企業(yè)發(fā)展到一定階段，品牌戰(zhàn)略便成為市場競爭的重要手段。目前，中國品牌正在走向世界，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)從企業(yè)戰(zhàn)略上升為國家戰(zhàn)略。隨著品牌戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，企業(yè)對于品牌價值管理、品牌市場宣傳，以及并購價值分?jǐn)偟蓉攧?wù)報告目的的需要將不斷增多，品牌價值評估應(yīng)當(dāng)受到評估行業(yè)更多的關(guān)注。但是現(xiàn)階段評估師對品牌價值的理解往往千差萬別，不同評估機(jī)構(gòu)對同一品牌的價值判斷常常存在很大差異，致使評估行業(yè)的公信力遭到市場質(zhì)疑。因此，評估行業(yè)有必要對品牌價值評估業(yè)務(wù)的特點進(jìn)行更為廣泛和深入的思考，在品牌價值內(nèi)涵、評估對象和范圍、價值驅(qū)動因素、評估方法和關(guān)鍵參數(shù)的確定等方面盡可能達(dá)成共識，為品牌價值評估業(yè)務(wù)的正確發(fā)展進(jìn)行有益的探索。

一、品牌價值內(nèi)涵

（一）早期的品牌價值內(nèi)涵

1. 品牌定義

“品牌”（Brand）的本意是“烙印”，最初是牲畜所有者用來標(biāo)識他們的動物的工具。美國市場營銷協(xié)會（American Marketing Association，簡稱AMA）在1960年對品牌進(jìn)行了定義，他們認(rèn)為品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號和設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來。品牌的功能主要是區(qū)分產(chǎn)品或服務(wù)，但品牌承載的含義隨著差異化營銷的不斷發(fā)展而越來越豐富，如可口可樂（Coca-Cola）、麥當(dāng)勞（McDonald’s）、迪斯尼（Disney）、微軟（Microsoft）、蘋果（Apple）等品牌，他們因其獨特的內(nèi)涵或理念，在全球范圍內(nèi)得到了廣泛傳播。

2. 品牌價值觀點

不同的市場參與者基于各自的研究目的，對品牌價值內(nèi)涵提出了不同的看法。目前世界各國關(guān)于品牌價值內(nèi)涵的主要觀點可以歸納為基于財務(wù)視角、消費者視角和利益相關(guān)者視角三大類。

品牌價值內(nèi)涵研究成果一覽表

3. 現(xiàn)有品牌價值觀點的局限性

根據(jù)中國資產(chǎn)評估協(xié)會發(fā)布的無形資產(chǎn)評估準(zhǔn)則，無形資產(chǎn)評估對象包括專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)、著作權(quán)、專有技術(shù)、銷售網(wǎng)絡(luò)、客戶關(guān)系、特許經(jīng)營權(quán)、合同權(quán)益和商譽，其中沒有提及品牌。國際評估準(zhǔn)則提出了四類可辨認(rèn)無形資產(chǎn)，即市場類、客戶或供應(yīng)商類、技術(shù)類和藝術(shù)類無形資產(chǎn)，其中，市場類的無形資產(chǎn)中提到了商標(biāo)（trademark）、商號（trade name）等，也沒有品牌的概念。在評估實踐中，有的人將品牌視同為商標(biāo)，有的人將品牌視同為商標(biāo)和商譽的組合，還有一些則干脆不解釋品牌與其他無形資產(chǎn)的關(guān)系，簡單地將品牌視同為一個獨立的評估對象。但是，如果不能客觀、準(zhǔn)確地分辨品牌與其他無形資產(chǎn)的關(guān)系，則按照現(xiàn)有的無形資產(chǎn)評估理論，無法劃分品牌的貢獻(xiàn)程度和風(fēng)險大小。

會計準(zhǔn)則定義的資產(chǎn)是指企業(yè)過去的交易或者事項形成的、由企業(yè)擁有或者控制的、預(yù)期會給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益的資源。資產(chǎn)評估準(zhǔn)則所稱無形資產(chǎn)，是指特定主體所擁有或者控制的，不具有實物形態(tài)，能持續(xù)發(fā)揮作用且能帶來經(jīng)濟(jì)利益的資源。根據(jù)會計準(zhǔn)則和評估準(zhǔn)則對資產(chǎn)的定義，資產(chǎn)必須為企業(yè)所擁有和控制。由于消費者及其他利益相關(guān)者的行為并非企業(yè)所能控制，所以，無論是基于消費者視角的品牌價值觀，還是基于利益相關(guān)者視角的品牌價值觀，他們對品牌的定義和理解已經(jīng)超越了企業(yè)資產(chǎn)的范疇。

