令狐克睿

摘要 隨著國家對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大力支持，國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。盡管國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭較猛，但國內(nèi)本土動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展卻沒有走出一條創(chuàng)新之路，迪士尼公司作為全球發(fā)展最為成功的娛樂帝國，其品牌延伸模式值得國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)借鑒，本文通過對迪士尼品牌延伸模式的分析，提出本土動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的策略。

關(guān)鍵詞 迪士尼：品牌延伸；本土動漫

一、引言

近年來，國家大力扶持動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了一片欣欣向榮的場景。本土動漫品牌如雨后春筍般崛起，眾多優(yōu)秀的國產(chǎn)動漫出現(xiàn)在觀眾的視野，例如：《喜羊羊灰太狼》、《熊出沒》和《果寶特攻》等。但國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展之路在哪里？如何能夠保持國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，并實現(xiàn)進(jìn)一步的飛躍，是我們不得不思考和擔(dān)憂的問題。

《喜羊羊與灰太狼》和《熊出沒》等作為本土優(yōu)秀動漫的典范，一方面，過于暴力的動漫主題、場景及對話等受到觀眾及媒體的質(zhì)疑。家長和媒體都擔(dān)心這些動漫對兒童身心帶來負(fù)面影響而盡可能的阻礙孩子觀看該動漫，盡管這些動漫在孩子心目當(dāng)中具有一定的地位，但在家長和公眾層面卻失去了人心，更多的家長和教育機(jī)構(gòu)鼓勵孩子選擇更多的國外優(yōu)秀動漫，例如《米奇妙妙屋》、《愛冒險的朵拉》和《巧虎》等；另一方面，和國外優(yōu)秀的動漫企業(yè)相比本土動漫延伸產(chǎn)品發(fā)展還處于初級階段。本土動漫開發(fā)出的延伸產(chǎn)品一般局限于圖書、玩具、玩偶、文具等，并且很多動漫公司還不具備開發(fā)更多延伸產(chǎn)品的能力，更沒有沖出同門，面向世界的實力。2011年1月，迪士尼與廣東原創(chuàng)動力簽署了喜羊羊衍生產(chǎn)品的全球授權(quán)協(xié)議，迪士尼消費品部下屬所有產(chǎn)品品類均可生產(chǎn)有喜羊羊形象的相關(guān)產(chǎn)品。面對這樣的授權(quán)，國內(nèi)出現(xiàn)一片質(zhì)疑聲，大多數(shù)人認(rèn)為，這樣的授權(quán)可以看出國內(nèi)動漫公司在發(fā)展過程中延伸產(chǎn)品的開發(fā)舉步維艱，希望通過國際大公司打開國際大門。連在國內(nèi)發(fā)展最為迅速和強(qiáng)大的喜羊羊系列動漫尚且通過如此授權(quán)的方式實現(xiàn)品牌延伸，國內(nèi)眾多中小型動漫企業(yè)未來的發(fā)展就更加堪憂了。

迪士尼作為動漫公司的成功典范，從動畫起家，通過品牌延伸的方式實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展，成為當(dāng)今世界最為龐大的文化娛樂帝國。迪士尼如何通過品牌延伸成為一個娛樂帝國？其發(fā)展模式有哪些值得本土的動漫公司借鑒？這將是本文接下來需要討論的兩個問題。

二、迪士尼品牌延伸的現(xiàn)狀

迪士尼公司1922年誕生于美國，是當(dāng)今世界娛樂公司的龍頭。迪士尼公司的開創(chuàng)時期專注于平面動畫制作，創(chuàng)作出了許多經(jīng)典動畫，賺得了高額利潤的同時，也獲得了主流社會的認(rèn)可。在迪士尼的動畫聞名世界，并具有眾多忠實的觀眾后，迪士尼開始嘗試第一輪品牌延伸，從動畫出發(fā)，將快樂品牌進(jìn)行延伸。1955年，洛杉磯迪士尼樂園建成，將原本只存在于銀幕上的動畫人物與奇幻世界搬到了現(xiàn)實世界當(dāng)中。同時，迪士尼也利用動畫中的角色，開始在市場投放諸多消費品，如玩具、圖書、食品、服裝等，讓人們在生活的各個方面都能發(fā)現(xiàn)迪士尼的身影。迪士尼的第一輪品牌延伸可謂開創(chuàng)了動畫公司的先河，直到今天，眾多的動漫公司還在學(xué)習(xí)他的這種品牌延伸模式。

