文/顧遠(yuǎn)

（作者系A(chǔ)ha社會(huì)創(chuàng)新學(xué)院創(chuàng)始人）

人們對(duì)于創(chuàng)新的感知，往往來(lái)自于創(chuàng)新的成果，卻對(duì)創(chuàng)新的過(guò)程知之甚少。1999年7月，美國(guó)廣播公司的著名晚間節(jié)目“夜線”決定制作一檔特別節(jié)目，讓觀眾可以管窺創(chuàng)新究竟是如何發(fā)生的。他們聯(lián)系了位于硅谷的世界上最優(yōu)秀的設(shè)計(jì)公司之一IDEO，向他們提出了一項(xiàng)挑戰(zhàn)：在五天時(shí)間里重新設(shè)計(jì)人們?nèi)粘Ｊ褂玫馁?gòu)物車。

IDEO接到挑戰(zhàn)后一點(diǎn)也不含糊。它立刻組建了一支由跨領(lǐng)域人士組成的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。

周五一早，當(dāng)著攝像機(jī)的面，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)揭開了蓋在購(gòu)物車上的布，一輛全新設(shè)計(jì)的購(gòu)物車出現(xiàn)在全美觀眾的面前。購(gòu)物車的傳統(tǒng)形象被顛覆了。它不再是四個(gè)輪子上裝著一個(gè)大購(gòu)物筐的模樣。新型購(gòu)物車有一個(gè)充滿未來(lái)感的金屬車身，上面放著五個(gè)小型的標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物筐。它們像一個(gè)個(gè)的收納盒一樣，方便購(gòu)物者分門別類地存放購(gòu)買的不同物品，也使購(gòu)物者可以把購(gòu)物車停在一邊，手提其中一個(gè)小筐去購(gòu)物。結(jié)賬的時(shí)候，店員把小筐里的物品取出后放入購(gòu)物袋里，然后把這些筐摞在一起回收。這會(huì)帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題，購(gòu)物者將不得不很麻煩地提著一堆購(gòu)物袋離開。為了解決這個(gè)問(wèn)題，這款購(gòu)物車在車身上設(shè)計(jì)了一些掛鉤，沒(méi)有了小筐，購(gòu)物者一樣可以把購(gòu)物袋掛在這些小掛鉤上，然后推著車去停車場(chǎng)。

這種設(shè)計(jì)還有一個(gè)額外的好處，它能夠減少偷盜購(gòu)物車的情況。美國(guó)每年被偷竊的購(gòu)物車多達(dá)百萬(wàn)輛。一部分是被人（比如流浪漢）偷去當(dāng)移動(dòng)儲(chǔ)物空間，還有一部分則被人偷去當(dāng)做燒烤架使用。新型的購(gòu)物車取消了原來(lái)的大購(gòu)物筐設(shè)計(jì)，五個(gè)小購(gòu)物筐又都是分體的，可以被取下來(lái)單獨(dú)存放。一個(gè)孤零零的車架子對(duì)偷竊者的吸引力非常有限，于是無(wú)需在具體的防盜措施上下功夫，就能有效地減少偷盜。

這款購(gòu)物車還有其他一些巧妙的設(shè)計(jì)。比如，購(gòu)物車上裝有兒童座位，借鑒了游樂(lè)園的相關(guān)設(shè)計(jì)，兒童可以開心又放心地坐在車上被推著走。車上還安裝有兩個(gè)咖啡杯座和一個(gè)用來(lái)快速結(jié)賬的掃描儀。

隨著新型購(gòu)物車的揭幕，節(jié)目組也將整個(gè)設(shè)計(jì)的過(guò)程全程拍攝并剪輯播出。這一期“夜線”節(jié)目成為該欄目有史以來(lái)最受歡迎的一期。無(wú)數(shù)的機(jī)構(gòu)買下這期節(jié)目的錄像帶，作為學(xué)習(xí)創(chuàng)新和設(shè)計(jì)的經(jīng)典教程。在中國(guó)的視頻網(wǎng)站上也可以很容易地找到節(jié)目的視頻。我曾組織過(guò)Aha學(xué)院的同事們一起觀看并討論。一位同事在看完以后非常興奮，然后問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題：“這種購(gòu)物車后來(lái)呢？”

這似乎不該是個(gè)問(wèn)題。在節(jié)目的最后，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)推著那輛購(gòu)物車的原型在IDEO總部附近的一家“全食（Whole Food）”超市做了現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試。一位女店員的評(píng)價(jià)是：“它還需要一點(diǎn)改進(jìn)，不過(guò)我覺(jué)得它真的很棒，我們也想要?！?一切都預(yù)示著，這款新型購(gòu)物車將毫無(wú)懸念地?zé)豳u。

