立十聰

去年12月初，出行O2O代表之一的滴滴打車宣布獲得新一輪超過7億美元融資，但是很快，滴滴就感受到了來自國(guó)際打車龍頭企業(yè)“Uber”的深深惡意：Uber以其獨(dú)有的高效算法和運(yùn)營(yíng)策略形成了個(gè)性化的服務(wù)方式，口碑的擴(kuò)散顯然更加具有沖擊力。

無獨(dú)有偶，在教育類O2O軟件“跟誰學(xué)”宣布獲得天價(jià)A輪融資之后，立刻有消息質(zhì)疑其融資實(shí)情和運(yùn)營(yíng)狀況，其創(chuàng)始人陳向東更被傳言“變賣家產(chǎn)”。無論是實(shí)情還是躺槍，這至少說明了融資帶來的“光環(huán)效應(yīng)”已經(jīng)一去不復(fù)返了。

既然融資是浮云，真正定乾坤的又是什么呢？毫無疑問是“交易量”。

今天的融資額度不能代表明天的交易量，而今天的交易量，才能贏來明天的融資額度。而達(dá)成交易，不是將買賣雙方引入平臺(tái)就可以，還需要為交易的達(dá)成做大量工作。

Uber的算法核心是研究怎么能把無數(shù)個(gè)移動(dòng)的點(diǎn)用最短的線串起來，再加上其能夠通過后臺(tái)統(tǒng)計(jì)全城的人流和車流。Uber在簽約司機(jī)數(shù)遠(yuǎn)不及滴滴的情況下，有效交易量不可小覷，且運(yùn)營(yíng)效率遠(yuǎn)大于滴滴、快的。在K12教育行業(yè)的O2O領(lǐng)域，有更為鮮明的例子。“決勝網(wǎng)”“跟誰學(xué)”相繼獲得高額融資，但其教師人均帶課量卻遠(yuǎn)不及“瘋狂老師”。根據(jù)其目前公布的資料和相關(guān)人士的解讀，“瘋狂老師”達(dá)成高交易量的關(guān)鍵是在于高效的后端數(shù)據(jù)處理（通過對(duì)家長(zhǎng)、學(xué)生的行為分析匹配最合適的老師）、強(qiáng)大的人工助教團(tuán)隊(duì)（信息匹配成功率達(dá)95%以上），以及線下的高端體驗(yàn)中心，讓家長(zhǎng)、老師首次接觸時(shí)更容易建立信任，從而促成交易。

融資量與交易量相比，前者更多的是外行人看熱鬧，內(nèi)行人看門道，而后者的核心則落在用戶體驗(yàn)上。對(duì)于O2O領(lǐng)域來說，考量用戶真實(shí)需求、解決行業(yè)痛點(diǎn)才是用戶高頻停留的關(guān)鍵。融資浮云，交易為王，真正帶動(dòng)行業(yè)起飛的風(fēng)口必定不是來自投資大腕的資金，而是用戶的極致體驗(yàn)。

02

如何給別人的產(chǎn)品提意見？

文/純 銀

經(jīng)常有人請(qǐng)我給產(chǎn)品提意見，我特別為難。

一年前，有人請(qǐng)了位營(yíng)銷大師來幫我咨詢，沒想到大師并不提營(yíng)銷，而是給產(chǎn)品提意見。聽了幾句，我估計(jì)自己臉色很難看，因?yàn)樗麑?duì)產(chǎn)品太外行了，既不了解用戶群屬性與使用場(chǎng)景，也完全估錯(cuò)了我的產(chǎn)品模型，反復(fù)講“我多討厭這款垃圾產(chǎn)品”。然而你根本不是目標(biāo)受眾好嗎？

我有幾個(gè)擅長(zhǎng)做產(chǎn)品的朋友，每次問他們要建議，他們都先講免責(zé)聲明：我對(duì)你的目標(biāo)用戶群并不了解，你的產(chǎn)品規(guī)劃我也不知道，隨便說說，你別在意，我的看法很可能是錯(cuò)誤的。這才是專業(yè)姿態(tài)。