（二）品牌權(quán)益概念

隨著人們對品牌價值內(nèi)涵認(rèn)識的不斷加深，20世紀(jì)80年代廣告學(xué)界提出了品牌權(quán)益的概念。美國市場營銷科學(xué)研究院（簡稱MSI）對品牌權(quán)益的定義是：品牌的顧客、渠道成員、母公司等對于品牌的聯(lián)想和行為，這些聯(lián)想和行為使產(chǎn)品可以獲得比在沒有品牌名稱的條件下更多的銷售額和利潤，同時賦予品牌超過競爭者強(qiáng)大、持久和差別化的競爭優(yōu)勢。品牌從“符號”到“內(nèi)涵”的不斷發(fā)展，體現(xiàn)了人們對品牌認(rèn)識的不斷變化。品牌權(quán)益概念的出現(xiàn)，標(biāo)志著人們對品牌價值的界定，不再局限于企業(yè)資產(chǎn)的范疇。

二、品牌價值評估對象和范圍

鑒于品牌價值貢獻(xiàn)的多元性和權(quán)屬關(guān)系的復(fù)雜性，品牌價值評估業(yè)務(wù)應(yīng)該綜合考慮企業(yè)、消費者及品牌價值鏈上其他利益相關(guān)者的貢獻(xiàn)，將評估對象由相對狹隘的品牌資產(chǎn)擴(kuò)展為內(nèi)涵和外延更加豐富的品牌權(quán)益。

品牌權(quán)益是企業(yè)與利益相關(guān)者在一系列契約的基礎(chǔ)上形成的一項權(quán)益。具有強(qiáng)勢品牌的企業(yè)通過投入一定的生產(chǎn)要素，如資本、勞動力、技術(shù)和管理，生產(chǎn)出一定的產(chǎn)品或服務(wù)，當(dāng)品牌對應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)具有一定的差異化優(yōu)勢，在市場上形成了一定的知名度和美譽度，并通過消費者的感應(yīng)產(chǎn)生購買偏好，形成品牌忠誠，則企業(yè)可以獲得銷量或價格上的溢價，或者是銷售成本的節(jié)約，并以此提升或保持其產(chǎn)品或服務(wù)在市場上的占有率，進(jìn)而形成超額收益。在此過程中，股東、債權(quán)人、企業(yè)雇員、原材料供應(yīng)商、顧客或消費者，甚至政府、社會公眾等，都可能對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)生一定的影響和作用，他們既可能促進(jìn)品牌形象的塑造和品牌作用的發(fā)揮，和企業(yè)一樣成為品牌價值的貢獻(xiàn)者，也可能是品牌價值的受益人，和企業(yè)一起分享品牌權(quán)益。比如，消費者購買高檔奢侈品，不僅僅獲得了商品的使用功能，還在精神上獲得了使用該種商品的某種滿足感。

由于品牌的價值一部分是企業(yè)創(chuàng)造的，另一部分是消費者等利益相關(guān)者形成的，因此品牌權(quán)益也可以分解為企業(yè)權(quán)益和其他利益相關(guān)者權(quán)益。由于其他利益相關(guān)者的權(quán)益不易量化，所以在沒有特殊聲明的情形下，品牌價值評估一般評估企業(yè)權(quán)益。即品牌價值評估對象通常可以界定為企業(yè)品牌權(quán)益。

正如企業(yè)股東權(quán)益的評估需要以企業(yè)全部資產(chǎn)和負(fù)債作為評估范圍，企業(yè)品牌權(quán)益評估也應(yīng)當(dāng)明確評估范圍。分析品牌價值的形成過程可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)的各項資產(chǎn)，包括各種有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)，與其他生產(chǎn)要素一起，共同構(gòu)成了塑造品牌價值的基本條件。因此，企業(yè)品牌權(quán)益的評估范圍應(yīng)當(dāng)是生產(chǎn)某品牌產(chǎn)品或服務(wù)所對應(yīng)的相關(guān)資產(chǎn)。具體范圍需要根據(jù)品牌價值驅(qū)動因素決定。換言之，企業(yè)品牌權(quán)益的評估范圍可能是一組資產(chǎn)的集合，而且不同企業(yè)的品牌權(quán)益所對應(yīng)的資產(chǎn)集合的構(gòu)成可能是不一樣的。

