“十二五”規(guī)劃以來，隨著國家政策對文化產(chǎn)業(yè)的大力支持，文化產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)快速發(fā)展的狀態(tài)。版權(quán)是文化企業(yè)獲取經(jīng)營收益的核心資源，通過對版權(quán)內(nèi)容的生產(chǎn)、管理、運營，形成了版權(quán)資產(chǎn)，也構(gòu)成了文化企業(yè)的核心競爭能力。版權(quán)資產(chǎn)作為文化產(chǎn)業(yè)的核心資產(chǎn)，如何對其價值進行衡量是進行版權(quán)資產(chǎn)創(chuàng)造、運用、管理、保護等工作的核心問題之一，其價值評估得到了理論和實務(wù)界的不斷關(guān)心和重視。但從現(xiàn)實情況來看，一方面，由于文化產(chǎn)業(yè)自身的資產(chǎn)特征、消費特征和市場特征使得版權(quán)資產(chǎn)的價值創(chuàng)造具有動態(tài)性，且其價值與社會大眾的認可度、接受度和參與度密切相關(guān)等特點，導(dǎo)致未來收益很難科學和合理地預(yù)測；另一方面，由于現(xiàn)有的無形資產(chǎn)評估在技術(shù)方法、理論研究和實務(wù)操作上相對滯后，不能滿足現(xiàn)實各利益相關(guān)方的需求，因此，如何運用新的價值分析技術(shù)、模式和方法對版權(quán)資產(chǎn)的價值進行評估成為解決當前困境問題的關(guān)鍵。

一、文化產(chǎn)業(yè)特征的分析

文化產(chǎn)業(yè)是從事文化產(chǎn)品生產(chǎn)和提供文化服務(wù)的經(jīng)營性行業(yè)，以創(chuàng)意為核心價值，以品牌運作為出發(fā)點，借助于多元化產(chǎn)品來實現(xiàn)最大的經(jīng)濟價值，這是文化產(chǎn)業(yè)的特征，同時在資產(chǎn)、投入產(chǎn)出、產(chǎn)業(yè)鏈、技術(shù)、消費和市場方面，文化產(chǎn)業(yè)也具有與其他產(chǎn)業(yè)不同的特征。

（一）文化產(chǎn)業(yè)的資產(chǎn)特征

文化企業(yè)的大部分資產(chǎn)屬于無形資產(chǎn)，其資產(chǎn)有幾方面特點，主要體現(xiàn)為：

1．不具有實物形態(tài)。文化產(chǎn)業(yè)中的資產(chǎn)包括有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)，無形資產(chǎn)占據(jù)了文化產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)中的大部分，是文化產(chǎn)業(yè)的核心資產(chǎn)。文化產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于不斷創(chuàng)新所產(chǎn)生的難以模仿的無形資源與能力，而這些都構(gòu)成了文化產(chǎn)業(yè)的無形資產(chǎn)。無形資產(chǎn)作為一種隱形存在的資產(chǎn)，與有形資產(chǎn)存在很大程度上的區(qū)別。首先，無形資產(chǎn)不具有實物形態(tài)，具有隱形性；其次，相對于有形資產(chǎn)隨著時間的推移而產(chǎn)生實物損耗，無形資產(chǎn)不會存在折舊及實物損耗。一般來說，技術(shù)類的無形資產(chǎn)會因為技術(shù)進步、經(jīng)濟發(fā)展等產(chǎn)生無形的貶損，但人力類、組織類的無形資產(chǎn)會隨著企業(yè)管理的進步，組織的完善而產(chǎn)生增值，比如品牌類無形資產(chǎn)，歷史越悠久的企業(yè)品牌價值相對就越高。

