《電視技術(shù)》編輯部

傳統(tǒng)彩電廠商的20142014

《電視技術(shù)》編輯部

編者按

2014年，無論是對于廣電、電信、互聯(lián)網(wǎng)、電視臺，還是終端行業(yè)來說均是非常不平常的一年，諸多新政的頻繁推出，價格競爭的日趨激烈，行業(yè)利潤的快速下滑，企業(yè)轉(zhuǎn)型的艱難困苦，發(fā)展方向的困惑探索，新技術(shù)、新業(yè)務(wù)的不斷涌現(xiàn)……在諸多錯綜復(fù)雜、困難曲折因素交織的大環(huán)境下，如何在成功轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，成為各行業(yè)均面臨的嚴(yán)峻課題。

本刊2015年新年第2期的“回顧與展望”專題，分別從有線電視、電信、電視臺、終端、OTT及IPTV等多個角度，對2014年幾大行業(yè)的總體發(fā)展?fàn)顩r、政策環(huán)境、技術(shù)業(yè)務(wù)發(fā)展、轉(zhuǎn)型策略、熱點(diǎn)事件、營銷服務(wù)等方面進(jìn)行了整體回顧與展望，希望對行業(yè)發(fā)展提供有益的借鑒。

2014年已經(jīng)畫上了圓滿的句號。在這里，請隨本刊一同從市場、產(chǎn)品和發(fā)展模式三個維度回顧傳統(tǒng)彩電廠商在這一年的起起伏伏。

市場篇

彩電線上銷售增勢顯著 內(nèi)銷進(jìn)入瓶頸

2014年，為了刺激消費(fèi)者對彩電的購買欲，各大賣場可謂煞費(fèi)苦心。除了傳統(tǒng)的五一、十一、中秋三大促銷活動，以線上銷售為主的6·18、8·18、9·19、“雙11”、“雙12”等活動，也已經(jīng)成為普遍公認(rèn)的購物狂歡節(jié)，彩電的線上銷售增勢顯著。

奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2014年1—10月的彩電銷售統(tǒng)計中，彩電線上市場零售總量達(dá)573萬臺，同比增長77%，占整體市場的16%。預(yù)計2015年，線上市場將繼續(xù)逆勢上揚(yáng)，保守估計零售量達(dá)912萬臺，同比增長率達(dá)18%。隨著電商渠道的進(jìn)一步常態(tài)化，預(yù)計2016年彩電線上渠道零售量將突破千萬臺，電商將逐漸成為銷售的主流渠道。

線上銷售活動的頻繁推出，使整個彩電市場的銷售節(jié)奏趨于平緩，消費(fèi)者的購買行為也更趨于理性化。實(shí)際上，在經(jīng)歷了十多年的高速增長，及近五年來的刺激消費(fèi)政策，國內(nèi)彩電市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到頂峰。目前，經(jīng)濟(jì)增速放緩、人口增長紅利消退、房地產(chǎn)低迷等客觀環(huán)境，難以給彩電市場帶來新的刺激，彩電內(nèi)銷進(jìn)入瓶頸期。

據(jù)奧維咨詢（AVC）預(yù)測，彩電市場近幾年將不會出現(xiàn)高增長，預(yù)計有3年的盤整期。2014年至2017年增長緩慢，年度增長最高不會超過2%，甚至?xí)霈F(xiàn)負(fù)增長。預(yù)計2014年銷量達(dá)4 509萬臺，增長率下降5.6%；2017年銷量4 535萬臺，增長率為1.5%。

但線上、線下分離發(fā)展，也帶來了價格差異化、營銷無法配合等諸多弊端，因此線上線下并存并互相滲透，將是未來家電銷售渠道的大勢所趨。

彩電品牌國際化加強(qiáng)

雖然彩電內(nèi)銷市場表現(xiàn)一般，但電視品牌國際化加速明顯。根據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，今年1—10月，彩電出口量為6 627萬臺，同比增長32%，彩電出口額為113.8億美元，同比增長28%。以此速度發(fā)展，2014年全年的彩電出口總量有望突破7 500萬臺，出口額接近140億美元。

