孟 桃， 施至金

(淮陰師范學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院， 江蘇 淮安 223001)

基于TCM模型的物質(zhì)文化遺產(chǎn)營(yíng)銷策略研究

孟 桃， 施至金

(淮陰師范學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院， 江蘇 淮安 223001)

除了風(fēng)景、名人、古跡外，現(xiàn)代旅游內(nèi)容還包含很多額外項(xiàng)目，因而，旅游費(fèi)用的問題成為物質(zhì)遺產(chǎn)形式的景區(qū)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。對(duì)旅游率、消費(fèi)成本、消費(fèi)率、旅游價(jià)值等的分析可知物質(zhì)文化遺產(chǎn)當(dāng)前存在的很多問題。要想促進(jìn)物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游經(jīng)濟(jì)效益的提升，營(yíng)銷方面需要充實(shí)和豐富旅游內(nèi)容，結(jié)合創(chuàng)意方式表現(xiàn)旅游主題，進(jìn)行旅游價(jià)值的認(rèn)定和宣傳等。

游覽價(jià)值；剩余價(jià)值；TCM模型；物質(zhì)遺產(chǎn)；周恩來紀(jì)念館

一、引言

物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游作為淮安市旅游業(yè)的主要產(chǎn)品，其快速發(fā)展帶動(dòng)了旅游人數(shù)的逐年增加，形成了多種類型旅游方式，改變了旅游費(fèi)用的組成結(jié)構(gòu)。與其他景區(qū)相比，周恩來紀(jì)念館的經(jīng)濟(jì)效益相對(duì)不高。本文通過問卷調(diào)查方式，運(yùn)用TCM模型評(píng)估周恩來紀(jì)念館的游憩價(jià)值，依此提出營(yíng)銷策略，以期為提高該類景點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)收益、制定開發(fā)及生態(tài)保護(hù)的尺度標(biāo)準(zhǔn)、挖掘旅游市場(chǎng)的潛力提供參考。

二、相關(guān)理論

(一)TCM模型。

旅行費(fèi)用法(即TCM)是應(yīng)用在評(píng)估非市場(chǎng)物品價(jià)值的技術(shù)[1]，主要是對(duì)旅游者消費(fèi)一定區(qū)域內(nèi)的環(huán)境物品、服務(wù)效益和它所帶來的支付意愿的評(píng)估。休閑娛樂場(chǎng)所、風(fēng)景名勝區(qū)和公園等都是運(yùn)用這類價(jià)值評(píng)估。對(duì)于旅游來說，旅游者所花費(fèi)的費(fèi)用與他的剩余之和是游客的支付愿望。那么，運(yùn)用TCM對(duì)景點(diǎn)進(jìn)行評(píng)估，就必須知道游客的消費(fèi)支出。了解到消費(fèi)者所花費(fèi)的支出費(fèi)用時(shí)，對(duì)支付意愿的多少就取決于游客的消費(fèi)剩余[2]，所以對(duì)于TCM來講就是計(jì)算它的消費(fèi)者剩余。

TCM在計(jì)算消費(fèi)者剩余時(shí)需要對(duì)游客的旅游費(fèi)用進(jìn)行限制。主要是因?yàn)榄h(huán)境商品和服務(wù)所帶來的的需求是不確定的，所以通常需要先預(yù)計(jì)環(huán)境商品和服務(wù)所產(chǎn)生的需求是相同的，只是由于人們消費(fèi)的增加，消費(fèi)者剩余卻在不斷減小，同時(shí)帶來人流量的減少。當(dāng)消費(fèi)達(dá)到一定的數(shù)值，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者剩余歸零。TCM對(duì)現(xiàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)查分析，可以求出該地的需求函數(shù)，通過函數(shù)可以了解到環(huán)境物品及服務(wù)所產(chǎn)生的費(fèi)用和游客的人數(shù)是有關(guān)系的。此時(shí)消費(fèi)者剩余就可以用積分的方式求出[3]。