經(jīng)過第一輪的品牌延伸，迪士尼穩(wěn)步的發(fā)展。但1966年，隨著華特·迪士尼與世長辭，迪士尼公司經(jīng)歷了很長一段時間的低迷時期，直到1984年邁克爾·艾斯納成為迪斯尼的CEO后，并于1989年推出動畫片《小美人魚》，迪士尼動畫開始復(fù)興。同時，迪士尼也開始了第二輪的品牌延伸，這是對第一輪品牌延伸的發(fā)展和突破，品牌延伸的涉足的領(lǐng)域廣、方式多。

第一，向電視業(yè)和廣播業(yè)進(jìn)行發(fā)展。首先，迪士尼公司開辦了迪士尼頻道，主要播出迪士尼公司自主制作的動畫片、系列劇、原創(chuàng)電影等，并通過這些頻道宣傳了迪士尼的各種消費品。1995年耗資190乙美元兼并了美國廣播公司（ABC），ABC又衍生出了觀眾眾多的EPSN體育頻道，讓迪士尼的媒體網(wǎng)絡(luò)全面撒開。

第二，繼續(xù)發(fā)展迪士尼樂園，并開展游船業(yè)迪士尼樂園從一個發(fā)展成為多個，并遍布美洲、歐洲、亞洲，迪士尼公司在1998年開辟了迪士尼海上巡航線，取名“迪士尼魔力號”，通過家庭旅游的市場地位獲得了諸多消費者的青睞，在競爭激烈的游船業(yè)爭取到了屬于自己的顧客。

第三，將二維動面制作逐漸轉(zhuǎn)變成三維動畫制作。1995年與皮克斯動畫工作室合作，推出了首部3D動畫電影《玩具總動員》，標(biāo)志著動畫進(jìn)入了全新的時代，隨后又推出r《玩具總動員2》、《怪獸電力公司》、《海底總動員》等三維動畫電影。2006年迪士尼收購了皮克斯，皮克斯正式成為迪士尼旗下的子公司，保證了迪士尼動畫制作的先進(jìn)水平。

第四，將影視娛樂業(yè)務(wù)從動畫電影擴(kuò)展至真人電影，電影觀眾由兒童與青少年擴(kuò)人到成人迪士尼先后成立了好萊塢與試金石兩家電影公司，又收購了漫威漫畫公司，獲得了蜘蛛俠、鋼鐵俠、綠巨人、美國隊長等著名漫畫角色的所有權(quán)，將這些角色陸續(xù)搬上了銀幕，2012年將《星球大戰(zhàn)》之父喬治·盧卡斯創(chuàng)辦的盧卡斯影、業(yè)也納入麾下，使得迪士尼成為了電影行業(yè)的巨頭之一

第五，向游戲領(lǐng)域延伸。在個人電腦（PC）、網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)平臺上推出了多款游戲。例如迪士尼公司與網(wǎng)龍公司合作，推出了網(wǎng)絡(luò)游戲夢幻迪士尼；在手機(jī)平臺上，推出了小頑皮愛洗澡，我們是公主、米奇歡樂多等手機(jī)游戲。

