文 亮，李 婷

（長沙理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖南 長沙 410004）

一、消費(fèi)者感知價(jià)值、滿意度和行為意向關(guān)系

Zaithaml在1988年首次從消費(fèi)者角度提出了消費(fèi)者感知價(jià)值理論。當(dāng)前對感知價(jià)值的定義主要有兩種方法，第一種方法把感知價(jià)值定義為單一維度的構(gòu)念；第二種方法把感知價(jià)值定義為一個(gè)多維度的構(gòu)念［1］。Zeithaml認(rèn)為感知價(jià)值具有利益和成本兩個(gè)不同的維度；Park等把感知價(jià)值定義為功能性、象征性和體驗(yàn)性3種需求維度的函數(shù)［2］；Petrick在Zeithaml的研究基礎(chǔ)上，提出包含行為價(jià)格、貨幣價(jià)格、情感回應(yīng)、質(zhì)量和聲望五個(gè)維度在內(nèi)的服務(wù)感知價(jià)值模型［3］。在這些不同的感知價(jià)值維度定義中，采用最廣泛的是Zeithaml在1988年提出的利益—成本替代模型。

就感知價(jià)值結(jié)果而言，已有文獻(xiàn)廣泛支持了感知價(jià)值對消費(fèi)者滿意度和行為意向的正向影響效果。我國學(xué)者白琳在研究國外學(xué)者的文獻(xiàn)中總結(jié)出兩點(diǎn)觀念：第一種以Bolton和Petrick為代表的學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者的價(jià)值是一種結(jié)果性的表現(xiàn)，是消費(fèi)者在購買完成后產(chǎn)生的，即滿意價(jià)值因果鏈；但更多的學(xué)者傾向于認(rèn)同價(jià)值滿意因果鏈，即滿意對未來的行為傾向具有良好的支持效果，而消費(fèi)者感知價(jià)值則是滿意的重要前因［4］。

感知價(jià)值是一個(gè)主觀的構(gòu)念，它因消費(fèi)者、文化和時(shí)間的不同而變化［5］。本研究試圖在CSA情景下研究消費(fèi)者感知價(jià)值，以期推動(dòng)這一領(lǐng)域知識(shí)的發(fā)展。

二、消費(fèi)者對CSA的感知價(jià)值、滿意度與行為意向關(guān)系模型

當(dāng)前，有關(guān)CSA顧客感知價(jià)值的研究還很少，這些研究大多分散在有關(guān)消費(fèi)者加入CSA的驅(qū)動(dòng)因素、CSA的嵌入性等方面。本研究在劃分CSA消費(fèi)者感知價(jià)值維度時(shí)，主要參考了Zeithaml的利益—成本替代模型，同時(shí)結(jié)合其他學(xué)者對感知價(jià)值維度的劃分，將感知價(jià)值分為感知利益和感知成本。其中，感知利益包括產(chǎn)品價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值三個(gè)維度；感知成本則包括了不便利性和感知風(fēng)險(xiǎn)這兩個(gè)維度。本研究借鑒價(jià)值滿意因果鏈，建立了CSA消費(fèi)者感知價(jià)值、滿意度和行為意向關(guān)系模型，如圖1所示。

Soutar，Sweeney和Johnson在電子設(shè)備購買情境下重點(diǎn)探討了消費(fèi)者感知價(jià)值對消費(fèi)者購買意愿的影響；Patterson和Spreng研究了B2B企業(yè)中滿意度對消費(fèi)者行為意向的影響，并指出滿意度是影響重復(fù)購買行為的唯一直接因素，消費(fèi)者滿意在感知價(jià)值與行為意向的關(guān)系中起中介效應(yīng)。

圖1 消費(fèi)者對CSA的感知價(jià)值、滿意度和行為意向關(guān)系模型

在參考已有研究成果基礎(chǔ)上，本研究就消費(fèi)者對CSA的感知價(jià)值各個(gè)維度與滿意度和行為意向的關(guān)系提出假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者對CSA感知價(jià)值各維度對滿意度和行為意向都有顯著影響，滿意度對行為意向有顯著影響且滿意度是感知價(jià)值各維度影響行為意向的中介。最終形成了16個(gè)假設(shè)。

三、研究方法

（一）被試

本研究共選擇了北京市小毛驢市民農(nóng)園、北京天福園有機(jī)農(nóng)莊、南京憶江南和南京壹農(nóng)場等4家CSA農(nóng)場進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，數(shù)據(jù)收集時(shí)間是2014年10－12月。數(shù)據(jù)收集方面是通過與農(nóng)場負(fù)責(zé)人溝通，將調(diào)查問卷隨蔬菜箱由配送人員一起送給消費(fèi)者，消費(fèi)者將填答完的問卷在下一次配送人員到戶送菜時(shí)交回?；厥盏膯柧硪还灿?56份，其中在回收率方面，小毛驢農(nóng)場是67%，天福園農(nóng)場是34%，憶江南是28%，壹農(nóng)場是56%。去除無效問卷后，最終樣本數(shù)為208個(gè)；女性占77%，男性占23%；樣本年齡分布主要在31～40歲；絕大部分消費(fèi)者都具有學(xué)士學(xué)位，而且將近40%擁有碩士學(xué)位；職業(yè)分布較為廣泛。