TCM模型的計(jì)算步驟為：

(1)在被評(píng)價(jià)景區(qū)對(duì)旅游者進(jìn)行抽樣調(diào)查。調(diào)查組成員在紀(jì)念館對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的隨機(jī)調(diào)查，主要獲得了以下幾類數(shù)據(jù):消費(fèi)者的人數(shù)、消費(fèi)者的出發(fā)地、消費(fèi)者的基礎(chǔ)情況、消費(fèi)者的游覽情況、旅游費(fèi)用等。

(2)定義和劃分旅游者的出發(fā)地。按照部分調(diào)查的內(nèi)容，對(duì)消費(fèi)者的出發(fā)地進(jìn)行劃分。

(3)計(jì)算每一出發(fā)地區(qū)到該景區(qū)的旅游率。

Qi=Vi/Ni

(公式1)

式中,Qi：地區(qū)i的旅游率；Vi：地區(qū)i到景區(qū)的年旅游人流數(shù)(調(diào)查估值)；Ni：地區(qū)i年末總共人口。本文采用了地區(qū)旅游率，即旅游人數(shù)占地區(qū)人口的比率。

(4)確定消費(fèi)支出有幾種計(jì)價(jià)成本。包括運(yùn)輸和消費(fèi)成本、旅行時(shí)間價(jià)值、旅游住宿費(fèi)用、娛樂服務(wù)、旅游景點(diǎn)、買紀(jì)念品、攝影和其他費(fèi)用等。

(5)建立對(duì)地區(qū)旅游和消費(fèi)率的回歸模型。各出發(fā)地區(qū)的旅游率與旅行費(fèi)用進(jìn)行回歸是通過(3)、(4)步進(jìn)行計(jì)算得出的，并繪出需求曲線即旅游費(fèi)用對(duì)旅游率產(chǎn)生的變化。旅游率函數(shù)的基本模型為:

Q=f(C)

(公式2)

式中，Q:旅游率;C:各地區(qū)消費(fèi)者到景區(qū)的旅行總花費(fèi)(包括時(shí)間花費(fèi))。

(6)計(jì)算旅游價(jià)值。旅行價(jià)值=消費(fèi)者支出+消費(fèi)者剩余[4]。基本公式為：

RV=[(SCS+STC)/SN]TN

(公式3)

式中，RV：總旅游價(jià)值；STC：消費(fèi)者支出；SCS：消費(fèi)者剩余；SN：樣本消費(fèi)者數(shù)；TN：年消費(fèi)者總數(shù)。

(二)物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游。

文化旅游是淮安市實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本所在，大量的世界級(jí)、國(guó)家級(jí)物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為淮安市文化旅游業(yè)的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的文化基礎(chǔ)。物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游是以其深厚的文化底蘊(yùn)吸引消費(fèi)者到某一地方去親身體驗(yàn)?zāi)骋粴v史的某一時(shí)刻，與歷史親密接觸。實(shí)現(xiàn)物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游娛樂和歷史文化教育的結(jié)合，增加該物質(zhì)文化遺產(chǎn)的吸引半徑，更好地實(shí)現(xiàn)其參觀游覽價(jià)值，成為國(guó)家和地方財(cái)政稅收增長(zhǎng)的重要部分[5]。

三、問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)獲取

(一)問卷設(shè)計(jì)。

整個(gè)問卷調(diào)查有18個(gè)問題，包含12個(gè)單項(xiàng)選項(xiàng)和6個(gè)表格填空，所用題型包括選擇題和填空題，主要有兩個(gè)部分組成：第一部分是調(diào)查對(duì)象個(gè)人信息，主要內(nèi)容有性別、年齡、婚姻狀況、教育程度、職業(yè)、薪資等6個(gè)問題；第二部分，為影響旅游價(jià)值因素的信息，如旅游出發(fā)地、組織方式、旅游頻率、景點(diǎn)收費(fèi)、逗留時(shí)間、旅游費(fèi)用等6大類問題；其中旅游費(fèi)用又細(xì)分為往返交通費(fèi)、餐飲費(fèi)、住宿費(fèi)、游樂設(shè)施使用費(fèi)、攝影費(fèi)、購(gòu)買紀(jì)念品和土特產(chǎn)費(fèi)等6個(gè)問題。這部分依據(jù)是TCM模型的來源。