迪士尼的第二輪品牌延伸在動漫行業(yè)可以說是一個奇跡，沒有超強(qiáng)實力的公司將無法實現(xiàn)迪士尼模式。迪士尼的第二輪品牌延伸，為迪士尼帶來了巨大的財富。1999年，迪士尼的市場價值已經(jīng)從1984年的30億激增到700億美元，企業(yè)資產(chǎn)也從1984年的14億美元增長到2012年的748億美元。在2013年《財富》雜志評選的世界500強(qiáng)中，迪士尼公司位列第248位，比同屬于娛樂行業(yè)的新聞集團(tuán)（NEWS CORP）高84位，在同行業(yè)中遙遙領(lǐng)先。

三、迪士尼品牌延伸的評價

迪士尼的兩輪品牌延伸為公司帶來了巨大的財富和地位，迪士尼當(dāng)之無愧的成為全球第一娛樂王國。他是如何開始一次次的品牌延伸，采取了哪些品牌延伸模式？都是值得我們?nèi)ヌ接懞徒梃b。

（一）迪士尼品牌延伸的前提

1.保證每一個延伸動畫都成為經(jīng)典。迪士尼始終堅持將自己的作品做到完美，對作品的質(zhì)量可謂是精益求精。公司推出的每一部電影都是一個經(jīng)典，每一個人物都成為一個傳奇，迪士尼樂園也始終是世界游樂園追求的典范。

2.花費高額的成本打造高質(zhì)量的作品。每一部電影的投入都耗資巨大，每一個迪士尼樂園的建設(shè)都投入巨額資金，通過高成本的投入提供高質(zhì)量的作品。

3.品牌延伸始終沒有脫離母品牌“傳遞快樂”的核心理念。迪士尼始終以快樂王國為核心，讓消費者享受迪士尼作品的同時就會聯(lián)想到迪士尼的快樂。

4.迪士尼進(jìn)行品牌延伸的前提是母產(chǎn)品具有堅實基礎(chǔ)。迪士尼在動畫電影成功占有市場地位，擁有了相當(dāng)多的忠實觀眾的基礎(chǔ)上開始的第一輪的品牌延伸，在經(jīng)歷那段低迷時期的時候，迪士尼始終穩(wěn)固現(xiàn)有的市場，直到迪士尼的動畫電影實現(xiàn)復(fù)蘇的時候，才開始另一輪的品牌延伸.迪士尼每一步的品牌延伸都是以堅實的基礎(chǔ)為前提，沒有盲目的延伸。

（二）分析一下迪士尼品牌延伸的模式

黃合水博士將品牌延伸分為系列延伸和類別延伸兩種類型。原產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品屬于同一類別的是系列延伸策略；原產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品不屬于同一類別的是類別延伸策略。系列延伸策略中原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品是同一產(chǎn)品類別，只是產(chǎn)品應(yīng)用在不同的細(xì)分市場，系列延伸策略有水平延伸策略和垂直延伸策略兩類。水平延伸策略是在同一檔次的不同細(xì)分的市場中進(jìn)行延伸，水平延伸策略的具體表現(xiàn)形式分為主副品牌延伸策略和擔(dān)保品牌延伸策略，主副品牌延伸策略即在使用核心品牌名稱的同時，為新產(chǎn)品加入一個副品牌；擔(dān)保品牌延伸策略，也有主品牌及副品牌，但主品牌在延伸過程并不出現(xiàn)，只起到一種擔(dān)保的作用。垂直延伸策略分為向上延伸、向下延伸和雙向延伸三種策略，向上延伸策略是將低檔品牌向高檔品牌延伸，向下延伸策略是將高檔品牌向低檔品牌方向延伸，雙向延伸策略則是同時向高檔品牌和低檔品牌延伸。類別延伸策略包括連續(xù)性延伸策略和非連續(xù)性延伸策略。連續(xù)性延伸策略是企業(yè)利用其自身原有的技術(shù)，將這種技術(shù)使用在其他相近的領(lǐng)域。非連續(xù)性延伸策略是指產(chǎn)品延伸超出了原產(chǎn)品技術(shù)上的范疇，在與原產(chǎn)品完全不相關(guān)的領(lǐng)域之間進(jìn)行延伸。迪士尼進(jìn)行品牌延伸的過程中，則根據(jù)延伸產(chǎn)品的不同情況采取了相應(yīng)的品牌延伸策略。

