蔡國(guó)良

如何對(duì)中國(guó)的“辣媽”進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)是眾多快消與母嬰品牌始終關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)。根據(jù)益普索（Ipsos）調(diào)研顯示，育兒論壇/媽媽論壇，周?chē)膵寢?朋友，QQ群/微信群與搜索引擎都是媽媽購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品較重要的渠道。而在選擇產(chǎn)品時(shí)，周?chē)说慕ㄗh、醫(yī)生/專(zhuān)業(yè)人士的建議是最主要的參考因素，其次為線(xiàn)上社區(qū)論壇與產(chǎn)品試用。同時(shí)，根據(jù)本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，他人推薦、垂直育兒網(wǎng)站與母嬰類(lèi)APP是三個(gè)最主要的母嬰類(lèi)信息獲取渠道，同時(shí)也是“辣媽”們認(rèn)為最可信的三個(gè)信息渠道。綜合看來(lái)，口碑在“辣媽”購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中起到了至關(guān)重要的作用。線(xiàn)下口碑與線(xiàn)上口碑是“辣媽”們最重要的信息獲取與選購(gòu)參考渠道。

為什么“口碑”如此被重視

出于母親的天職，辣媽對(duì)于母嬰類(lèi)產(chǎn)品的產(chǎn)品安全性與質(zhì)量格外看重，她們迫切需要獲取她們認(rèn)為“最值得信賴(lài)”的產(chǎn)品信息?！皨寢尅比后w對(duì)于任何來(lái)自品牌方的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容多少都存在一定的不信任感，即使有某位明星與專(zhuān)家為其背書(shū)代言。周?chē)笥?同事的建議與推薦自然成為她們獲取產(chǎn)品信息與進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策的最重要渠道之一。

同時(shí)，在當(dāng)今社交化、互動(dòng)化的傳播環(huán)境中，購(gòu)買(mǎi)決策不再限于廣告信息，“辣媽”用戶(hù)們?cè)絹?lái)越容易在線(xiàn)上獲取他人的母嬰類(lèi)產(chǎn)品的體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)，這些體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)正在成為決定購(gòu)買(mǎi)的重要因素，從而給產(chǎn)品快速并大范圍的“口碑傳播”提供了良好土壤。從這方面看，在線(xiàn)產(chǎn)品口碑變得越來(lái)越重要。而鑒于年輕女性愛(ài)分享愛(ài)交流的“天性”與成熟的在線(xiàn)社區(qū)使用習(xí)慣，垂直的母嬰類(lèi)論壇/社區(qū)網(wǎng)站必然是她們鐘愛(ài)的另一個(gè)產(chǎn)品信息獲取與購(gòu)買(mǎi)決策參考渠道。

當(dāng)口碑尤其是在線(xiàn)口碑的逐漸成為“辣媽”們信息獲取與消費(fèi)決策的渠道時(shí)，傳統(tǒng)廣告轟炸的作用正在減弱，產(chǎn)品本身的產(chǎn)品體驗(yàn)變得越來(lái)越重要。當(dāng)然這并不意味著品牌可以放棄傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式了。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的盤(pán)子似乎還在增長(zhǎng)，但他們會(huì)慢慢發(fā)現(xiàn)，海量曝光并不是產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)的決定因素，營(yíng)銷(xiāo)也不需要依靠海量的預(yù)算來(lái)支撐。品牌將會(huì)把越來(lái)越多的精力放到“推動(dòng)”口碑的快速形成中去。

注重關(guān)系的建立——個(gè)性化交互，增加互動(dòng)，分享經(jīng)驗(yàn)

不管對(duì)于第三方社區(qū)平臺(tái)還是品牌自建的社區(qū)平臺(tái)，品牌均不能將其當(dāng)做一種赤裸裸的推廣渠道。生硬地推送品牌與產(chǎn)品信息，不但會(huì)扼殺口碑的傳播而且還會(huì)增加用戶(hù)對(duì)品牌的負(fù)面印象。對(duì)于品牌自建社區(qū)，品牌的社區(qū)經(jīng)理必須通過(guò)與社區(qū)成員進(jìn)行個(gè)性化交互，來(lái)與消費(fèi)者發(fā)展“真實(shí)”與有意義的關(guān)系。認(rèn)真、積極地回答社區(qū)成員提出的問(wèn)題，聽(tīng)取成員的回答并進(jìn)行答復(fù)，談話(huà)應(yīng)是自然而放松的，就像朋友之間的談話(huà)一樣。學(xué)會(huì)向社區(qū)成員傳達(dá)真正興奮的事情。最終，如果你成功地與社區(qū)成員建立關(guān)系，成員會(huì)繼續(xù)參與其中，因?yàn)樗麄兿硎苓@種互動(dòng)，并想要購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌。