但結(jié)果出乎所有人的意料。這款購(gòu)物車并沒(méi)有隨著節(jié)目的熱播而真的出現(xiàn)在超市里。我在硅谷訪問(wèn)時(shí)曾專門去過(guò)那家“全食”超市，并沒(méi)有看到這款車的蹤影。事實(shí)上，年輕的店員壓根不知道有這個(gè)東西。

節(jié)目播出六年后，在線問(wèn)答網(wǎng)站Quora上出現(xiàn)了一則提問(wèn)：“IDEO的那款購(gòu)物車后來(lái)呢？”陸續(xù)的，人們對(duì)這款車和它的設(shè)計(jì)過(guò)程提出了不同的反思。

有人指出這款車存在著一些設(shè)計(jì)上的缺陷，并不像節(jié)目中介紹的那樣完美。比如那些小購(gòu)物筐真的能夠方便人們使用嗎？在一個(gè)擁擠的超市里，有多少人會(huì)把購(gòu)物車停在一邊，提著一個(gè)小筐去購(gòu)物呢？店員又該如何有效地堆放這種購(gòu)物車呢？考慮到這款產(chǎn)品是在短短五天時(shí)間里設(shè)計(jì)出來(lái)的，存在一些瑕疵完全可以理解。

但一個(gè)更重要的問(wèn)題是：這款購(gòu)物車究竟是“為誰(shuí)”設(shè)計(jì)的？是為超市和零售店，還是為購(gòu)物的消費(fèi)者？顯然，在制作那檔節(jié)目的時(shí)候，改進(jìn)購(gòu)物車的需求并不是來(lái)自某個(gè)真實(shí)的用戶，而是來(lái)自電視臺(tái)，所以很有可能市場(chǎng)上并不存在這種需求，而設(shè)計(jì)的過(guò)程也很容易失焦。比如，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)選擇的那幾個(gè)改進(jìn)點(diǎn)真的是用戶們的“痛點(diǎn)”嗎？在提升人們購(gòu)物體驗(yàn)的過(guò)程中，購(gòu)物車真的是很重要的因素嗎？

對(duì)IDEO熟悉的讀者讀到這里也許會(huì)想到一個(gè)典型案例。美國(guó)鐵路公司曾經(jīng)委托IDEO設(shè)計(jì)車廂來(lái)改善乘客的乘坐體驗(yàn)，IDEO卻并不認(rèn)可這樣的需求表述。因?yàn)榭蛻舻倪@種表述默認(rèn)了“重新設(shè)計(jì)車廂”是改善乘客體驗(yàn)的唯一路徑，這就喪失了從其他路徑解決問(wèn)題的可能性。事實(shí)上，IDEO后來(lái)為了尋找創(chuàng)新的突破點(diǎn)，曾仔細(xì)研究了從乘客購(gòu)票開始，一直到到達(dá)最終目的地（家、旅館……）的整個(gè)流程。

有些人提供了不同的思考角度。他們發(fā)現(xiàn)雖然直到今天，IDEO設(shè)計(jì)的那款購(gòu)物車也沒(méi)能面市，但市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了與它的設(shè)計(jì)理念類似的購(gòu)物車。比如在法國(guó)，家樂(lè)福超市里使用的便是一種小型的、裝有可拆卸小筐的購(gòu)物車，由意大利的一家設(shè)計(jì)公司在2002年推出。這種購(gòu)物車可以在狹窄的購(gòu)物通道中靈活推行。所用材料是可回收的，并且不容易損壞，因此比一般的購(gòu)物車成本更低——這一點(diǎn)也正是IDEO在設(shè)計(jì)那款購(gòu)物車時(shí)考慮的因素之一。除了法國(guó)，日本和加拿大的很多超市里也可以看到體現(xiàn)類似設(shè)計(jì)理念的購(gòu)物車。有趣的是，雖然還沒(méi)有一款購(gòu)物車上裝有掃描儀，但我在英國(guó)的Tesco超市中發(fā)現(xiàn)，那里為購(gòu)物者提供了自助掃描裝置。這是不是也是IDEO當(dāng)年的設(shè)計(jì)理念付諸實(shí)現(xiàn)的一種表現(xiàn)呢？

