黃潤霖

很多銷售管理者一輩子都沒處理過囤積居奇的經銷商，而收到的低價舉報、投訴、拍照、視頻，一個都不少。為什么？因為大家通常認為，賣高價是經銷商的本事，賣低價才是擾亂市場。其實，你縱容經銷商多賣一元錢，企業(yè)的收益可能會減少兩元，甚至更多。

在銷售管理體系中，價格管控是重中之重，既要防止經銷商低價沖量，又要打擊經銷商高價牟利。只是在實際操作中，更多企業(yè)把注意力放在防止經銷商低價擾亂市場上，而更容易忽略經銷商高價囤積居奇。

在以往的銷售管理中，公司一般都會有一個零售指導價。比較正規(guī)的公司也會在渠道里規(guī)定一個最低的出貨價，包括零售價，以作為銷售價格的紅線；還有一些渠道組織比較健全的公司，同時也會規(guī)定一個最高零售價，作為零售的上線參考。

規(guī)定最低價的目的，無外乎眾所周知的幾個原因，保證渠道價格穩(wěn)定啦，經銷商都能有錢賺啦，為渠道持續(xù)發(fā)展預留空間啦……而對于制定最高零售價，很多人并不關心。以至于常有入行不久的銷售人員問我，為什么要制定最高零售價？經銷商能賣高價多賺些錢，他們高興，積極性也會提高，我們的品牌形象也會更顯高端，不是皆大歡喜的事情嗎？

價格管控，到底是要嚴防低價，還是要限制高價，抑或兩者都需著力打擊？

作為銷售管理者，在回答這個問題前，我們首先要搞清楚，廠家和商家，誰更有賣低價或者賣高價的沖動，賣低價或者賣高價對誰更有利？

商家低價是搬石頭砸自己的腳

我曾做過一個數字模擬，來揭示在終端價格上，低價博弈對誰更有利。

在相同零售價、相同市場降價策略、相同市場預期的前提下，要維持相同的利潤水平，廠家實際上比商家更有降價的沖動。所謂的薄利多銷，“薄利”的是商家，“多銷”的是廠家。

渠道定價，很多時候廠家是基于自己的成本，然后是利潤要求，結合自己的品牌定位，適當參考同類競爭對手的情況而形成的價格。所謂的最低價和最高價，是以此為參照形成的價格體系。

很顯然，在這個指導思想下，廠家在制定價格體系時，已經充分考慮自身利益，而商家的利益是在最高和最低之間浮動的。突破底線砸低價，實際上是在損失自己的利潤幫廠家做銷量（甩貨斗氣的經銷商不在其列），而持續(xù)的低價會誘發(fā)廠家對量的貪欲，就像讓鯊魚聞到了血腥，而你卻奢想大家能夠和平共處一樣。

很多開疆拓土的老經銷商，為什么在市場發(fā)展到一定階段，會被廠家痛下殺手？其中一個重要的原因是，過度依賴價格杠桿，又心存幻想“堤內損失堤外補”，廠家發(fā)展到一定階段，自然只能刮骨療毒。

習慣了低價的經銷商認為，我不低價人家會低價，那我的生意就被別人搶走了？所以我要低價。

這個想法對不對？

當然不對，你一旦有這個想法就已經輸了。自由市場最大的難題就是“囚徒困境”，而根源是缺乏信任，這信任缺乏，不僅僅對同行，還有廠家。如果認為你經銷的品牌所代表的廠家不會對出現的低價行為進行打擊，那么你選擇這個品牌的決定就已經錯了。當然，你純粹就是想拿這個產品沖沖市場的除外。

董明珠說過：“格力品牌專賣店已經開到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)，那些和格力不在一個體量級的中小企業(yè)，企圖用低價沖擊市場，格力不會傻到用低價去應對。人家一場低價活動，損失的是幾萬，幾十萬，格力如果低價應對，損失的就是幾千萬，甚至過億的利潤。道理雖然如此，但在低價策略的運用上，格力并不會比其他企業(yè)遜色多少?！?/p>

這話只說了一半，另一半的意思是：全國性品牌企業(yè)不應該用整體價格的調整，來應對中小企業(yè)的價格挑釁，但是，保持局部、區(qū)域市場的價格彈性，是提升市場競爭力的不二利器。