對(duì)于第三方社區(qū)平臺(tái)，品牌更應(yīng)該注重通過(guò)培養(yǎng)自己的長(zhǎng)期 ID（意見(jiàn)領(lǐng)袖）與社區(qū)成員建立關(guān)系，通過(guò)引導(dǎo)話(huà)題增加互動(dòng)，將口碑傳播深度推進(jìn)。垂直類(lèi)的論壇社區(qū)是一個(gè)“生態(tài)系統(tǒng)”，每位辣媽用戶(hù)彼此聯(lián)系，相互影響。當(dāng)品牌通過(guò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”與部分辣媽用戶(hù)形成有效交互時(shí)，會(huì)形成向其他用戶(hù)擴(kuò)散的輻射傳播效果。不過(guò)，值得注意的是，通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖直接推送品牌與產(chǎn)品信息同樣會(huì)招致有著豐富論壇社區(qū)使用經(jīng)驗(yàn)“辣媽”用戶(hù)們的反感。通過(guò)分享意見(jiàn)領(lǐng)袖的客觀產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)植入品牌信息往往更能獲得社區(qū)用戶(hù)的信賴(lài)。

傳遞價(jià)值——從本質(zhì)上激發(fā)“辣媽”互動(dòng)欲望

其實(shí)不管是對(duì)于“辣媽”用戶(hù)還是對(duì)于其他用戶(hù)，在與消費(fèi)者互動(dòng)時(shí)，品牌必須向用戶(hù)展示你會(huì)向她們提供一些有價(jià)值的東西，并兌現(xiàn)這一承諾。做出這個(gè)承諾，首先要捫心自問(wèn)：“如果我是一個(gè)用戶(hù)，這個(gè)訊息能為我提供什么會(huì)讓我想要打開(kāi)它，閱讀這個(gè)文案，點(diǎn)擊這個(gè)鏈接，并參與其中？”

定義“辣媽”用戶(hù)參與的價(jià)值很簡(jiǎn)單，但“她們”必須從本質(zhì)上受到激發(fā)。要想提出成功的價(jià)值主張，必須了解“辣媽”們?yōu)槭裁聪Ｍc你進(jìn)行互動(dòng)，并對(duì)為她們提供的東西感興趣。你不必承諾巧舌如簧地賣(mài)力推銷(xiāo)。正如上文所述，這樣往往會(huì)激發(fā)她們的反感。

“辣媽”群體一方面是理性的（她們需要理性的去研究比較不同產(chǎn)品），另一方面她們又是感性的（年輕女人的天性）。在內(nèi)容上面既需要對(duì)她們的媽媽生活有所幫助（例如產(chǎn)品或育兒經(jīng)驗(yàn)），另一方面在形式與強(qiáng)調(diào)上又要做到好玩與有趣。一旦你給她們形成了這樣一個(gè)印象并保持下去，她們就會(huì)成為你的忠實(shí)粉絲。

精簡(jiǎn)溝通——精簡(jiǎn)的“溝通計(jì)劃”至關(guān)重要

人尤其是女人都會(huì)有短期的注意力分散，她們需要指導(dǎo)，并且喜歡保證一致的計(jì)劃。因此，一個(gè)強(qiáng)有力、持續(xù)的“溝通計(jì)劃”對(duì)調(diào)動(dòng)辣媽用戶(hù)的興趣和參與積極性至關(guān)重要。品牌應(yīng)確定一個(gè)合適的節(jié)奏，使“辣媽”用戶(hù)們預(yù)期什么時(shí)候會(huì)有新東西。

同時(shí)，與她們的溝通越簡(jiǎn)短越好。中國(guó)的“辣媽”們是一個(gè)比較忙的群體。她們當(dāng)中相當(dāng)一部分既要照顧孩子又要上班。她們可以花時(shí)間去仔細(xì)比較研究各種產(chǎn)品，但不會(huì)浪費(fèi)太多時(shí)間在長(zhǎng)篇大論上，品牌需要在很短的時(shí)間內(nèi)馬上抓住她們的“眼球”。同時(shí)，越來(lái)越多的辣媽用戶(hù)通過(guò)移動(dòng)設(shè)備參與社區(qū)討論。

簡(jiǎn)短的內(nèi)容可以使品牌有更多機(jī)會(huì)與用戶(hù)進(jìn)行定期溝通。即使用戶(hù)在“移動(dòng)”中，也可以提高應(yīng)答率。從這個(gè)角度看，除了圖文信息，簡(jiǎn)短有趣的視頻也是一個(gè)非常有效的溝通工具。