2．權(quán)利組合方式的多樣性。無形資產(chǎn)不僅僅涵蓋權(quán)利類資產(chǎn)，比如專利權(quán)、版權(quán)等，而且還包括由這些權(quán)利演化出的一些相關(guān)的權(quán)利，即權(quán)利的組合。比如版權(quán)，由版權(quán)可以衍生出一系列的從屬版權(quán)，包括再次利用權(quán)、演繹衍生權(quán)等。由于無形資產(chǎn)預(yù)期功能的發(fā)揮往往需要附著于有形資產(chǎn)和金融資產(chǎn)，而對于某種特定的無形資產(chǎn)來說，附著于不同的有形資產(chǎn)和金融資產(chǎn)其發(fā)揮作用的程度不盡相同，因此，這些不同的權(quán)利組合可以帶來不同的價值創(chuàng)造，進而能夠為企業(yè)創(chuàng)造的價值就會存在明顯差異。

3．排他性和共益性。無形資產(chǎn)的排他性即獨占性，主要體現(xiàn)在無形資產(chǎn)僅與特定的經(jīng)濟主體有關(guān)，在法律、契約或政府特許的保護下，禁止非所有人無償取得和占有。無形資產(chǎn)的獨占性表現(xiàn)為在一個地區(qū)或者一個國家，甚至在全世界范圍內(nèi)，無形資產(chǎn)在功能、性質(zhì)、內(nèi)容和名稱上的差異化存在。一項無形資產(chǎn)的所有權(quán)只能由單一個體獨享。但是，在現(xiàn)實情況中，由于無形資產(chǎn)不具有實物形態(tài)等特征，使得其產(chǎn)權(quán)難以界定，權(quán)益維護比有形資產(chǎn)更為困難，其所有者缺乏對無形資產(chǎn)嚴格的法定控制權(quán)，并且由于無形資產(chǎn)的使用權(quán)和所有權(quán)可多次分離，使得無形資產(chǎn)同時具有共益性。

4．技術(shù)替代性。技術(shù)是現(xiàn)代社會進行產(chǎn)品制作和研發(fā)的基石，文化產(chǎn)業(yè)作為高新技術(shù)型產(chǎn)業(yè)，是集藝術(shù)、技術(shù)于一體的綜合性產(chǎn)業(yè)。技術(shù)的力量不僅在于豐富文化產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，還在于減輕工作人員智力和體力的勞動強度，降低生產(chǎn)成本，提高制作效率，開辟新的市場，成長新興文化業(yè)態(tài)，最終在市場上獲得更大的競爭優(yōu)勢。以美國皮克斯動畫工作室為例，憑借在3D電影動畫的設(shè)計、創(chuàng)意和技術(shù)等方面的絕對實力，成功推出了《玩具總動員》等廣受歡迎的動畫產(chǎn)品。但是，隨著社會的發(fā)展，技術(shù)的更新速度越來越快，一種無形資產(chǎn)總會由更新的無形資產(chǎn)所替代，因此，文化產(chǎn)業(yè)必須保持足夠的創(chuàng)新力量以跟上技術(shù)進步所帶來的沖擊。

5．權(quán)利運用方式的多樣性。一個完整的文化產(chǎn)業(yè)鏈主要包括三大環(huán)節(jié)，第一階段為創(chuàng)意和原創(chuàng)作品的開發(fā)；第二階段為文化制作，并以不同的傳播載體和方式傳播；第三階段為多層次、多類型的文化衍生產(chǎn)品的開發(fā)和營銷。文化產(chǎn)業(yè)中開發(fā)出來的無形資產(chǎn)可以在文化產(chǎn)業(yè)三大環(huán)節(jié)中依次全方位的運用或再開發(fā)，以獲取最大經(jīng)濟利益。

（二）文化產(chǎn)業(yè)的投入產(chǎn)出特征

無形資產(chǎn)價值貢獻與投入存在非匹配性特征，資產(chǎn)的價值或者權(quán)利的價值并不在于投資成本的多少，投入與產(chǎn)出并非完全匹配。研發(fā)無形資產(chǎn)是一種創(chuàng)造性活動，其收益的大小要受到多種因素的影響。無形資產(chǎn)價值的實現(xiàn)不僅需要創(chuàng)意新穎，還要面臨市場的檢驗，觀眾的認可等各方面的影響，因此具有較大的風險。對文化產(chǎn)業(yè)而言，其開發(fā)過程中發(fā)生的支出與無形資產(chǎn)的價值并不總是一一對應(yīng)的，有時會出現(xiàn)投入的成本和實際產(chǎn)出非常不匹配的狀況。以中國首部三維動畫《魔比斯環(huán)》為例，該動畫由深圳環(huán)球數(shù)碼、深圳電影制片廠拍攝，投資高達1.3億人民幣，雖然使用了先進技術(shù)并且擁有主流的制作團隊，但是票房卻只有300多萬元，投入產(chǎn)出相差懸殊。