在第一輪的品牌延伸過程中，從動畫延伸到主題公園，從動畫延伸到諸多消費品，采用品牌延伸模式當(dāng)中的類別延伸，新產(chǎn)品的核心技術(shù)已經(jīng)超越了原有產(chǎn)品的動畫技術(shù)，但迪士尼在進(jìn)行這樣的類別延伸的同時，始終堅持品牌的核心理念，那就是“快樂”，迪士尼樂園讓游客體會到迪士尼動畫帶給他們的歡樂，迪士尼消費品同樣讓消費者在使用這些產(chǎn)品的時候，聯(lián)想到迪士尼動畫人物帶給他們的歡樂。

在第二輪的品牌延伸過程中，迪士尼從動畫向媒體網(wǎng)絡(luò)延伸，從動畫向游戲延伸，從動畫向樂園和游船延伸，都是品牌延伸中的類別延伸模式，這些模式所采用的核心技術(shù)都和原有動畫制作的技術(shù)不同，但迪士尼在進(jìn)行這些品牌延伸時，依舊沒有脫離迪士尼所傳導(dǎo)的“快樂”品牌核心；而迪士尼從二維動畫向三維動畫的延伸、從動畫電影向真人電影的延伸則是品牌延伸中的系列延伸，核心技術(shù)是在原有動畫電影制作基礎(chǔ)上的發(fā)展。但迪士尼二維動畫向三維動畫的延伸則是屬于系列延伸中的垂直延伸，是向更高水平的延伸，迪士尼由動畫電影向真人電影的延伸屬于系列延伸中的水平延伸，為了使真人電影不受迪士尼動畫電影的影響，迪士尼公司向真人電影的水平延伸時采用了擔(dān)保品牌策略，也就是在真人電影的品牌上沒有出現(xiàn)迪士尼的名字，而是用了試金石、好萊塢等品牌名稱，使之區(qū)別于迪士尼原有品牌。

四、迪士尼品牌延伸模式對本土動漫產(chǎn)業(yè)的啟示

（一）品牌為本，注重作品質(zhì)量

迪士尼公司出品的動漫作品幾乎都是高品質(zhì)作品。例如《白雪公主》、《藍(lán)精靈》、《玩具總動員》和《冰雪奇緣》等電影不僅制作精良，而且在動感豐富的畫面中，傳遞給受眾的主題是善良、友愛、團(tuán)結(jié)、勇敢等，在觀眾欣賞完影片后感受到親情、友情、愛情等在內(nèi)心的震撼。

但本土有相當(dāng)一部分動漫作品內(nèi)容的健康性很令人擔(dān)憂，為了吸引兒童，很多作品制作一些夸張甚至暴力的畫面，兒童看了這些場景后，舉止行為變得粗暴。因而，國內(nèi)動漫要想長遠(yuǎn)發(fā)展，應(yīng)當(dāng)從兒童身心健康的角度考慮，作品創(chuàng)作過程中就從教育、規(guī)范兒童發(fā)展的角度，通過寓教于樂的形式，使兒童觀看動漫的同時接收到積極健康的教育，才能具有長久忠實的受眾。只有本身作品質(zhì)量提升后，才能夠提升品牌知名度，通過長期的堅持高質(zhì)量作品，使品牌價值得到提升，具有了強(qiáng)大的品牌價值之后，才能夠依托母品牌，在母品牌強(qiáng)有力的支撐下開始延伸品牌的道路。

（二）有效的品牌差異化定位

品牌本身的定位必須明確，迪士尼盡管延伸產(chǎn)品領(lǐng)域非常廣，但迪士尼永遠(yuǎn)沒有忘記品牌的核心理念——“傳遞快樂”每一個成功品牌都有自己的品牌定位，該品牌和其他品牌的差異性，迪士尼的每一個卜通人物都有自己的特點，孩子們可能喜歡米奇，但當(dāng)維尼熊出現(xiàn)的時候，他們也不會放棄米奇，而是會同時選擇米奇和維尼熊，因為兩個卡通人物呈現(xiàn)的是不同的特點。

