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        《紐約時報》的數(shù)字化轉(zhuǎn)型對我國報業(yè)發(fā)展的啟示

        2015-06-19 08:02:50文/蔣
        傳媒 2015年12期
        關鍵詞:紐約時報報業(yè)轉(zhuǎn)型

        文/蔣 洪

        數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)了新聞的立體式傳播,傳播渠道也從單一的印刷發(fā)行發(fā)展到了形式豐富的新媒體渠道。全新的表現(xiàn)形式和傳播渠道顛覆了傳統(tǒng)報業(yè)內(nèi)容采編、排版設計、傳播營銷等一系列生產(chǎn)活動流程,并改變了其與受眾之間的關系。即使在全球傳媒業(yè)最發(fā)達的美國,傳統(tǒng)報業(yè)也受到新媒體的巨大沖擊,處于營收下滑、減薪裁員的陰霾之中,如何轉(zhuǎn)型成為報業(yè)從業(yè)者的生存大計。而《紐約時報》率先進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型,已經(jīng)成功的從死亡邊緣掙脫出來。在《紐約時報》的轉(zhuǎn)型過程中有許多值得我國報業(yè)學習和借鑒的經(jīng)驗,但在用互聯(lián)網(wǎng)思維做報紙的新時期,仍存在不少需要改進的方面。

        《紐約時報》發(fā)展轉(zhuǎn)型的歷程及成果

        在美國報業(yè)中,《紐約時報》一直都具有銳意創(chuàng)新、與時俱進的精神。在這場互聯(lián)網(wǎng)革命的大潮涌起之初,便認清了媒體世界正在發(fā)生的不可逆轉(zhuǎn)的改變,及時地向新媒體轉(zhuǎn)型。其數(shù)字化的歷程及成果,是美國報業(yè)轉(zhuǎn)型的縮影和榜樣。

        《紐約時報》數(shù)字化的歷程經(jīng)歷了幾個關鍵的歷史節(jié)點。1996年1月,《紐約時報》官方網(wǎng)站上線,從此讀者可以通過網(wǎng)絡讀到它的新聞;1999年,網(wǎng)頁版編輯部獨立,標志著其數(shù)字化的地位進一步得到提升,同年網(wǎng)頁版的獨立運營就實現(xiàn)了盈利;2002年9月,《紐約時報》官方網(wǎng)站單日訪問量超過了線下發(fā)行量,這一事件具有歷史意義;2008年,線上業(yè)務成為公司的戰(zhàn)略制高點;自2010年以來,《紐約時報》網(wǎng)絡版的訪問量已經(jīng)有了持續(xù)穩(wěn)定的規(guī)模。截至目前,《紐約時報》的數(shù)字化都是圍繞其官方網(wǎng)站展開的,主要包括在線產(chǎn)品和服務的創(chuàng)新優(yōu)化及盈利措施的探索。

        在服務創(chuàng)新和優(yōu)化方面,圍繞傳統(tǒng)內(nèi)容的經(jīng)營范圍,《紐約時報》致力于豐富產(chǎn)品類別、提升閱讀體驗。在產(chǎn)品的創(chuàng)新上,以核心內(nèi)容為基礎,對不同欄目進行擴展、延伸,建立了眾多垂直縱深的子網(wǎng),從而增加內(nèi)容的可讀性,并吸引各類專業(yè)讀者的分管道匯聚。在提升閱讀體驗方面,除了充分利用多媒體的展現(xiàn)手法以外,還考慮到電腦和移動終端讀者的閱讀習慣,在版面設計、偏好定制等方面進行了研發(fā)。尤其值得贊嘆的是成立了報業(yè)中第一個專門從事讀者行為研究及網(wǎng)絡營銷分析的部門,可以說是報業(yè)大數(shù)據(jù)應用的鼻祖。

        《紐約時報》的數(shù)字化與所有新媒體一樣面臨著盈利模式的困境,互聯(lián)網(wǎng)的原生弊端“搭便車”和信息自由,使得依靠新聞制造和傳播為盈利基礎的報業(yè)難以基于內(nèi)容進行收費。自2005年起,經(jīng)過多次按區(qū)域或內(nèi)容進行收費或免費的各種嘗試,終于在2011年后,在營收和流量之間找到了平衡,將產(chǎn)品和服務的收費標準劃分得更加精準?!案顿M墻”作為最終的方案,在實施以后,盡管經(jīng)歷了訪問量的持續(xù)下跌,但基于精準細分的市場收費標準,最終成功抓住了10多萬的價值客戶,給公司帶來了可觀的收入。

        《紐約時報》數(shù)字化轉(zhuǎn)型中面臨的問題

        《紐約時報》的數(shù)字化一直以來都是圍繞其官網(wǎng)展開的,從營銷和傳播上看來都略顯被動,這種弊端在移動互聯(lián)時代開始顯現(xiàn)出來。

        移動互聯(lián)時代,信息傳遞從網(wǎng)頁進一步向終端延伸,讀者越來越“懶”,最直接的傳遞方式是讀者不需要點擊或輸入任何鏈接或關鍵詞,就可以通過移動終端看到自己喜歡的新聞內(nèi)容。而《紐約時報》在這個方面的認知不足,沒能跟上移動互聯(lián)網(wǎng)的腳步,一方面從根本上還存在“酒香不怕巷子深”的觀念,認為只要把內(nèi)容品質(zhì)做好,讀者就會“登門拜訪”;另一方面,從團隊、業(yè)務流程結(jié)構(gòu)及硬件上都沒有根據(jù)這一趨勢進行重構(gòu)。盡管設立了業(yè)內(nèi)第一個讀者分析部門,但沒有進一步將其做大做強。而移動互聯(lián)網(wǎng)卻已經(jīng)將讀者研究的深度從群體發(fā)展到個體,并針對個體的行為模式及偏好進行分析,實現(xiàn)了最精準的營銷和推送。

