文/蔣 洪

數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)了新聞的立體式傳播，傳播渠道也從單一的印刷發(fā)行發(fā)展到了形式豐富的新媒體渠道。全新的表現(xiàn)形式和傳播渠道顛覆了傳統(tǒng)報業(yè)內(nèi)容采編、排版設(shè)計、傳播營銷等一系列生產(chǎn)活動流程，并改變了其與受眾之間的關(guān)系。即使在全球傳媒業(yè)最發(fā)達(dá)的美國，傳統(tǒng)報業(yè)也受到新媒體的巨大沖擊，處于營收下滑、減薪裁員的陰霾之中，如何轉(zhuǎn)型成為報業(yè)從業(yè)者的生存大計。而《紐約時報》率先進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，已經(jīng)成功的從死亡邊緣掙脫出來。在《紐約時報》的轉(zhuǎn)型過程中有許多值得我國報業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的經(jīng)驗，但在用互聯(lián)網(wǎng)思維做報紙的新時期，仍存在不少需要改進(jìn)的方面。

《紐約時報》發(fā)展轉(zhuǎn)型的歷程及成果

在美國報業(yè)中，《紐約時報》一直都具有銳意創(chuàng)新、與時俱進(jìn)的精神。在這場互聯(lián)網(wǎng)革命的大潮涌起之初，便認(rèn)清了媒體世界正在發(fā)生的不可逆轉(zhuǎn)的改變，及時地向新媒體轉(zhuǎn)型。其數(shù)字化的歷程及成果，是美國報業(yè)轉(zhuǎn)型的縮影和榜樣。

《紐約時報》數(shù)字化的歷程經(jīng)歷了幾個關(guān)鍵的歷史節(jié)點(diǎn)。1996年1月，《紐約時報》官方網(wǎng)站上線，從此讀者可以通過網(wǎng)絡(luò)讀到它的新聞；1999年，網(wǎng)頁版編輯部獨(dú)立，標(biāo)志著其數(shù)字化的地位進(jìn)一步得到提升，同年網(wǎng)頁版的獨(dú)立運(yùn)營就實(shí)現(xiàn)了盈利；2002年9月，《紐約時報》官方網(wǎng)站單日訪問量超過了線下發(fā)行量，這一事件具有歷史意義；2008年，線上業(yè)務(wù)成為公司的戰(zhàn)略制高點(diǎn)；自2010年以來，《紐約時報》網(wǎng)絡(luò)版的訪問量已經(jīng)有了持續(xù)穩(wěn)定的規(guī)模。截至目前，《紐約時報》的數(shù)字化都是圍繞其官方網(wǎng)站展開的，主要包括在線產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新優(yōu)化及盈利措施的探索。

在服務(wù)創(chuàng)新和優(yōu)化方面，圍繞傳統(tǒng)內(nèi)容的經(jīng)營范圍，《紐約時報》致力于豐富產(chǎn)品類別、提升閱讀體驗。在產(chǎn)品的創(chuàng)新上，以核心內(nèi)容為基礎(chǔ)，對不同欄目進(jìn)行擴(kuò)展、延伸，建立了眾多垂直縱深的子網(wǎng)，從而增加內(nèi)容的可讀性，并吸引各類專業(yè)讀者的分管道匯聚。在提升閱讀體驗方面，除了充分利用多媒體的展現(xiàn)手法以外，還考慮到電腦和移動終端讀者的閱讀習(xí)慣，在版面設(shè)計、偏好定制等方面進(jìn)行了研發(fā)。尤其值得贊嘆的是成立了報業(yè)中第一個專門從事讀者行為研究及網(wǎng)絡(luò)營銷分析的部門，可以說是報業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用的鼻祖。