動漫公司在其發(fā)展中，必須對其創(chuàng)作的動漫形象有著明確的差異化定位，這個形象與市場上已有的動漫形象的區(qū)別在哪里？通過這個形象傳遞怎樣的品牌理念？與別的動漫品牌相比較，消費者選擇本公司動漫產(chǎn)品的理由是什么？這些問題都是動漫公司在創(chuàng)作作品的時候必須深刻考慮的。

（三）加大營銷宣傳力度

迪士尼一向十分重視自己宣傳自己的品牌，對每一部作品郁進(jìn)行前后期全部利用各種渠道大量的宣傳。早在第二次世界大戰(zhàn)時期，迪士尼就通過戰(zhàn)爭這個特殊的宣傳渠道，通過把迪士尼的動畫角色印在武器裝備上來進(jìn)行宣傳，如在美國主力轟炸機(jī)B-17和防毒面具上增加米老鼠圖案，1964年的紐約世博會上，迪士尼建造了“神奇大道”、“進(jìn)步世界”、“嘀奇屋”等高科技展廳，大大提高了迪士尼的國際知名度。另外，還運(yùn)用相互捆綁的方式來進(jìn)行聯(lián)合宣傳。如與知名連鎖企業(yè)7-Eleven進(jìn)行合作，在7-Eleven只要購買兩瓶飲料在加10美元就可以獲得迪士尼特殊制作的吊飾；還將迪士尼動畫角色杰西卡和羅杰提供給麥當(dāng)勞進(jìn)行銷售宣傳，利用麥當(dāng)勞的全球影響力擴(kuò)大迪士尼的全球影響力。

國內(nèi)動漫品牌，要在市場中占有地位，除了自身作品質(zhì)量過硬之外，免不了必須有一體化的營銷策略，幫助企業(yè)在市場中打出知名度，讓更多的消費者來欣賞、體驗該作品帶給他們的快樂和觸動。

（四）以堅實的品牌優(yōu)勢作為品牌延伸的基礎(chǔ)

即便是迪士尼這樣的公司，也是其米老鼠形象深入人心后才推出一系列的其他動漫形象，當(dāng)公司的動漫形象具有極大的吸引力后，才開始進(jìn)行迪士尼樂園和消費品的延伸。

當(dāng)動漫企業(yè)保證作品質(zhì)量并具有差異化的品牌形象定位后，品牌在逐步壯大和發(fā)展，經(jīng)過一段時間的穩(wěn)步發(fā)展，品牌的影響力在逐步提升。品牌延伸決不能急功近利，只有當(dāng)品牌擁有了較大的影響力和品牌優(yōu)勢之后，才可以開始品牌延伸。在品牌延伸的過程中，注重階段性和穩(wěn)定性。本土的很多動漫公司剛開發(fā)出個別較有吸引力的動漫形象之后，就開始倉促的推出系列延伸產(chǎn)品，而自身動漫形象的開發(fā)和創(chuàng)新卻沒有進(jìn)一步的進(jìn)展，延伸產(chǎn)品生產(chǎn)創(chuàng)新和動漫形象的塑造和創(chuàng)新都跟不上，最后本末倒置，使整個公司陷入困境，找不到發(fā)展方向。

（五）選擇多種方式的品牌延伸策略

在品牌延伸策略選擇上，不必拘泥于單一的模式，絕大多數(shù)動漫公司選擇品牌延伸的第一步都是制作動漫玩偶。其實動漫玩偶的制作已經(jīng)非常普遍，只是獲取利潤的有一個途徑，但這樣單一的品牌延伸模式并不一定對動漫公司品牌帶來正面的影響，當(dāng)動漫玩偶的制作變得粗制濫造的時候甚至?xí)δ钙放飘a(chǎn)生極大的負(fù)面影響，這在廣大的動漫市場當(dāng)中時有發(fā)生。