（二）測量工具

本研究通過問卷調(diào)查方法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。調(diào)查問卷中的測量項(xiàng)目均采用Likert5級量表進(jìn)行測量。問卷在參考相關(guān)理論文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行問題編制，同時(shí)結(jié)合對被試的訪談和預(yù)測試對問卷內(nèi)容作一定的修改。CSA消費(fèi)者感知價(jià)值的14個(gè)項(xiàng)目來自Brehm、Cone和Sabine等開發(fā)的一些動(dòng)機(jī)量表和Sweeney、Sheth等開發(fā)的國外比較成熟的感知價(jià)值量表。滿意度的3個(gè)項(xiàng)目主要參考Lam等發(fā)展的量表，同時(shí)結(jié)合CSA情景做了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。消費(fèi)者行為意向在指標(biāo)的選擇上借鑒Bhattacherjee的觀點(diǎn)，同時(shí)還借鑒Yang等開發(fā)的量表［6］，并根據(jù)CSA情境作了適當(dāng)修改，據(jù)此形成了4個(gè)測量CSA消費(fèi)者行為意向的項(xiàng)目。采用SPSS16.0和Amos7.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

四、結(jié)果

（一）問卷結(jié)構(gòu)檢驗(yàn)

根據(jù)208份樣本數(shù)據(jù)，分別對CSA消費(fèi)者感知價(jià)值和滿意度及行為意向部分先進(jìn)行探索性因子分析，后進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。探索性因子分析結(jié)果表明，CSA消費(fèi)者感知價(jià)值部分KMO統(tǒng)計(jì)量值為0.875，而Bartlett球體檢驗(yàn)顯著（顯著概率為0.000），數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)比較理想，適合進(jìn)行因子分析。抽取產(chǎn)品價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、不便利性、感知風(fēng)險(xiǎn)5個(gè)因子，累積方差解釋變異率為76.661%。其中產(chǎn)品價(jià)值的方差解釋量最大為18.940%。對反映滿意度的3個(gè)問項(xiàng)和反映消費(fèi)者行為意向的4個(gè)問項(xiàng)同樣作了KMO統(tǒng)計(jì)量和Bartlett’s球形檢驗(yàn)，結(jié)果顯示KMO統(tǒng)計(jì)量值分別為0.796和0.807，而Bartlett球體檢驗(yàn)顯著，數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)比較理想，同樣適合進(jìn)行因子分析。消費(fèi)者滿意度和行為意向各抽取一個(gè)因子，累計(jì)方差解釋變異率分別為61.682%和81.424%。同時(shí)通過Amos7.0進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，模型擬合度指標(biāo)χ2/df、CFI、GFI、RMSEA、NFI均達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)，問卷的結(jié)構(gòu)效度得到了驗(yàn)證。

（二）問卷信度分析和主要變量的相關(guān)分析

問卷信度分析結(jié)果如表1所示（括號內(nèi)數(shù)字），各變量的Cronbach’sα值均高于0.7這一可接受水平，問卷具有較高的可靠性。

表1 主要變量的相關(guān)分析及α信度系數(shù)

為了考察CSA消費(fèi)者感知價(jià)值各維度與滿意度及行為意向的關(guān)系，我們首先進(jìn)行了相關(guān)分析。表1數(shù)據(jù)說明，CSA消費(fèi)者感知價(jià)值各維度和滿意度及行為意向均存在顯著的相關(guān)關(guān)系，可繼續(xù)進(jìn)行下一步的分析。

（三）消費(fèi)者對CSA的感知價(jià)值、滿意度和行為意向的SEM分析

為進(jìn)一步探討CSA感知價(jià)值各維度對滿意度和行為意向的影響，以及滿意度對行為意向的影響。筆者以CSA感知價(jià)值為自變量、滿意度為中介變量、行為意向?yàn)橐蜃兞?，使用結(jié)構(gòu)方程模型的方法來考察三者之間的關(guān)系。分析結(jié)果如圖2所示。

結(jié)果表明，CSA感知價(jià)值、滿意度和行為意向模型擬合優(yōu)度指數(shù)值為：χ2/df＝2.451，GFI＝0.845，RMSEA＝0.075，該模型絕對擬合優(yōu)度較好，能夠用來驗(yàn)證研究假設(shè)。假設(shè)具體的驗(yàn)證情況如表2所示。