企業(yè)品牌權(quán)益評估通常只針對其經(jīng)濟(jì)價值，并以貨幣化的形式進(jìn)行體現(xiàn)。企業(yè)品牌權(quán)益通常表現(xiàn)為企業(yè)在一定收益期內(nèi)所擁有和控制的品牌超額收益的折現(xiàn)值。企業(yè)品牌權(quán)益評估，可以考慮其他利益相關(guān)者對品牌價值的貢獻(xiàn)，進(jìn)而增加品牌權(quán)益整體價值或企業(yè)品牌權(quán)益，但是并不必然要求單獨評估其他利益相關(guān)者的品牌權(quán)益。

三、企業(yè)品牌權(quán)益的價值驅(qū)動因素

每個品牌都具有自身的形象和內(nèi)涵，品牌價值的驅(qū)動因素不盡相同。研究企業(yè)品牌權(quán)益的價值驅(qū)動因素，目的是分析品牌價值貢獻(xiàn)資產(chǎn)的構(gòu)成，明確評估范圍。

理論界和實務(wù)界關(guān)于企業(yè)品牌權(quán)益價值驅(qū)動因素的研究成果很多，并形成了各種評估模型。品牌權(quán)益理論研究的代表人物之一Aaker教授（1991）認(rèn)為，品牌權(quán)益可以分別從品牌認(rèn)知度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想、品牌的感知質(zhì)量和其他獨占性的品牌資產(chǎn)五個方面進(jìn)行評估。另一位代表人物Keller教授認(rèn)為，構(gòu)建一個強(qiáng)勢品牌需要四個步驟，建立品牌標(biāo)識、創(chuàng)造品牌內(nèi)涵、引導(dǎo)正確品牌反應(yīng)和建立合適的消費者——品牌關(guān)系，品牌權(quán)益相應(yīng)地可以通過顯著性、績效、形象、評價、感覺和共鳴六個緯度進(jìn)行評估。國際知名的品牌評價機(jī)構(gòu)Interbrand選擇領(lǐng)導(dǎo)力、穩(wěn)定性、市場、國際化、趨勢、支持和保護(hù)七個因素判斷品牌強(qiáng)度。

圖：Keller品牌權(quán)益模型

上述評估模型都是從市場和消費者的角度尋找品牌價值影響因素。在衡量企業(yè)品牌權(quán)益經(jīng)濟(jì)價值時，評估師更傾向于將與財務(wù)狀況直接相關(guān)的影響因素作為品牌權(quán)益價值驅(qū)動因素。常見的價值驅(qū)動因素主要如下：

（一）直接驅(qū)動因素

1.銷售規(guī)模的增加。某些強(qiáng)勢品牌會提高企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的市場占有率，從而增加企業(yè)的銷售規(guī)模，獲得溢量收入。

2.銷售價格的增加。有些消費者會容忍強(qiáng)勢品牌的高溢價。強(qiáng)勢品牌企業(yè)通過提高銷售價格，從而獲得溢價收入。

3.生產(chǎn)成本的減少。強(qiáng)勢品牌可能導(dǎo)致生產(chǎn)成本的減少。比如，有些強(qiáng)勢品牌通過與供應(yīng)商的談判，從而降低采購成本，有些強(qiáng)勢品牌則通過技術(shù)創(chuàng)新提高生產(chǎn)效率，以降低成產(chǎn)成本。

4.組合型。某些強(qiáng)勢品牌獲得超額收益的方式可能不只一個，他們在獲得溢量收入的同時也有溢價收入，在獲得收入增加值的同時也有成本的減少。

（二）中間驅(qū)動因素

1.產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。質(zhì)量是品牌創(chuàng)建、生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，是企業(yè)品牌權(quán)益重要的價值驅(qū)動因素。產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的保障，是塑造品牌形象的基本要求，也是獲得消費者美譽度的基礎(chǔ)。