（三）文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈特征

文化產(chǎn)業(yè)是一個產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度大，發(fā)展速度快的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)，即產(chǎn)業(yè)鏈。從狹義的角度看，是指制作和營銷文化內(nèi)容為主的經(jīng)濟活動。從橫向的角度而言，主要指以書刊、電影、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機等媒體為主的傳播市場，從縱向的角度而言，主要是指選題開發(fā)、文化制作和文化營銷等活動。廣義的文化產(chǎn)業(yè)鏈不僅包括上述狹義的內(nèi)容，還包括投融資、設(shè)備制造、技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品的代理、發(fā)行和播出，玩具和服裝等文化衍生產(chǎn)品的開發(fā)銷售和相關(guān)服務(wù)等一系列經(jīng)濟活動。文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈長，層次多，其中涉及較多的產(chǎn)品與服務(wù)，并且在不同層次遞進的過程中會不斷衍生出其他有價值的權(quán)利，比如網(wǎng)絡(luò)文化的出版權(quán)、服裝的品牌使用權(quán)等，從某種意義上，擁有一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈是成熟文化產(chǎn)業(yè)的標志。

（四）文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)消費特征

文化產(chǎn)業(yè)作為一種文化娛樂業(yè)，在人們進行產(chǎn)品消費時更注重的是一種產(chǎn)品體驗，比如文化產(chǎn)業(yè)中的影視主題公園等。文化產(chǎn)業(yè)具有體驗經(jīng)濟的特征，以服務(wù)為目的，以產(chǎn)品為道具，圍繞消費者并為消費者創(chuàng)造值得回憶的活動，并從中獲取利潤，這就是體驗經(jīng)濟的優(yōu)勢。首先，體驗具有非生產(chǎn)性，準確地說是對消費者的服務(wù)不具有生產(chǎn)性，它是伴隨著消費者的消費過程而產(chǎn)生，是意識中產(chǎn)生的感覺或感受。其次，體驗產(chǎn)生主動性消費，消費者在體驗的消費階段擁有較大的主動性，體驗正是這種主動性參與進去所生產(chǎn)的。此外，體驗還具有不確定性，體驗強調(diào)的是消費者的心理變化，文化產(chǎn)品及服務(wù)基于不同的情境帶給消費者完全不同的體驗。最后，體驗具有差異性，由于體驗是一種情感性的感受，即使是同樣的情境，對于不同的人來說，也會產(chǎn)生不同的體驗。由此可以得出文化產(chǎn)業(yè)具有高度的體驗經(jīng)濟特征，其產(chǎn)品和服務(wù)具有的非生產(chǎn)性、不確定性和差異性特征決定了文化企業(yè)在進行產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)提供時需要遵從體驗經(jīng)濟的特征，在了解消費者需求的基礎(chǔ)上不斷進行創(chuàng)新，不斷滿足市場需求。