圖2 消費(fèi)者對CSA的感知價(jià)值、滿意度和行為意向關(guān)系的SEM分析

表2 系數(shù)估計(jì)結(jié)果

從圖2中可以看出，CSA消費(fèi)者感知價(jià)值對滿意度影響顯著，影響路徑系數(shù)分別為0.39、0.32、0.25、－0.49、－0.43；CSA 消費(fèi) 者感知價(jià)值對行為意向影響顯著，影響路徑系數(shù)分別為0.33、0.27、0.21、－0.28、－0.26；滿意度對行為意向顯著，影響路徑系數(shù)為0.92。綜合以上分析，假設(shè) H1a、H1b、H1c、H1d、H1e、H2a、H2b、H2c、H2d、H2e、H3成立。

對于中介效應(yīng)的驗(yàn)證通常原則是這樣的：如果直接效果（c）＞間接效果（ab），表示中介不發(fā)揮作用，可忽略此中介變量；如果直接效果（c）＜間接效果（a×b），表示中介變量具有影響力，得重視此中介變量。

滿意度在產(chǎn)品價(jià)值對行為意向中的中介效應(yīng)分析結(jié)果如表3所示：產(chǎn)品價(jià)值對行為意向既存在直接作用效果（c＝0.33，p＜0.001），也存在間接效用（a×b＝0.39）。

表3 滿意度在產(chǎn)品價(jià)值對行為意向中的中介效應(yīng)表

用同樣的方法驗(yàn)證了滿意度對情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、不便利性和感知風(fēng)險(xiǎn)對行為意向的中介效應(yīng)，均得到直接效果（c）＜間接效果（a×b）的結(jié)果。因此筆者認(rèn)為，滿意度在產(chǎn)品價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、不便利性、感知風(fēng)險(xiǎn)與行為意向之間起著中介作用，假設(shè)H3a、H3b、H3c、H3d、H3e成立。

五、分析與討論

研究解釋了消費(fèi)者對CSA感知價(jià)值各維度與滿意度及行為意向的關(guān)系，實(shí)證分析結(jié)果表明：

第一，感知價(jià)值的各維度對滿意度和行為意向具有顯著的影響。假設(shè)H1a、H1b、H1c、H2a、H2b、H2c的檢驗(yàn)結(jié)果表明，產(chǎn)品價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值對滿意度和行為意向顯著正相關(guān)。假設(shè)H1d、H1e、H2d、H2e的檢驗(yàn)結(jié)果表明，不便利性和感知風(fēng)險(xiǎn)對滿意度和行為意向顯著負(fù)相關(guān)。這為過去學(xué)者所提出的感知價(jià)值是競爭優(yōu)勢的源泉提供了支持證據(jù)。因而，CSA生產(chǎn)者要投入資源著力提升CSA消費(fèi)者感知價(jià)值。筆者的研究也為CSA生產(chǎn)者提升感知價(jià)值提供了可供參考的途經(jīng)。研究結(jié)果表明，CSA生產(chǎn)者可以從提供消費(fèi)者的感知利益和降低消費(fèi)者的感知成本兩個(gè)方面來提升消費(fèi)者價(jià)值。

第二，滿意度在CSA消費(fèi)者感知價(jià)值對行為意向中起中介效應(yīng)。假設(shè)H3a、H3b、H3c、H3d、H3e的檢驗(yàn)結(jié)果表明，滿意度在CSA消費(fèi)者感知價(jià)值與行為意向之間起著中介作用。且滿意度是消費(fèi)者使用意向最為重要的影響因素，這一研究結(jié)論與以往 Oliver、Swan ＆Trawick等人的研究結(jié)論保持了很好的一致性。CSA農(nóng)場主應(yīng)該通過各種措施來提高消費(fèi)者的滿意度。

第三，研究表明CSA感知價(jià)值的5個(gè)維度不是同等重要的。產(chǎn)品價(jià)值是5個(gè)維度中最重要的。根據(jù)這些維度及其他們的相對重要性，CSA生產(chǎn)者可以進(jìn)行資源分配。為提高消費(fèi)者的產(chǎn)品價(jià)值感知。CSA農(nóng)場主應(yīng)該注重高品質(zhì)食物的供應(yīng)，增加消費(fèi)者在產(chǎn)品價(jià)值方面的感應(yīng)，從而提供消費(fèi)者的忠誠度。具體，生產(chǎn)者可以從以下幾個(gè)方面著手，首先，供應(yīng)最新鮮的食物，為使會(huì)員能夠吃到最新鮮的食物，生產(chǎn)者可以參考四川高家農(nóng)莊的做法，在配送的前一天開始采摘食物，然后擇菜、稱重、分裝，到第二天一大早就開始配送。其次，供應(yīng)最好的食物。再次，了解消費(fèi)者的偏好，盡可能滿足多樣化的需求。

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