竊以為產(chǎn)品建議可以分為如下幾類：

①對(duì)產(chǎn)品模型提意見；

②對(duì)產(chǎn)品架構(gòu)提意見；

③對(duì)核心模塊提意見；

④對(duì)內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)提意見；

⑤對(duì)交互體驗(yàn)提意見。

最重要的建議是①和②。①涉及對(duì)那個(gè)市場(chǎng)和用戶群的深入理解，②涉及產(chǎn)品目標(biāo)規(guī)劃，外人很難置喙。重要度次之的是③和④，但也得自己是目標(biāo)用戶才能侃侃而談。大多數(shù)的外部觀察者只能建議⑤，然而交互體驗(yàn)是產(chǎn)品最無關(guān)緊要的部分，體驗(yàn)達(dá)到70分之后，高幾分低幾分對(duì)最終結(jié)果全無影響，如果70分都做不到那是團(tuán)隊(duì)太弱，你的意見同樣毫無幫助。

有一次給人提意見，他做的是我陌生的市場(chǎng)，人又無交情，我一開始只提了交互層面的兩個(gè)意見——而且我肯定他們也已意識(shí)到，只是暫時(shí)“改不動(dòng)”。然后對(duì)方講了一些定位與規(guī)劃，我花了幾分鐘消化理解，提煉癥結(jié)，然后猶豫地提出核心模塊的一個(gè)意見，卻發(fā)現(xiàn)他們?cè)缇拖氲搅?，只是有各種牽絆，不確信是否該在這里發(fā)力。如果我一上來就指他們這里不對(duì)，那里不好，那就完全是個(gè)噴子了。

繼而聯(lián)想到我最近招聘的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，列舉了他職業(yè)生涯中的兩個(gè)例子，說明推廣手段是很難簡(jiǎn)單復(fù)用的，必須根據(jù)產(chǎn)品特性去定制推廣模型，理解產(chǎn)品特性又需要時(shí)間與嘗試，所以現(xiàn)在無法告訴我推廣思路。談到30分鐘時(shí)，我心里已經(jīng)認(rèn)定“就是這個(gè)人了”。我覺得，靠譜的人都是有一些共性的。

03

為什么跨境電商都會(huì)死？

文/司馬j

跨境電商做的事情，就是不斷地幫海外品牌培養(yǎng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者。當(dāng)品牌在中國(guó)的營(yíng)業(yè)額超越其費(fèi)效比，品牌商就會(huì)選擇切入中國(guó)市場(chǎng)，拋棄跨境電商，所以說跨境電商的死亡是確定的。而跨境電商又可分為三種模式：

1.海外直營(yíng)

海外倉庫直接發(fā)貨，似乎一個(gè)中文頁面就能解決。但以亞馬遜為例，雙幣信用卡、英文注冊(cè)原網(wǎng)站、英文地址，還是設(shè)立了門檻，高關(guān)稅預(yù)收也讓人吐槽不已。在電商競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的中國(guó)難以搶到一席之地。

2.買手模式

考拉海溝、蜜芽寶貝，所有能看到的關(guān)于海淘的傳播都源于這個(gè)模式，是最賺錢的模式，本質(zhì)上也是傳統(tǒng)的時(shí)尚買手模式，僅僅是售賣渠道轉(zhuǎn)為線上。

過于集中及趨同的商品是買手貿(mào)易電商的最大硬傷——為了減少庫存，必須選擇流量大的商品，導(dǎo)致不同商家存有很多相同的sku。這導(dǎo)致定價(jià)權(quán)越來越集中于上游的生產(chǎn)商家，如果上游生產(chǎn)者拋開電商自己干，對(duì)跨境電商的影響將非常大。

3.代購模式

千萬的淘寶代購、惠惠購物助手等都是這樣的模式，是典型的通過服務(wù)將流量變現(xiàn)，售賣的其實(shí)不是商品而是購買服務(wù)。不需要倉庫，不存在積壓，本身僅需要做好服務(wù)，似乎在風(fēng)險(xiǎn)收益上優(yōu)于買手貿(mào)易，但毛利遠(yuǎn)低于買手貿(mào)易，而且一個(gè)多月購買周期已經(jīng)被海淘小白用戶吐槽不已。