（五）文化產(chǎn)業(yè)的市場特征

文化產(chǎn)業(yè)具有注意力經(jīng)濟的屬性特征，這種特征形成的主要原因在于文化市場屬于買方市場，屬于客戶導(dǎo)向。由于客戶有限的注意力在大量的信息和眾多的選擇當中往往無所適從，因此相對于大量的信息而言，注意力資源就是一種稀缺資源。于是關(guān)注并且爭奪客戶的注意力就成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。正如經(jīng)濟學家稱為“邊際報酬遞增”或“贏家通吃”的經(jīng)濟學現(xiàn)象，在信息過剩、注意力資源稀缺的時代，人們的精力和記憶能力往往是有限的，因此只是會選擇地記憶、存儲信息，所以那些快速吸引人們的注意力，并使其保持注意力的集中便成為注意力經(jīng)濟的競爭方式?？傮w來說，人們的注意力總是更多集中于品牌所帶來的價值體驗，所以注意力經(jīng)濟是營造品牌的經(jīng)濟。從文化產(chǎn)業(yè)的典型國家來看，都有較為長期且保持較好關(guān)注度的領(lǐng)域、作品或者品牌，人們已然認可了其代表性品牌、作品或出品方等，所以一旦有新作品產(chǎn)出，人們都比較輕松地就做出選擇，一些著名的文化作品、形象會在成功吸引人們的注意力后迅速推出周邊產(chǎn)品，從而賺足附加價值，“贏家通吃”成了理所當然。

版權(quán)是文化企業(yè)獲取經(jīng)營收益的核心資源，通過對版權(quán)內(nèi)容的生產(chǎn)、管理、運營，形成了版權(quán)資產(chǎn)，也構(gòu)成了文化企業(yè)的核心競爭能力。版權(quán)資產(chǎn)作為文化產(chǎn)業(yè)的核心資產(chǎn)，如何對其價值進行衡量成為進行版權(quán)資產(chǎn)創(chuàng)造、運用、管理、保護等工作的核心問題之一。而文化產(chǎn)業(yè)的上述特征決定了版權(quán)資產(chǎn)價值評估所面臨的困境。

二、文化產(chǎn)業(yè)版權(quán)資產(chǎn)價值評估面臨的困境

版權(quán)資產(chǎn)的價值評估是無形資產(chǎn)評估的重要領(lǐng)域之一，由于文化產(chǎn)業(yè)自身特征的影響，版權(quán)資產(chǎn)的價值評估還面臨許多困境，直接影響了版權(quán)資產(chǎn)價值的科學和合理判斷，也導(dǎo)致了版權(quán)資產(chǎn)價值的實現(xiàn)缺乏支撐。版權(quán)資產(chǎn)價值評估的困境主要表現(xiàn)在以下三個方面。

（一）版權(quán)資產(chǎn)價值評估的復(fù)雜性

版權(quán)資產(chǎn)種類繁多，權(quán)利形式及權(quán)利組合多樣，使得版權(quán)資產(chǎn)價值的評估復(fù)雜，專業(yè)性要求高。比如，不同種類的版權(quán)資產(chǎn)會有不同的權(quán)利形式，而這些權(quán)利可以進行多種權(quán)利組合，這就使得每進行一項評估都必須針對該版權(quán)資產(chǎn)運作的影響因素進行細致分析。同時，影響版權(quán)資產(chǎn)價值的因素眾多，且各因素之間的相互關(guān)系復(fù)雜，難以通過單一的個別關(guān)鍵因素分析模型來揭示其內(nèi)在的運作機制；對于個別關(guān)鍵因素的確定，在數(shù)據(jù)匱乏的條件下，人們往往會做出因果關(guān)系的推理或一種相對直觀的因果關(guān)系的判斷，但事實可能并非如此；即使是明確的個別因素，也是動態(tài)變化而并非一成不變產(chǎn)生影響的。

（二）版權(quán)資產(chǎn)價值評估的動態(tài)性

由于文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的消費特征和市場特征，版權(quán)資產(chǎn)的價值評估呈現(xiàn)動態(tài)性特征。一方面，版權(quán)資產(chǎn)的價值實現(xiàn)受社會、經(jīng)濟、文化諸因素的影響，因此，不僅要對市場條件進行合理的假設(shè)，還要對社會和文化環(huán)境等因素的趨勢進行動態(tài)分析和判斷；另一方面，隨著時間的推移，版權(quán)資產(chǎn)有可能由于自身權(quán)利狀態(tài)的改變而導(dǎo)致價值發(fā)生變化。