2015年3月份，在周恩來紀(jì)念館現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查150名游客，現(xiàn)場(chǎng)填寫回收調(diào)查問卷130份，回收率86.7%，有效問卷124份，有效率82.7%。

表1 消費(fèi)者職業(yè)分布

表2 消費(fèi)者基本情況

(二)描述性統(tǒng)計(jì)分析。

124份有效調(diào)查問卷中，本地消費(fèi)者24人，省外有37人。省內(nèi)外地相對(duì)較多，有63人，占總?cè)藬?shù)的50.8%，說明旅游主要的消費(fèi)人群還是外地的游客。此外，從問卷中可以看出組織方式以自助游為主，有73人，占58.9%；而旅游頻率以每年一次或幾次的為多，有81人，占65.3%。很顯然人們都喜歡空余時(shí)間外出休閑。另外，在收費(fèi)情況方面，消費(fèi)者希望免費(fèi)的有71人，占57.3%。逗留時(shí)間均在1小時(shí)以上，占107人；其中逗留3小時(shí)以上的有63人，占總?cè)藬?shù)的51%?？梢钥闯鋈藗兿矚g這種比較安靜的景點(diǎn)。

表1、表2的統(tǒng)計(jì)情況可以看出：旅游點(diǎn)消費(fèi)者的職業(yè)和婚姻狀況有明顯區(qū)別。被調(diào)查消費(fèi)者中商業(yè)和服務(wù)人員比例較高，占44%，公務(wù)員反而最少，占2.4%，可以根據(jù)職業(yè)做相應(yīng)的營(yíng)銷策略；已婚的占81.4%，絕大部分是以家庭為單位來周恩來紀(jì)念館的消費(fèi)者。年齡層次上，55歲以下的有84.7%，以中青年消費(fèi)者為主；性別上是女性占58.9%；學(xué)歷上，本科及以下占91%，以大專和本科生為主；月收入以2 000—6 000元的人群為主是參觀周恩來紀(jì)念館的主力軍，占80.7%。

四、周恩來紀(jì)念館的TCM模型分析

結(jié)合平均一次在周恩來紀(jì)念館花費(fèi)470.73元，其中，住宿費(fèi)和往返交通費(fèi)占主要費(fèi)用。通過表3可以看出游客消費(fèi)最高的主要是省外，不過旅游人員最多的還是省內(nèi)外地的游客，花費(fèi)主要集中在來回的交通費(fèi)用和住宿費(fèi)。本地游客主要是購(gòu)買紀(jì)念品消費(fèi)，并且沒有住宿費(fèi)用，綜合平均下來去一次景點(diǎn)花費(fèi)在287元左右。

現(xiàn)在確定消費(fèi)者樣本數(shù)之和為N個(gè)，按旅游費(fèi)用對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)間劃分，有[C0，C1],[C1，C2],…，[Cn,Cn+1],共(n+1)個(gè)集合，而一個(gè)集合對(duì)應(yīng)著一個(gè)消費(fèi)者數(shù)以N0，N1,…,Nn，N=ΣNi(0≤i≤n)。那么假設(shè)，在i集合時(shí)意愿支付的旅行費(fèi)用和Ci時(shí)旅游是相等的，所以當(dāng)旅行費(fèi)用在Ci時(shí)一次旅游的消費(fèi)者最低也是Ni，即旅行費(fèi)用Ci旅游消費(fèi)需求為Mi=ΣNj(≤j ≤n)[6]。樣本分段結(jié)果如表4。