有一個鮮活的例子，就發(fā)生在近期湖南某個地級城市的一線超市中，湖南本土品牌“華越”老干媽進駐超市，瞄準“貴州老干媽”的定價，零售價同樣定位在7.9元，并搶占了相鄰“貴州老干媽”的陳列排面。

貴州老干媽當地經銷商在廠家的授意下，立即將這個連鎖超市的零售價格降到6.9元，其他渠道保持不變。結果，貴州老干媽5天時間就賣斷貨了，而鮮有銷售的“華越”老干媽，只能無可奈何地看著競品銷售一空的貨架。

別指望“宰一個算一個”

在廠商合作的關系上，賣高價更深層次地傷害到了廠家的核心利益。

有些經銷商喜歡賣高價，信奉“賺到口袋里的才是錢”，看似精明透頂，實則目光短淺。這樣的經銷商一般都做不大，市場獨家要賣暴利、新品上市要賣暴利、消費者不懂要賣暴利，看似賣一個賺一個，甚至賺幾個。

但在今天這樣一個信息發(fā)達的市場里，不能持續(xù)的生意都不能稱作生意，只能叫做買賣，而且是我們常說的“一錘子買賣”。片面追求暴利、追求高價，不僅讓廠家內傷連連，也會讓自己的路子越走越窄。

有一次和一個省級的經銷商聊天，聊起他的生意經：沒有規(guī)模的利潤都是虛假利潤。你一個一年只能做個一兩千萬元的經銷商，即使有個1000萬元的利潤又怎樣？碰到人家一年做上幾個億、十幾個億的經銷商，人家吃飯聊天，你都沒辦法和人家坐一個臺面。人家的體量、人家的賬面流水、人家聊的事情和你根本不在一個層面。

作為經銷商如果沒有量，對廠家、對同行、對下線，說話都沒有底氣。話雖然有些片面，但足以給那些喜歡高價居奇的經銷商們提個醒。

“選擇性忽視”后患無窮

高價和低價，都是擾亂市場的黑洞。對于真正想做好銷售管理、理順市場價格體系的人來說，打擊低價是維護經銷商的核心利益，打擊高價則是在平衡廠商關系，此消彼長，選擇性忽視，都是后患無窮的事情。

1.對于廠家而言，某種程度上，打擊高價其實比打擊低價更為重要。

對于很多銷售管理者而言，可能一輩子都沒有處理過囤積居奇的經銷商；而收到的對于低價的舉報或者投訴，又是拍照存證，又是視頻錄音，一個都不會少。為什么？因為我們腦子一直都有一個錯誤的認識，賣高價是經銷商的本事，賣低價才是擾亂市場。

我曾經在《用數字解放營銷人》中論證過，對于銷售管理者而言，你縱容默許經銷商多賣一元錢，企業(yè)的收益就會減少兩元，這個博弈的例子大家有興趣，可以自己去看看。

2.局部市場出現低價擾亂市場時，一定是你的價格體系不符合區(qū)域市場的要求，除非賣低價的經銷商是在準備清貨退出經銷商體系的人。

沒有經銷商是不喜歡高利潤的，當局部出現低價沖擊市場的情況，要么是競爭對手的壓力，要么是網點管理、渠道管理的布局出現了問題。對于總部的銷售管理人員，走到市場，傾聽市場的聲音才是解決這類問題的關鍵。

3.對于商家而言，偷偷賣低價是件出力不討好的事情，“賣低價”完全應該光明正大地拉著企業(yè)一起干。

以量博利，只有廠商合謀才會有利可圖。那種偷偷賣低價，做了好事不留名的行為，或者是低價沖量后，再用銷量脅迫廠家給資源的事情，盡量不要去碰，因為這個世界上沒有永遠的傻子。

4.商家要學會給自己畫一條最低價的紅線，而不能總是指望廠家“堤內損失堤外補”。

經銷商一旦錢貨兩訖，商品的所有權就已經發(fā)生了轉移，一味地指望廠家投資源做市場既不現實，也不聰明。至于低價這條紅線怎么畫，有機會在后面的文章再介紹。