造成這一現(xiàn)象的主要原因之一是，國內(nèi)電視機(jī)廠商在日系產(chǎn)品明顯衰退帶來市場空白，而國內(nèi)產(chǎn)能過剩的大背景下，祭出了國際化推廣的法寶。

2014年4月，TCL多媒體斥資1 522萬美元，收購了松下旗下三洋電機(jī)位于墨西哥液晶電視工廠運(yùn)營公司SMSA的90%股權(quán)，根據(jù)協(xié)議，從2014年4月到2018年3月，三洋會將聯(lián)屬公司的相應(yīng)訂單，轉(zhuǎn)給TCL多媒體代工，以保證該工廠的盈利狀態(tài)。2014年6月，需要融資的廈華和急于國際化的創(chuàng)維一拍即合，創(chuàng)維以1元人民幣價格將廈華南非公司100%的股權(quán)和3 000萬元人民幣的債權(quán)攬入囊中，此舉不僅有利于創(chuàng)維在南非的本地化生產(chǎn)，也加速其國際化進(jìn)程。此外，運(yùn)營7年之久的長虹捷克電視機(jī)廠在2014年已基本實(shí)現(xiàn)滿負(fù)荷生產(chǎn)，ODM（原始設(shè)計制造商）客戶亦遍布?xì)W盟主要國家……

彩電廠商們通過加大自主品牌出口力度，通過海外投資設(shè)廠，或并購海外品牌和渠道等方式，繞過貿(mào)易壁壘，借力推動自主品牌走向世界。

此外，2014年電視產(chǎn)品的海外市場還受到“世界杯”以及西歐、北美電視經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇等因素的影響，市場整體需求量特別是大屏、4K、曲面和OLED電視的需求量大增。

產(chǎn)品篇

平板工業(yè)體系初建成 產(chǎn)能大幅提升

目前，我國平板工業(yè)體系已經(jīng)初步建成，形成了北京地區(qū)、長三角地區(qū)、成渝地區(qū)、珠三角地區(qū)四個面板產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展帶（見表1）。產(chǎn)業(yè)集群的形成，有利于解決國產(chǎn)終端產(chǎn)品長期面臨的“缺芯少屏”之痛，有利于國產(chǎn)化率以及綜合競爭力的整體提高。

表1 大陸四大平板顯示產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)域配套情況

華星光電第二條8.5代線預(yù)計2015年5月份投產(chǎn)，中電熊貓8.5代線液晶面板線預(yù)計2015年3月建成投產(chǎn)，中國液晶面板產(chǎn)能還將繼續(xù)激增。中國光學(xué)光電子行業(yè)協(xié)會在“中國國際顯示產(chǎn)業(yè)高峰論壇”上公布的數(shù)據(jù)顯示，2013年，國產(chǎn)面板產(chǎn)值首次突破千億元人民幣，達(dá)到1 070億元，同比增加44.6%，而2014年1—8月的產(chǎn)值已經(jīng)達(dá)到2013年全年水平。工信部預(yù)測，到2015年，中國的薄膜晶體管液晶顯示器（TFT-LCD）產(chǎn)能將超過日本，占據(jù)世界第二位，其中最適合生產(chǎn)TV屏的8.5代生產(chǎn)線的產(chǎn)能將位居世界第一。

隨著面板生產(chǎn)線的不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)能大幅提升，面板的自給率也將不斷提高，產(chǎn)業(yè)鏈配套能力逐漸增強(qiáng)，打破了資源壟斷和議價權(quán)。群智咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年國內(nèi)電視面板的自給率將達(dá)到36.9%，2015年有望達(dá)到45.7%。而來自工信部的預(yù)測數(shù)據(jù)則更加樂觀，預(yù)測到2014年年底，國產(chǎn)面板自給率將首次突破50%。

電視智能化發(fā)展不盡人意

在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，智能電視出貨量增長顯著。Display Search在2013年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)智能電視出貨量同比增長31%，國際同比增長20%，國內(nèi)智能電視出貨量占國際總量的39%。全國智能電視滲透率同比增長22%，全球同比增長18%。