表3 消費(fèi)者旅游費(fèi)用統(tǒng)計(jì)

表4 周恩來紀(jì)念館樣本分段結(jié)果

注:[Ci, Ci+1]為旅游費(fèi)用的不同區(qū)間; Ni：[Ci,Ci+1]內(nèi)的消費(fèi)者人數(shù); Mi ：旅游費(fèi)用為Ci 時(shí)樣本消費(fèi)者的旅游需求量;Pi ：旅游費(fèi)用為Ci 時(shí)消費(fèi)者的游覽的幾率; Qi ：旅游費(fèi)用為Ci 時(shí)單個(gè)游客的需求量。其中Pi=Mi/總樣本數(shù)，Qi=Pi/100。

通過表4可以看出景點(diǎn)一次游覽在300到400元之間的人數(shù)最多，500以上的比較少。按淮安當(dāng)?shù)厮竭@個(gè)消費(fèi)是適中的。而且通過數(shù)據(jù)可以看出，隨著消費(fèi)的增加，游覽率在不斷的減少，當(dāng)在500元以上時(shí)，基本上就沒有什么人了。所以在對(duì)景點(diǎn)開發(fā)時(shí)一定要注意旅游價(jià)值的開發(fā)，這樣才可以獲得更好的效益。

(二)計(jì)算結(jié)果分析。

根據(jù)表3、表4的數(shù)據(jù)建立回歸模型，繪制消費(fèi)曲線，得出消費(fèi)者剩余是16 750元，消費(fèi)者所花費(fèi)的旅游費(fèi)用合計(jì)為28 750元。周恩來紀(jì)念館每年的客流量約有100萬人，根據(jù)公式3可得到旅游價(jià)值RV為366 935 484元。很明顯周恩來紀(jì)念館的旅游價(jià)值很高，應(yīng)該更好地利用這一資源，加強(qiáng)規(guī)劃建設(shè)與管理，制定合理的營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)更高的經(jīng)濟(jì)效益。因此，分析和解決周恩來紀(jì)念館營(yíng)銷中存在的問題，才能更好地實(shí)現(xiàn)它的旅游價(jià)值。

五、周恩來紀(jì)念館營(yíng)銷中存在的問題

(一)旅游內(nèi)容單調(diào)。

落實(shí)最嚴(yán)格水資源管理制度的重要保障——水利部副部長(zhǎng)胡四一解讀《實(shí)行最嚴(yán)格水資源管理制度考核辦法》………………………………………………………………(1.10)

研究中發(fā)現(xiàn)淮安的景點(diǎn)普遍存在娛樂不足問題，周恩來紀(jì)念館尤為突出。參觀周恩來紀(jì)念館的主要收獲就是有關(guān)周恩來生平事跡，這些內(nèi)容通過其他方式也能獲取。這或許與當(dāng)?shù)卣狈χ匾曃幕L(fēng)景，造成紀(jì)念館太本土化有關(guān)。與另外一個(gè)景點(diǎn)周恩來故居相比，紀(jì)念館顯得體驗(yàn)內(nèi)容比較單調(diào)。周恩來紀(jì)念館內(nèi)幾乎沒有其他設(shè)施，只有單一的建筑景點(diǎn)，顯得單調(diào)乏味。景點(diǎn)沒有什么游樂設(shè)施，游客就只有一些很少的娛樂空間，往往就是簡(jiǎn)單的游覽一下，并沒有太多的逗留時(shí)間，結(jié)果就是人流量相對(duì)較少。所以，很大程度上客流量少是由景點(diǎn)內(nèi)容比較單一造成的。