《紐約時報》的數(shù)字化與所有新媒體一樣面臨著盈利模式的困境，互聯(lián)網(wǎng)的原生弊端“搭便車”和信息自由，使得依靠新聞制造和傳播為盈利基礎(chǔ)的報業(yè)難以基于內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)。自2005年起，經(jīng)過多次按區(qū)域或內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)或免費(fèi)的各種嘗試，終于在2011年后，在營收和流量之間找到了平衡，將產(chǎn)品和服務(wù)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)劃分得更加精準(zhǔn)?！案顿M(fèi)墻”作為最終的方案，在實(shí)施以后，盡管經(jīng)歷了訪問量的持續(xù)下跌，但基于精準(zhǔn)細(xì)分的市場收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，最終成功抓住了10多萬的價值客戶，給公司帶來了可觀的收入。

《紐約時報》數(shù)字化轉(zhuǎn)型中面臨的問題

《紐約時報》的數(shù)字化一直以來都是圍繞其官網(wǎng)展開的，從營銷和傳播上看來都略顯被動，這種弊端在移動互聯(lián)時代開始顯現(xiàn)出來。

移動互聯(lián)時代，信息傳遞從網(wǎng)頁進(jìn)一步向終端延伸，讀者越來越“懶”，最直接的傳遞方式是讀者不需要點(diǎn)擊或輸入任何鏈接或關(guān)鍵詞，就可以通過移動終端看到自己喜歡的新聞內(nèi)容。而《紐約時報》在這個方面的認(rèn)知不足，沒能跟上移動互聯(lián)網(wǎng)的腳步，一方面從根本上還存在“酒香不怕巷子深”的觀念，認(rèn)為只要把內(nèi)容品質(zhì)做好，讀者就會“登門拜訪”；另一方面，從團(tuán)隊、業(yè)務(wù)流程結(jié)構(gòu)及硬件上都沒有根據(jù)這一趨勢進(jìn)行重構(gòu)。盡管設(shè)立了業(yè)內(nèi)第一個讀者分析部門，但沒有進(jìn)一步將其做大做強(qiáng)。而移動互聯(lián)網(wǎng)卻已經(jīng)將讀者研究的深度從群體發(fā)展到個體，并針對個體的行為模式及偏好進(jìn)行分析，實(shí)現(xiàn)了最精準(zhǔn)的營銷和推送。

此外，由于《紐約時報》對數(shù)字化業(yè)務(wù)的投入不足，專門從事網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的人才缺乏發(fā)展空間，數(shù)字化人才流失嚴(yán)重，而新的數(shù)字人才又難以招聘。但數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，無論是數(shù)據(jù)收集還是數(shù)據(jù)分析挖掘，都離不開專業(yè)的人才。

可以看出，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，極力維護(hù)內(nèi)容品質(zhì)的精神值得稱道，也是《紐約時報》的立身之本。但毫無疑問，基于數(shù)據(jù)挖掘和移動互聯(lián)的媒體才是未來的勝者。傳統(tǒng)報業(yè)在堅持采編和經(jīng)營的分離的同時，必須快速應(yīng)用新的商業(yè)模式和技術(shù)，從讀者的需求和行為特點(diǎn)出發(fā)，制定有效的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略，建立數(shù)據(jù)挖掘智庫，并徹底重構(gòu)業(yè)務(wù)流程和標(biāo)準(zhǔn)。

對我國報業(yè)發(fā)展的啟發(fā)

明確互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播特點(diǎn)。在傳統(tǒng)媒體時代，我國新聞采編和傳播的門檻很高，一方面，新聞從發(fā)現(xiàn)線索、到跟進(jìn)，再到最后形成有價值的新聞，需要投入大量的人力和物力；另一方面，傳統(tǒng)信息傳播的渠道較少，只有報紙、電視和廣播等大眾媒體且各自特點(diǎn)鮮明，傳統(tǒng)報紙不用顧及來自內(nèi)容和渠道的激烈競爭，就能在傳統(tǒng)媒體時代有著難以撼動的地位。互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，打破了傳統(tǒng)報業(yè)壟斷的根基。第一，新聞采編平民化，任何擁有拍攝和錄音設(shè)備的個人，都可以記錄下身邊的新聞，并配以簡單通俗的文字，制作成一篇新聞稿；第二，互聯(lián)網(wǎng)的病毒式傳播特性，使得傳播成本大大降低；第三，新聞定義本身發(fā)生了變化，任何一條看似普通的信息都可以找到其受眾，都可以引起關(guān)注或圍觀。面對這些顛覆性的變化，傳統(tǒng)報紙如果還以一種高高在上的姿態(tài)，或只是簡單地將“紙”換成網(wǎng)頁當(dāng)作轉(zhuǎn)型，那是極為危險的。