（三）版權(quán)資產(chǎn)價值難以準確衡量

版權(quán)資產(chǎn)的價值與社會大眾的認可度、接受度和參與度密切相關(guān)，而社會大眾的認可度、接受度和參與度是難以準確衡量的，且其隨著時代的發(fā)展在不斷變化。版權(quán)資產(chǎn)利用的多樣性和非標準化，文化產(chǎn)品和服務(wù)的體驗式消費特征和消費者注意力變化的市場特征，使得利用歷史部分結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)的外推和趨勢分析的原有價值評估方法缺乏充分的依據(jù)和說服力。

三、大數(shù)據(jù)分析對版權(quán)資產(chǎn)價值評估的啟示

2013年作為全球“大數(shù)據(jù)元年”，美國已經(jīng)將大數(shù)據(jù)作為國家最高戰(zhàn)略制定了實施計劃，奧巴馬將“大數(shù)據(jù)”比作“未來新能源”。大數(shù)據(jù)分析對文化消費和文化創(chuàng)新的巨大作用日益彰顯。所謂大數(shù)據(jù)分析，指通過收集整理各個方面的海量數(shù)據(jù)，對其進行分析和挖掘，進而從中獲得有價值的信息，并指導(dǎo)公司經(jīng)營、提高效益的一種新的商業(yè)模式。

（一）大數(shù)據(jù)的特征和作用

最早提出大數(shù)據(jù)時代到來的是麥肯錫，“數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當今每一個行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。人們對于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運用，預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長和消費者盈余浪潮的到來?！币话銇碚f，大數(shù)據(jù)是指需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)（Gartner Group）。其特征可以歸納為4個“V”，即Volume（數(shù)據(jù)體量大）、Variety（數(shù)據(jù)類型繁多）、Velocity（處理速度快）、Value（價值密度低）。

目前，物聯(lián)網(wǎng)、云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)、手機、平板電腦、PC以及遍布地球各個角落的各種各樣的傳感器，無一不是數(shù)據(jù)來源或者承載的方式。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計顯示，目前全球90%以上的數(shù)據(jù)是最近兩年才產(chǎn)生的，信息的時效性可見一斑。而隨著WEB2.0時代的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)以每年50%的增長速度快速增長，并且每兩年便翻一番。據(jù)IDC預(yù)測，到2020年全球?qū)⒖偣矒碛?5ZB的數(shù)據(jù)量。

《大數(shù)據(jù)時代》一書的作者維克托·邁爾·舍恩伯格認為大數(shù)據(jù)對商業(yè)的真正價值在于用大數(shù)據(jù)思維去發(fā)掘大數(shù)據(jù)的潛在價值。挖掘用戶的行為習慣和喜好，在凌亂紛繁的數(shù)據(jù)背后找到更符合用戶興趣和習慣的產(chǎn)品和服務(wù)，并對產(chǎn)品和服務(wù)進行針對性地調(diào)整和優(yōu)化，這就是大數(shù)據(jù)的價值所在。比如，谷歌、百度搜索、Facebook的帖子和微博消息，正是媒介背后的大數(shù)據(jù)使得人們的行為和情緒的細節(jié)化測量成為可能。

維克托認為，大數(shù)據(jù)的核心就是預(yù)測。這個核心代表著我們分析信息時的三個轉(zhuǎn)變，即全新的大數(shù)據(jù)思維方式。第一個轉(zhuǎn)變就是，在大數(shù)據(jù)時代，我們可以分析更多的數(shù)據(jù)，有時候甚至可以處理和某個特別現(xiàn)象相關(guān)的所有數(shù)據(jù)，而不再依賴于隨機采樣。第二個改變就是，研究數(shù)據(jù)如此之多，以至于我們不再熱衷于追求精確度。第三個轉(zhuǎn)變因前兩個轉(zhuǎn)變而促成，即我們不再熱衷于尋找因果關(guān)系，維克托最具洞見之處就在于此，他明確指出，大數(shù)據(jù)時代最大的轉(zhuǎn)變就是放棄對因果關(guān)系的渴求，而取而代之關(guān)注相關(guān)關(guān)系。

