賀陳鵬

不管你喜歡還是不屑，微博、微信圈總有一群人自顧自地秀著“大眼睛、白皮膚、嘟嘴賣萌”的自拍照，他們或是粉絲眾多的明星，或是朋友圈里的普通人。賣萌、自拍當(dāng)仁不讓地成為當(dāng)前的熱門流行文化。

擁有美圖秀秀、表情工廠、美顏相機(jī)、美拍等明星產(chǎn)品的美圖公司只用不到6年就成為目前國內(nèi)最具號召力的圖片產(chǎn)品和服務(wù)提供商?！膀v訊云分析”日前發(fā)布的移動行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，女生最愛玩兒的APPTop10中，“美圖秀秀”位列第二，僅次于“淘寶”。

在古希臘神話中，美少年那西斯愛上了自己在水中的倒影。而現(xiàn)在借助于美顏產(chǎn)品，很多人實(shí)實(shí)在在地愛上了相機(jī)中拍出來的那個自己。

除了赤裸裸地秀自己的大頭美照，還可以“隱晦”地秀恩愛，秀工作，秀孩子，秀車子，秀房子，秀觀點(diǎn)，秀美食，秀旅游，秀身材……對于現(xiàn)在的8090后來說，似乎已經(jīng)沒有什么是不可以秀的了。

自戀產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的心理原因：在他人點(diǎn)“贊”中得到自身存在的確認(rèn)

為什么最近幾年曬、秀這樣流行？甚至像美圖公司這樣還把自戀做成一個巨大的產(chǎn)業(yè)？

這和當(dāng)前的宅男宅女現(xiàn)象不無關(guān)系：城市化帶來人口的迅速膨脹，陌生人社會代替了熟人社會，生活節(jié)奏加快，人們忙于工作無暇和他人進(jìn)行深入交流，也難以理解這瞬息萬變的社會，只得將自己退縮于由文化、興趣、職業(yè)等方面構(gòu)成的一個個人際關(guān)系孤島中，認(rèn)為自己和自己的圈子就是整個世界，對外界社會不再理會。

但另一方面，他們又非常渴求別人的認(rèn)可，希望得到旁觀者的注目和喝彩，只有這樣，他們才能獲得一種存在感和安全感。

這些自戀的人更多是年紀(jì)在15-35歲的青年人。這個年紀(jì)的人們還處于對自我認(rèn)知的摸索期，在自我缺失的時(shí)候，他們就會向外尋求，想從外界找出一些可以代表他們自己的東西或榜樣。但是在當(dāng)前消費(fèi)泛濫的社會里，流行元素轉(zhuǎn)瞬即逝，這給他們帶來一種緊張和虛幻感，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)這個世界上沒有什么是能永恒代表他們身份的東西。于是處于焦慮中的他們只能通過反復(fù)的秀和曬來反復(fù)向他人證明自己的存在和與眾不同。

競爭和攀比心理也進(jìn)一步刺激了這種秀的欲望和沖動。中國人群密集，人們從小就有很強(qiáng)的競爭意識，從火車票搶票到公交車搶座到菜市場搶便宜大白菜，競爭無處不在。在這種競爭激烈的環(huán)境中，人們“脫穎而出”的欲望也就更為強(qiáng)烈。因此，在朋友圈里，你發(fā)一次圖片說你吃了巫山烤魚，我就得發(fā)圖片吃了另類的雕爺牛腩。你說去了韓國，我就要攢錢去不丹。

正因了人們心中的這種“爭先”的沖動，能不能秀、秀出來好不好看，能否給自己臉上添光彩也成為很多人要不要做一件事的必要條件。

除了自拍和各種秀之外，我們還可以從各種狂熱的粉絲現(xiàn)象中看到當(dāng)前社會人們的這種自戀和對自我身份的尋求。對于這些粉絲來說，最為典型的心理潛臺詞就是“我的他就代表了我的某一個側(cè)面和風(fēng)格。他好就代表我好。你喜歡他就是認(rèn)可我，你攻擊他就是在攻擊我?！?/p>

自戀產(chǎn)業(yè)帶來的品牌營銷機(jī)會

內(nèi)心有飽滿的“開屏”沖動，加上社交媒體助力自戀的人們有了無時(shí)無處不在的“開屏”機(jī)會，這可能給一些能秀的行業(yè)以很好的品牌營銷機(jī)會，市場可能為之迅速擴(kuò)容。

對于一些品牌來說，該如何對這樣的心理訴求加以利用，讓其成為品牌營銷的自發(fā)力量呢？

第一，產(chǎn)品能夠與眾不同、能代言消費(fèi)者某種獨(dú)特之處很重要。

像近來在營銷界轟動一時(shí)的雕爺牛腩，就是利用500萬的“食神牛腩”配方、半年的“封測”、“雞翅木”一次性筷、切牛肉的“烏茲鋼錠”刀、煮牛肉的“鐵扇公主”鍋來制造與眾不同，通過“輕奢”來代言一線城市白領(lǐng)對自己的定位。

能否為消費(fèi)者代言代表了消費(fèi)者是否有沖動去秀自己的消費(fèi)體驗(yàn)，能否帶來一連串連鎖反應(yīng)式的傳播，能否使品牌從中受益，因此小眾化、限量版的產(chǎn)品可能在未來的朋友圈里得到更為長足的發(fā)展。