企業(yè)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的途徑很多，有的是投入的原材料質(zhì)量好，有的是使用的生產(chǎn)設(shè)備更精良，有的是生產(chǎn)工藝比較先進(jìn)，也有的是組織管理比較嚴(yán)格，等等。因此，同樣是高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，品牌的具體形象和內(nèi)涵可能不同。

2.產(chǎn)品和服務(wù)所包含的附加值。附加值是決定品牌價值的關(guān)鍵因素。強(qiáng)勢品牌對應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)通常價格不菲，消費者之所以愿意承擔(dān)更高的價格水平，是因為他們在精神層面體驗到了更多的滿足感，比如個性化的需求得到了滿足，或者炫耀性的心理得到了滿足，等等。

產(chǎn)品和服務(wù)所包含的附加值對品牌形象具有決定性作用。品牌價值的高低主要取決于產(chǎn)品和服務(wù)所包含的附加值的比重。企業(yè)提高附加值的途徑也很多，有的通過技術(shù)創(chuàng)新，讓消費者體驗到時尚的驚喜或安全的保障，有的通過文化的傳播，讓消費者獲得心靈的歸屬感，有的通過履行社會責(zé)任，贏得消費者的認(rèn)同，還有的通過饑餓營銷，讓消費者在資源稀缺的情況下享受到占有的優(yōu)越感，等等。

（三）根本驅(qū)動因素

根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量及其附加值形成的途徑，可以歸納出導(dǎo)致品牌形成價值和持續(xù)增值的根本動因主要包括創(chuàng)新驅(qū)動、技術(shù)驅(qū)動、資源驅(qū)動和文化驅(qū)動，等等。

比如，蘋果手機(jī)每一次推出新款，都包含了大量技術(shù)和實用新型的創(chuàng)新，引領(lǐng)著電子產(chǎn)品時尚潮流，吸引了大量忠實的消費者，蘋果品牌可以歸屬于創(chuàng)新驅(qū)動型。又比如，可口可樂由美國本土推向海外市場時，塑造的品牌形象代表了一種典型的美國精神、美國文化，可口可樂品牌可以歸屬于文化驅(qū)動型。

四、企業(yè)品牌權(quán)益的價值構(gòu)成

對品牌價值內(nèi)涵的理解直接關(guān)系到品牌價值的大小。評估方法的運用也應(yīng)緊密圍繞品牌價值內(nèi)涵的定義，并滿足價值內(nèi)涵的質(zhì)的約束性要求。從現(xiàn)有的品牌評估實踐來看，采用收益法評估企業(yè)品牌權(quán)益是一種可取的途徑。根據(jù)收益口徑的不同分類，收益法可以細(xì)分為許可費節(jié)省法、增量收益法和超額收益法。

許可費節(jié)省法（提成法）（Relief-from-royalty, or royalty savings method）是指與向第三方支付許可使用費相比，假設(shè)擁有強(qiáng)勢品牌將不必支付品牌使用費，由此產(chǎn)生的企業(yè)品牌權(quán)益價值。

增量收益法（Premium profits, or incremental income method）是指與那些不具有強(qiáng)勢品牌的企業(yè)獲得的利潤相比較，通過測算強(qiáng)勢品牌帶來的收益增量，并采用合適的折現(xiàn)率或資本化率將預(yù)測期內(nèi)的收益增量進(jìn)行折現(xiàn)得到的企業(yè)品牌權(quán)益價值。

超額收益法（Excess earnings method）是將具有強(qiáng)勢品牌的企業(yè)的全部收益扣除其他貢獻(xiàn)資產(chǎn)帶來的收益后，采用合適的折現(xiàn)率或資本化率進(jìn)行折現(xiàn)得到的企業(yè)品牌權(quán)益價值。

增量收益法的評估結(jié)論直觀而有說服力，也是形成品牌評估有關(guān)經(jīng)驗數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)。相比之下，許可費節(jié)省法和超額收益法都屬于間接獲得企業(yè)品牌權(quán)益價值的評估方法，兩者均涉及對品牌貢獻(xiàn)資產(chǎn)和品牌權(quán)益價值構(gòu)成的判斷。

（一）超額收益法中企業(yè)品牌權(quán)益的價值構(gòu)成

根據(jù)超額收益法的定義和公式可以發(fā)現(xiàn)，采用超額收益法評估企業(yè)品牌權(quán)益價值，需要從企業(yè)的整體收益中扣除其他貢獻(xiàn)資產(chǎn)帶來的收益。

