王春浩
(中央電視臺,北京 100859)
大數據時代,電視廣告該怎么辦?
王春浩
(中央電視臺,北京 100859)
時下,一股突破性的技術力量——大數據,正為廣告業(yè)帶來變革。大數據正以前所未有的深度和廣度,從廣告目標人群分析到營銷策略到廣告制作,最后到廣告的推送,影響著廣告產業(yè)各個領域。如何更好地運用大數據經營電視廣告,已成為擺在傳統(tǒng)電視媒體面前的一道新的課題。對大數據在電視廣告產業(yè)中可能產生的變革進行前瞻性預測,以期對電視廣告產業(yè)健康發(fā)展起到積極促進作用。
大數據;電視廣告;營銷策略
如今,越來越多的企業(yè)調整了他們在電視媒體的廣告投放比例。法國廣告巨頭陽獅集團旗下的實力傳播集團于2014年6月發(fā)布的年度《廣告支出預測》報告認為,2013年電視廣告雖依然占據了全球廣告的40%,幾乎是互聯(lián)網廣告的2倍,后者僅占21%,但互聯(lián)網廣告的年均增速卻超過電視廣告。該報告預測,2014年電視廣告將增長5.2%,而互聯(lián)網廣告預計增長16%[1]。華揚數字營銷研究院(HDMR)發(fā)布的《2014中國數字營銷行動報告》顯示,73%的廣告主表示2014年會增加數字營銷預算[2]。在移動互聯(lián)時代,面對令人眼花繚亂的新媒介,興趣多元化的消費者,傳統(tǒng)廣告業(yè)正不斷受到挑戰(zhàn),那種不加區(qū)分、大范圍、不可控的廣告推送,效果也許并不像想象中的那么“完美”。
時下,一股突破性的技術力量——大數據,正為廣告業(yè)帶來變革。如何更好地運用大數據經營電視廣告,已成為擺在傳統(tǒng)電視媒體面前的一道新的課題。本文對大數據在電視廣告產業(yè)中可能產生的變革進行前瞻性預測,以期對電視廣告產業(yè)健康發(fā)展起到積極促進作用。
隨著互聯(lián)網的多元化發(fā)展,數據結構也變得愈加雜亂,大量的用戶自生成內容(UGC)、音頻、視頻、圖片、文本等數據充斥在互聯(lián)網上,這些信息展現了大數據的4個特點:海量、速度、多樣、真實。如今越來越多的機構懂得如何從大數據中挖掘價值。就廣告業(yè)來說,對于大數據的處理可以使得廣告發(fā)布更具有針對性。世界知名電商網站ebay就曾經利用大數據技術分析得出ebay會員對于商品購買偏好的統(tǒng)計數據,然后有針對性地投放廣告,根據反饋數據,廣告的效果最終提升了90%以上。
1)大數據可為用戶“畫像”,定向廣告將成為趨勢。
大數據的挖掘和解讀,通常比個人主動填寫的信息要全面、真實,且更具價值。社交媒體Facebook根據海量用戶的使用習慣進行數據挖掘,然后對用戶進行“畫像”,精準地把握用戶及廣告主的需求?;诩氈碌臄祿诰颍現acebook能夠給廣告主帶來超乎想象的精準投放。在主頁上剛剛宣布自己“訂婚”了的波士頓女士就收到了婚紗攝影的推送廣告,而同是待嫁的印度孟買的準新娘則會收到結婚莎麗(一種絲綢長袍)的廣告[3]。大數據已經讓全面描述消費者、快速精準地掌握他們的需求成為可能。如今基于大數據的廣告營銷傳播模式,可做到完全以受眾為目標,利用數據跟蹤和技術分析,直接捕捉目標消費者,按照其需求直接將產品廣告推送到個體,這大大增加了目標的精準性。電視廣告要阻止網絡廣告的侵蝕,就必須改變過去“粗放式”的廣告投放方式,向具備個性化特征的定向電視廣告轉變。
2)大數據可預測未來,效果監(jiān)測由“后饋”變?yōu)椤扒梆仭薄?/p>
大數據真正的價值體現在對于未來的預測上。通過對海量數據的整合、挖掘和分析,電視機構能夠獲得播放效果的實時指標,甚至是播放之前的效果預測,從而制定更有效的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?/p>
例如,如果能事先預估到《爸爸去哪兒》會火,就能夠幫電視臺在與廣告主談判中拿到更合適的價格,當然對于廣告主亦是如此。大數據技術使得媒體與廣告主可以提前進行營銷策略的制定。如今,市場上已有專門的數據公司通過分析挖掘儲存的海量數據,能夠對目標消費者行為進行預估,幫助媒體機構及廣告主提前做好投放策略、形式以及廣告片。通過對海量數據的采集分析處理,對每一個廣告營銷活動進行精準的效果評估,讓廣告呈現在感興趣的用戶群體面前,實現真正意義上的精準營銷,投廣告再也不是拍腦袋的決策。大數據讓廣告效果監(jiān)測從播后的受眾反饋變成“前饋”。