三種模式各有利弊，現(xiàn)在最令人期待的、盈利最高的買手電商卻是當(dāng)中最危險(xiǎn)的，不管是考拉海購，還是蜜芽寶貝，他們要做的就是當(dāng)一個(gè)品牌商進(jìn)入中國(guó)之后，能夠不斷地推出新的熱門商品，只有這樣才能存活。境外直郵，將是永遠(yuǎn)都長(zhǎng)不大的孩子；而代購貿(mào)易服務(wù)類，需要做的事情就是黏住消費(fèi)者，不斷地向消費(fèi)者推送有價(jià)值的產(chǎn)品，通過產(chǎn)品來推動(dòng)消費(fèi)者的購買欲望，這樣才能活下來。

世界是平的，國(guó)家之間的障礙將越來越少，因此利用信息不對(duì)稱等因素獲利將會(huì)越來越難。跨境電商本是個(gè)短期生意，如果投資人寄希望于未來對(duì)這個(gè)行業(yè)投入重金，只能是一場(chǎng)空。

04

成也美男，敗也美男

文/董美圻

時(shí)尚品牌A&F以及兄弟品牌 Hollister宣布7月后不再實(shí)行 “性感營(yíng)銷”，在這幾家品牌的開業(yè)儀式上，再也看不到半裸肌肉男了，這么有力的噱頭都沒了，品牌還有前途可言么？

在美國(guó)，幾乎所有年輕人都非常熟悉A&F性感營(yíng)銷方式：開業(yè)時(shí)請(qǐng)八塊腹肌的半裸男模助陣；燈光幽暗的店面和濃重的A&F香水味；售貨員“顏值”高，信奉“漂亮的人會(huì)吸引更多漂亮的人”。A&F的確因?yàn)檫@種“性感營(yíng)銷”手段打了個(gè)翻身仗，年銷售額從5000萬美元的低點(diǎn)躍升至45億美元。

不過Hollister也常被指購物會(huì)被sales冷落，他們都是年紀(jì)非常小，自視頗高的小鮮肉小美女，沒有什么社會(huì)歷練，加上受教育程度不高，她們當(dāng)然不會(huì)理解為什么要把客人當(dāng)“上帝”去對(duì)待啦。

A&F前首席執(zhí)行官M(fèi)ike Jeffries掌舵時(shí)，還曾對(duì)“為什么A&F不賣XL或XXL大碼女裝？”的質(zhì)疑給予了這樣的解釋：“對(duì)不起，我們不做胖女人的生意。”這一發(fā)言也直接影響了品牌口碑。漂亮的S號(hào)身材女孩說不定還有個(gè)XXL碼的親媽呢？

顯然，肌肉男和美女已無法阻擋市場(chǎng)萎縮的勢(shì)頭，Abercrombie的發(fā)言人Mackenzie Bruce表示，他們今年決定停止“性感營(yíng)銷”，“鑒于品牌在經(jīng)歷一個(gè)大的變革時(shí)期，目前我們需要專注于產(chǎn)品、客戶體驗(yàn)以及流行趨勢(shì)本身去實(shí)施改革?！奔∪饽惺强床坏搅?，但不知道性感的sales美女們何時(shí)可以放下身段，提供熱忱的服務(wù)？

該品牌在中國(guó)無法快速擴(kuò)張，很大程度是因?yàn)閮r(jià)格過高。A&F及旗下所有品牌定位是青少年受眾，以2015年夏季最新款白色牛仔短褲為例，一條質(zhì)量、設(shè)計(jì)、面料中等水準(zhǔn)的短褲售價(jià)為469元RMB。這樣的定價(jià)，顯然不符合中國(guó)主流青少年的消費(fèi)能力。而對(duì)于消費(fèi)能力較強(qiáng)的成熟人群來說，這里的產(chǎn)品又不符合他們對(duì)品質(zhì)的需求。“尷尬”成了A&F及Hollister進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后的關(guān)鍵詞。

時(shí)代更迭讓固守自我的傳統(tǒng)行業(yè)處于悲涼的境地，雖然Jeffries讓A&F靠logo火了二十多年，可惜這個(gè)時(shí)代就要結(jié)束了。畢竟，時(shí)裝零售業(yè)的命脈是產(chǎn)品和服務(wù)，只有抓住這兩條命脈，市場(chǎng)和口碑才能再次被喚醒。