明確自身定位。我國的新媒體參與者數(shù)量龐大、類別豐富，加上大量轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒體，如何在競爭中實(shí)現(xiàn)差異化，必須首先從定位上明確自己是一家怎樣的媒體、未來要發(fā)展成怎樣的媒體。目前我國許多傳統(tǒng)報紙，僅僅將數(shù)字業(yè)務(wù)定義為一個官網(wǎng)或一個客戶端，只是將內(nèi)容搬到電腦網(wǎng)頁上或者終端應(yīng)用上。而并沒有從新聞傳播理念、生產(chǎn)流程、組織架構(gòu)、營銷推廣及人力資源上全面徹底地以互聯(lián)網(wǎng)的思維進(jìn)行轉(zhuǎn)變。不能再幻想壟斷市場，而應(yīng)放低姿態(tài)，以競爭者的身份，準(zhǔn)確定位自己的風(fēng)格和目標(biāo)市場，深度耕耘差異化的內(nèi)容和讀者群體。

提升內(nèi)容品質(zhì)。我國報業(yè)在獨(dú)立性及專業(yè)水平上，與以《紐約時報》為代表的一大批美國報業(yè)巨頭相比還有一定差距，但仍具有較強(qiáng)的媒體公信力。隨著新媒體的發(fā)展及傳統(tǒng)媒體近幾年在一些關(guān)鍵事件處理上的消極表現(xiàn)來看，這種優(yōu)勢正在被侵蝕。高品質(zhì)的內(nèi)容是高價值傳播的基礎(chǔ)，在當(dāng)今的內(nèi)容和傳播機(jī)制下，要保證報業(yè)能長期生存，必須在內(nèi)容上進(jìn)一步加強(qiáng)。

建立數(shù)字化平臺。我國的新媒體競爭也非常激烈，任何新思路和新點(diǎn)子都會被快速應(yīng)用和復(fù)制，所以留給傳統(tǒng)報業(yè)轉(zhuǎn)型的時間非常有限。從《紐約時報》面臨的困境可以看出，移動互聯(lián)網(wǎng)時代數(shù)字化平臺的重要性。但數(shù)字化能力不僅體現(xiàn)在技術(shù)應(yīng)用和人才隊伍打造上，還體現(xiàn)在新聞制造成本上。傳統(tǒng)報業(yè)的業(yè)務(wù)流程和組織架構(gòu)都不適應(yīng)新媒體業(yè)務(wù)模式的開展，應(yīng)借鑒移動互聯(lián)網(wǎng)媒體的生產(chǎn)機(jī)制和管理流程重新架構(gòu)。此外，可以整合已經(jīng)成熟的企業(yè)或優(yōu)質(zhì)資源，特別是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的柔性生產(chǎn)，將內(nèi)容編審、戰(zhàn)略規(guī)劃、數(shù)據(jù)深入挖掘等核心業(yè)務(wù)保留，而將內(nèi)容編輯、數(shù)據(jù)采集與分析等進(jìn)行外包。

盡管美國的傳媒業(yè)領(lǐng)先于世界，但從《紐約時報》的轉(zhuǎn)型可以看出，其數(shù)字化過程中仍然困難重重。報紙在我國具有深厚的歷史積淀，在讀者心目中的地位舉足輕重，但在移動互聯(lián)時代，以手機(jī)等智能終端為核心的移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將新聞傳播推進(jìn)到全時空及個體化的階段，只有順勢而為，改變自身來適應(yīng)新時代受眾的需求，才有可能迎來新的增長點(diǎn)。