(二)展現(xiàn)方式缺乏特色。

周恩來紀(jì)念館跟其他的物質(zhì)遺產(chǎn)景區(qū)大同小異，主要對(duì)周恩來的事跡以及相關(guān)物品等做一些展示，展示的方式比較傳統(tǒng)，缺乏新意、創(chuàng)意和獨(dú)有的特色。首先，對(duì)周恩來生平留下的東西收集太少，特色的更少，對(duì)整個(gè)景點(diǎn)來講顯得內(nèi)容不足；其次，展示方面以圖片為主，向游客展示時(shí)表現(xiàn)方式太傳統(tǒng)，太樸素，在創(chuàng)意為王、文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的時(shí)代，這種表現(xiàn)方式顯得無力，不但無法吸引游客，更消磨了游客其他方面的觀賞興趣。因此，在旅游內(nèi)容方面應(yīng)該創(chuàng)新觀賞和銷售模式，形成自己的特色。

(三)宣傳方面沒有突出旅游價(jià)值。

周恩來紀(jì)念館雖然是4A景點(diǎn)，但據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分時(shí)間景點(diǎn)的游客寥寥無幾。主要原因是經(jīng)營(yíng)管理方對(duì)該景區(qū)的重視不夠，在宣傳上沒能讓消費(fèi)者感覺到有必要花費(fèi)時(shí)間和精力去游覽。其實(shí)任何一個(gè)景點(diǎn)的建立都有它自己的價(jià)值存在，只是沒有去用心發(fā)現(xiàn)，也沒有時(shí)間去了解它。如果在宣傳方面再不夠重視，那么自然就會(huì)出現(xiàn)比較蕭條的狀況。所以，為了解決目前的困境，應(yīng)在旅游景點(diǎn)宣傳時(shí)統(tǒng)一規(guī)劃，對(duì)每個(gè)點(diǎn)賦予其特有的價(jià)值存在，更能讓外地游客對(duì)周恩來精神體驗(yàn)深刻。因此，宣傳方面要充分發(fā)掘周恩來紀(jì)念館的旅游價(jià)值。

六、提高旅游價(jià)值的營(yíng)銷策略

(一)充實(shí)和豐富旅游內(nèi)容。

周恩來紀(jì)念館雖然地處偏僻，但是地方空闊，空余面積比較充足，所以在充實(shí)旅游內(nèi)容方面有足夠空間。該景區(qū)附近為周恩來的出生地，因而景點(diǎn)有較好的旅游影響力。

在充實(shí)旅游內(nèi)容方面可以從以下幾個(gè)方面考慮：第一，對(duì)周恩來一生的事跡及遺留的實(shí)物進(jìn)行收集整理，以確保在周恩來紀(jì)念館有完整的展示。第二，紀(jì)念館和故居合作，對(duì)所有的游客在景點(diǎn)之間專車互送，保證兩個(gè)景區(qū)可以互惠互利，最大程度地相互關(guān)聯(lián)或者實(shí)行兩地一票通游，會(huì)有不一樣的效果。第三，可以增加一些先進(jìn)的景點(diǎn)設(shè)施，結(jié)合周恩來的事跡介紹，這樣不僅可以使游客耳目一新，更可以顯示紀(jì)念館的與眾不同之處[7]。另外，旅游設(shè)施的安排一定要對(duì)應(yīng)景點(diǎn)主要消費(fèi)人群，安全措施要到位，同時(shí)可以將這些設(shè)施放在適合的地方，這樣可以帶動(dòng)旅游消費(fèi)的提高，也會(huì)帶動(dòng)周邊的旅游產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，增加人流量。第四，周恩來紀(jì)念館銷售的紀(jì)念品必須有獨(dú)有性。人們游覽景點(diǎn)，可以留下保存的就是紀(jì)念品，所以紀(jì)念品必須在保質(zhì)保量的情況下，做出特別之處。

