會(huì)打折、降價(jià)。

（3）銷量商品定價(jià)法。銷量商品主要是一些消費(fèi)者購買比較頻繁的日用品以及促銷商品等。比如黑人牙膏、藍(lán)月亮洗衣液等銷量大的商品，他們具有顯著的特點(diǎn)就是常用的而且消耗較快的商品，顧客經(jīng)常購買此類產(chǎn)品。

（三）促銷策略。連鎖企業(yè)定期的促銷活動(dòng)可以吸引現(xiàn)有顧客，開發(fā)新的潛在客戶，有助于企業(yè)形象的塑造，擴(kuò)大超市的品牌效應(yīng)。

1、促銷的方式

（1）廣告促銷。第一，電視廣告。以直觀、醒目的方式展現(xiàn)連鎖超市的整體形象和特色經(jīng)營，向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營理念，獲悉其店鋪的位置，擴(kuò)發(fā)其在消費(fèi)者心目中的知名度；第二，印刷廣告。印刷促銷海報(bào)，重點(diǎn)宣傳特價(jià)商品，使顧客了解超市促銷活動(dòng)，吸引顧客；第三，POP廣告。賣場(chǎng)的大型條幅廣告，展現(xiàn)了超市的促銷盛況，使顧客決定購買。

（2）人員促銷。人員促銷通過與消費(fèi)者進(jìn)行買對(duì)面的溝通、交流，更能取得其認(rèn)可和信任。促銷人員必須詳細(xì)了解商品特性，在超市里向有意向的顧客介紹商品的效用。

2、促銷內(nèi)容

（1）彩頁促銷。彩頁促銷是最常見的促銷方式，主要集中于日用品、食品類、服裝等。合理分布每一類所占的部分。節(jié)假日做活動(dòng)的商品種類豐富，平時(shí)大多以生鮮、食品為主，展現(xiàn)連鎖超市“低價(jià)、便民”的經(jīng)營理念，并通過文字和精美圖案來吸引顧客的眼球。

（2）優(yōu)惠活動(dòng)特價(jià)。主要采取商家讓利的優(yōu)惠活動(dòng)，有兩種形式。一種是周末的“震撼特價(jià)”，讓利優(yōu)惠力度更大；另一種是“捆綁裝”或“買一送一”的贈(zèng)品戰(zhàn)術(shù)，需要商家的支持。

（3）積分卡促銷。連鎖超市通過讓顧客辦理購物積分卡。顧客可以在服務(wù)臺(tái)辦理該卡，顧客在收銀臺(tái)結(jié)賬時(shí)出示該卡，收銀員會(huì)將購物金額的積分累計(jì)存入該卡。

（4）免費(fèi)接送促銷。連鎖超市通過向顧客密集的小區(qū)周邊提供免費(fèi)的公交車，增加了顧客前來消費(fèi)的便利性，節(jié)約了顧客購物的成本，從而擴(kuò)大了超市的輻射范圍，吸引更多消費(fèi)者。

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