（二）大數(shù)據(jù)分析的應(yīng)用領(lǐng)域

大數(shù)據(jù)分析已越來越多地應(yīng)用于國民經(jīng)濟的各個領(lǐng)域。以零售、電子商務(wù)、大眾消費品、通信、金融服務(wù)等行業(yè)領(lǐng)域為例，這些領(lǐng)域是目前數(shù)據(jù)分析應(yīng)用相對較為成熟的領(lǐng)域。用戶可通過對消費者興趣、需求、購買動機，以及對品牌的情感和忠誠度等的數(shù)據(jù)分析，來制定服務(wù)和營銷的智能決策；通過對通信、金融活動記錄的數(shù)據(jù)分析，來科學地拓展業(yè)務(wù)和更好地服務(wù)客戶。隨著人們對數(shù)據(jù)分析價值認識的不斷提高以及各種新技術(shù)的不斷出現(xiàn)，數(shù)據(jù)分析將逐步在企業(yè)或政府單位、醫(yī)療保健領(lǐng)域、智慧城市領(lǐng)域和社會管理等領(lǐng)域內(nèi)發(fā)揮積極作用。

因此，大數(shù)據(jù)正在改變著產(chǎn)品和生產(chǎn)過程、企業(yè)和產(chǎn)業(yè)，甚至競爭本身的性質(zhì)。把信息技術(shù)看作是輔助或服務(wù)性的工具已經(jīng)成為過時的觀念，我們應(yīng)該認識到信息技術(shù)的廣泛影響和深刻含義，以及怎樣利用信息技術(shù)來創(chuàng)造有力而持久的競爭優(yōu)勢。

大數(shù)據(jù)分析是人們獲得新的認知和創(chuàng)造新的價值的源泉，結(jié)合前述版權(quán)資產(chǎn)價值評估所面臨的諸多困境，下面結(jié)合大數(shù)據(jù)分析在影視行業(yè)的具體應(yīng)用做進一步的分析，以尋求解決版權(quán)資產(chǎn)價值評估新思路。

四、大數(shù)據(jù)分析在影視制作及價值評估中的應(yīng)用

大數(shù)據(jù)分析對影視制作（劇本、類型、導(dǎo)演/演員等）、發(fā)行和放映的產(chǎn)業(yè)價值鏈已帶來了巨大的影響。在影視業(yè)發(fā)展非常成熟的美國，數(shù)據(jù)分析和咨詢行業(yè)已經(jīng)發(fā)展得非常成熟，任何一部影視劇的制作、營銷都會將數(shù)據(jù)分析的結(jié)果作為重要參考。大數(shù)據(jù)分析在電影行業(yè)中把模糊的經(jīng)驗變得更科學，更精準。

（一）大數(shù)據(jù)分析下的電視劇制作

在大數(shù)據(jù)應(yīng)用方面，以美國Netflix（奈飛）公司出品的電視劇《紙牌屋》為代表，這是一則對“大數(shù)據(jù)”進行了有效應(yīng)用并取得成功的案例。Netflix并不是任何一個電視臺，而是電視臺和電影院的平臺，是北美最大的付費訂閱視頻網(wǎng)站。借著從亞馬遜數(shù)據(jù)中心租來的服務(wù)器，依靠云計算服務(wù)，這家視頻公司對海量用戶信息了如指掌。這些信息來自這家網(wǎng)站超過3600萬名用戶的觀看資料，他們在每個季度會通過1000多種不同設(shè)備收看大約40億個小時的節(jié)目，用戶每天在網(wǎng)站上能產(chǎn)生超過3000萬個操作行為，而每一個動作，都會被記錄成為可供分析的原始資料，幫助網(wǎng)站分析用戶，針對不同用戶推薦節(jié)目。Netflix公司根據(jù)用戶分析，翻拍了英國廣播公司（BBC）的經(jīng)典老片《紙牌屋》，因為大數(shù)據(jù)告訴他們，直到今天，還有許多人點播這部1991年的老劇，而這群觀眾里不少人喜歡《七宗罪》的導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇，也大多愛看奧斯卡得主凱文·史派西的電影，就這樣，他把這三項熱門因素集結(jié)在一起，推出了大數(shù)據(jù)時代的新型電視劇。電視劇《紙牌屋》一上線，就吸引了來自世界各地的點擊，《紙牌屋》的大獲成功更是讓全球影視界對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用刮目相看。