動漫公司在選擇品牌延伸的策略上，根據(jù)品牌延伸的實際情況，選擇最為合適的品牌延伸策略，除了向動漫玩偶延伸外，更多的延伸策略可以選擇，例如進(jìn)行水平延伸或垂直延伸，水平延伸的時候要注意選擇正確的消費群體，而垂直延伸則盡量選擇向上延伸，一般不建議動漫公司選擇向下延伸的策略，這樣容易降低企業(yè)的品牌檔次，也可以在動漫品牌發(fā)展非常成熟就有大量忠實的粉絲的基礎(chǔ)上建設(shè)主題公園、旅游休閑區(qū)或動漫游戲等，這樣能夠?qū)勇蜗蟾鷦拥闹踩胂M者的生活和娛樂當(dāng)中。

（六）品牌延伸需注重與母品牌的相關(guān)性

盡管迪士尼的品牌延伸跨度非常大，但是迪士尼的品牌延伸過程中缺非常注重相關(guān)性，迪士尼始終圍繞公司母品牌“傳遞快樂”的核心理念進(jìn)行品牌延伸，即便是品牌延伸涉足到了真人電影，開始迸軍成年人市場也絕沒有忘記本公司的快樂理念。

本土很多動漫公司為了擴(kuò)大公司的經(jīng)營范圍，盲目地進(jìn)行品牌延伸。在延伸產(chǎn)品的選擇上沒有經(jīng)過認(rèn)真的規(guī)劃，而是看別的公司在做什么，我就可以做什么，有時候延伸出的產(chǎn)品和本身的品牌形象并不相符，導(dǎo)致延伸產(chǎn)品完全脫離了母品牌本應(yīng)傳導(dǎo)的核心理念。因此，本土動漫公司在進(jìn)行品牌延伸的過程中，務(wù)必圍繞母品牌的核心理念，選擇品牌延伸的產(chǎn)品。

（七）注重延伸產(chǎn)品的各環(huán)節(jié)

迪士尼公司在品牌延伸過程中，非常注重每一個延伸產(chǎn)品的品質(zhì)，以迪士尼樂園為例，迪士尼公司對游樂園投入大量資金，保證迪士尼樂園成為全世界最好的游樂園，吸引著全世界的孩子們，迪士尼公司對每一個授權(quán)消費品都要求保證品質(zhì)，凡是質(zhì)量達(dá)不到迪士尼要求的將取消授權(quán)資格。

國內(nèi)動漫企業(yè)開始品牌延伸道路后，就必須注重延伸產(chǎn)品的品質(zhì)，把好延伸產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)，延伸產(chǎn)品如果把握不好，將會直接損毀母品牌。

（八）規(guī)范完善國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)市場運(yùn)營環(huán)境

從國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r來看，除了動漫產(chǎn)業(yè)本身缺乏創(chuàng)新和延伸產(chǎn)品開發(fā)能力外，國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)運(yùn)行環(huán)境還較為混亂，開發(fā)商產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識淡薄，動漫盜版產(chǎn)品猖獗，到處可以看到盜版的喜洋洋、光頭強(qiáng)盜版形象的玩具、衣服等，極大地拉低了這些動漫形象的品質(zhì)，摧毀了本土動漫產(chǎn)品生存發(fā)展的希望。

要保證國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展，需要規(guī)范國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營環(huán)境。一方面，通過建立完善相關(guān)的法律法規(guī)，使本土動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有良好的市場環(huán)境，能夠健康有序的發(fā)展。另一方面，政府加大對該產(chǎn)業(yè)的扶持力度，從準(zhǔn)入門檻、出版發(fā)行都給予更多的機(jī)會，讓更多的動漫創(chuàng)作得到機(jī)會展示。當(dāng)國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)的市場環(huán)境得到改善后，從體制、政策、市場管理上促進(jìn)我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將有利于國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)的健康有序發(fā)展。