大數據的價值已經覆蓋到內容的傳播、生產和廣告營銷等各個層面。媒體機構要想生存除了要依靠優(yōu)質的內容,更要依靠高效的推薦、通暢的溝通、良好的體驗、精準的評價等,而這些都離不開龐大的用戶使用行為數據的支持。目前,部分媒體已經試水大數據廣告營銷,其中社交媒體及視頻網站利用數據獲取及分析的優(yōu)勢,已取得一定成果。
1)傳統(tǒng)電視媒體利用大數據,或推送定向廣告,或提升廣告議價能力。
傳統(tǒng)電視媒體通過機頂盒進行數據采集,通過大數據分析,對用戶加以“定位”。2014年初,英國天空電視臺在600萬英國家庭中正式推出了“智能廣告”(AdSmart)服務。AdSmart以天空電視臺在英國境內安裝的730萬個高清機頂盒為硬件基礎,利用反饋的數據對用戶加以“定位”。隨后將廣告向品牌選定的目標群體定向播出,觀眾完全覺察不到這一無縫銜接的過程。此外,天空廣播公司還與信用調查機構益百利(Experian)等公司合作,進一步細分受眾層次,提高廣告投放的精度以減少營銷費用的浪費[4]。
另外,傳統(tǒng)電視媒體還通過與社交網站合作獲取數據,一方面服務于內容生產,另一方面借此推升廣告費,提高廣告議價能力(見圖1)。法國的TF1、英國的Channel 4、德國的ARD、巴西的Esporte Interativo和印度的STAR等多家傳統(tǒng)電視媒體,都在利用Facebook提供的社交數據向廣告主展示他們的節(jié)目在網上受歡迎的程度,提升廣告議價能力。國內也同樣如此,東方衛(wèi)視基于觀眾的網絡行為數據與愛奇藝開展了合作,對網民關注的主題的分析,兩家聯(lián)合推出了《美食料理》、《大師課堂》等節(jié)目,取得不俗的廣告成績。湖南衛(wèi)視節(jié)目《爸爸去哪兒》運用微博粉絲數和百度熱度等大數據進行節(jié)目剪輯,節(jié)目大獲成功的同時,廣告額度也創(chuàng)新高。《爸爸去哪兒》第二季的廣告獨家冠名費已突破3億。
圖1 傳統(tǒng)電視媒體與社區(qū)網站合作提升廣告收入
2)社交媒體打造廣告精準投放系統(tǒng),大幅提升準確率
2013年7月,為了應對電視廣告業(yè)務的爭奪日益白熱化,Twitter向全美廣告商推出了精確靶向系統(tǒng),該系統(tǒng)有助于企業(yè)的廣告發(fā)揮更大效力。比如,耐克公司要在幾個節(jié)目和網絡中為新上市的“飛人喬丹”產品進行商業(yè)宣傳。Twitter可以精確跟蹤廣告播出時間和播出的節(jié)目。然后,根據觀看該節(jié)目的用戶名、評論,或使用主題標簽尋找愿意觀看耐克廣告的潛在受眾。尼爾森研究顯示,這種捆綁宣傳模式的準確率高達95%,比單獨投放電視廣告的購買率提高58%。
2012年3月,Facebook推出Facebook Insights應用,其具有實時跟蹤監(jiān)測廣告效果的功能。該功能使廣告主能更清楚地了解用戶對哪些內容感興趣,從而加大對用戶感興趣內容的推廣,或購買Facebook的贊助商廣告。實時監(jiān)控功能提升Facebook平臺上品牌內容的質量,同時吸引廣告主投放更多廣告預算。
在國內,社交媒體同樣也開始試水大數據廣告。2013年6月,新浪微博打造了“達爾文”項目,意欲實現廣告精準投放?!斑_爾文”項目將信息按照人、物、關系進行重組,重組后的數據將用于新浪微博的推薦、搜索、廣告等。
部分社交媒體在運用大數據廣告營銷方面的舉措見表1。
表1 部分社交媒體在運用大數據廣告營銷方面的舉措
3)視頻網站推出廣告新產品,營銷手段升級
視頻網站推出基于大數據的廣告營銷策略,是利用自身優(yōu)勢進行營銷擴張的一種有力手段,這些表現方式不同的廣告產品可為其帶來不菲的廣告收益,視頻網站也正是利用這一點彌補內容短板,與傳統(tǒng)媒體在廣告爭奪方面進行抗衡。相比較傳統(tǒng)電視媒體,視頻網站在獲取用戶數據方面具有天然的優(yōu)勢,而它們善用這一點并結合自身的媒介特色,在大數據營銷方面推出眾多舉措。通過搜索、匯聚、計算和分析的方式,實現用戶需求精準定向,并為廣告主提供多元化的盈利模式。部分視頻網站在運用大數據廣告營銷方面的舉措見表2。
表2 部分視頻網站在運用大數據廣告營銷方面的舉措
大數據時代廣告營銷,既包括傳統(tǒng)媒體廣告也包含網絡廣告。當前,網絡廣告正不斷壓縮傳統(tǒng)廣告的空間,電視廣告經營形勢不容樂觀。就傳統(tǒng)媒體來說,內容、品牌與平臺是其核心優(yōu)勢,因此,傳統(tǒng)媒體應繼續(xù)維護平臺建設,對投放廣告企業(yè)產品品質加強甄別,走品牌營銷的戰(zhàn)略。同時,也應順應時代發(fā)展大潮,積極運用大數據,豐富廣告營銷策略。