（二）谷歌搜索大數(shù)據(jù)分析模型

在大數(shù)據(jù)分析模型方面，谷歌公司推出了“用谷歌搜索量化電影魔力”分析模型，對電影首周末票房預(yù)測的準確度高達94%。Google認為在電影首映前四周大眾對電影預(yù)告片的搜索能被用來確定首周末的電影票房收入，因此，其使用對電影預(yù)告片的搜索數(shù)據(jù)以及季節(jié)性觀影信息和系列電影狀況等信息對電影首周末票房進行了預(yù)測，預(yù)測結(jié)果的準確度高達94%，見圖1。

這種新的分析模型在預(yù)測電影票房方面的成功將使電影的制作和營銷人員生產(chǎn)出更吸引觀眾的電影以避免首周末票房的失敗。除此之外，在影片首映前一周預(yù)測時，Google使用對電影片名的搜索量（不再使用對預(yù)告片的搜索量）以及其他數(shù)據(jù)例如上映影院的座位數(shù)量等對電影首周末票房的預(yù)測精確度也高達到92%。另外，根據(jù)谷歌預(yù)測分析，在一部電影首映前7日內(nèi)，如果比其他同類型電影的查詢搜索超過25萬次，該電影的首周末票房收入會比其他同類型電影高出430萬美元。過去，對于許多人而言，決定看一場電影可能是一時興起的事，現(xiàn)在根據(jù)Google的調(diào)查，一個常看電影的人在做出看電影的決定前會通過網(wǎng)絡(luò)咨詢和了解13個所關(guān)心的問題，谷歌分析模型的出現(xiàn)使得預(yù)測電影的票房收入成為可能。

圖1

圖2

（三）基于中國電影票房的大數(shù)據(jù)分析

本文基于中國電影市場2012年票房收入前100名的影片數(shù)據(jù)，分析了首周末、第二周票房以及前兩周累積票房與總票房收入的相關(guān)程度，發(fā)現(xiàn)他們之間也具有高度的相關(guān)性，見圖2。

傳統(tǒng)影視版權(quán)資產(chǎn)價值的評估模式是首先分析影視作品的價值鏈構(gòu)成，其次對影響影視作品的內(nèi)外部因素分析，根據(jù)歷史經(jīng)驗或?qū)＜乙庖姺治鰩讉€主要影響票房收入的因素后，利用相關(guān)歷史數(shù)據(jù)對票房收入和其他相關(guān)收入進行預(yù)測。這樣的思維模式和方法已面臨困境，基于上述大數(shù)據(jù)的應(yīng)用分析以及版權(quán)資產(chǎn)的消費特征和市場特征，解決該困境的出路在于大數(shù)據(jù)分析及大數(shù)據(jù)思維的運用，即獲取大數(shù)據(jù)（結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)），構(gòu)建大數(shù)據(jù)分析模型（相關(guān)關(guān)系分析、關(guān)聯(lián)因素的識別和使用），建立基于大數(shù)據(jù)分析的預(yù)測方法（因果關(guān)系和相關(guān)關(guān)系的融合）這三個方面。

將大數(shù)據(jù)分析運用到版權(quán)資產(chǎn)的價值評估，或者運用到文化產(chǎn)業(yè)中企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新、文化作品的策劃和制作、文化產(chǎn)品的精準營銷等，將會對文化產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展起到極大的推動作用。

圖3 大數(shù)據(jù)價值評估模式

五、版權(quán)資產(chǎn)價值分析的大數(shù)據(jù)模式

在大數(shù)據(jù)時代背景下，對版權(quán)資產(chǎn)的價值評估應(yīng)在傳統(tǒng)評估模式的基礎(chǔ)上，充分了解“大數(shù)據(jù)”、新媒體等技術(shù)應(yīng)用的普及和創(chuàng)新，了解文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與行業(yè)發(fā)展的商業(yè)運作與思維模式的升級與變革，利用大數(shù)據(jù)的分析成果，優(yōu)化評估分析方法。同時應(yīng)改變傳統(tǒng)的評估思路和思維模式，在大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新價值分析新思路。

