文 | 劉春雄 本刊特約高級研究員，鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院副教授

做電商，平常心

文 | 劉春雄 本刊特約高級研究員，鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院副教授

做晚了就沒機(jī)會了，做晚了就落后了，這是人為制造的電商恐懼。

5年前，多數(shù)傳統(tǒng)商業(yè)對電商不屑一顧，做電商被稱為草根、屌絲；近幾年，中國商業(yè)社會彌漫著對電商的恐懼，生怕落后被淘汰了，現(xiàn)在，是回歸平常心的時候了。

電商雖然還會發(fā)展、變化，但電商的基本格局已經(jīng)能夠看清了。

1.電商沒那么恐懼、可怕

有人說電商是商業(yè)革命，這確實(shí)高看電商了。歷史上從來就沒有商業(yè)革命，只有商業(yè)創(chuàng)新。革命是否定，是顛覆，是覆蓋。從最原始的雜貨店，到現(xiàn)在的電商，新商業(yè)與傳統(tǒng)商業(yè)從來都是并存的，而不是否定的。電商不過是為眾多商業(yè)模式增加了一個新模式而已。

歷史上從來沒有一種商業(yè)模式的市場份額超過30%，電商也是如此。所以，不要被馬云和雷軍制造的恐懼氛圍所驚嚇。從個體看，雷軍可能會贏董明珠；從整體看，馬云難贏王健林。

當(dāng)然，在電商面前，所有傳統(tǒng)商業(yè)都會調(diào)整應(yīng)對，并最終與電商達(dá)成成本均衡和市場份額均衡。電商會搶走一部分市場份額，但份額肯定有限。

2.電商可以隨時起步

做晚了就沒機(jī)會了，做晚了就落后了。這是人為制造的電商恐懼。

如果你有足夠的實(shí)力，當(dāng)然是現(xiàn)在做電商比較好。然而，提前做并不一定贏得領(lǐng)先優(yōu)勢，因?yàn)殡娚炭梢噪S時起步，沒有趕不上趟的時候。

15年前，當(dāng)大賣場興起時，傳統(tǒng)商業(yè)也是如此心態(tài)，害怕落后了?，F(xiàn)在看看，大賣場隨時可以進(jìn)去，提前進(jìn)駐的廠家一定就有優(yōu)勢嗎？只要交足夠的費(fèi)用，大門就敞開；只要敢掏錢搞促銷，就能大賣。

最早入駐淘寶的淘品牌，現(xiàn)在并沒有獲得馬云的特殊照顧。新進(jìn)入的大品牌敢掏錢，馬云照樣引導(dǎo)流量，把最好的位置給它們。

3.電商沒啥技術(shù)含量

做電商，上手速度比做傳統(tǒng)商業(yè)還快，因?yàn)椴僮麟娚虥]啥技術(shù)含量。

七八年前，我已經(jīng)不研究大賣場了，因?yàn)榇筚u場的操作已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化了，按圖索驥，敢于投錢就行。

電商的操作技術(shù)，比大賣場更加標(biāo)準(zhǔn)化。大賣場畢竟要靠人溝通，變數(shù)較多。電商的程序更簡單，即便“店小二”們尋租，雖然見不得人，也是標(biāo)準(zhǔn)化的。

如果確實(shí)因?yàn)闆]做過而恐懼，完全可以把電商交給專業(yè)的第三方，他們吃的就是專業(yè)這碗飯。

4.商業(yè)利潤主要來源于傳統(tǒng)商業(yè)

大賣場占主流的時代，大賣場“吸收”了廠家大量的政策、人員，但只貢獻(xiàn)銷量，卻不貢獻(xiàn)利潤，利潤主要來源于通路。

電商時代，這種格局仍然存在。電商或許能貢獻(xiàn)銷量，卻因?yàn)橘M(fèi)用投入過大，往往并不貢獻(xiàn)與投入相對應(yīng)的利潤。如果說大賣場的格局是分散的話，那么電商的格局就是壟斷的，電商“吸收”政策的力量將遠(yuǎn)超傳統(tǒng)商業(yè)。

5.別讓電商把自己拉低了

沒有價格戰(zhàn)，電商就沒有現(xiàn)在這么火爆。不少人曾經(jīng)猛批價格戰(zhàn)，但卻在電商價格戰(zhàn)面前“禁言”了。畢竟，電商這面大旗，掩蓋了電商因價格戰(zhàn)而火爆的基本誘因。

宏觀經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，當(dāng)中國企業(yè)最需要主流產(chǎn)品換擋、升級時，電商卻通過價格戰(zhàn)打亂了很多企業(yè)的換擋節(jié)奏和升級步伐。所以，別讓電商吸引了廠家的全部注意力，還要關(guān)注新常態(tài)下更重要的升級換擋問題。

當(dāng)電商把價格敏感性顧客吸引過去以后，傳統(tǒng)商業(yè)的顧客價值卻提高了。所以，通過電商，做大銷量；通過傳統(tǒng)商業(yè)，提升價值。這可能是企業(yè)成長的兩條線索。

6.把電商區(qū)隔出來

美國的電商與傳統(tǒng)商業(yè)沒有區(qū)隔，產(chǎn)品是一樣的，不打價格戰(zhàn)。在中國，大賣場和電商的成長，都是伴隨著價格戰(zhàn)的。

由此，中國企業(yè)派生出一樣營銷功夫：產(chǎn)品區(qū)隔。比如，通路是一套產(chǎn)品，大賣場是一套產(chǎn)品。因?yàn)閮商桩a(chǎn)品，所以在價格體系、成本結(jié)構(gòu)均不相同的情況下，能夠互不干擾。

電商出現(xiàn)了，因?yàn)閮r格體系和成本體系與傳統(tǒng)商業(yè)的巨大差距，廠商需要再造一套產(chǎn)品體系，從而把電商產(chǎn)品與傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)隔出來。當(dāng)然，賣尾貨時是個例外。

不抬高，不看低，平常心看待電商，理性做電商。按照節(jié)奏，按照能力和實(shí)力，不慌不亂，在電商基本格局已定的情況下，這才是正確之道。