1)盤活數據存量資源,提升網絡平臺廣告收益
大數據廣告營銷的核心是必須建立起較為完整的數據庫,精準、科學地把握營銷對象行為,這樣才能實現精準廣告推送。傳統(tǒng)媒體可成立專門的數據研究小組,依托自身網絡平臺、互聯(lián)網電視平臺、IPTV平臺等收集用戶收看習慣、興趣愛好和身份特征,結合用戶以往的收看、瀏覽、反饋、社交等行為,對海量大數據進行挖掘和分析,建立大數據營銷數據庫,從而為廣告主提供更精準、高效的定向廣告推送,提升網絡廣告的傳播效果,進而提高網絡廣告的售賣價格。對于一些需要大規(guī)模數據支撐和復雜模型計算的數據分析模型需求,可考慮與專業(yè)的大數據技術公司進行合作,使數據在廣告層面上得到最大程度的利用。
2)以品牌欄目為突破口,運用大數據提升節(jié)目廣告價值
多平臺傳播不可避免地影響了欄目在單一電視平臺上的傳播效果。收視率的下滑,雖然并不意味著節(jié)目傳播價值的降低(不少節(jié)目收視率低,但是網絡傳播度卻很高),但卻在一定程度上拉低了節(jié)目的電視廣告售賣價格。因此,傳統(tǒng)電視媒體可考慮利用大數據提升網絡平臺的廣告價值,從而彌補電視廣告收益增速減緩的缺憾。建議電視媒體以品牌欄目為試點,推進大數據分析項目,并重點關注兩個要點:一是監(jiān)測節(jié)目網絡傳播效果,含視頻直播點播數、社交網絡提及率、關注度、好評率、熱點話題排行、精彩片段排行、多終端分布等,全面掌握網民觀看節(jié)目、互動交流情況等,全面分析出節(jié)目的全媒體傳播效果,提升節(jié)目在多平臺的廣告價值;二是依托大數據挖掘用戶偏好,為重點節(jié)目提供預測分析和改進建議,幫助節(jié)目提升網絡影響力和電視收視率,并通過用戶畫像等關聯(lián)分析找出其潛在關注群,匹配相關廣告商,以翔實的數據分析報告協(xié)助節(jié)目招商。
3)利用社交媒體、有線運營商的數據優(yōu)勢,實現精準廣告營銷
社交媒體擁有龐大的用戶群,并可依據用戶行為建立強大的數據庫,可以做到以受眾為目標,利用數據跟蹤和技術分析,直接捕捉目標消費者,按照其需求直接將產品廣告推送到個體的人,這無疑大大增加了目標的精準性。
有線運營商同樣擁有龐大的用戶群,可依據交互式機頂盒采集用戶數據,依據用戶收視行為,幫助節(jié)目制作方找出節(jié)目中的問題,從而提高節(jié)目的質量并為用戶提供內容推薦。如,歌華有線依據380多萬高清交互用戶,能夠從中隨機抽取3萬戶作為樣本進行統(tǒng)計,利用大數據分析技術,為用戶選擇節(jié)目及提升節(jié)目質量提供幫助。
因此,建議電視媒體加強與社交媒體、有線運營商充分合作,取得共贏。電視媒體可探索為社交網站、有線運營商提供不同貼片廣告版本的節(jié)目視頻,并根據不同的用戶類別提供不同廣告版本的節(jié)目視頻內容,從而為廣告主提供更精準、高效、更加個性化的定向廣告,增強電視廣告投放的有效性。
[1] 未來3年全球廣告市場將持續(xù)增長[EB/OL].[2014-06-18].http:// www.chinairn.com/print/3716795.html.
[2] 數說營銷:73%的廣告主今年會增加數字營銷預算[EB/OL].[2014-06-23].http://www.meihua.info/today/post/post_cfb52757-fc ef-42a7-b1cc-3948cc8c1889.aspx.
[3] 龍思薇.Facebook的大數據戰(zhàn)略[EB/OL].[2014-07-05].http://www.meijiezazhi.com/zt/yw/2012-11-05/11340.html.
[4] 智能電視破解數字化難題,開始反擊互聯(lián)網侵蝕[EB/OL].[2014-07-16].http://it.sohu.com/20130219/n366424666.shtml.
責任編輯:閆雯雯
TN711
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10.16280/j.videoe.2015.08.028
2014-07-18
【本文獻信息】王春浩.大數據時代,電視廣告該怎么辦?[J].電視技術,2015,39(8).