(二)利用創(chuàng)意性的方式表現(xiàn)旅游內(nèi)容。

創(chuàng)意為王的時(shí)代，創(chuàng)意的各類表現(xiàn)方式在周恩來紀(jì)念館同樣適用。為提高旅游景點(diǎn)旅游價(jià)值，表現(xiàn)方式越來越重要。周恩來紀(jì)念館除了應(yīng)增加一些娛樂設(shè)施，讓游客參與娛樂活動(dòng)，以此帶動(dòng)氛圍，放松心情，同時(shí)需要與景點(diǎn)的主題相協(xié)調(diào)，在用創(chuàng)意方式表現(xiàn)旅游內(nèi)容時(shí)考慮：第一，選擇項(xiàng)目時(shí)就應(yīng)該慎重利用紀(jì)念館現(xiàn)有的娛樂項(xiàng)目如喂魚等，將項(xiàng)目與周恩來生平愛好等結(jié)合在一起，賦予項(xiàng)目故事情節(jié)，尋找與其他景區(qū)喂魚項(xiàng)目的不同點(diǎn)。第二，利用現(xiàn)代多維技術(shù)，開發(fā)體驗(yàn)項(xiàng)目。紀(jì)念館現(xiàn)在空間有很大的發(fā)揮余地，利用現(xiàn)有的技術(shù)，建立多維空間，讓游客感受周恩來生活當(dāng)中的事情或者置身于革命時(shí)期戰(zhàn)爭(zhēng)現(xiàn)場(chǎng)等，不但可以增加游客的興趣，更是紅色教育的極佳途徑。最后，創(chuàng)意方式有很多，可以靈活運(yùn)用，但必須與景點(diǎn)旅游內(nèi)容有關(guān)聯(lián)，否則，就顯得孤立，反而起不到作用，甚至起到反作用。

(三)進(jìn)行旅游價(jià)值的認(rèn)定和宣傳。

“為中華崛起而讀書”，周恩來的這句話激勵(lì)過萬千學(xué)子，其求學(xué)歷程同樣對(duì)現(xiàn)在的學(xué)子有很好的教育意義。革命時(shí)期的事跡和為祖國(guó)事業(yè)的奉獻(xiàn)精神是在崗人員的學(xué)習(xí)榜樣，周恩來的偉大人格魅力更是吸引了無數(shù)的仁人志士主動(dòng)去學(xué)習(xí)他、了解他。周恩來紀(jì)念館也正好提供了這樣一個(gè)平臺(tái)。在此基礎(chǔ)上來確定周恩來紀(jì)念館的旅游價(jià)值，之后就應(yīng)做好宣傳，廣泛提供旅游選擇的渠道。

產(chǎn)品只有推銷出去了，才會(huì)有人買。景點(diǎn)也是如此，沒有好的宣傳，人流量自然就很少。所以只有宣傳，才有人知道。管理者需要先對(duì)景點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)劃分，針對(duì)不同的市場(chǎng)和不同的消費(fèi)者提供相應(yīng)的宣傳活動(dòng)。第一，組織活動(dòng)。本地學(xué)校內(nèi)組織春游、掃墓等有意義的事情，地點(diǎn)就是景區(qū)。要定期地組織活動(dòng)，提高當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)景點(diǎn)的認(rèn)識(shí)。第二，媒體廣告宣傳。對(duì)景區(qū)有一個(gè)合理的定位，對(duì)不同的消費(fèi)者制定不同的宣傳廣告。通過廣告、燈箱、海報(bào)等對(duì)景點(diǎn)加強(qiáng)宣傳。第三，旅游團(tuán)聯(lián)盟及推廣?？梢耘c多家旅游社合作，這樣宣傳針對(duì)性較強(qiáng)，外地消費(fèi)者很大程度都是通過旅游社來獲取信息的，所以通過旅游社做推廣，可以真正對(duì)省外顧客起作用。第四，利用節(jié)事營(yíng)銷宣傳。充分利用人們的假期、節(jié)日、大事件等空閑時(shí)間多做宣傳。

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責(zé)任編輯：孫義清

F592.7

A

1007-8444(2015)06-0799-05

2015-09-28

淮陰師范學(xué)院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究中心，江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地基金資助。

孟桃(1979-)，主要從事文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理，服務(wù)管理與創(chuàng)新研究。