式中：

P：評估基準(zhǔn)日企業(yè)品牌權(quán)益價值；

At：第t年的企業(yè)整體收益；

Zt：企業(yè)整體收益中的其他貢獻(xiàn)資產(chǎn)；

Rz：企業(yè)整體收益中其他貢獻(xiàn)資產(chǎn)的貢獻(xiàn)率；

r：品牌權(quán)益預(yù)期收益折現(xiàn)率；

t：品牌權(quán)益收益期。

其他貢獻(xiàn)資產(chǎn)的貢獻(xiàn)是計算企業(yè)品牌權(quán)益價值的重要參數(shù)，對其他貢獻(xiàn)資產(chǎn)的判斷是評估企業(yè)品牌權(quán)益價值的關(guān)鍵所在。根據(jù)前述對品牌價值內(nèi)涵和企業(yè)品牌價值評估對象的分析，企業(yè)品牌不屬于企業(yè)資產(chǎn)的范疇，企業(yè)各項資產(chǎn)與其他生產(chǎn)要素一起成為品牌價值形成和持續(xù)增值的基本條件，因此，判斷其他貢獻(xiàn)資產(chǎn)，首先要根據(jù)企業(yè)品牌形象的具體內(nèi)涵尋找品牌價值的驅(qū)動因素。對于歸屬于品牌價值驅(qū)動因素的組成部分所對應(yīng)的貢獻(xiàn)資產(chǎn)，要視作品牌權(quán)益的貢獻(xiàn)資產(chǎn)。比如，創(chuàng)新和時尚構(gòu)成了蘋果品牌的主要形象，因此，在評估蘋果的企業(yè)品牌權(quán)益價值時，不應(yīng)將技術(shù)創(chuàng)新和實用新型創(chuàng)新所產(chǎn)生的收益作為其他貢獻(xiàn)資產(chǎn)的貢獻(xiàn)予以剔除。

（二）許可費節(jié)省法中企業(yè)品牌權(quán)益的價值構(gòu)成

根據(jù)許可費節(jié)省法的定義和公式可以發(fā)現(xiàn)，采用許可費節(jié)省法評估企業(yè)品牌權(quán)益價值，需要確定品牌貢獻(xiàn)資產(chǎn)對企業(yè)整體收益的貢獻(xiàn)率。

式中：

P：評估基準(zhǔn)日企業(yè)品牌權(quán)益價值；

At：第t年的企業(yè)整體收益；

Lp：品牌對企業(yè)整體收益的貢獻(xiàn)率；

r：品牌權(quán)益預(yù)期收益折現(xiàn)率；

t：品牌權(quán)益收益期。

品牌貢獻(xiàn)資產(chǎn)對企業(yè)整體收益的貢獻(xiàn)率是計算企業(yè)品牌權(quán)益價值的重要參數(shù)，對品牌貢獻(xiàn)率的判斷是評估企業(yè)品牌權(quán)益價值的關(guān)鍵所在。品牌貢獻(xiàn)率的確定方式可以通過市場交易案例提取或可比上市公司提取，也可以根據(jù)經(jīng)驗數(shù)據(jù)確定。但是，不管采用何種途徑，基于前述同樣的理由，判斷品牌貢獻(xiàn)資產(chǎn)范圍時，也要首先分析企業(yè)品牌形象的具體內(nèi)涵，明確品牌價值驅(qū)動因素，避免遺漏品牌貢獻(xiàn)資產(chǎn)。

目前，世界各國對品牌價值評價要素和評價模型尚未建立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。在中國，品牌價值評估并非一項新業(yè)務(wù)，但是評估師對品牌價值內(nèi)涵的理解，對品牌價值評估對象和范圍的認(rèn)識，以及對品牌價值評估方法中關(guān)鍵參數(shù)的確定原則也存在著意見分歧。隨著“中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變，中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，品牌價值評估在中國的重要性也將不斷提高，評估領(lǐng)域亟需形成統(tǒng)一的技術(shù)規(guī)范。以上內(nèi)容是筆者對企業(yè)品牌權(quán)益評估的一點初淺認(rèn)識，期待更多的評估師加入品牌價值評估理論和實踐的研究行列，共同推進(jìn)品牌價值評估業(yè)務(wù)朝向正確的方向不斷發(fā)展。

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