我們當(dāng)然沒(méi)有證據(jù)說(shuō)這些后來(lái)的設(shè)計(jì)都是直接借鑒了IDEO當(dāng)年的創(chuàng)意。即便真的存在這種借鑒，也無(wú)關(guān)緊要。重要的是，這種現(xiàn)象提供了一種反思的思路：IDEO的那款設(shè)計(jì)之所以沒(méi)有在熱播后熱賣，或許是因?yàn)樗霈F(xiàn)得太早了。市場(chǎng)還沒(méi)有意識(shí)到需求的存在，或者新產(chǎn)品的好處還沒(méi)能充分體現(xiàn)，再或者整個(gè)購(gòu)物系統(tǒng)（包括購(gòu)物車的生產(chǎn)、采購(gòu)、維護(hù)、店員和顧客使用習(xí)慣等）都還沒(méi)有準(zhǔn)備好。其實(shí)，類似的情況并不鮮見(jiàn)。施樂(lè)公司發(fā)明了世界上第一臺(tái)復(fù)印件，但真正使復(fù)印機(jī)走向大眾市場(chǎng)的卻是日本的佳能公司。創(chuàng)新者不一定會(huì)掘得市場(chǎng)的第一桶金，反而是市場(chǎng)上的“追隨者”更容易獲得成功。創(chuàng)新本身和創(chuàng)新的市場(chǎng)化推廣是兩個(gè)不同的概念，需要不同的能力和外部條件。

很多人也許不知道，同樣是在1999年，還有另一款購(gòu)物車誕生。它成功地申請(qǐng)到專利，并帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)回報(bào)。這就是由亞馬遜公司設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)虛擬購(gòu)物車。這項(xiàng)創(chuàng)新不僅為亞馬遜公司在新興的電子商務(wù)領(lǐng)域帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)，更是和“一鍵式購(gòu)物”一起，成為今天整個(gè)電商行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)配置。

對(duì)比這一“實(shí)”一“虛”的兩種購(gòu)物車，我們或許可以有另一種反思的思路。當(dāng)亞馬遜進(jìn)行自己的購(gòu)物車創(chuàng)新時(shí)，它所處的電商行業(yè)正處于行業(yè)發(fā)展的“早期增長(zhǎng)”階段，整個(gè)商業(yè)系統(tǒng)中幾乎每一個(gè)要素都存在著眾多可以創(chuàng)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。“購(gòu)物車”和后來(lái)的“一鍵式購(gòu)物”能夠極大地便利購(gòu)物者在網(wǎng)上的購(gòu)買行為，直接帶來(lái)業(yè)績(jī)的巨大增長(zhǎng)，從而推動(dòng)公司和整個(gè)行業(yè)系統(tǒng)的快速發(fā)展。這樣的創(chuàng)新想不成功都難。

反觀IDEO，它要改造的卻是一個(gè)已經(jīng)非常成熟、近乎僵化的系統(tǒng)。無(wú)論是購(gòu)物車，還是整個(gè)（線下的）購(gòu)物體驗(yàn)——包括消費(fèi)者在超市選購(gòu)物品、為所購(gòu)物品支付、推著購(gòu)物車來(lái)到停車場(chǎng)、超市職員回收購(gòu)物車等的全過(guò)程，都已經(jīng)形成了標(biāo)準(zhǔn)，化為了習(xí)慣。想要在這樣的系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行某項(xiàng)創(chuàng)新，勢(shì)必伴隨著其他方方面面的配套變化，而這種變化要么不是一蹴而就的，要么是成本很高的。一個(gè)著名的例子是電腦的鍵盤布局。這種布局當(dāng)初的設(shè)計(jì)是為了減少打字機(jī)故障，卻并有礙于提高打字效率。由于這種鍵盤布局已經(jīng)沿襲多年，圍繞它已經(jīng)生成了一種穩(wěn)定而頑固的系統(tǒng)，所以雖然一直不乏有人設(shè)計(jì)出新的布局，但我們今天在使用的卻仍然是這種并不有效的鍵盤。

或許那款購(gòu)物車最終也不會(huì)在市場(chǎng)上出現(xiàn)，但我們并不能因此而否認(rèn)那期節(jié)目記錄下的是一次激動(dòng)人心的創(chuàng)新過(guò)程。今天，仍然有許許多多的人通過(guò)觀摩那段視頻來(lái)學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)和創(chuàng)新的過(guò)程。IDEO在設(shè)計(jì)那款購(gòu)物車的過(guò)程中，淋漓盡致而又生動(dòng)活潑地展示了它所一直倡導(dǎo)的“人本設(shè)計(jì)（human-centered design”理念。這種理念鼓勵(lì)樂(lè)觀的精神、快樂(lè)的工作氛圍、團(tuán)隊(duì)的協(xié)作、傾聽用戶，并將想法通過(guò)制作實(shí)物的方式呈現(xiàn)和交流。

掌握了這種理念和與之相伴的流程，創(chuàng)新可以是一種簡(jiǎn)單而有趣的過(guò)程。而圍繞那款購(gòu)物車出現(xiàn)的種種反思，則提醒著我們：創(chuàng)新也許并不那么簡(jiǎn)單。