        此外,由于《紐約時報》對數(shù)字化業(yè)務的投入不足,專門從事網(wǎng)絡業(yè)務的人才缺乏發(fā)展空間,數(shù)字化人才流失嚴重,而新的數(shù)字人才又難以招聘。但數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中,無論是數(shù)據(jù)收集還是數(shù)據(jù)分析挖掘,都離不開專業(yè)的人才。

        可以看出,在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中,極力維護內(nèi)容品質(zhì)的精神值得稱道,也是《紐約時報》的立身之本。但毫無疑問,基于數(shù)據(jù)挖掘和移動互聯(lián)的媒體才是未來的勝者。傳統(tǒng)報業(yè)在堅持采編和經(jīng)營的分離的同時,必須快速應用新的商業(yè)模式和技術(shù),從讀者的需求和行為特點出發(fā),制定有效的網(wǎng)絡數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略,建立數(shù)據(jù)挖掘智庫,并徹底重構(gòu)業(yè)務流程和標準。

        對我國報業(yè)發(fā)展的啟發(fā)

        明確互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播特點。在傳統(tǒng)媒體時代,我國新聞采編和傳播的門檻很高,一方面,新聞從發(fā)現(xiàn)線索、到跟進,再到最后形成有價值的新聞,需要投入大量的人力和物力;另一方面,傳統(tǒng)信息傳播的渠道較少,只有報紙、電視和廣播等大眾媒體且各自特點鮮明,傳統(tǒng)報紙不用顧及來自內(nèi)容和渠道的激烈競爭,就能在傳統(tǒng)媒體時代有著難以撼動的地位?;ヂ?lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的普及,打破了傳統(tǒng)報業(yè)壟斷的根基。第一,新聞采編平民化,任何擁有拍攝和錄音設備的個人,都可以記錄下身邊的新聞,并配以簡單通俗的文字,制作成一篇新聞稿;第二,互聯(lián)網(wǎng)的病毒式傳播特性,使得傳播成本大大降低;第三,新聞定義本身發(fā)生了變化,任何一條看似普通的信息都可以找到其受眾,都可以引起關注或圍觀。面對這些顛覆性的變化,傳統(tǒng)報紙如果還以一種高高在上的姿態(tài),或只是簡單地將“紙”換成網(wǎng)頁當作轉(zhuǎn)型,那是極為危險的。

        明確自身定位。我國的新媒體參與者數(shù)量龐大、類別豐富,加上大量轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒體,如何在競爭中實現(xiàn)差異化,必須首先從定位上明確自己是一家怎樣的媒體、未來要發(fā)展成怎樣的媒體。目前我國許多傳統(tǒng)報紙,僅僅將數(shù)字業(yè)務定義為一個官網(wǎng)或一個客戶端,只是將內(nèi)容搬到電腦網(wǎng)頁上或者終端應用上。而并沒有從新聞傳播理念、生產(chǎn)流程、組織架構(gòu)、營銷推廣及人力資源上全面徹底地以互聯(lián)網(wǎng)的思維進行轉(zhuǎn)變。不能再幻想壟斷市場,而應放低姿態(tài),以競爭者的身份,準確定位自己的風格和目標市場,深度耕耘差異化的內(nèi)容和讀者群體。

        提升內(nèi)容品質(zhì)。我國報業(yè)在獨立性及專業(yè)水平上,與以《紐約時報》為代表的一大批美國報業(yè)巨頭相比還有一定差距,但仍具有較強的媒體公信力。隨著新媒體的發(fā)展及傳統(tǒng)媒體近幾年在一些關鍵事件處理上的消極表現(xiàn)來看,這種優(yōu)勢正在被侵蝕。高品質(zhì)的內(nèi)容是高價值傳播的基礎,在當今的內(nèi)容和傳播機制下,要保證報業(yè)能長期生存,必須在內(nèi)容上進一步加強。

        建立數(shù)字化平臺。我國的新媒體競爭也非常激烈,任何新思路和新點子都會被快速應用和復制,所以留給傳統(tǒng)報業(yè)轉(zhuǎn)型的時間非常有限。從《紐約時報》面臨的困境可以看出,移動互聯(lián)網(wǎng)時代數(shù)字化平臺的重要性。但數(shù)字化能力不僅體現(xiàn)在技術(shù)應用和人才隊伍打造上,還體現(xiàn)在新聞制造成本上。傳統(tǒng)報業(yè)的業(yè)務流程和組織架構(gòu)都不適應新媒體業(yè)務模式的開展,應借鑒移動互聯(lián)網(wǎng)媒體的生產(chǎn)機制和管理流程重新架構(gòu)。此外,可以整合已經(jīng)成熟的企業(yè)或優(yōu)質(zhì)資源,特別是實現(xiàn)業(yè)務的柔性生產(chǎn),將內(nèi)容編審、戰(zhàn)略規(guī)劃、數(shù)據(jù)深入挖掘等核心業(yè)務保留,而將內(nèi)容編輯、數(shù)據(jù)采集與分析等進行外包。

        盡管美國的傳媒業(yè)領先于世界,但從《紐約時報》的轉(zhuǎn)型可以看出,其數(shù)字化過程中仍然困難重重。報紙在我國具有深厚的歷史積淀,在讀者心目中的地位舉足輕重,但在移動互聯(lián)時代,以手機等智能終端為核心的移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),將新聞傳播推進到全時空及個體化的階段,只有順勢而為,改變自身來適應新時代受眾的需求,才有可能迎來新的增長點。

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