雖然出貨量增長顯著，但電視智能化的發(fā)展還存在很多問題，比如，國內(nèi)企業(yè)加大芯片研發(fā)投入，核心關(guān)鍵技術(shù)仍掌握不足，短期難以實(shí)現(xiàn)突破；我國操作系統(tǒng)主要基于安卓定制開發(fā)，產(chǎn)業(yè)自主可控能力弱；智能電視內(nèi)容提供、操作方式和售后服務(wù)等整體體驗(yàn)度還有待增強(qiáng)，仍需提升消費(fèi)者對于智能電視的接納程度；智能電視操作系統(tǒng)和應(yīng)用存在多種安全隱患，內(nèi)容安全和信息安全問題不容忽視等。

值得一提的是，電視智能化的典型代表——電視操作系統(tǒng)（TVOS），已經(jīng)從最初以企業(yè)為主導(dǎo)的“自由體”，發(fā)展到今天由新聞出版廣電總局和工信部聯(lián)手推進(jìn)的“規(guī)范體”。2014年1月，新聞出版廣電總局與工信部成立了“智能電視標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)合工作組”，進(jìn)行基于下一代廣播電視網(wǎng)（NGB）的智能電視操作系統(tǒng)TVOS推廣工作。2月26日，TVOS通過了專家委員會的評審驗(yàn)收，正式發(fā)布了TVOS 1.0版本，并已經(jīng)在東方有線和江蘇有線展開試用。12月26日，TVOS中文品牌名稱“悠悠”（UUTVOS）及Logo徽標(biāo)同時在西安啟動了規(guī)模應(yīng)用示范。

據(jù)悉，UUTVOS將支撐數(shù)字電視的“基因”內(nèi)置于智能操作系統(tǒng)內(nèi)核中，通過可下載CA實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和終端業(yè)務(wù)保護(hù)的水平化，同時支持Java生態(tài)和Web生態(tài)并重的架構(gòu)設(shè)計等，技術(shù)優(yōu)勢顯著。但遺憾的是，從目前的技術(shù)研發(fā)和推廣情況來看，UUTVOS更多地還是體現(xiàn)了廣電系的聲音。據(jù)了解，彩電廠商大都認(rèn)為技術(shù)實(shí)現(xiàn)上沒有門檻，官方表示支持，但真正在產(chǎn)品中使用該系統(tǒng)的少之又少，因?yàn)樗麄兏P(guān)注UUTVOS自身的生態(tài)系統(tǒng)是否健全，系統(tǒng)實(shí)際普及率有多高，系統(tǒng)使用后對自身發(fā)展有何好處？但并沒能找到滿意的答案。

新興顯示技術(shù)不斷普及

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用資本市場的力量和虛擬制造模式，不斷推出低價產(chǎn)品，沖擊彩電市場，使國內(nèi)傳統(tǒng)彩電廠商壓力巨大。據(jù)了解，截至目前，國內(nèi)彩電企業(yè)的平均凈利潤只有3%，彩電單價降幅超過20%。

面對低端產(chǎn)品巨大的低價壓力，彩電廠商除了紛紛布局網(wǎng)絡(luò)化、智能化，彌補(bǔ)自身短板，還特別推出基于新興顯示技術(shù)的高端機(jī)型，以拉大自身在產(chǎn)品和服務(wù)上的差異化，吸引更多消費(fèi)者的注意力。與此同時，新興顯示技術(shù)、產(chǎn)品不斷普及。

1）4K超高清電視，飛速降價

2014年伊始，以創(chuàng)維、海信、TCL、康佳、長虹為代表的國內(nèi)電視企業(yè)所發(fā)布的新品幾乎都以4K電視為主，與2013年相比，售價也有大幅下降，為4K電視普及創(chuàng)造了便利條件。2013年底，55 in（1 in=2.54 cm）大屏4K電視售價，已降至萬元左右，而到2014年底，價格進(jìn)而跌至5 000元左右。42 in的4K電視，在2014年“雙11”的促銷價格已經(jīng)降至2 700～3 300元，比五一跌了30%。奧維咨詢預(yù)測，2015年4K超高清電視市場滲透率將達(dá)33%。