而對于粉絲經(jīng)紀(jì)來說，就要讓明星能夠代言粉絲的某種特點(diǎn)和訴求，找準(zhǔn)了，才會瞬間引爆粉絲內(nèi)在的“小宇宙”，產(chǎn)生讓人不可思議的消費(fèi)力量。

第二，產(chǎn)品的特寫感、視覺感很重要。

因?yàn)闃O具設(shè)計(jì)感、特寫感的產(chǎn)品更容易在社交媒體分享并引來一片“哇“的贊嘆。

當(dāng)餐飲沒機(jī)會被通過圖片來展示時(shí)，餐飲只是一個比較個人的關(guān)于“吃”的事情。但一旦有機(jī)會通過社交媒體被秀出來，飯桌上的菜就變成了展示自我的道具。環(huán)境好、有品相、有特色、甚至是經(jīng)典難吃的菜，才是最受“圖片消費(fèi)者”擁戴的菜，口味并不重要。這就是雕爺牛腩暢銷一時(shí)的根本原因。

當(dāng)旅游沒機(jī)會來逢人便展示時(shí)，旅游市場還屬于比較私人的關(guān)于“玩樂”的事情。但一旦有機(jī)會展示到公眾面前，旅游之路就變成了展示之路。有特色、小眾、上相的旅游才是最受“圖片消費(fèi)者”喜歡的路線，實(shí)際感受也不是那么重要，有的秀才重要。這就是近一兩年來小眾旅游不斷火熱的根本原因。

第三，不事張揚(yáng)、真實(shí)有內(nèi)容的營銷很重要。

在廣告哪哪兒都是的今天，受眾對赤裸裸的廣告已經(jīng)產(chǎn)生了很強(qiáng)的免疫力，廣告內(nèi)容已經(jīng)很難走進(jìn)他們的心里。

但那些瞬間觸動他們內(nèi)心的那些不事張揚(yáng)的軟文除外。

在某兒童藝術(shù)的公眾號里，他們會通過文字和圖片真實(shí)記錄孩子們的成長點(diǎn)滴，把一些觸動人的瞬間拉近聚焦。還有不少作為消費(fèi)者的媽媽們對孩子經(jīng)歷的分享，那么真實(shí)，那么有思想，那么有啟迪價(jià)值。無形之中，這個公眾號已經(jīng)成為品牌的化身，它的故事，它的記錄，人物的感觸，全部都是這個品牌。這些內(nèi)容和品牌融為一體。內(nèi)容即品牌，品牌涵蓋所有內(nèi)容。

和淘寶相比，微信的營銷更為“小而美”，沒有強(qiáng)大的比價(jià)系統(tǒng)，往往一張圖，一個故事，一個案例觸發(fā)了消費(fèi)者內(nèi)心的某個情節(jié)或某個痛點(diǎn)，就足以激起他們對品牌的認(rèn)可和消費(fèi)的沖動。所以，找到這些能打動消費(fèi)者的點(diǎn)很重要，通過這些點(diǎn)以點(diǎn)帶面拉動整個品牌價(jià)值的提升更為討巧。

第四，為了確保更好的品牌營銷效果，對受眾心態(tài)的把握要快而準(zhǔn)。

營銷的機(jī)會稍縱即逝，什么時(shí)候該提供什么物料，節(jié)奏的拿捏得當(dāng)往往會取得事半功倍的效果。

比如在某部主要以粉絲為受眾的大電影的品牌營銷過程中，品牌營銷者拿準(zhǔn)了粉絲之間爭強(qiáng)好斗的性格，適時(shí)推出粉絲之間互相PK的活動達(dá)到營銷效果。另外，還充分利用精英粉絲的“智商優(yōu)越感”，在電影引來很多質(zhì)疑聲時(shí)提供了這部電影為什么可以拿到高票房的有理有據(jù)的文章拋到網(wǎng)上，引來這些粉絲們瘋狂摘錄轉(zhuǎn)發(fā)使用來論證“自我正確性”。此外，對于一些在營銷過程中表現(xiàn)優(yōu)秀的粉絲會提供一些視頻的無logo版本當(dāng)作特權(quán)，讓粉絲們產(chǎn)生了“哇”的興奮感。

營銷效果當(dāng)然可想而知。這就叫摸準(zhǔn)了粉絲的需要和痛點(diǎn)。

品牌營銷很重要 產(chǎn)品品質(zhì)更重要

無論是尋求別人給自己點(diǎn)贊，還是自己追著明星給明星點(diǎn)贊，都代表了當(dāng)下一些人群缺乏自我認(rèn)知、尋求自我認(rèn)知的心理狀態(tài)。這是一種正在崛起、可以被挖掘的消費(fèi)力量。

但是這種消費(fèi)力量不能被濫用、不能被欺騙，一定得有過硬的產(chǎn)品作支撐。就像盛極一時(shí)的雕爺牛腩若想在市場中持久存在，就必須得緊盯顧客對于口味的反饋，否則即便營銷做得好，也只成了“只來一次就夠了”的一錘子買賣。

虛張聲勢的宣傳帶來的只是短命的促銷，真正能帶來持久的品牌營銷力的，還是產(chǎn)品本身的質(zhì)感。線上所傳遞的內(nèi)容，在線下切實(shí)能體會到，這才能實(shí)現(xiàn)真正成功、可持續(xù)的品牌營銷。