碎片化時代，廣告投放路在何方？

趙強專欄

碎片化時代，廣告投放精準的關(guān)鍵不再是投放到哪里，而是投放的內(nèi)容是否有話題性。

全球知名廣告業(yè)前輩同時也是第一個投放現(xiàn)代廣告的商人約翰·沃納梅克曾經(jīng)說過：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了。”

這句話后來被很多廣告策劃界人士引用，并高舉一個主張，承諾自己的客戶：“我知道你浪費的那一半廣告費在哪里，我可以幫你實現(xiàn)精準投放，避免浪費那一半廣告費！”

廣告費就是用來浪費的？而今天，沒有哪個媒體人再敢高舉“精準投放，幫助客戶節(jié)約浪費的那一半廣告費”的承諾，因為我們已經(jīng)進入媒體碎片化時代！二十年前，我們的生活很規(guī)律，大家齊刷刷地白天看報紙，地區(qū)強勢報紙屈指可數(shù)；晚上看電視，全國人民集中就看幾個臺；想吸引大眾的眼球只要有錢，任憑你的廣告內(nèi)容多么沒創(chuàng)意、畫面多么粗糙，媒體投放費用和到達率還是正比的關(guān)系。

而今天，人們的生活不再像二三十年前那樣有章可循、規(guī)規(guī)矩矩，伴隨碎片化、個性化的生活方式而來的必然是媒體的碎片化時代。面對今天大眾碎片化的生活方式，所有的品牌商都頭疼的問題是：難道我們只能眼睜睜任由廣告費浪費嗎？明知道打廣告等于浪費，還是要硬著頭皮打？資深媒體界的專家們也無法給出滿意的答復。

碎片化時代，廣告的本質(zhì)已發(fā)生改變。為了找尋這個出路，讓我們先回歸廣告投放的本質(zhì)。官方是這么定義的：廣告的本質(zhì)是傳播。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。

如果說廣告的本質(zhì)就是傳播，這在二三十年前是成立的，既然本質(zhì)就是傳播，那么媒體形式集中的時代，只要有錢，這個本質(zhì)就很好實現(xiàn)，集中幾份報紙，集中幾個電視臺，花錢就能實現(xiàn)本質(zhì)。而今天，這個本質(zhì)需要重新修訂了。

媒體的定義已經(jīng)非常廣泛了，自媒體的出現(xiàn)讓我們每一個人都是一個媒體，通過微博、微信，我們每一個人既是受眾，同時也扮演著媒體的角色。所以，最有爆發(fā)力、最省錢的媒體就是我們每一個人。那么廣告的第一本質(zhì)在我看來不是花錢傳播，而是通過“勾引”關(guān)注實現(xiàn)自發(fā)傳播，第一本質(zhì)是“勾引”，而傳播就成為一種不花錢的自發(fā)行為，并且信服力、影響力更大。

我們經(jīng)常看到很多話題，一經(jīng)進入微信圈，就會被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，這其中很多是品牌商的杰作，他們把品牌植入到內(nèi)容中，通過投放到一部分很小的媒體介質(zhì)中，接下來就會出現(xiàn)連鎖式的自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)效應(yīng)，甚至成為一個時期的微信轉(zhuǎn)發(fā)頭條。這才是支點撬動地球的效應(yīng)，才是最節(jié)約的廣告投放策略。所有的碎片，因為你內(nèi)容的足夠誘惑吸引，集結(jié)成了一體，演變成最精準的自發(fā)媒體。

美國廣告協(xié)會首席執(zhí)行官鮑勃·利奧狄斯曾經(jīng)預言：“大眾傳媒已不復存在”，今天的媒體已經(jīng)可以小到每一個人都是媒介的承載者。在這個人人都是媒體的時代，廣告投放精準的關(guān)鍵不再是投放到哪里，而是投放的內(nèi)容是什么，只要內(nèi)容足夠有話題性、參與性，那么全世界的每一個人都將成為你免費的媒體傳播渠道！

（編輯：寇尚偉 358902172@qq.com）

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