目前，4K電視仍舊面臨片源匱乏、4K電視信號普及難等問題。消費(fèi)者所購買到的4K電視，大多用來看普通的全高清電視節(jié)目，或者通過自己轉(zhuǎn)4K來進(jìn)行觀看。不過，不少電視機(jī)都已增加了在線觀看4K節(jié)目的功能。

2）曲面電視，標(biāo)準(zhǔn)先行

2014年11月，國內(nèi)首個曲面電視行業(yè)規(guī)范——《曲面電視顯示性能評價規(guī)范》對外發(fā)布，終結(jié)了以往曲面電視領(lǐng)域的無序狀態(tài)。據(jù)國家廣播電視產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心整機(jī)檢測室主任吳蔚華介紹，該規(guī)范明確了曲面電視曲率半徑的計算公式，規(guī)范又依照亮度均勻性、可視角度、對比度、色域覆蓋率、景深效果等屏顯技術(shù)的關(guān)鍵指標(biāo)，對高性能的曲面電視進(jìn)行了等級劃分，而通過最高I類等級評測的即為最好的曲面電視。

數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)階段中國市場已經(jīng)有三星、TCL、LG、海信、康佳、長虹等9個主流品牌20多款曲面電視在售，尺寸大都集中在55～78 in，覆蓋全高清和4K超高清等分辨率，LED液晶和OLED均有相應(yīng)的曲面產(chǎn)品。

據(jù)悉，海信XT800（65 in）和XT810（55 in）兩大系列曲面電視、TCL旗下的TV+家庭娛樂電視曲面系列H9600均率先通過最高I類曲面電視等級評測。相比主流的平面顯示，曲面擁有更好的畫質(zhì)表現(xiàn)、更舒適的視覺體驗(yàn)以及更多工業(yè)設(shè)計美感創(chuàng)意。長虹則在圣誕節(jié)推出了國內(nèi)首款曲面量子點(diǎn)電視QD2C，該產(chǎn)品同樣包含55 in和65 in兩個規(guī)格，在NTSC標(biāo)準(zhǔn)下，采用Localdimming（區(qū)域背光控制技術(shù)），能夠?qū)崿F(xiàn)110%的色域覆蓋率，遠(yuǎn)高于普通LED電視72%色域值。奧維咨詢數(shù)據(jù)預(yù)計，2015年曲面電視整體市場銷量將達(dá)250萬臺，滲透率將達(dá)6%。

3）激光電視登場

2014年9月，海信全球首發(fā)100 in激光影院系統(tǒng)，售價是同尺寸液晶電視的1/10。為了研發(fā)這套激光影院，海信耗時7年，雖然外觀上有些像投影，但由于采用超短焦技術(shù)，無需吊裝，只需要距離墻面不到0.5m的空間，便可投射出100 in以上的畫面，讓超大屏幕顯示進(jìn)入15m2房間變成現(xiàn)實(shí)。

據(jù)悉，該激光電視是通過電視信號控制三基色激光掃描圖像，相比普通的LED電視，所呈現(xiàn)的畫質(zhì)更高，色彩也更加鮮明，它配備的無源、適度增益的反射屏幕，可以完美展現(xiàn)全高清畫質(zhì)，真實(shí)自然，長時間觀看不刺眼。此前三星、LG等國外品牌，曾經(jīng)發(fā)布過類似的激光電視產(chǎn)品，但還只是作為概念產(chǎn)品來展示。

4）借力OLED，機(jī)身更輕薄

2014年12月，康佳、創(chuàng)維兩家企業(yè)一前一后推出各自的OLED電視新品，并明確表示將會以“輕薄化”作為電視未來換代的主趨勢。創(chuàng)維此次推出的OLED新品號稱全球最薄，屏體厚度僅為7.5 mm。據(jù)悉，兩家企業(yè)均采用由韓國LG Display公司供應(yīng)的4色4K OLED面板。雖然OLED新品已經(jīng)上市，但由于上游產(chǎn)業(yè)鏈的“高度集中化”，加之面板的良品率、原材料成本等問題還沒有得到全面破解，這些因素都將成為OLED電視在2015年中國市場快速普及的阻力。