基于以上的分析和討論，本文對傳統(tǒng)價值評估和大數(shù)據(jù)時代新的價值評估思路進行了比較，提出了基于大數(shù)據(jù)的版權(quán)資產(chǎn)價值評估模式，見圖3和圖4。

在新的評估模式中，數(shù)據(jù)的收集工作突破了常規(guī)的信息收集范圍，將數(shù)據(jù)的收集擴大到通過各種信息技術(shù)手段所可能獲得的結(jié)構(gòu)化（如數(shù)字、符號等信息）和非結(jié)構(gòu)化（文本、圖象、聲音、影視、超媒體等信息）數(shù)據(jù)，特別是具有活性和關(guān)聯(lián)性的數(shù)據(jù)，在對數(shù)據(jù)進行整理和適當處理后，對與價值指標可能有關(guān)聯(lián)的所有存在邏輯或非邏輯關(guān)系的因素進行分析整理，通過適當?shù)慕y(tǒng)計分析方法（比如多元回歸分析方法），分析所有因素與價值指標的相關(guān)關(guān)系后，確定與價值指標有較大關(guān)聯(lián)度的關(guān)聯(lián)因素，根據(jù)所獲得的關(guān)聯(lián)因素構(gòu)建基于相關(guān)關(guān)系分析的大數(shù)據(jù)分析模型。因此新評估模式的關(guān)鍵在于關(guān)聯(lián)因素的分析和判斷。

在此基礎(chǔ)上，根據(jù)不斷獲得的關(guān)聯(lián)因素數(shù)據(jù)進行價值指標的動態(tài)分析和預(yù)測，并了解市場消費傾向和消費群體的特征，必要時進行特定時期消費動向的分析，并對初期預(yù)測結(jié)論進行補充和修正。在上述大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，對市場參與者或特定價值分析對象的商業(yè)運作模式進行分析，最后對價值進行量化估算（也可以結(jié)合傳統(tǒng)的估值技術(shù)）。

大數(shù)據(jù)本身將會成為文化企業(yè)有價值的資產(chǎn)和核心成長驅(qū)動因素，大數(shù)據(jù)的分析和處理能力也正在成為文化企業(yè)日益倚重的技術(shù)手段。文化企業(yè)合理有效地利用大數(shù)據(jù)，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)數(shù)據(jù)價值的最大化。專業(yè)評估機構(gòu)開展大數(shù)據(jù)分析，能夠更好地發(fā)現(xiàn)文化企業(yè)版權(quán)資產(chǎn)的價值。同時，未來 “大數(shù)據(jù)租售”也將會成為一種新型的盈利方式，會為專業(yè)評估機構(gòu)提供大數(shù)據(jù)下的工作環(huán)境，并會延伸出新的服務(wù)需求。

圖4 關(guān)聯(lián)因素的集合與分析整理

《菊》 琦琦

[1]劉仁.著作權(quán)資產(chǎn)評估如何解產(chǎn)業(yè)融資之困.中國知識產(chǎn)權(quán)報, 2011-6-24(第010版).

[2]維克托·邁爾·舍恩伯格,肯尼思·庫克耶.大數(shù)據(jù)時代.第一版. 浙江人民出版社, 2013-01-01.

[3]中國資產(chǎn)評估協(xié)會.中國資產(chǎn)評估準則.經(jīng)濟科學出版社，2010.

[4]王宇紅,賀瑤,殷昕.文化產(chǎn)業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護體系研究.科技管理研究,2008年第9期.

[5]周南焱.大數(shù)據(jù)分析運用到電影產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，或?qū)a(chǎn)生深刻影響[EB/OL]. [2013-11-1]. http://big5.ce.cn/gate/big5/www.ce.cn/culture/gd/201307/04/t2013070.

[6]大數(shù)據(jù)究竟是什么？一篇文章讓你讀懂大數(shù)據(jù)[EB/OL].[2012-8-17]. http://www.199it.com/ archives/167397. Html.