發(fā)展篇

內(nèi)容監(jiān)管成常態(tài)，發(fā)展模式需創(chuàng)新

如果說2011年發(fā)的181號文是管理終端的話，2014年9月頒發(fā)的204號文則管的是內(nèi)容，這或?qū)⒔Y(jié)束長期以來總局對互聯(lián)網(wǎng)和有線網(wǎng)的雙軌制管理，使大家回到同一起跑線上，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容監(jiān)管的全面化、常態(tài)化。

至此，終端廠商依托視頻網(wǎng)站的海量內(nèi)容開拓網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)的方式受到一定的影響，需要開發(fā)新的服務(wù)模式。TCL的全球播產(chǎn)品不失為一種有益的嘗試。TCL聚焦電影資源，特別是國產(chǎn)影片中那2/3沒能進(jìn)入電影院線的電影資源，利用類似于電視電影播放器的產(chǎn)品——全球播，將家庭保有量較高的電視屏幕打造成為此類電影的垂直化銷售平臺。據(jù)了解，走輕資產(chǎn)路線的全球播不購買電影版權(quán)，而是采用分成模式與產(chǎn)業(yè)鏈中的內(nèi)容、發(fā)行和整機(jī)等企業(yè)合作。為了保護(hù)電影版權(quán)，TCL獲得了KDM電影安全播放標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)證。為用戶提供最新的線下影院同檔期電影和首發(fā)電影服務(wù)，用戶可以采用看廣告換積分的方式免費(fèi)換取電影觀看權(quán)限，48小時內(nèi)無限播放。全球播將首先在TCL智能電視上線，后期則會擴(kuò)展至國內(nèi)外多家品牌廠商基于安卓系統(tǒng)的智能電視上。未來，龐大的移動終端用戶和智能電視終端用戶均有望給全球播帶來巨大的流量及收入。

智能家居成藍(lán)海，健康發(fā)展值期待

面對彩電全行業(yè)的不景氣，行業(yè)龍頭企業(yè)都在尋求新的突破，而他們則不約而同地選擇了智能家居作為共同的發(fā)展方向。

2014年1月18日，長虹在總部綿陽宣布推出智能電視新品——CHiQ（啟客）電視，隨后的2月26日和3月31日，長虹連續(xù)發(fā)布了以CHiQ命名的冰箱和空調(diào)智能產(chǎn)品，開始向家庭互聯(lián)網(wǎng)邁進(jìn)。

10月中下旬，TCL宣布投資70億的白電業(yè)務(wù)制造基地投產(chǎn)。11月底，TCL又?jǐn)y手旗下兩子公司TCL多媒體科技控股有限公司和TCL通訊技術(shù)有限公司合力投資9 000萬人民幣在香港創(chuàng)建一家外商投資公司，旨在吸引外商投資中國智能家居項(xiàng)目。新成立的公司將結(jié)合TCL的軟件和硬件設(shè)備，自主研發(fā)便于消費(fèi)者使用的設(shè)備，使得家居生活更智能、更安全、更便捷。

今年3月，海爾集團(tuán)推出U+智慧生活操作系統(tǒng)，涵蓋了全套智能家居解決方案。12月30日，海爾集團(tuán)和恒大集團(tuán)在廣州簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在家電、家居、金融服務(wù)等方面全方位展開戰(zhàn)略合作，初步擬定2015—2017年度總體戰(zhàn)略合作規(guī)模為人民幣300億元。海爾公告稱，與恒大的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，對于全面開啟我國智能化家居的新時代具有里程碑式的意義，這將從根本上改變我國智能家居領(lǐng)域單打獨(dú)斗的現(xiàn)狀，引領(lǐng)智能家居行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級。

事實(shí)上，在智能家居領(lǐng)域，來自互聯(lián)網(wǎng)和通信行業(yè)的大鱷及先鋒軍們已經(jīng)成為傳統(tǒng)彩電廠商的勁敵，如谷歌、阿里、蘋果積極布局家庭云平臺，華為、小米加緊發(fā)布家庭路由器等，他們都在爭分奪秒地通過上述方式搶占家庭入口，從而進(jìn)一步侵蝕智能家居市場。我們衷心地期望，各類企業(yè)能在激烈的競爭中找到自身的優(yōu)勢，通過充分的分工與合作，共同推進(jìn)智能家居全產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。